Số hóa bởi trung tâm học liệu http://www.lrc.tnu.edu.vn/
ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH
––––––––––––––––––––––––––
LÊ THÀNH TRUNG
GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG
KÊNH PHÂN PHỐI DẦU LON TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN HÓA DẦU PETROLIMEX
Chuyên ngành: Quản lý kinh tế
Mã số: 60.34.04.10
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS.TRẦN VĂN ĐỨC
THÁI NGUYÊN - 2013 Số hóa bởi trung tâm học liệu http://www.lrc.tnu.edu.vn/
ii
LỜI CẢM ƠN
Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn đến quý thầy cô Trường Đại học Kinh
tế và Quản trị Kinh doanh - Đại học Thái Nguyên, đặc biệt là những thầy cô đã tận
tình dạy bảo cho tôi suốt thời gian học tập tại trường.
Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến TS.Trần Văn Đức đã giành rất nhiều thời
gian và tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp.
Nhân đây, tôi xin chân thành cảm ơn các Phòng Ban trực thuộc Công ty CP
Hóa dầu Petrolimex đã tạo điều kiện thuận lợi về mọi mặt cho tôi hoàn thành khóa
đào tạo thạc sỹ chuyên ngành Quản lý kinh tế.
Mặc dù tôi đã có nhiều cố gắng hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt tình
và năng lực của mình, tuy nhiên không tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong
nhận được những đóng góp quý báu của quý thầy cô và các bạn.
Thái Nguyên, tháng 5 năm 2013
Tác giả luận văn
Lê Thành Trung
Số hóa bởi trung tâm học liệu http://www.lrc.tnu.edu.vn/
iii
Số hóa bởi trung tâm học liệu http://www.lrc.tnu.edu.vn/
iv
2.2.2. Phương pháp thu thập thông tin 39
2.2.3. Phương pháp tổng hợp thông tin 40
2.2.4. Phương pháp phân tích thông tin 40
2.3. Hệ thống các chỉ tiêu nghiên cứu 40
Chƣơng 3: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
DẦU LON CỦA PLC 42
3.1. Tổng quan về PLC 42
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 42
3.1.2. Cơ cấu tổ chức 43
3.1.3. Cơ cấu và trình độ lao động 45
3.1.4. Kết quả kinh doanh trong những năm gần đây 47
3.2. Thực trạng cấu trúc và tổ chức kênh phân phối dầu lon của PLC 49
3.2.1. Thực trạng về cấu trúc kênh phân phối 49
3.2.2. Thực trạng về tổ chức và thiết kế kênh phân phối 56
3.2.3. Thực trạng quản lý kênh phân phối 61
3.2.4. Kết quả về hoạt động của kênh phân phối 69
3.2.5. Các nguyên nhân ảnh hưởng quản trị kênh phân phối 73
Chƣơng 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI DẦU LON CỦA PLC GIAI ĐOẠN 2013 - 2015 86
4.1. Chiến lược kênh phân phối dầu lon của PLC 86
4.1.1. Dự báo về môi trường kinh doanh và thị trường dầu lon đến 2015 86
4.1.2. Định hướng chiến lược phát triển của PLC đến 2015 90
4.1.3. Định hướng chiến lược về quản trị kênh phân phối dầu lon của PLC 94
4.2. Giải pháp hoàn thiện tổ chức và thiết kế kênh phân phối dầu lon 95
4.2.1. Một số tư tưởng chủ đạo về cải tiến tổ chức và thiết kế kênh phân phối
dầu lon 95
4.2.2. Một số đề xuất cụ thể 96
TCTM Tổ chức thương mại
Số hóa bởi trung tâm học liệu http://www.lrc.tnu.edu.vn/
vii
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1. Cơ cấu lao động của PLC 45
Bảng 3.2. Cơ cấu tổ chức và lao động kinh doanh dầu lon của PLC 46
Bảng 3.3. Kết quả kinh doanh của PLC 47
Bảng 3.4. Kết quả kinh doanh dầu lon qua các năm của PLC 48
Bảng 3.5. Tình hình phân phối dầu lon qua kênh trực tiếp của PLC 50
Bảng 3.6. Tình hình phân phối dầu lon qua kênh trung gian của PLC 52
Bảng 3.7. Bảng phân bố đại lý bán lẻ thuộc hệ thống kênh 1 cấp của PLC 53
Bảng 3.8. Bảng phân bố đại lý bán lẻ thuộc hệ thống kênh 2 cấp ngoài Petrolimex 55
Bảng 3.9. Bảng chiết khấu bán hàng dầu lon PLC 62
Bảng 3.10. Đánh giá của khách hàng về hệ thống kênh phân phối của PLC 73
Bảng 3.11. Yếu tố quyết định việc thay dầu của khách hàng cuối cùng ở miền Bắc 74
Bảng 3.12.Yếu tố quyết định việc thay dầu của khách hàng cuối cùng ở miền Nam 75
Bảng 3.13. Yếu tố quyết định việc mua dầu của khách hàng cuối cùng ở miền Bắc 76
Bảng 3.14. Yếu tố quyết định việc mua dầu của khách hàng cuối cùng ở miền Nam 77
Bảng 3.15. Các nhân tố thay đổi nhãn hiệu dầu lon đang tiêu thụ của khách hàng
trung gian ở miền Bắc 80
Bảng 3.16. Các nhân tố thay đổi nhãn hiệu dầu lon đang tiêu thụ của khách hàng
trung gian ở miền Nam 81
Số hóa bởi trung tâm học liệu http://www.lrc.tnu.edu.vn/
hệ giữa các tổ chức liên quan với nhau trong quá trình mua bán hàng hoá.
