Đề tài: Đánh giá cảm nhận khách hàng về chất lượng sản phẩm nước tương Chinsu
MỤC LỤC
CHƯƠNG I
MỞ ĐẦU
1.1. Lý do chọn đề tài
Việt Nam được xem là một quốc gia có nền văn hóa ẩm thực lâu đời. Bữa ăn
của người Việt là sự biến tấu của các loại nguyên liệu cùng gia vị để tạo nên những
món ăn đậm đà bản sắc dân tộc. Trong nền ẩm thực độc đáo đó, nước chấm là một gia
vị không thể thiếu trong các bữa ăn của bất kì gia đình nào. Hai loại nước chấm hiện
nay được sử dụng nhiều là nước tương (xì dầu) và nước mắm. Người ta có thể ăn theo
nhiều cách, chấm trực tiếp hoặc pha với nước để làm nước chấm cho các món ăn khác.
Tuy nhiên, cho dù ăn theo cách nào thì mỗi loại gia vị trên lại đem đến cho người
thưởng thức những hương vị đặc trưng.
Hiện nay, người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng và sử dụng nước tương vì
nhiều lý do mà quan trọng nhất đó là tốt cho sức khỏe khách hàng. Nước tương được
làm từ nguyên liệu thực vật, trong đó thành phần chủ yếu là đậu nành, nên đây là sản
phẩm được cả người ăn chay và ăn mặn yêu thích. Người tiêu dùng ngày càng thông
minh hơn trong việc chọn mua và sử dụng thực phẩm tốt cho sức khỏe, không có chất
độc hại thì mới được tin dùng. Và nước tương cũng vậy, phải đảm bảochất lượng và an
toàn khi được sử dụng. Nhưng gần đây, nước tương có chứa chất gây ung thư 3-
MCPD đang là đề tài nóng của xã hội, không chỉ gây hoang mang mà còn làm thay đổi
thái độ của người tiêu dùng trong việc sử dụng sản phẩm này.
GVHD: TS. Lê Văn Huy – Nhóm thực hiện: UP | 1
Đề tài: Đánh giá cảm nhận khách hàng về chất lượng sản phẩm nước tương Chinsu
Masan Group là một trong những tập đoàn lớn mạnh của Việt Nam hoạt động
trong nhiều lĩnh vực, trong đó có thực phẩm. Tập đoàn này sở hữu nhiều thương hiệu
nổi tiếng về gia vị và mỳ ăn liền, đặc biệt được nhiều người tiêu dùng biết đến đó là
Chinsu. Với sự thành công vang dội ở thị trường nước ta, Chinsu đã và đang chinh
phục người Việt với hương vị thơm ngon, chất lượng hoàn hảo cũng như thiết kế thuận
tiện cho tay cầm. Ngay khi hàng loạt các sản phẩm nước tương trên thị trường bị
“dính” vào sự kiện 3-MCPD, thì Chinsu đã tự khẳng định vị thế của mình bằng việc

dùng về chất lượng sản phẩm, xác định tầm quantrọng của các tiêu chí chất lượng sản
phẩm lên cảm nhận của khách hàng, thông qua đó Chinsu sẽ đề ra những biện pháp cải
tiến phù hợp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của mình.
Phương pháp nghiên cứu sử dụng trong đề tài có thể được công ty sử dụng để
khảo sát trên các địa phương khác.
1.4. Giới hạn nghiên cứu
- Phạm vi:Khảo sát và đánh giá trong thành phố Đà Nẵng.
- Sản phẩm khảo sát: Nước tương Chinsu. Đây là sản phẩm được nhiều gia đình
sử dụng.
1.5. Cấu trúc bài nghiên cứu
Chương I: Mở đầu
Chương II: Cơ sở lý luận
Chương III: Thiết kế nghiên cứu
Chương IV: Kết quả nghiên cứu
Chương V: Kết luận
GVHD: TS. Lê Văn Huy – Nhóm thực hiện: UP | 3
Đề tài: Đánh giá cảm nhận khách hàng về chất lượng sản phẩm nước tương Chinsu
CHƯƠNG II
CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1. Tổng quan về thị trường nước tương tại thành phố Đà Nẵng
2.1.1. Phân khúc thị trường nước tương
Trên thị trường nước tương hiện nay, có rất nhiều chủng loại sản phẩm đa dạng
về kiểu dáng, hương vị và mục đích sử dụng cũng khác nhau. Nhìn chung, có thể chia
thị trường nước tương thành 3 phân khúc như sau:
 Phân khúc cao cấp
Các sản phẩm nước tương thuộc phân khúc cao cấp để nhắm đến những người
tiêu dùng sang trọng, giàu có sử dụng nước tương cao cấp để thể hiện chính họ. Phân
biệt được rõ nước tương cao cấp với các dòng sản phẩm khác hoặc các nhãn khác trên
thị trường. Như vậy, nó được định giá cao là điều tất nhiên và khi nghĩ đến nước tương
cao cấp người tiêu dùng không chỉ nghĩ đến sản phẩm giá cao mà còn biết đến nó là

