Câu 1: Phân tích bản chất marketing qua định nghĩa marketing:
Trả lời:
Marketing là quá trình xúc tiến, tiếp cận với khách hàng hay thị trường nhằm thoả mãn những nhu cầu
và mong muốn của con người. Nói cách khác Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn
nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
Từ những định nghĩa trên có thể nhận xét:
- Marketing là tiến trình quản trị. Marketing cần được xem là một bộ phận chức năng trong một tổ chức
và cần có nhiều kỹ năngquản trị. Marketing cần hoạch định, phân tích, sắp xếp, kiểm soát và đầu tư các nguồn
lực vật chất và con người. Dĩ nhiên, marketing cũng cần những kỹ năng thực hiện, động viên và đánh giá.
Marketing giống như những hoạt động quản trị khác, có thể tiến hành hiệu quả hiệu quả và thành công nhưng
cũng có thể kém cõi và thất bại.
- Toàn bộ các hoạt động marketing khách hàng. Marketing phải nhận ra và thoả mãn những yêu cầu,
mong muốn của khách hàng. Marketing bắt đầu từ ý tưởng về “sản phẩm thoả mãn mong muốn” và không
dừng lại khi những mong muốn của khách hàng đã đạt được mà vẫn tiếp tục sau khi thực hiện sự trao đổi.
- Marketing thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi. Một tổ chức không thể
thoả mãn tất cả mọi người trong mọi lúc, các nhà làm marketing đôi khi phải có sự điều chỉnh. Marketing có
nhiệm vụ duy trì và gia tăng lợi nhuận phù hợp với khả năng nguồn lực của tổ chức, với ngân sách và với mục
tiêu thực hiện của bộ phận marketing.
- Trao đổi là khái niệm quyết định tạo nền móng cho marketing. Tuy nhiên, các hoạt động marketing lại
tạo điều kiện cho quá trình trao đổi diễn ra thuận lợi nhằm mục đích thoả mãn những đòi hỏi và ước muốn của
con người.
- Nội dung hoạt động marketing bao gồm: thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm. Marketing
dùng những phương cách này để kích thích sự trao đổi. Bằng việc thiết kế, tạo sự tinh tế cho sản phẩm, đưa ra
giá bán hợp lý, xây dựng nhận thức và ưa thích, đảm bảo khả năng cung cấp, các nhà marketing có thể làm gia
tăng mức bán. Do vậy, marketing có thể được xem là một hoạt động quản trị nhu cầu thị trường.
Câu 2: Phân tích và đưa ra nhận xét về đặc điểm hoạt động Marketing tại Việt Nam trong những năm gần đây.
Trả lời:
Hiện tượng marketing đã xuất hiện từ năm 1650 ở Nhật dưới hình thức sơ khai, một thương gia của
dòng họ Mitsui đã ghi chép lại ý kiến và thái độ của khách hàng để cải tiến cách bán hàng của mình cho phù
hợp với yêu cầu của khách hàng.
Đến đầu thế kỷ 19 (1809 - 1884) Cyrus H và Mc Lormick (Công ty International Harvester) là những

dịch vụ hơn là một định hướng chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp. Họ hết sức chủ quan khi hồ hởi đa
dạng hoá ngành nghề kinh doanh, thậm chí phát triển thành tập đoàn hay tổ hợp kinh doanh nào đó với nhiều
ngành nghề không liên quan gì với nhau mà không có sự nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường từ trước.
Mặt khác, cũng có nhiều doanh nghiệp Việt Nam thiếu tự tin với lý do như doanh nghiệp nhỏ, thương
hiệu mới, khả năng tài chính hạn hẹp, nên cho rằng chưa cần thiết hoặc chưa đến lúc thực hiện marketing hoặc
chỉ hướng vào quảng cáo, phân phát tờ rơi.
Một vài năm gần đây, cùng với quá trình hội nhập kinh tế thế giới và sự đầu tư mạnh mẽ của các doanh
nghiệp nước ngoài vào Việt Nam, các doanh nghiệp Việt Nam đã chú trọng hơn việc ứng dụng và phát triển
hoạt động marketing. Các doanh nghiệp Việt Nam đã quan tâm và đầu tư hợp lý từ các hoạt động khuyến mãi
ngắn hạn như: phát hàng mẫu, tiếp thị trực tiếp, tổ chức sự kiện, các hoạt động tài trợ, các cuộc thi, trình diễn,
khuyến mãi cho người tiêu dùng, khuyến mãi cho hệ thống đại lý và bán lẻ, thi trưng bày hàng, đến các hoạt
động marketing khác có tầm cao hơn như: nghiên cứu thị trường, kênh phân phối, đảm bảo ổn định chất lượng
sản phẩm, dịch vụ, dịch vụ khách hàng, chiến lược giá, nghiên cứu và phát triển
Tuy nhiên, theo nhiều đánh giá của các nhà chuyên môn, với hơn 80 triệu dân, thị trường đầy tiềm năng,
còn rất nhiều cơ hội cho các thương hiệu Việt Nam tại thị trường Việt Nam! Không ai hiểu Việt Nam bằng
doanh nghiệp Việt Nam. Tuy nhiên, tư duy marketing và khả năng tuyết phục cổ đông của Giám đốc điều hành
sẽ là những nhân tố quyết định thắng thua cho thị trường nội địa. Việt Nam đã và đang có những thương hiệu
hàng đầu trong từng ngành, có thể kể ra như thương hiệu Co.opmart trong ngành bán lẻ, thương hiệu 333 -
Saigòn trong ngành bia, Vinamilk trong ngành sữa… Điều này đủ để dự đoán cho khả năng thành công của các
thương hiệu lớn Việt Nam cho thị trường nội địa. Câu hỏi bây giò không phải là làm gì mà làm thế nà
Câu 3: Tìm hiểu xu hướng thay đổi về thu nhập của dân cư việt nam hiện nay. Phân tích tác động của xu hướng
này đến chiến lược marketing của các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng thời trang.
