3
CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI
1.1. Khái niệm, vài trò và chức năng của hệ thống kênh phân phối
1.1.1. Khái niệm về phân phối và kênh phân phối
Khái niệm về phân phối
Phân phối là hoạt động khác nhau của công ty nhằm đưa sản phẩm tới tay
người tiêu dùng.
Phân phối sản phẩm là hoạt động quan trọng trong khâu cuối cùng của quá
trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Để thấy được kết quả của hoạt động sản xuất
cần phải qua một quá trình luân chuyển hàng hóa để bán cho người tiêu dùng. Hoạt
động đó được gọi là hoạt động phân phối sản phẩm.
Khái niệm về kênh phân phối
Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, kênh phân phối ngày càng khẳng định
được vai trò và tầm quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy
nhiên, hiện nay còn tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về kênh phân phối.
Dưới góc độ quản lý vĩ mô: "Kênh phân phối là tập hợp các dòng vận động
của hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng".
Dưới góc độ người tiêu dùng:"kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng
hoá sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với
giá cả hợp lý".
Dưới góc độ của người sản xuất: “Kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ
bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục tiêu phân phối
của doanh nghiệp trên thị trường”.
Từ những quan điểm trên ta rút ra được khái niệm tổng quát: kênh phân phối
(distribution channel) hay nó còn được gọi là kênh tiếp thị (marketing channel) là
một chuỗi các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau cùng tham gia vào quá trình đưa sản
phẩm và dịch vụ tới tay người sử dụng hoặc người tiêu dùng. Những chủ thế chính
trong kênh phân phối là nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ và người tiêu
cũng phải thấy rằng đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi
song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp của kênh.
- Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ
người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Ở đây, lại một lần nữa công ty vận
5
tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình
vận chuyển, nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi.
- Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy rằng Công ty vận tải xuất hiện ở dòng
chảy này và dòng thảy thông tin từ người sản xuất đến người diêu dùng cuối cùng
đều là thông tin hai chiều. Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng thông tin và
các thông tin này được chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên. Phần lớn các thông
tin này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến số lượng, chất lượng hàng hoá, thời
gian, địa điểm giao nhận hàng, thanh toán v.v…
- Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản
xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân,
xúc tiến bán hàng và quan hệ công cộng. Ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng
cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất và đại lý quảng
cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh.
Nội dung của các dòng chảy trong kênh cung cấp cơ sở khác nhau để phân
biệt giữa quản lý phân phối vật chất và quản lý kênh. Quản lý kênh liên quan đến
quản lý tất cả các dòng chảy trong khi quản lý phân phối vật chất chỉ liên quan đến
quản lý dòng chảy sản phẩm.
Mặt khác, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp cơ sở khoa học để phân
biệt các thành viên của kênh khỏi các doanh nghiệp không phải thành viên. Chỉ có
những ai có liên quan đến chức năng đàm phán về mua, bán và chuyển quyền sở
hữu mới được xác định là thành viên của kênh Marketing. Từ quan điểm các dòng
chảy của kênh chỉ các thành viên tham gia vào dòng chảy đàm phán và chuyển
quyền sở hữu mới là các thành viên của kênh Marketing.
Quá trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá các thông tin về hàng hóa
và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng và trung gian.
Tiếp xúc thiết lập mối quan hệ:
Các công ty phải thực hiện các quan hệ tiếp xúc để xác định ai là người mua
hàng ở các giao đoạn khác nhau trong kênh. Thông báo cho khách hàng biết các
thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận các đơn đặt hàng.
Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm:
Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả các
quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt
động như: phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa,
lắp ráp, tư vấn. 7
Thương lượng:
Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán liên quan đến giá cả và
các điều kiện liên quan đến bán hàng, thực hiện việc chuyển giao sở hữu hàng hóa
và dịch vụ.
