Đề án môn học chuyên ngành Vũ Minh Chiến - Marketing 42A
Lời nói đầu
Ngày nay, trên thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng, vấn đề tiêu thụ
sản phẩm đang là một vấn đề làm đau đầu các nhà quản trị. Sản phẩm hàng hoá sản
xuất ra thì dễ dàng nhng vấn để tiêu thụ lại gặp rất nhiều khó khăn trở ngại.
Mọi mặt hàng nói chung và hàng thủ công mỹ nghệ nói riêng cũng không
tránh khỏi xu thế này. Vấn để tiêu thụ chịu ảnh hởng rất lớn bởi hệ thống kênh
phân phối và nó ảnh hởng trực tiếp tới sự thành công hay thất bại của tổ chức.
Trong những năm gần đây các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các
doanh nghiệp sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ nói riêng đã có rất nhiều cố gắng
học hỏi và sáng tạo nhằm hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối của
mình. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng thành công và tìm ra hớng đi
đúng cho mình, bên cạnh đó rất nhiều doanh nghiệp tổ chức đang đứng trớc một
trở ngại rất lớn đó là vấn đề tiêu thụ sản phẩm của mình hay nói cách khác là còn
nhiều hạn chế trong hệ thống kênh phân phối.
Trớc tình hình đó của các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp tổ
chức sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ nói riêng. Em chọn đề tài: Phát triển hệ
thống kênh phân phối cho sản phẩm thêu ren thủ công mỹ nghệ của làng
nghề Nhũ- Quang Khải-Tứ Kỳ- Hải Dơng làm đề tài cho bài viết đề án môn
học chuyên ngành.
Đề án môn học chuyên ngành Vũ Minh Chiến - Marketing 42A

Nội dung chính
Chơng I: Một số vấn đề lý luận về phân phối và hệ thống kênh
phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
I. Một số vấn đề về phân phối sản phẩm của doanhnghiệp
Những ngời sản xuất ra sản phẩm vật chất và dịch vụ cần phải quyết định về cách
tốt nhất để bảo quản và vận chuyển hàng hoá và dịch vụ đến thị trờng cuối cùng của
mình. Việc phân phối vật chất có ảnh hởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng và
chi phí của công ty. Một hệ thống phân phối yếu kém có thể gây thiệt hại nghiêm trọng

không thể đồng thời đạt đợc tất cả các mục tiêu này bởi vì không có một hệ thống phân
phối vật chất nào có thể đồng thời tăng lên tối đa sự phục vụ khách hàng và giảm tối
thiểu chi phí phân phối. Phục vụ tối đa khách hàng có nghĩa là chi phí lu kho, chi phí
vận chuyển, bảo quản lớn hơn dẫn đến chi phí phân phối sẽ tăng, điều đó trái với mục
tiêu phân phối hàng hoá vật chất của công ty.
Để đảm bảo dung hoà đợc các hoạt động phân phối vật chất, các quyết định phải đ-
ợc cân nhắc trên cơ sở chung toàn hệ thống. Điểm xuất phát để thiết kế hệ thống phân
phối vật chất là phải nghiên cứu xem khách hàng yêu cầu những gì và các đối thủ cạnh
tranh đảm bảo đợc những gì. Chẳng hạn, khách hàng quan tâm đến việc giao hàng kịp
thời thì ngời cung ứng sẵn sàng đáp ứng những nhu cầu đột xuất, vận chuyển hàng hoá
cẩn thận. Ngời cung ứng sẵn sàng nhận lại hàng có khuyết tật và nhanh chóng bù lại
hàng khác và ngời cung ứng sẵn sàng đảm nhiệm việc dự trữ hàng cho khách.
Công ty phải nghiên cứu tầm quan trọng tơng đối của những yêu cầu dịch vụ đó của
khách hàng đồng thời phải tính đến những tiêu chuẩn của đối thủ cạnh tranh. Mỗi công
ty phải xây dựng những mục tiêu phân phối cho riêng mình nhng chú ý mục tiêu là tối
đa hoá lợi nhuận chứ không phải doanh số bán ra nên công ty phải xem xét chi phí cho
việc thực hiện mục tiêu đó. Căn cứ vào những mục tiêu phân phối của công ty phải thiết
Đề án môn học chuyên ngành Vũ Minh Chiến - Marketing 42A
kế một hệ thống phân phối vật chất đảm bảo tối thiểu hoá chi phí để thực hiện những
mục tiêu đó.
Ta có chi phí của hệ thống phân phối vật chất nh sau
D = T+ FW+ VW+ S
Trong đó:
D = Tổng chi phí phân phối của hệ thống dự kiến
T = Tổng cớc phí vận chuyển của hệ thống dự kiến
FW = Tổng chi phí cố định lu kho của hệ thống dự kiến
VW = Tổng chi phí biến đổi lu kho của hệ thống dự kiến
S = Tổng chi phí do không bán đợc vì giao hàng chậm của hệ
thống dự kiến
Ta xem xét, nghiên cứu tổng chi phí phân phối của từng hệ thống phân phối để