Thông thường, các tổ chức tham gia vào kênh phân phối của Nhà sản xuất
đều là các tổ chức bên ngoài, mà sự hợp tác giữa các tổ chức này gần như quyết
định đến thành công hay thất bại của Công ty trong việc thực hiện các mục tiêu kinh
doanh. Việc hợp tác này chỉ có hiệu quả khi Công ty xây dựng được những chính
sách và thông lệ tạo cơ sở cho những mối quan hệ lâu dài, các bên cùng có lợi. Nhà
sản xuất muốn sử dụng kênh phân phối như một công cụ marketing để nâng cao
năng lực cạnh tranh trên thị trường cần phải có những chính sách quản lý kênh phù
hợp để tạo ra, duy trì và phát triển những đối tác kinh doanh bền vững trong hệ
thống kênh phân phối của mình.
Là một doanh nghiệp nhà nước đã được cổ phần hoá hoạt động trong lĩnh
vực kinh doanh dầu nhờn trên toàn quốc, trong gần 20 năm qua Công ty CP Hoá
dầu Petrolimex đã từng bước khẳng định vị trí trên thị trường và chiếm thị phần dầu
nhờn từ 20% đến 21%. Trong bối cảnh hội nhập khu vực và quốc tế, cũng giống
như nhiều doanh nghiệp kinh doanh dầu nhờn khác, hoạt động kinh doanh dầu nhờn
lon hộp (dầu lon) của PLC cũng đang gặp phải không ít khó khăn. Bên cạnh sự cạnh
tranh mạnh mẽ của các đối thủ, những biến động mới của cơ chế thị trường khiến
cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp có những biểu hiện không năng động,
nhạy cảm và bám sát thị trường. Trong khi đó, PLC chưa thực sự quản trị kênh phân
phối dầu lon một cách bài bản, hiệu quả. PLC vẫn dựa vào hệ thống kênh phân phối
chủ yếu là các Công ty xăng dầu Petrolimex trên toàn quốc, chưa chủ động phát
triển các kênh phân phối ngoài hệ thống Petrolimex. Số hóa bởi trung tâm học liệu http://www.lrc.tnu.edu.vn/
2
Vấn đề đặt ra là để tiếp tục đứng vững, ổn định và phát triển trong điều kiện
cạnh tranh mới đòi hỏi PLC cần phải nhận thức đầy đủ và sử dụng một cách khoa
học sáng tạo và có hiệu quả về lý thuyết phân phối dầu dầu lon. Xuất phát từ những
lý do nêu trên, tác giả lựa chọn đề tài: “Giải pháp phát triển hệ thống kênh phân
phải hoàn thiện trong quản trị kênh phân phối dầu lon của PLC.
- quản trị kênh
phân phối dầu lon của PLC.