Trả lời:
Việt Nam được đánh giá là một trong những nền kinh tế phát triển nhanh nhất trên thế giới. Hơn hai
thập kỷ sau khi Việt Nam bắt đầu đổi mới và mở cửa nền kinh tế, thu nhập bình quân đầu người đã tăng gấp đôi
trong vòng 5 năm gần đây: thu nhập bình quân tính trên đầu người năm 2005 là 542 USD, năm 2005: 637 USD,
năm 2006: 722 USD, năm 2007: 835 USD, năm 2008: 960 USD và 1.083 USD vào năm 2009. Một mốc thời
điểm đáng nhớ là năm 2007, Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), đúng lúc đang xảy ra
cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới. Tuy nhiên, Việt Nam đã thoát khỏi cuộc khủng hoảng với mức tăng trưởng
5% vào năm 2009. Đến năm 2010, có lẽ con số tăng trưởng sẽ còn tăng hơn mức đó.

Câu 4: Phân tích sự tác động của các yếu tố môi trường marketing vi mô đến chiến lược marketing của doanh
nghiệp.
Trả lời:
Sự thành công của chiến lược marketing tuỳ thuộc vào sự phản ứng của các nhà cạnh tranh, giới công
chúng, giới trung gian, các nhà cung ứng và khách hàng. Đó là các yếu tố môi trường marketing vi mô.
+ Những người cung ứng: Các nhà cung ứng là những doanh nghiệp cung ứng cho doanh nghiệp và các
đối thủ cạnh tranh các yếu tố liên quan đến đầu vào của quá trình sản xuất kinh doanh, như máy móc, thiết bị,
nguyên vật liệu, nhiên liệu, lao động, tài chính. Việc chọn nhà cung ứng sẽ liên quan đến chi phí sản xuất sản
phẩm, chất lượng sản phẩm sản xuất ra, tính đều đặn của quá trình sản xuất kinh doanh Nói chung doanh
nghiệp nên chọn nhà cung ứng có tín nhiệm và chọn một số nhà cung ứng để tránh trường hợp rủi ro do cung
ứng gây ra. Doanh nghiệp cũng cần có chính sách marketing để đảm bảo quan hệ chặt chẽ và sự tin tưởng lẫn
nhau với nhà cung ứng.
+ Giới trung gian:
- Giới trung gian có thể là nhà môi giới marketing, người giúp doanh nghiệp tìm thị trường, tìm khách
hàng, giới thiệu cách thức đi vào thị trường.
- Giới trung gian cũng là các nhà bán sỉ, đại lý, bán lẻ. trong điệu kiện kinh doanh hiện nay của doanh
nghiệp phải và cần thiết sử dụng giới trung gian vì: Họ có thể đảm bảo cho người mua hàng những điều kiện
thuận tiện về thời gian, địa điểm và thủ tục mua hàng với chi phí thấp hơn so với doanh nghiệp tự làm. Họ tạo
được những điều kiện thuận lợi về tích luỹ hàng hoá ở những nơi khách hành cần, cũng như thoả mãn được nhu
cầu bất cứ lúc nào khi khách hàng cần. Họ tạo điều kiện thuận lơi khi giải quyết thủ tục mua hàng, giao hàng và
vận chuyện hàng cho khách hàng.
- Giới trung giam có thể bao gồm các đơn vị vận chuyển, trung gian tài chính (giao dịch, bảo hiểm).
Các nhà trung gian không chỉ thực hiện nhiệm vụ cho doanh nghiệp mà còn đảm nhận nhiệm vụ cho các
đối thủ cạnh tranh. Do vậy, việc chọn “đúng” các nhà trung gian cũng là nhiệm vụ hết sức quan trọng của
doanh nghiệp. Hàng tốt sẽ không bán được nếu như không chọn “đúng” những người tham gia làm nhiệm vụ
phân phối hàng cho doanh nghiệp.