bãi càng nhiều thì chi phí cho chún càng cao. Do vậy, khi quyết định số lợng kho bãi
doanh nghiệp cần cân nhắc giữa đảm bảo dịch vụ tốt với chi phí phân phối sao cho phù
hợp.
Doanh nghiệp cũng phải quyết định xây dựng kho bãi hay thuê kho bãi. Mỗi phơng
thức có những u nhợc điểm nhất địnhh. Nếu xây dựng kho bãi thì việc kiểm soát dễ
dàng hơn nhng chi phí lớn và khó thay đổi địa điểm. Nếu thuê thì khó kiểm soát, phải
trả tiền thuê nhng lại có các dịch vụ bổ sung khác và có thể lựa chọn và thay đổi kho
bãi cho phù hợp với tình hình của công ty. Ta có thể thấy nếu hàng hoá mang tính chất
cố định về thị trờng, tiêu dùng thì có thể xây dựng kho bãi và ngợc lại. Hay doanh
nghiệp cần phải cân nhắc giữa chi phí và lợi ích của các phơng án để có các quyết định
tốt nhất.
3.3. Quyết định về khối lợng hàng hoá dự trữ trong kho
Mức lu kho ảnh hởng trực tiếp tới việc vận chuyển hàng hoá tới vị trí khách hàng.
Nó trực tiếp ảnh hởng tới khả năng đáp ứng đơn đặt hàng ngay lập tức.
Các doanh nghiệp cần cân nhắc giữa khối lợng lu kho và vấn đề đáp ứng các đơn
đặt hàng ngay lập tức. Nếu khối lợng lu kho lớn thì khả năng đáp ứng các đơn đặt hàng
ngay lập tức là cao nhng chi phí lu kho hay chi phí phân phối sẽ tăng. Nó ảnh hởng trực
Đề án môn học chuyên ngành Vũ Minh Chiến - Marketing 42A
tiếp tới lợi nhuận của doanh nghiệp. Nếu mức lu kho thấp thì khó có thể đáp ứng đợc
các đơn đặt hàng ngay lập tức. Vậy các doanh nghiệp cần quyết định khối lợng lu kho
cho phù hợp. Quyết định lu kho là phải biết lúc nào cần đặt thêm hàng và khối lợng, số
lợng là bao nhiêu.
3.4. Quyết định về vận tải
Để hàng hoá từ kho bãi tới khách hàng, doanh nghiệp cần phải vận tải hàng hoá.
Việc vận tải hàng hoá có thể thực hiện bằng các phơng tiện khác nhau với thời gian,
chi phí, khả năng đảm bảo hàng hoá không bị h hỏng khác nhau. Các doanh nghiệp cần
phải lựa chọn phơng tiện cho phù hợp với mặt hàng đồng thời đảm bảo mục tiêu phân
phối và chi phí phân phối thấp nhất.
Ngày nay, chủ yếu có nhiều phơng tiện vận tải: vận tải đờng sắt thì chi phí thấp,
phù hợp với hàng hoá trọng lợng lớn, khối lợng vận chuyển lớn và cự ly dài. Vận