5.Kết cấu của luận văn
Luận văn, ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham
khảo, được kết cấu gồm 4 chương, chi tiết như sau:
Chƣơng 1. Cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị hệ thống kênh phân phối
Chƣơng 2. Phương pháp nghiên cứu
Chƣơng 3. Thực trạng quản trị kênh phân phối dầu lon của PLC
Chƣơng 4. Một số giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối dầu lon
của PLC trong giai đoạn 2013 - 2015. Số hóa bởi trung tâm học liệu http://www.lrc.tnu.edu.vn/
4
Chƣơng 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI DẦU LON
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Một số khái niệm liên quan đến đề tài
1.1.1.1. Khái niệm quản trị
Thuật ngữ quản trị được giải thích bằng nhiều cách khác nhau và có thể nói
là chưa có một định nghĩa nào được tất cả mọi người chấp nhận hoàn toàn. Mary
Parker Follett cho rằng “quản trị là nghệ thuật đạt được mục đích thông qua người
khác”. Định nghĩa này nói lên rằng những nhà quản trị đạt được các mục tiêu của tổ
chức bằng cách sắp xếp, giao việc cho những người khác thực hiện chứ không phải
hoàn thành công việc bằng chính mình.
Koontz và O’Donnell định nghĩa: “Có lẽ không có lĩnh vực hoạt động nào
của con người quan trọng hơn là công việc quản lý, bởi vì mọi nhà quản trị ở mọi
cấp độ và trong mọi cơ sở đều có một nhiệm vụ cơ bản là thiết kế và duy trì một
trọng. Ví dụ như một nhà quản trị muốn tăng doanh số bán thì không chỉ cần có
chính sách thúc đẩy, khích lệ thích hợp đối với nhân viên bán hàng mà còn phải
tăng chi tiêu cho các chương trình quảng cáo, khuyến mãi.
Một định nghĩa khác nêu lên rằng “Quản trị là sự tác động có hướng đích
của chủ thể quản trị lên đối tượng quản trị nhằm đạt được những kết quả cao nhất
với mục tiêu đã định trước”. Khái niệm này chỉ ra rằng một hệ thống quản trị bao
gồm hai phân hệ: Chủ thể quản trị hay phân hệ quản trị và Đối tượng quản trị hay
phân hệ bị quản trị. Giữa hai phân hệ này bao giờ cũng có mối liên hệ với nhau
bằng các dòng thông tin.
1.1.1.2. Khái niệm về kênh phân phối:
Kênh phân phối là việc tổ chức các mối quan hệ giữa những người có chức
năng đàm phán, mua và bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa trong quá trình
đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Vì vậy, sự tạo lập và phát triển
kênh phân phối đòi hỏi mất nhiều thời gian, trí tuệ, tiền của và sức lực.
Theo nghĩa rộng: Phân phối là khái niệm của kinh doanh nhằm định hướng
và thực hiện chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời Số hóa bởi trung tâm học liệu http://www.lrc.tnu.edu.vn/
6
thực hiện việc tổ chức điều hoà, phối hợp giữa các tổ chức trung gian khác nhau
đảm bảo cho hàng hoá tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường.
Theo nghĩa hẹp: Phân phối là tổng thể những hoạt động của doanh nghiệp
nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở
hữu sản phẩm.
Theo Philip Koler kênh phân phối được coi là con đường đi của sản phẩm từ
người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng.
1.1.1.3. Khái niệm về quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối là toàn bộ công việc quản lý điều hành hoạt động
của hệ thống kênh nhằm đảm bảo cho sự hợp tác gắn bó giữa các thành viên của
có được điều hành thông suốt không. Tất cả các dòng chảy như: đàm phán, chuyển
quyền sở hữu, hông tin, tiền tệ phải được xúc tiến, quản lý hiệu quả để đạt được các
mục tiêu phân phối của hệ thống kênh. Tất cả các dòng chảy khác trong kênh phải
được quản lý tốt trước khi các hoạt động phân phối vật chất được tiến hành. Các
dòng chảy trong kênh vận động rất phức tạp làm cho việc quản lý chúng khó khăn
và phức tạp.
Quản lý kênh là quản lý các hoat động,các quan hệ ở bên ngoài doanh
nghiệp chứ không phải trong nội bộnên đòi hỏi người quản lý kênh phải sử dụng
những biện pháp hoàn toàn khác với những biện pháp quản lý các biến số marketing
khác. Các thành viên trong kênh nhiều là các doanh nghiệp độc lập, họ có chiến
lược kinh doanh riêng, có mục tiêu riêng, có mục tiêu riêng, sức mạnh riêng. Muốn
quản lý họ phải sử dụng sức mạnh hợp lý. Doanh nghiệp phải có các biện pháp giải
quyết tốt các quan hệ hành vi trong kênh. Những quan hệ phức tạp giữa các thành
viên kênh trong kênh cần được giải quyết hợp lý.Mỗi hệ thống phân phối là một hệ
thống xã hội gồm các doanh nghiệp phụ thuộc lẫn nhau với mục tiêu chung.Vì vậy, mỗi
hệ thống kênh có thể được xem như là một đơn vị cạnh tranh độc lập trên thị trường.