Lưu thông hàng hóa:
Thông qua hoạt động vận động, bảo quản và lưu kho hàng hóa làm cầu nối
giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hòa cung cầu giữa các khu vực thị trường và giữa
các thời điểm tiêu dùng khác nhau.
Tài chính, trang trải chi phí:
Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm kiếm các nguồn tài chính trang
trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của kênh.
Đó là các chức năng chính của phân phối. Vấn đề đặt ra là không phải các
chức năng trên cần phải được thực hiện mà là ai sẽ thực hiện chức năng đó. Nhà sản
xuất có thể thực hiện hết các chức năng trên, tuy nhiên nó phân tán khả năng và
ngồn lực của họ đông thời chi phí thực hiện sẽ tăng lên. Việc chuyển giao các chức
xuất và người tiêu dùng là điểm đầu và điểm cuối của mỗi kênh phân phối, nên họ
cũng là những bộ phận của kênh. Chúng ta sẽ dùng số cấp trung gian để chỉ độ dài
của mỗi kênh phân phối.
Sơ đồ 1.1: Các cấp của kênh
(A)
(B) (C)
(D)
Kênh cấp không (A): Đây là loại kênh phân phối mà qua đó người sản xuất
bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng không qua bất kỳ một trung gian nào. Khi sử
dụng loại kênh này lợi nhuận của doanh nghiệp không bị chia sẻ cho các trung gian
khác, mặt khác doanh nghiệp có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với khách hàng do vậy có
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Người
bán sỉ
Người
bán sỉ
Kênh cấp ba (D): Là kênh phân phối sản phẩm hay hàng hóa đến được tay
khách hàng phải thông qua các thành phần trung gian, các thành viên có thể là các
trung gian bán buôn, các trung gian bán lẻ, đại lý hay doanh nghiệp mô giới hoặc là
tổng hợp trung gian này rồi mới đến tay khách hàng là người sử dụng cuối cùng.
1.2.2.2. Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết
Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối theo mức độ liên kết
Các Kênh
Marketing
VMS
tập đoàn
VMS
hợp đồng
VMS được
quản lý
Độc quyền
kinh tiêu
Chuỗi bán lẻ được
phân. Xung đột chiều dọc xảy ra giữa các thành viên ở mức độ phân phối khác nhau
trong kênh. Ví dụ, xung đột giữa người sản xuất và người bán buôn về việc định
giá, cung cấp dịch vụ và quảng cáo.
Các xung đột có thể dẫn tới làm giảm hiệu quả của kênh thậm chí là phá vỡ
kênh, nhưng cũng có trường hợp làm kênh hoạt động hiệu quả hơn do các thành
viên tìm ra cách phân phối tốt hơn để giải quyết xung đột. Để kênh hoạt động tốt
hơn, cần phân định rõ vai trò của thành viên kênh và giải quyết xung đột. Muốn
vậy, cần có sự lãnh đạo điều hành tốt, nên có một thành viên hoặc bộ máy quyền lực
phân chia hợp lý nhiệm vụ phân phối trong kênh và giải quyết xung đột. Nhiều
doanh nghiệp đã phát triển các kênh mới để thực hiện các chức năng hiệu quả hơn
và đạt thành công lớn hơn, đó là hệ thống Marketing chiều dọc.
Hệ thống kênh liên kết dọc:
Các hệ thống Marketing chiều dọc (VMS) là các kênh phân phối có chương
trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và
ảnh hưởng marketing tối đa. Các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ với
nhau và hoạt động như một thể thống nhất. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt
động của khả năng mua bán và xóa bỏ những công việc trùng lặp. Mỗi loại VMS có
một guồng máy khác nhau để thiết lập hoặc sử dụng quyền lãnh đạo trong kênh. Ở
các nước kinh tế thị trường phát triển, hệ thống kênh VMS đã trở thành phổ biến.