Tamin (Malaysia); Life Dark (Malaysia) , Heinz, Life, Tung Chun và một số nhãn
của Hàn Quốc, Nhật Bản.
 Các nhãn hiệu trong nước
Thị trường trong nước thì có sản phẩm của các hãng : Tập đoàn Masan (nơi sản
xuất nước tương Chin-su), Nam Dương, Hương Nam Phương, Thái Phát, Lợi Ký,
Trung Nam, Hoàng Hải, Đông Phương, Vĩnh Phước, Kim Thành, Vị trai Lá bồ đề,
GVHD: TS. Lê Văn Huy – Nhóm thực hiện: UP | 5
Đề tài: Đánh giá cảm nhận khách hàng về chất lượng sản phẩm nước tương Chinsu
Phú Tấn, Thanh Huy, Thiên Hương, Thanh Phát, Bông Mai, Đông Nam, Hạnh Phúc,
Bách Hảo và Trường Thành
2.1.3. Công ty Cổ phần Thực phẩm Masan
Công ty Cổ phân Thực phẩm Masan là công ty sản xuất nước sốt và gia vị hàng
đầu trong lĩnh vực thực phẩm đóng gói tại Việt Nam. Với thương hiệu lâu năm, hệ
thống phân phối rộng khắp 63 tỉnh, thành phố và sở hữu một trung tâm nghiên cứu và
phát triển hàng đầu Việt Nam, có thể cho ra mắt 50 – 60 sản phẩm mới mỗi năm,
Masan trong 4 năm liên tiếp đã được báo Sài Gòn tiếp thị bầu chọn là thương hiệu
được yêu thích nhất trong nhóm ngành hàng nước sốt và gia vị.
Công ty có một đội ngũ điều hành nhiều kinh nghiệm, gồm các chuyên gia đến
từ những tập đoàn kinh doanh đồ uống và thực phẩm hàng đầu Việt Nam.
Masan được thành lập trên cơ sở sáp nhập Công ty Cổ phần Công nghiệp –
Công nghệ - Thương mại Việt Tiến và Công ty Cổ phần Công nghiệp và Xuất nhập
khẩu Minh Việt Tiến vào năm 2003. Vào tháng 12/2008, Công ty Cổ phần thương mại
Masan đổi tên thành Công ty Cổ phần Thực phẩm Masan.
 Cổ đông chiến lược: Công ty Cổ phần Đầu tư Masan: 44,38%; VOF
Investment Ltd.: 4,54%; Vietnam Investment Ltd.: 4,18%; Asia Value
Investment Ltd.: 4,18%.
 Thực trạng: Được điều hành bởi một đội ngũ chuyên gia tài năng, nhiều
kinh nghiệm trong lĩnh vực hàng lưu chuyển nhanh, Masan có thế mạnh
về kinh doanh, tiếp thị và thương hiệu. Cùng với mạng lưới phân phối
rộng khắp, đây chính là cơ sở vững chắc để Masan mở rộng thành công ở