Mọi vị trí thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản lý
kênh ở những mức độ khác nhau: Quản lý kênh phân phối của những doanh nghiệp
có vai trò lãnh đạo khác với quản lý kênh của những doanh nghiệp phụ thuộc.Thành
viên kênh nắm vai trò lãnh đạo kênh tất nhiên phải phát triển một chiến lược quản
lý kênh toàn diện để chi phối,dẫn dắt các thành viên khác trong kênh hoạt động theo
mục tiêu mong muốn của họ.Họ có những cơ sở sức mạnh để làm được điều
đó.Ngược lại các thành viên ở vị trí phụ thuộc thường phải không khéo điều chỉnh Số hóa bởi trung tâm học liệu http://www.lrc.tnu.edu.vn/
8
hoạt động của họ cho thích ứng với chiến lược của nhà lãnh đạo kênh - Các thành
viên kênh khác nhau có mục tiêu, định hướng quản lý kênh khác nhau: Nhà sản xuất
quan tâm đến quản lý kênh từ đầu nguồn phát luồng hàng cho tới người tiêu dùng
kênh truyền thống không cho phép doanh nghiệp quản lý toàn diện với mức độ cao
hoạt động của hệ thống kênh Các kênh phân phối liên kết dọc cho phép và đòi hỏi
doanh nghiệp giữ vai trò lãnh đạo kênh thực hiện quản lý toàn diện và ở mức độ cao
hoạt động của nó.
1.1.3. Đặc điểm quản trị kênh phân phối dầu lon
1.1.3.1. Dầu lon được lựa chọn sử dụng phụ thuộc vào yêu cầu kỹ thuật của từng
thế hệ động cơ
Các sản phẩm dầu nhờn nói chung và dầu lon nói riêng có độ tiêu chuẩn hoá
rất cao. Dầu lon thường được pha chế từ dầu gốc (một sản phẩm của quá trình
cracking dầu mỏ) và các loại phụ gia dầu nhờn để đạt được các tính năng cơ bản của
dầu nhờn là hạn chế ma sát, giảm mài mòn, làm mát, chống ăn mòn, truyền công
suất, tạo kín, làm sạch, truyền nhiệt, cách điện…Việc xác định mức độ đáp ứng các
tính năng cơ bản của một loại dầu nhờn thông qua các thông số kỹ thuật cơ bản như
tỷ trọng, chỉ số độ nhớt, trị số kiềm tổng, nhiệt độ chớp cháy…Dựa trên các chỉ tiêu
kỹ thuật này, nhiều hiệp hội có uy tín trên thế giới đã phân loại dầu nhờn thành các
cấp chất lượng khác nhau. Phổ biến nhất hiện nay là phân loại dầu nhờn theo API
(Viện nghiên cứu dầu mỏ Hoa Kỳ), theo SEA (Hiệp hội kỹ sư ô tô) và JASO (Tổ
chức tiêu chuẩn ô tô Nhật Bản). Tại Việt Nam, Tổng cục Tiêu chuẩn đo lường chất
lượng Việt Nam cũng thống nhất cách phân loại sản phẩm dầu nhờn động cơ theo
API và SAE. Ví dụ, đối với dầu nhờn động cơ 4 thì chạy xăng, API phân chia dầu
nhờn thành các cấp chất lượng từ thấp đến cao là SA, SB, SC, SD, SE, SF, SG,
SJ…Chữ cái S là chỉ dầu nhờn cho động cơ 4 thì chạy xăng, chữ cái sau chỉ cấp
chất lượng của dầu nhờn. Dầu nhờn được xếp vào nhóm dầu có chữ cái càng về sau
thì càng đáp ứng cao hơn các tính năng của dầu nhờn, giúp cho động cơ làm việc ở
các điều kiện ngày càng khắc nghiệt hơn. Tại Việt Nam, căn cứ vào các tiêu chuẩn
này, trên nhãn mác sản phẩm của bất kỳ nhà sản xuất nào với bất kỳ thương hiệu
nào cũng đều phải ghi rõ dầu nhờn động cơ được xếp loại như thế nào theo API và
SAE. Thông thường các nhà sản xuất động cơ xe máy đều có khuyến cáo người sử
dụng nên thay loại dầu nhờn có cấp chất lượng dầu theo API tối thiểu để đảm bảo
tiện nhất cho việc mua và thay dầu của người tiêu dùng cuối cùng mới là một vấn
đề lớn cần được nhà sản xuất quan tâm coi trọng. Số hóa bởi trung tâm học liệu http://www.lrc.tnu.edu.vn/
11
1.1.3.3. Dầu lon thường được bán kèm với dịch vụ thay dầu
Là một sản phẩm phụ trợ, phục vụ cho việc vận hành an toàn của động cơ
nên các nhà sản xuất thường khuyến cáo rất chi tiết và nghiêm ngặt về chủng loại,
cấp chất lượng dầu và quy trình thay dầu. Thông thường các chủ sở hữu xe không
quan tâm hoặc không đủ kiến thức về động cơ để tự tin quyết định loại dầu và thời
điểm thay dầu thích hợp mà phải dựa vào tư vấn của những người có chuyên môn.