Hệ thống này được tổ chức theo ba kiểu:
11
VMS tập đoàn: là sự kết hợp cá giai đoạn sản xuất phân phối về cùng một
chủ sở hữu. Đây là những kênh phân phối mà tất cả các thành viên trong kênh đều
thuộc quyền sở hữu của một tổ chức, hoặc người bán lẻ có thể làm chủ các công ty
sản xuất.
VMS hợp đồng: Đây là hệ thống kênh phân phối mà sự liên kết giữa các
thành viên trong kênh được thực hiện thông qua các hợp đồng ràng buộc trách
nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên kênh, bao gồm các cơ sở độc lập ở nhiều
tiếp từ bên giao đại lý.
- Bên giao đại lý có trách nhiệm pháp
lý liên đới đối với hoạt động của bên
đại lý.
- Bên đại lý được hưởng thù lao từ
bên giao đại lý.
Hoạt động của franchise
- Thiên về hoạt động tổ chức kinh
doanh.
- Trách nhiệm pháp lý tách bạch giữa
hai bên nhượng quyền và nhận quyền.
- Bên nhận quyền phải trả phí cho bên
nhượng quyền. VMS được quản lý: Đạt được sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản
xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu chung tay hay hợp đồng ràng buộc mà
bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh tới những người khác.
1.2.3. Các thành viên của kênh phân phối
Kênh Marketing là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt
động nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó. Những người tham gia vào kênh
phân phối là các doanh nghiệp, các cá nhân có tư cách pháp nhân độc lập kinh
doanh trên thị trường. Doanh nghiệp phải thông qua quá trình đàm phán, thương
lượng để thiết kế kênh. Chính các chức năng đàm phán (mua bán, chuyển quyền sở
hữu) là căn cứ để phân chia quản lý giữa các thành viên kênh. Những người tham
gia vào chức năng trên, người được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở
hữu được coi là thành viên của kênh phân phối.
đó là mức độ chuyên môn hóa về một loại ngành, sản phẩm. Do vậy, nhà bán buôn
đang ngày càng trở nên vừa và nhỏ.
Người bán buôn chia ra làm nhiều loại: trong đó có 3 loại chính. Sự phân chia
này dựa trên sự khác nhau về sở hữu hàng hóa, phương thức kinh doanh độc lập hay
phụ thuộc nhà sản xuất.
Những người
tham gia kênh
Các tổ chức bổ
trợ
Thành viên chính
thức của kênh
Người tiêu
dùng cuối
Nhà bán
lẻ
Nhà bán
buôn
Nhà sản
xuất
14
* Nhà bán lẻ: họ là những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng cuối cùng. Vì vậy, họ là người hiểu rõ nhất nhu cầu và ước muốn của khách
hàng. Họ có hệ thống cửa hàng phong phú và đa dạng. Họ đảm bảo cho tính sẵn
sàng của hàng hóa để tạo điều kiện tốt nhất cho người mua.
* Người tiêu dùng cuối cùng: đây là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm
của nhà sản xuất. Người tieu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của công
ty và nó được đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, nhà bán
lẻ và cũng chính họ là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên
hình thức đặc biệt khác nên để nhân viên trực tiếp của hãng bán vì thường người
trung gian không hiểu về chúng.
- Các sản phẩm cần đến sự lắp đặt và bảo trì thường do chính hãng hay các
nhà buôn được nhượng độc quyền kinh tiêu bán và cung ứng dịch vụ bảo trì.
- Các sản phẩm có giá trị đơn vị cao thường do nhân viên của công ty đứng
bán chứ không qua trung gian.
1.3.2.3. Đặc điểm của giới trung gian
Việc thiết kế kênh phải phản ánh được những điểm mạnh và những điểm yếu
của các trung gian phân phối trong việc thực hiện các công việc của họ. Ví dụ như
số khách hàng mà một đại diện khách hàng có thể tiếp xúc được trong một thời gian
nhất định và trong số đó có bao nhiêu khách hàng thuận lòng mua sản phẩm, hay
chi phí khác nhau tính trên một khách hàng có thể khác nhau ở các trung gian phân phối.