500ml & 650ml
Có thành
phần I -ốt
giúp ngăn
ngừa bướu
cổ.
4. Chinsu Tam Thái Tử
Nhị Ca
500ml
5. Chinsu Hương Vị Tỏi Ớt
Dùng làm nước
chấm.
250ml &500ml
NƯỚC TƯƠNG MAGGI
1. Nước tương Maggi
Dùng làm nước
chấm.
200ml
Được làm từ
lúa mì.
GVHD: TS. Lê Văn Huy – Nhóm thực hiện: UP | 7
Đề tài: Đánh giá cảm nhận khách hàng về chất lượng sản phẩm nước tương Chinsu
2. Maggi từ Đậu Nành
Dùng làm nước
chấm và tẩm
ướp.
300ml & 700ml
Được làm từ
đậu nành cao
cấp và bổ

lọc khắt khe.
2. Nước tương đậu nành
Hương Việt, Hảo vị
Ướp, tẩm,
chiên xào, làm
nước chấm.
520ml
3. Nước tương đậu nành
Hương Việt, cao cấp hảo vị
Chiên xào, làm
nước chấm, tẩm
ướp.
500ml
NƯỚC TƯƠNG PHÚ SĨ
Nước tương Ajinomoto Phú Sĩ
Dùng làm nước
chấm, tẩm ướp,
nấu.
240ml, 500ml và
4.9l
(Nguồn: Internet và quan sát thực tế tại siêu thị BigC )
Qua bảng trên ta thấy rằng các sản phẩm nước tương hiện nay rất đa dạng cụ thể:
- Đối với sản phẩm nước tương Chinsu chỉ có đóng chai nhựa, nhiều kích cỡ,
nhiều mẫu mã khác nhau phù hợp với từng nhu cầu của khách hàng. Đặc biệt có nhiều
sản phẩm cao cấp có nhiều kiểu dáng, màu sắc bắt mắt và nhiều tên gọi khác nhau để
thu hút sự quan tâm và lựa chọn của khách hàng.
GVHD: TS. Lê Văn Huy – Nhóm thực hiện: UP | 8
Đề tài: Đánh giá cảm nhận khách hàng về chất lượng sản phẩm nước tương Chinsu
- Với sản phẩm nước tương Maggi thì hầu như không nằm trong danh sách
nước tương đen nên luôn được người tiêu dùng quan tâm tới và lựa chọn. Có nhiều sản

500ml
8.000
14.000
3. Nước tương Tam Thái Tử Nhất Ca
500ml
650ml
8.000
9.500
4. Nước tương Tam Thái Tử Nhị Ca 500ml 5.000
5. Nước tương Hương Vị Tỏi Ớt 250ml 7.500
NƯỚC TƯƠNG MAGGI
1. Nước tương Maggi 200ml 19.000
2. Nước tương Maggi từ Đậu Nành
300ml
700ml
11.400
22.500
3. Nước tương Maggi Hảo Hạng 200ml 16.200
4. Nước tương Đậm Đặc
300ml
700ml
11.400
22.500
NƯỚC TƯƠNG HƯƠNG VIỆT
1. Nước tương đậu nành Hương Việt, Thanh vị 520ml 8.000
2. Nước tương đậu nành Hương Việt, Hảo vị 520ml 8.000
3. Nước tương đậu nành Hương Việt, cao cấp
hảo vị
500ml 10.200
NƯỚC TƯƠNG PHÚ SĨ

chấp nhận.
- Với dòng nước tương trung bình: Hương Việt và Phú Sĩ có mức giá rẻ hơn so
với Maggi và một số sản phẩm nước tương cao cấp của Chinsu nhưng nước tương
Hương Việt cũng đang hướng đến dòng sản phẩm cao cấp cụ thể công ty có dòng sản
phẩm nước tương Hảo vị cao cấp ở mức giá cao hơn những sản phẩm khác của công
ty.
 Cạnh tranh trên chiến lược phân phối
Hiện nay các nhãn hiệu nước tương trên thị trường hầu như đều sử dụng kênh
phân phối đại trà nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng nước tương của người tiêu dùng
trong cả nước. Thông qua các nhà phân phối, hệ thống bán sỉ, lẻ, siêu thị nhằm đưa sản
phẩm đến người tiêu dùng một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất. Tuy nhiên cũng có
những công ty như Hương Việt thì sản phẩm ít được phân phối trong hệ thông siêu thị
hơn những nhãn khác mà phân phối cho đại lý bán sỉ, lẻ, và sản xuất theo đơn đặt hàng
nhiều hơn, cụ thể được thể hiện như sau:
Bảng 2.3: So sánh phân phối giữa các nhãn hiệu nước tương tại Đà Nẵng
Nhãn
hiệu
Hương Việt Phú Sĩ Chinsu Maggi
Giống
nhau
Do đặc thù là một sản phẩm thiết yếu, nên các nhãn hiệu nước tương
chủ yếu lựa chọn phương thức “phân phối đại trà” để các sản phẩm dễ
đến được với người tiêu dùng nhất.
Các sản phẩm nước tương chủ yếu được phân phối thông qua hệ thống
siêu thị và các chợ, tiệm tạp hoá…
Khác
nhau
 Kiểu phân phối  Kiểu phân phối
GVHD: TS. Lê Văn Huy – Nhóm thực hiện: UP | 11
Đề tài: Đánh giá cảm nhận khách hàng về chất lượng sản phẩm nước tương Chinsu