gian.
Nhà sản xuất thực hiện sự phân loại hàng hoá hạn hẹp với số lợng lớn nhng
khách hàng lại muốn điều ngợc lại tức là phân loại rộng rãi vơí số lợng nhỏ. Bản chất
của kênh phân phối là để thoả mãn yêu cầu này của khách hàng.
I.3. Vai trò và chức năng của hệ thống kênh phân phối
Một bộ phận quan trọng của marketing- mix là phân phối. Hoạt động phân phối
giải quyết vấn đề hàng hoá dịch vụ đợc đa đến ngời tiêu dùng nh thế nào. Các quyết
định về phân phối có ảnh hởng trực tiếp tới tất cả các lĩnh vực khác trong marketing.
Các doanh nghiệp coi phân phối nh là biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn
cho doanh nghiệp trên thị trờng.
Các doanh nghiệp tổ chức và quản lý hoạt động phân phối thông qua hệ thống
kênh phân phối. Hay hệ thống kênh phân phối ảnh hởng trực tiếp tới tất cả các lĩnh vực
khác trong marketing. Nó có vai trò rất quan trọng trong việc thành công hay thất bại
của hoạt động kinh doanh trong doanh nghiệp.
Chức năng của hệ thống kênh phân phối
Đề án môn học chuyên ngành Vũ Minh Chiến - Marketing 42A
Nghiên cứu thị trờng: Nhằm thu thập và phân phối những thông tin kiến thức
nghiên cứu marketing về các lực lợng trong môi trờng marketing cần thiết cho việc lập
kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi.
Xúc tiến khuyếch trơng: cho những sản phẩm của kênh. Soạn thảo và truyền bá
những thông tin về hàng hoá.
Tiến hành thơng lợng: để đạt đợc thoả thuận với nhau về giá và những điều
kiện khác của bản chào hàng để có thể thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu hay
quyền sử dụng.
Phân phối vật chất: gồm vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hoá vật chất.
Thiết lập các mối quan hệ: để tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những khách
hàng tiềm năng.
Hoàn thiện hàng hoá: để hàng hoá đáp ứng đợc những yêu cầu của ngời mua
nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất
Đảm bảo kinh phí: tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt

Đại lý và môi giới: là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt
cho nhà sản xuất.
Nhà phân phối: là các trung gian trên thị trờng công nghiệp.
Các trung gian đem lại cho công ty nhiều lợi ích hơn so với công ty tự làm lấy
hoạt động phân phối. Vai trò chính của các trung gian là làm cho cung và cầu phù hợp
một cách triệt để và hiệu quả
Chức năng của các trung gian có thể mô tả bằng sơ đồ sau:
Nhà sản xuất
Khách
hàng
Nhà sản xuất
Khách
hàng
Khách
hàng
Nhà sản xuất
Đề án môn học chuyên ngành Vũ Minh Chiến - Marketing 42A
9 tiếp xúc
6 tiếp xúc
Hay các trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc
Có thể phân chia cấu trúc của kênh thành các kênh cho hàng hoá và dịch vụ tiêu
dùng, ngời và kênh cho hàng hoá và dịch vụ công nghiệp
2.1.1. Kênh cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cá nhân
Kênh A
Tức là ngời sản xuất bán trực tiếp cho ngời tiêu dùng cuối cùng
Kênh gián tiếp cấp 1

Khách
hàng
Khách

bán buôn
Người
sản xuất
Người
bán lẻ
Người
tiêu dùng
Người
bán buôn
Đại
lý
Người sản xuất
Người sử dụng công
nghiệp
Đề án môn học chuyên ngành Vũ Minh Chiến - Marketing 42A
Công ty sử dụng kênh này duy trì lực lợng bán của chính họ và chia trách nhiệm
về tất cả các chức năng của kênh
Kênh B
Ngời phân phối công nghiệp thực hiện nhiều chức năng khác nhau bao gồm bán, lu
kho, phân phối và tín dụng.
Kênh C
Đại lý hoạt động nh lực lợng bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất
cho ngời sử dụng công nghiệp
Kênh D

Người
sản xuất
Nhà phân phối
công nghiệp
Người sử dụng

Các dòng chảy chủ yếu bao gồm
Dòng chuyển quyền sở hữu: mô tả sản phẩm đợc chuyển quyền sở hữu từ thành viên
này sang thành viên khác trong kênh
Dòng vận động sản phẩm: mô tả việc chuyển hàng hoá thật sự từ nơi sản xuất tới địa
điểm tiêu dùng.
Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của tiền tệ và chứng từ.
Dòng thông tin giữa các thành viên kênh
Dòng xúc tiến: mô tả những hoạt động xúc tiến, khuyếch trơng hỗ trợ lẫn nhau giữa
các thành viên trong kênh
Các dòng trong kênh vận động theo những hớng và cờng độ khác nhau cho thấy
mức độ phức tạp của kênh
2.3. Các phơng thức phân phối
Phân phối rộng rãi: có nghĩa là công ty cố gắng đa ra sản phẩm dịch vụ tới càng
nhiều ngời bán lẻ càng tốt. Nó thờng đợc áp dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông
dụng.

Trích đoạn Chính sách giá: Một số kiến nghị với cơ quan chức năng nhằm phát triển hệ thống kênh

---