1.3.2.4. Đặc điểm về công ty
Đặc điểm của công ty giữ phần quan trọng việc lựa chọn kênh
- Quy mô của công ty sẽ quyết định quy mô của kênh.
- Nguồn tài chính của công ty sẽ quyết định việc nó có thể làm chức năng tiếp
thị nào và chức năng nào sẽ nhường lại cho trung gian.
- Dòng sản phẩm của công ty cũng ảnh hưởng đến kênh phân phối. Nếu càng
rộng thì càng có khả năng giao tiếp với khách hàng trực tiếp. Càng sâu thì càng phải
ưu đãi với các nhà bán buôn chọn lọc hay đặc biệt càng đồng nhất thì kênh tiếp thị
càng tốt.
- Chiến lược tiếp thị của công ty: Chủ trương giao hàng cho khách hàng nhanh
hay không cũng ảnh hưởng đến các chức năng mà công ty muốn các trung gian thực
hiện, tới số lượng các điểm tiêu thụ và điểm tồn kho và tới việc lựa chọn hãng
chuyên chở.
16
1.3.2.5. Đặc điểm môi trường
Khi điều kiện kinh tế suy thoái, nhà sản xuất muốn đưa sản phẩm vào thị
1.4.1. Phân tích nhu cầu khách hàng
Khi thiết kế kênh phân phối thì bước đầu tiên phải tìm hiểu xem khách hàng
mục tiêu mua những thứ gì, mua ở đâu, tại sao và mua như thế nào. Người làm
marketing phải nắm được những mức độ bảo đảm dịch vụ mà khách hàng mong
muốn. Các kênh đảm bảo các chi tiêu sau:
Qui mô đơn hàng: Quy mô đơn hàng là số đơn vị sản phẩm mà kênh phân
phối cho phép khách hàng mua trong một đợt. Quy mô lô càng nhỏ thì mức độ dịch
vụ mà kênh phải đảm bảo càng cao.
Thời gian chờ đợi là thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ
để nhận hàng. Khách hàng thường thích những kênh giao hàng nhanh.
Địa điểm thuận tiện: Địa điểm thuận tiện thể hiện mức độ kênh phân phối
tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng mua sản phẩm. Cần tính toán hợp lý để khách
hàng có được mức độ thuận tiện nhất khi mua sản phẩm. Điều kiện thuận tiện về
sản phẩm sẽ tăng thêm nữa khi sử dụng marketing trực tiếp.
Sản phẩm đa dạng: Sản phẩm đa dạng thể hiện chiều rộng mà chủng loại
kênh phân phối đảm bảo. Thông thường khách hàng ưa thích chủng loại sản phẩm
đa dạng, vì nó làm tăng khả năng đáp ứng chính xác nhu cầu của họ.
Dịch vụ hỗ trợ: đó là những dịch vụ thêm (giao hàng tận nhà, lắp đặt, sữa
chữa…) mà kênh thực hiện. Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều, thì công việc mà kênh phải
đảm bảo càng nhiều.
Mức độ đảm bảo dịch vụ cao có nghĩa là chi phí cho kênh càng lớn và giá
tính cho khách hàng cao. Thành công của các cửa hàng hạ giá cho thấy rằng nhiều
khách hàng sẵn sàng chấp nhận mức đảm bảo dịch vụ thấp hơn, điều đó có nghĩa là
giá cả thấp hơn.
1.4.2. Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh
Mục tiêu của kênh phải được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch
vụ. Thông thường một số khúc thị trường có thể mong muốn những mức độ đảm
bảo dịch vụ khác nhau. Để thiết kế kênh có hiệu quả phải xác định những khúc thị
trường cần phục vụ và những kênh tốt nhất trong từng trường hợp. Mỗi nhà sản xuất
những người bán lẻ thị trường và thị trường đặt hàng qua bưu điện hay internet,…
Các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm những kênh phân phối mới nhằm thu hút sự
chú ý của khách hàng nhiều hơn so với kênh phân phối hiện có.