không có ưu thế về giá nên tập trung
biện pháp đẩy hàng đến người tiêu
dùng. Hiện sản phẩm được bán chủ
yếu qua nhà phân phối ở các tỉnh. Mỗi
tỉnh có 1 hoặc 2 nhà phân phối, đi
kèm là 1 giám sát kinh doanh do nhà
sản xuất trả lương, làm nhiệm vụ phối
hợp với nhà phân phối thực hiện kế
hoạch kinh doanh tiếp thị. Nhà sản
xuất xây dựng, huấn luyện, trả lương
cho đội ngũ nhân viên bán hàng, nhân
viên tiếp thị và tập trung xây dựng các
chương trình khuyến mãi đến tận
GVHD: TS. Lê Văn Huy – Nhóm thực hiện: UP | 12
Đề tài: Đánh giá cảm nhận khách hàng về chất lượng sản phẩm nước tương Chinsu
người bán lẻ để hỗ trợ cho nhà phân
phối
Với cách này , nhà phân phối phải
đầu tư nhiều cho bán hàng nhưng rủi
ro trong thanh toán thấp, hiệu quả
quản lý kinh doanh cao. Nhà quản lý
cũng có điều kiện nắm bắt thông tin
thị trường kịp thời và luôn theo sát
nhu cầu của người tiêu dùng cuối
cùng để có chiến lược kinh doanh
hiệu quả.
Sơ đồ trên cho thấy những nhãn ra đời sau như nước tương Chinsu, Maggi thì
công ty đầu tư nhiều cho kênh phân phối. Sản phẩm được phân phối qua các nhà phân
phối của công ty,có hệ thống nhân viên tiếp thị và giám sát kinh doanh, giám sát khâu
phân phối hàng từ các đại lý, nhà bán sỉ, lẻ, siêu thị. Đặc biệt Chinsu có dịch vụ giao

Trả 1 tỷ đồng cho người
phát hiện chất 3-MCPD
trong nước tương Chinsu
Maggi
Tivi
Internet
Báo
Ngoài trời
Mua nước tương hoặc
dầu hào tặng 1-2 gói bột
nêm
Tài trợ hội Thảo “Nước
tương sau cơn bão 3-MCPD
Tài trợ cuộc thi nấu ăn
dành cho các nhà giáo
Hương
Việt
Báo
Họp báo công bố ra mắt
dòng sản phẩm nước tương
sạch sản xuất theo công
nghệ mới
Phú Sĩ Tivi
Thuộc 1 sản phẩm của
Ajinomoto, nhà tài trợ cho
chương trình “món ngon
mỗi ngày” .
( Nguồn: Tổng hợp từ Internet)
Từ bảng so sánh trên chúng ta thấy rằng, các cơ sở sản xuất nước tương truyền
thống của Việt Nam hầu như không chú trọng đến việc quảng cáo, không một cơ sở