Ví dụ, một xe máy có động cơ chế tạo theo thiết kế của những năm 1997 và hoạt
động trong phòng thí nghiệm sử dụng dầu có cấp chất lượng API:SG thì phải sau
6000 km vận hành mới cần thay dầu. Nhưng nếu động cơ đã cũ lại vận hành trong
điều kiện giao thông kém như đa phần đường bộ Việt Nam thì để đảm bảo an toàn
cho động cơ thì số km vận hành chỉ còn rất thấp khoảng từ 1500-2000km đã phải
thay dầu. Thông thường những nhà chuyên môn được người sử dụng động cơ tham
khảo là các thợ sửa chữa xe quen thuộc mà họ vẫn đến bảo dưỡng động cơ. Mặt
khác, để thay dầu cho xe máy cần phải có dụng cụ, chuyên môn nhất định và không
phải ai cũng có thể làm được công việc này. Do vậy để sử dụng thuận tiện và đúng
yêu cầu kỹ thuật của động cơ và sản phẩm dầu nhờn thì hầu hết khách hàng đều cần
đến dịch vụ tư vấn sử dụng và dịch vụ thay dầu kèm theo. Khi đời sống vật chất của
người dân ngày càng cao, phí dịch vụ thay dầu lại rất nhỏ chỉ từ 2000-5000đ/lượt
thì dịch vụ này có thể coi như là một thuộc tính của sản phẩm dầu lon.
Như vậy, nhà sản xuất muốn kênh phân phối dầu lon của mình hoạt động có
hiệu quả thì phải chú trọng phát triển những điểm bán lẻ có kèm dịch vụ thay dầu.
Ngoài ba đặc điểm nổi trội trên, các sản phẩm dầu lon còn có một số đặc
điểm khác như:
- Thời hạn sử dụng sản phẩm ngắn và tương đối ổn định. Người tiêu dùng
thời tiết như vùng Nam trung bộ, Tây nguyên, nông thôn Tây Nam bộ thì việc lựa
chọn các trung gian phân phối chuyên nghiệp, phân phối nhiều loại sản phẩm có
liên quan đến bảo dưỡng xe máy hoặc sản phẩm tiêu dùng thiết yếu khác sẽ bền vững
hơn. Vì vào những vùng thị trường này, dân cư thưa, việc tiêu dùng dầu lon lại theo
mùa, nếu trung gian phân phối này chỉ chuyên phân phối dầu lon sẽ thất thu vào mùa
tiêu dùng thấp điểm, họ sẽ không thể hợp tác lâu dài với nhà sản xuất được.
Trên đây là một số đặc điểm của dầu lon. Những đặc điểm này có ảnh hưởng
lớn đến hệ thống kênh phân phối dầu lon. Tuy nhiên,một yếu tố khác cũng ảnh Số hóa bởi trung tâm học liệu http://www.lrc.tnu.edu.vn/
13
hưởng lớn đến hệ thống kênh phân phối là đặc điểm về thị trường khách hàng sản
phẩm dầu lon.