19
Đôi khi, doanh nghiệp lại chọn phát triển một kênh khác thường vì lí do khó
khăn hay quá tốn kém khi sử dụng kênh thông thường và đạt được thành công. Ưu
điểm của kênh khác thường ở chỗ doanh nghiệp sẽ gặp phải một mức độ cạnh tranh
yếu hơn do mới nhảy vào kênh này. Chẳng hạn như mỹ phẩm Avon đã chọn cách
bán hàng lưu động do không thể thâm nhập được vào các cửa hàng bách hóa tổng
hợp. họ không những làm chủ được phương thức bán hàng lưu động mà còn kiếm
được nhiều lợi nhuận hơn hầu hết các công ty mỹ phẩm khác bán hàng qua các cửa
hàng bách hóa tổng hợp.
1.4.3.2. Số lượng trung gian
Công ty cần phải xác định số người sử dụng ở mỗi cấp kênh.
Độc quyền phân phối: Đòi hỏi phải hạn chế nghiêm ngặt số người kinh
doanh hàng hóa dịch vụ của công ty. Nó được áp dụng trong trường hợp người sản
xuất muốn duy trì quyền kiểm soát của mình đối với hệ thống phân phối. Thông
hường thì hình thức này đòi hỏi nhà phân phối không được kinh doanh nhãn hiệu
cạnh tranh
Phân phối chọn lọc: Đòi hỏi sử dụng nhiều nhưng không phải tất cả những
người trung gian sẵn sàng nhận sản phẩm. Nó đang được các công ty cả những công
ty đã ổn định lẫn công ty mới sử dụng. Công ty không phải phân tán quá nhiều
nguồn lực của mình cho quá nhiều cửa hàng. Phương pháp này cho phép nhà sản
xuất bao quát thị trường mà vẫn kiểm soát được nhiều hơn và chi phí ít hơn so với
rộng rãi.
Phân phối rộng rãi: Chiến lược này có đặc điểm là cố gắng đưa hàng hóa
dịch vụ vào càng nhiều càng tốt. Đảm mức độ phân phối với cường độ lớn và nó
phù hợp với các mặt hàng thông dụng, hàng tiêu dùng.
Mặt khác, đại lý tiêu thụ cũng có thể bán được nhiều hơn lực lượng bán hàng
của công ty. Thứ nhất, là đại lý tiêu thụ có ba mươi đại diện bán hàng, chứ không
phải chỉ có mười. Thứ hai, là lượng bán hàng của đại lý có thể cũng năng động như
lực lượng bán hàng trực tiếp. Điều này tùy thuộc vào mức hoa hồng của công ty
dành cho họ. Thứ ba, số khách hàng thích quan hệ với những đại lý làm việc cho
một số hãng sản xuất, chứ không phải như những nhân viên bán hàng của một công
ty. Thứ tư, đại lý có quan hệ tiếp xúc chặt chẽ và hiểu biết thị trường, trong khi lực
21
lượng bán hàng của công ty phải xây dựng những quan hệ đó từ đầu, một nhiệm vụ
khó khăn tốn kém và đòi hỏi một thời gian dài.
Bước tiếp theo là ước tính chi phí cho những khối lượng tiêu thụ khác nhau
thông qua từng kênh. Đồ thị chi phí được thể hiện trong hình sau:
Chi
Phí Kênh sử dụng
bán đại lý
hàng Kênh sử dụng lực lượng
bán hàng của Công ty
Sb
0 Doanh số
Chi phí cố định để thuê một đại lý tiêu thụ thấp hơn chí phí để xây dựng một
chi nhánh tiêu thụ của công ty. Nhưng chi phí thông qua đại lý tiêu thụ tăng lên
của công ty. Quản lý kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trông kênh
để đạt được các mục tiêu phân phối của công ty.