kém, cho dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện
đại. Đây là một kết luận then chốt và là cơ sở để các nhà chất lượng định ra
chính sách, chiến lược kinh doanh của mình.
 Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến
động nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian,
điều kiện sử dụng.
 Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta phải xét và chỉ xét đến mọi
đặc tính của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể.
Các nhu cầu này không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên
GVHD: TS. Lê Văn Huy – Nhóm thực hiện: UP | 15
Đề tài: Đánh giá cảm nhận khách hàng về chất lượng sản phẩm nước tương Chinsu
quan, ví dụ như các yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã
hội.
 Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các qui định, tiêu chuẩn
nhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, người sử dụng chỉ
có thể cảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong chúng trong
quá trình sử dụng.
 Chất lượng không chỉ là thuộc tính của sản phẩm, hàng hóa mà ta vẫn hiểu
hàng ngày. Chất lượng có thể áp dụng cho một hệ thống, một quá trình.
2.3. Chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là tổng thể các chỉ tiêu, nhữngđặc trưng của nó làm thỏa
mãn hoặc vượt trên sự mong đợi của khách hàng với giá cả hợp lý. Mô hình chất
lượng sản phẩm của David Garvin chỉ ra8 đặc tính để đánh giá chất lượng sản phẩm
như sau:
 Tính năng chính: đặc tính vận hành chính hay chức năng cơ bản của sản phẩm.
Một số tính năng được đánh giá tùy theo mục tiêu và hoàn cảnh sử dụng.
Các tính năng chính được nghiên cứu đối với sản phẩm nước tương Chinsu đó
là mùi vị, hương vị, thiết kế, bao bì,… Đây là các yếu tố ảnh hưởng chủ yếu đến cảm
nhận của khách hàng về sản phẩm này.
 Tính năng đặc biệt: bổ sung cho tính năng cơ bản và là những tính năng tăng

Yếu tố này rất khó đánh giá mặc dù nó khá quan trọng. Đây là yếu tố đầu tiên
tạo ấn tượng về sản phẩm trong tâm trí khách hàng.
 Nhận thức: khi khách hàng thiếu thông tin về sản phẩm và dịch vụ, danh tiếng
của công ty là cơ sở duy nhất để họ so sánh giữa các nhãn hiệu. Đây là những đánh giá
cảm tính dựa trên những thông tin gián tiếp mà khách hàng có được thông qua các
hoạt động xây dựng hình ảnh thương hiệu của công ty, kinh nghiệm sử dụng trước
đó
Trong nghiên cứu này, yếu tố này được khảo sát như độ tin cậy của khách hàng
đối với thương hiệu Chinsu, hình ảnh mà nước tương Chinsu tạo nên được trongtâm trí
khách hàng và cảm nhận chung của họ về sản phẩm.
GVHD: TS. Lê Văn Huy – Nhóm thực hiện: UP | 17
Đề tài: Đánh giá cảm nhận khách hàng về chất lượng sản phẩm nước tương Chinsu
Dưới góc độ kinh doanh có thể phân loại thành hai nhóm thuộc tính sau:
 Thuộc tính công dụng – Phần cứng (giá trị vật chất) – nói lên công dụng
đích thực của sản phẩm. Các thuộc tính nhóm này phụ thuộc vào bản chất,
cấu tạo của sản phẩm, các yếu tố tự nhiên, kỹ thuật và công nghệ. Phần này
chiếm khoảng 10 – 40% giá trị sản phẩm.
 Thuộc tính được cảm thụ bởi người tiêu dùng – phần mềm (giá trị tinh thần)
– xuất hiện khi có sự tiếp xúc, tiêu dùng, sản phẩm và phụ thuộc vào quan hệ
cung cầư, uy tín của sản phẩm, xu hướng, thói quen tiêu dùng, đặc biệt là các
dịch vụ trước và sau khi bán. Phần này chiếm khoảng 60 -80% giá trị sản
phẩm, thậm chí có thể lên đến 90% giá trị sản phẩm.
2.4. Vai trò của chất lượng sản phẩm
Trong môi trường phát triển kinh tế hội nhập hiện nay, cạnh tranh trở thành một
yếu tố mang tính quốc tế đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của mỗi
doanh nghiệp. Theo M.E.Porter (Mỹ) thì khả năng cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp
được thể hiện thông qua hai chiến lược cơ bản là sự phân biệt hoá sản phẩm và chi phí
thấp. Chất lượng sản phẩm trở thành một trong những c hiến lược quan trọng nhất làm
tăng năng lực cạnh tranh của do anh nghiệp. Xu thế toàn cầu hoá, mở ra cho thị trường
thêm rộng hơn nhưng cũng làm tăng thêm lượng cung trên thị trường.