1.1.4. Nội dung nghiên cứu cơ bản của quản trị kênh phân phối
1.1.4.1. Mục tiêu quản trị kênh phân phối
Mục tiêu chính của quản trị kênh phân phối đó là đảm bảo qui trình vận động
của hàng hoá từ sản xuất đến tiêu dùng đáp ứng thực hiện theo mục tiêu của công
ty. Mục tiêu của quản trị kênh phân phối phụ thuộc vào mục tiêu của công ty. Vì
vậy mà mục tiêu quản trị kênh cũng có một số mục tiêu như mục tiêu doanh số, mục
tiêu lợi nhuận hay mục tiêu về thị phần tóm lại thì mục tiêu của quản trị kênh phải
được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ. Trong điều kiện cạnh tranh
các định chế của kênh phải sắp xếp các chức năng của mình làm sao đảm bảo giảm
đến mức tối thiểu tổng chi phí của kênh tương ứng với các mức độ đảm bảo dịch vụ
mong muốn. Vì vậy nhà quản trị kênh căn cứ vào mục tiêu mà hoạch định thiết kế
tổ chức điều hành kênh hợp lý và thực hiện được mục tiêu đề ra một cách tốt nhất.
1.1.4.2. Lựa chọn kênh phân phối
Quyết định về kênh phân phối là một trong số những quyết định quan trọng
nhất mà ban lãnh đạo phải thông qua. Các kênh được công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng
ngay tức khắc đến tất cả những quyết định Marketing khác. Chính vì vậy việc lựa
Sau khi công ty đã lựa chọn cho mình một kênh hữu hiệu nhất thì phải thực
hiện và quản trị kênh đã chọn. Việc quản trị kênh đòi hỏi sự lựa chọn và kích thích
của từng cá nhân trung gian và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian.
1.1.4.3. Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối
Giống như việc lựa chọn nhân viên cho một công ty, việc tuyển chọn thành
viên kên có ảnh hưởng quan trọng đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt động của kênh.
Thành công trên thị trường đòi hỏi các thành viên kênh phải có sức mạnh những
người có thể phân phối sản phẩm có hiệu quả. Do đó, việc lựa chọn các thành viên
kênh là một việc rất quan trọng, phải được xem xét kỹ lưỡng không thể phó thác
cho phương pháp ngẫu nhiên hay tình cờ ở đây, chúng ta xem xét các loại thành
viên và nhà quản lý kênh cần nghiên cứu để đưa ra những quyết định tuyển chọn có
hiệu quả
a) Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng:
Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp người quản lý kênh tìm ra các
thành viên kênh xứng đáng. Những nguồn quan trong nhất gồm: Số hóa bởi trung tâm học liệu http://www.lrc.tnu.edu.vn/
15
Tổ chức bán theo khu vực
Nguồn thương mại
Nhu cầu của người bán lại
Khách hàng
Quảng cáo
Trưng bầy thương mại
Các nguồn khác
- Tổ chức bán theo khu vực: đối với các doanh nghiệp có lực lương bán sẵn
có của chính họ ở mức trung gian bán buôn bán lẻ thì chính lực lượng bên ngoài này
là một nguồn tuyệt vời để tìm kiếm các thành viên kênh. Người bán có vị trí tốt nhất
để biến các thành viên tiềm tàng của kênh trong vùng của chính họ hơn bất kỳ ai
nghiệp. Nhưng với bất kỳ nguồn nào thì cũng đòi hỏi việc thu thập thông tin chính
xác, phân tích, đánh giá khách quan.
b) Phân tích các tiêu chuẩn lựa chọn:
Sau khi đã phát triển được một danh sách các thành viên tương lai thì phải
đánh giá các khả năng của thành viên này dựa vào các tiêu chuẩn lựa chọn và phải
trả lời được các câu hỏi sau:
Liệu nhà phân phối có thực sự muốn bán sản phẩm của chúng ta hay anh
ta chỉ muốn bán vì sự thiếu hụt nhất thời?
Nhà phân phối có được tổ chức tốt hay không?
Danh tiếng của anh ta đối với khách hàng ra sao?
Danh tiếng của anh ta đối với các nhà sản xuất như thế nào?
Anh ta có hăng hái không?
Những sản phẩm khác liên quan mà anh ta kinh doanh là gì?
Vị trí tài chính của anh ta như thế nào?
Anh ta có khả năng giảm chiết khấu không?
Nhà phân phối đang bán cho những khách hàng quan trọng nào?
Anh ta không bán cho những khách hàng nào?
Anh ta có sẵn sàng cung cấp số liệu bán hàng trong 5 năm gần nhất không?
Anh ta có duy trì mức giá ổn đinh không?
Hiện nay anh ta đang có lực lượng bán thực sự trên các vùng lãnh thổ nào?
Lực lượng bán của nhà phân phối có được đào tạo không?
Copyright: Tài liệu đại học ©