1.5.2. Quá trình về quản lý kênh phân phối
Sau khi công ty đã chọn được một phương án kênh, phải tuyển chọn, động
viên và đánh giá từng người trung gian. Những thỏa thuận của kênh cũng phải được
sửa đổi theo thời gian.
1.5.2.1. Tuyển chọn các thành viên của kênh
Những người sản xuất thay đổi năng lực của mình để thu hút những người
trung gian đủ tiêu chuẩn trong kênh đã được chọn. Một số nhà sản xuất không gặp
khó khăn gì trong việc tuyển mộ những người trung gian. Trong một số trường hợp
việc hứa hẹn đảm bảo phân phối độc quyền hay chọn lọc đã thu hút được đủ số
người có nguyện vọng.
Cho dù những người sản xuất có cảm thấy dễ hay khó tuyển mộ những người
trung gian, thì ít nhất họ cũng phải xác định được những đặc điểm nào làm nổi bật
những người trung gian giỏi. Họ muốn đánh giá số năm công tác của những người
23
trung gian, những chủng loại hàng hóa khác đã kinh doanh, thành tích tăng trưởng
và lợi nhuận, khả năng trả nợ, khả năng hợp tác và danh tiếng. Nếu những người
trung gian là nhân viên của đại lý tiêu thụ, thì người sản xuất muốn đánh giá số
lượng, tính chất, các chủng loại hàng hóa được kinh doanh và quy mô cũng như
chất lượng của lực lượng bán hàng. Nếu những người trung gian là các cửa hàng
bách hóa tổng hợp muốn được phân phối độc quyền, thì người sản xuất sẽ muốn
đánh giá địa điểm của cửa hàng, khả năng tăng trưởng trong tương lai và loại khách hàng.
1.5.2.2. Động viên các thành viên của kênh
Những người trung gian cần được động viên liên tục để hoàn thành tốt những
công việc của mình. Những điều kiện đưa họ đến với kênh đã tạo ra một sự động
viên nào đó, nhưng những điều kiện đó cần được bổ sung thêm việc huấn luyện,
giám sát và khuyến khích. Người sản xuất phải luôn nghĩ rằng mình không chỉ bán
yếu của người trung gian. Đáng ra phải làm như vậy, thì người sản xuất lại đi vận
dụng những động lực tạp nhằm dựa trên cơ sở những suy nghi thô thiển về kích
thích phản ứng, như McCammon lưu ý rằng nhiều chương trình của nhà sản xuất
“có những thỏa thuận mua bán được đưa một cách vội vàng, những cuộc thi buồn tẻ
cho các đại lý và những cơ cấu chưa được nghiên cứu kỹ”.
Năm sức mạnh cơ bản để quản lý các thành viên của kênh:
Người sản xuất cần phải sử dụng đến một số nguồn sức mạnh để tranh thủ sự
hợp tác của người trung gian. Sức mạnh là khả năng của một thành viên của kênh
buộc một thành viên khác phải làm một việc gì đó mà nếu không thì họ không thể
làm. French và Raven phân ra thành năm sức mạnh cơ bản: cưỡng chế, khên
thưởng, pháp lý, tinh thông nghiệp vụ và uy tín.
Sức mạnh cưỡng chế sẽ tạo tác động khi người sản xuất đe dọa thu hồi
nguồn lợi hay chấm dứt quan hệ nếu những người trung gian không chịu hợp tác.
Sức mạnh này rất có hiệu lực nếu người trung gian phụ thuộc nhiều vào người sản
xuất. Nhưng việc thi hành sức mạnh cưỡng chế sẽ tạo nên sự phẫn nộ và có thể dẫn
đến chỗ những người trung gian tổ chức chống lại. Khi sức mạnh cưỡng chế có thể
có hiệu lực trước mắt thì nó thường là loại sức mạnh kém hiệu lực nhất khi sử dụng
lâu dài.