mại quốc tế của các doanh nghiệp Việt nam. Chất lượng sản phẩm có ý nghĩa quyết
định đến nâng cao khả năng cạnh tranh, khẳng định vị thế của sản phẩm, hàng hoá
Việt nam và sức mạnh kinh tế của đất nước trên thị trường thế giới.
2.5. Sự thỏa mãn của kháchhàng
Ngày nay, sự thỏa mãn khách hàng là mục tiêu chính của mỗi doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp nhận thức rằng giữ được khách hàng cũ sẽ mang lại nhiều lợi nhuận
hơn là kiếm một khách hàng mới để thay thế khách hàng đã mất. Lý thuyết về quản lý
và tiếp thị đã nhấn mạnh tầm quan trọng của sự thỏa mãn khách hàng (Reichheld &
Sasser, 1990). Điều đó giải thích tại sao giải thưởng chất lượng quốc gia Malcolm
Baldrige xem sự thỏa mãn khách hàng là thành phần chính trong quá trình xét tuyển
(Dutka, 1994). Một số thống kê cũng cho thấy lợi ích khi làm khách hàng thỏa mãn và
chi phí gắn liền với sự bất mãn của khách hàng.
GVHD: TS. Lê Văn Huy – Nhóm thực hiện: UP | 19
Đề tài: Đánh giá cảm nhận khách hàng về chất lượng sản phẩm nước tương Chinsu
Khách hàng thỏa mãn có tác động lên lợi nhuận của hầu hết mọi doanh nghiệp.
Ví dụ, khi nhận được dịch vụ tốt, một khách hàng sẽ nói cho chín tới mười người khác
biết. Sự lan truyền này đóng vai trò là một công cụ truyền thông rẻ tiền và cực kì hiệu
quả. Cải tiến việc duy trì khách hàng cũ vài phần trăm có thể gia tăng lợi nhuận
khoảng 25% hoặc hơn (Griffin, 1995). Khám phá của đại học Michigan cho thấy gia
tăng 1%sự thỏa mãn khách hàng có thể làm tăng 2.37% lợi nhuận trên vốn đầu tư
(Keiningham & Vavra, 2001). Hầu hết khách hàng đánh giá cao cácdoanh nghiệp đối
xử với họ theo cách mà họ thích. Họ thậm chí sẵn sàng trả nhiều hơn cho các dịch vụ
của các doanh nghiệp này.
Tuy nhiên, khách hàng bất mãn cũng có tác động lớn không kém lên lợi nhuận
của doanh nghiệp. Khách hàng bất mãn sẽ thông báo cho 15 tới 20 người khác biết
(Griffin, 1995). Chi phí để có được một khách hàng mới thì lớn gấp mười lần so với
giữ lại một khách hàng thỏa mãn (Gitomer, 1998). Ngoài ra, nếu chất lượng dịch vụ
nghèo nàn, 91% khách hàng sẽ không quay lại cửa hàng (Gitomer, 1998). Thông điệp
muốn nhắn gửi rất rõ ràng: khách hàng thỏa mãn sẽ thúc đẩy doanh nghiệp và khách
hàng bất mãn sẽ làm suy yếu doanh nghiệp (Anderson & Zemke, 1998; Leland

nhất thiết là phải đem lại giá trị cho khách hàng. Giá trị hay lợi ích mà khách hàng cảm
nhận được từ sản phẩm được lý thuyết tiếp thị phân chia làm 3 cấp độ (Kotler &
Armstrong, 1996)
Bảng 2.5: Định nghĩa giá trị
1. Lợi ích cốt lõi Là giá trị mà khách hàng thực sự mua
2. Sản phẩm thực sự
Mang những thuộc tính cơ bản nhất của sản phẩm đem
đến giá trị cho khách hàng, bao gồm 5 thuộc tính sau:
• Chất lượng
• Đặc trưng
• Thương hiệu
• Kiểu dáng
• Đóng gói
3. Sản phẩm hoàn thiện
Là một số các dịch vụ và lợi ích kèm theo sản phẩm
thực sự và lợi ích cốt lõi, làm cho sản phẩm của công
ty khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
2.7. Giá trị cảm nhận
Theo nhà nghiên cứu nổi tiếng trong lĩnh vực Marketing là Philip Kotler thì
“giá trị” là sự đánh giá của khách hàng về khả năng chung của sản phẩm thỏa mãn
những nhu cầu của mình. Giá trị dành cho khách hàng là khoản chênh lệch giữa những
GVHD: TS. Lê Văn Huy – Nhóm thực hiện: UP | 21
Đề tài: Đánh giá cảm nhận khách hàng về chất lượng sản phẩm nước tương Chinsu
giá trị mà khách hàng nhận được từ việc sở hữu và sử dụng sản phẩm với chi phí bỏ ra
để có được sản phẩm. Khách hàng không xét đoán những giá trị sản phẩm và chi phí
bỏ ra này một cách hoàn toàn về mặt định lượng, họ xét đoán theo “giá trị cảm nhận”.
Ví dụ, Fedex là hãng chuyển phát nhanh chiếm 45% thị phần của thị trường chuyển
phát nhanh của Mỹ do nó nổi tiếng về chất lượng dịch vụ chuyển phát, tuy nhiên có
thực sự Fedex là hãng vận chuyển nhanh nhất, đáng tin cậy nhất không? Và nếu dúng
như vậy thì dịch vụ rất tốt ấy có giá trị đúng với cái giá cao ngất mà Fedex đã định cho

đi mua sắm, đã lập luận rằng: giá trị đại diện cho sự đánh đổi giữa chi phí với lợi ích
và nó phát sinh từ cả hai yếu tố chất lượng và giá cả dịch vụ. Rust và Oliver (1993) chỉ
ra trong nghiên cứu của họ về giá trị dịch vụ rằng: giá trị sẽ tăng khi chất lượng tăng
và giá cả giảm, và mặc dù giá trị có thể được khái niệm hóa như sự phụ thuộc vào giá
cả và chất lượng, Rust và Oliver vẫn lưu ý ở phần kết luận của nghiên cứu rằng họ
chưa thể hiểu rõ về cách thức hai biến này tương tác với nhau để hình thành nên giá
trị.
Mức độ quan trọng của sự thấu hiểu “giá trị cảm nhận”
 Phương pháp tiếp cận lý thuyết marketing gần đây đã đặt trọng tâm vào
giá trị cảm nhận.
 Giá trị cảm nhận được xem như một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến
hành vi mua của người tiêu dùng.
 Giá trị cảm nhận được cũng được xem như là một yếu tố lợi thế cạnh
tranh.
2.8. Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận (PQ) là yếu tố căn bản của giá trịthương hiệu (Farquhar,
1989). Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chấtlượng sản phẩm, là sự
chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giátrị mà họ mong đợi ở
một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Cảm nhận chất lượng cao cungcấp cho khách hàng
một lý do để mua thương hiệu; cho phép thương hiệu phân biệtchính nó từ đối thủ
cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sửdụng chung một
thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm.
Một sản phẩm tốt chỉ khi nào người tiêu dùng cho rằng nó tốt – một giá cả phải
chăng chỉ được quan tâm khi làm người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với
GVHD: TS. Lê Văn Huy – Nhóm thực hiện: UP | 23
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu
Chất lượng sản phẩm
Tính năng chính
Tính năng đặc biệt
Độ n cậy

GVHD: TS. Lê Văn Huy – Nhóm thực hiện: UP | 24
Đề tài: Đánh giá cảm nhận khách hàng về chất lượng sản phẩm nước tương Chinsu
Trong đó đối với Chinsu thì:
 Tính năng chính – dùng làm gia vị hay nước chấm.
 Tính năng đặc biệt – Chinsu giới thiệu đến khách hàng đa dạng về hương
vị, hay kích thước chai, tạo thuận lợi khi lựa chọn.
 Độ tin cậy – đây là sản phẩm nước tương không chưa 3-MCPD.
 Độ phù hợp – hương vị phù hợp với sở thích của người dân Việt Nam.
 Độ bền – các thông tin về thành phần, hạn sử dụng.
 Độ tiện lợi – thiết kế chai, nắp bật thuận tiện cho việc sử dụng.
 Tính thẩm mỹ - màu sắc, kiểu dáng.
 Nhận thức – uy tín thương hiệu
2.9. Câu hỏi nghiên cứu
1. Các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về nước tương
Chinsu?
2. Mức độ thu hút của các phương tiện truyền thông khác nhau như thế
nào?
3. Người tiêu dùng đánh giá nước tương Chinsu về chất lượng, hương vị,
bao bì như thế nào?
4. Chất lượng của sản phẩm có phù hợp với mức giá hiện tại của nước
tương Chinsu không?
5. Các hình thức khuyến mãi của nước tương Chinsu có được khách hàng
ưa thích không?
GVHD: TS. Lê Văn Huy – Nhóm thực hiện: UP | 25