Sức mạnh khen thưởng tác động nếu người sản xuất dành thêm lợi ích cho
những người trung gian có những thành tích đặc biệt. Sức mạnh khen thưởng
thường đem lại những kết quả tốt đẹp hơn sức mạnh cưỡng chế nhưng cũng có thể
ngược lại. Người trung gian làm theo ý muốn của người sản xuất không phải là do
25
niềm tin thực lòng mà chính là một quyền lợi bên ngoài. Họ nuôi dưỡng hi vọng
được thưởng mỗi khi muốn có một hành vi nhất định. Nếu sau đó lại hủy bỏ việc
khen thưởng đó thì người trung gian sẽ cảm thấy mình bị đánh lừa.
Sức mạnh pháp lý được sử dụng khi người sản xuất yêu cầu xử sự theo dung
quan hệ trên dưới và hợp đồng. Người sản xuất họ cảm thấy có quyền đó và người
như là những khách hàng chứ không phải những người cộng tác với mình.
1.5.2.3. Đánh giá các thành viên của kênh
Người sản xuất định kỳ phải đánh giá kết quả công tác của những người
trung gian theo những tiêu chuẩn như mức tiêu thụ đã đạt được, mức dự trữ bình
quân, thời gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng bị hư và mất, sự hợp tác với
các chương trình khuyến mãi và huấn luyện cùng các dịch vụ của người trung gian
dành cho khách hàng.
Đôi khi người sản xuất phát hiện thấy rằng đã chi quá nhiều cho những
người trung gian cụ thể nào đó về những việc thực tế mà họ đạng làm. Có người sản
xuất phất hiện thấy rằng mình đã đền bù cho một người phân phối về việc bảo quản
hàng dự trữ trong kho của người đó, thế những số hàng dự trữ đó thực tế được bảo
quản ở một khô công cộng và do người sản xuất trả tiền. Người sản xuất phải xác
định những mức chiết khấu chức năng, theo đó mình sẽ thanh toán những khoản
tiền đã định cho từng dịch vụ đã thỏa thuận mà kênh thương mại đã thực hiện.
Những người trung gian làm việc kém cần được góp ý, huấn luyện hay đôn đốc
thêm. Tuy nhiên nếu họ không tiến bộ thì tốt hơn hết là chấm dứt dịch vụ của họ.
1.5.2.4. Sửa đổi những thỏa thuận của kênh
Ngoài việc thiết kế một hệ thống kênh tốt và đưa nó vào hoạt động thì người
sản xuất còn phải làm nhiều việc hơn nữa. Hệ thống đó đòi hỏi định kỳ phải sửa đổi
cho phù hợp với những điều kiện mới trên thị trường. Việc sửa đổi trở nên cần thiết
khi cách thức mua hàng của người tiêu dùng thay đổi, thị trường mở rộng, sản phẩm
xung mãn, sự cạnh tranh mới nảy sinh và những kênh phân phối mới, đổi mới xuất hiện.
Trên những thị trường cạnh tranh có rào cản xâm nhập mỏng manh cấu trúc
tối ưu của kênh chắc chắn phải thay đổi theo thời gian. Cấu trúc kênh hiện tại sẽ
không còn đảm bảo được dịch vụ có hiệu quả với mức chi phí nhất định. Vì vậy cấu
trúc kênh hiện tại cần được thay đổi theo chiều hướng tiến tới cấu trúc tối ưu. Có
thể phân ra ba mức độ sửa đổi kênh: thay đổi có thể làm bổ sung hay loại bỏ cá
nhân các thành viên của kênh; bổ sung hay loại bỏ các kênh cụ thể của thị trường;
hay phát triển một phương thức hoàn toàn mới để bán hàng trên tất cả các thị trường.
khách hàng và chhi phí cần thiết.
Copyright: Tài liệu đại học ©