+ Khách hàng:
Khách hàng là người thực hiện công đoạn cuối cùng của quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp, vì vậy
cần phải tôn trọng họ và bằng mọi cách thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ. Cần nhận thức một số vấn đề sau:
- Khách hàng vừa là người mua hàng của doanh nghiệp nhưng cũng là người mua hàng của các hãng

- Giới tài chính.
- Công chúng thuộc các phương tiện thông tin.
- Công chúng thuộc các cơ quan Nhà nước.
- Các nhóm công dân hành động.
- Công chúng địa phương.
- Công chúng nội bộ.
Môi trường kinh tế: Có sức mua mới có thị trường. Tổng sức mua phụ thuộc vào sự tăng trưởng kinh tế,
tạo ra công ăn việc làm, tuỳ thuộc vào sự phát triển kinh tế của các lĩnh vực khác nhau, tình hình lạm pháp, tình
hình tiết kiệm, sự thay đổi kết cấu tiêu dùng cũng như sự phân bổ sức mua ở các vùng khác nhau.
Môi trường kinh tế gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và kết cấu tiêu dùng, có thể kể ra các yếu tố
kinh tế vĩ mô bao gồm: Xu hướng của GDP, tỷ lệ lạm pháp, tỷ lệ thất nghiệp, thu nhập thực tế và sự phân hoá
thu nhập ở các tầng lớp dân cư và vùng địa lý, mức độ tiết kiệm, sự thay đổi trong cơ cấu chi tiêu
Phân tích yếu tổ kinh tế sẽ giúp doanh nghiệp nhận dạng được khách hàng của mình. Chẳng hạn tình
hình kinh tế phát triển sẽ làm cho thu nhập của dân cư tăng lên, ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ. Đới
với nước kinh tế phát triển, khi thu nhập tăng lên thì phần trăm dành cho thực phẩn giảm, số phần trăm chi tiêu
cho nhà ở và sinh hoạt gia đình vẫn giữ nguyên và số phần trần trăm chi cho quần áo, phương tiện đi lại, giải
trí, sức khoẻ và giáo dục tăng lên (theo nguyên cứu của nhà thống kê người đức Ernst - Engel). Đối với nước ta
khi thu nhập của dân cư tăng lên, cơ cấu chi tiêu gia đình có sức khác biệt so với các nước phát triển. Khi thu
nhập tăng thì cơ cấu chi tiêu theo vùng địa lý cũng khác nhau; đối với dân Bắc thì làm nhà và mua sắm đồ đạc
trong gia đình, còn người Nam bộ thì quan tâm chi cho ăn uống nhiều hơn.
Câu 5: Phân tích các yếu tố kinh tế ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua của một tổ chức sx.
Trả lời:
Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của người dân. Đó là tốc độ
tăng trưởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng. Các yếu tố kinh tế này ảnh hưởng
trực tiếp đến sức mua của người dân, của Chính phủ và cuả các doanh nghiệp.
Vào thời kỳ tăng trưởng kinh tế, đầu tư mua sắm của xã hội không những tăng, mà còn phân hoá rõ rệt.
Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ cao cấp tăng. Người ta hướng tới nhu cầu ăn ngon, mặc đẹp, nghỉ
ngơi, vui chơi giải trí, du lịch. Đây là cơ hội vàng cho các nhà sản xuất, kinh doanh cung cấp các dịch vụ du
lịch, nghỉ ngơi, các hàng hoá tiêu dùng đắt tiền. Các công ty mở rộng các hoạt động Marketing, phát triển thêm
các sản phẩm mới, xâm nhập thị trường mới. Ngược lại, khi tốc độ tăng trưởng kinh tế giảm sút, nền kinh tế suy

- Định vị không phù hợp: Không phù hợp với lợi ích mà khách hành cần tìm kiếm sẽ dẫn đến sự thờ ơ
của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
- Định vị lẫn lộn: Gây lầm lẫn với những sản phẩn cạnh tranh khác.
+ Một số trường hợp thất bại:
- Kao là một tập đoàn hóa mỹ phẩm tại Châu Á. Năm 2007, doanh thu của Kao trên toàn cầu lên đến
1,3 tỷ yên. Kao có mặt tại hầu hết các nước Châu Á, độ bao phủ của Kao đến cả Bắc Mỹ và Châu Âu. Sản
phẩm của Kao cạnh tranh khá sòng phẳng với hai “đại gia” mỹ phẩm là P&G và Unilever. Tại Việt Nam, tuy
thành công với các nhãn hiệu mỹ phẩm Biore, Laurier nhưng Kao lại thất bại với Feather. Tại sao?
Feather được định vị là “dầu gội chức năng với công dụng giúp tóc bóng mượt”. Trên thị trường đã có
quá nhiều loại dầu gội cùng định vị như thế, do đó, Feather trở nên mờ nhạt (định vị lẫn lộn). Mặc khác Thông
điệp mà Feather gửi đến khách hàng là: Nguyên liệu được chiết xuất từ nha đam và hoa đậu biếc. Tuy nhiên, có
mấy người người tiêu dùng Việt Nam biết đến hoa đậu biếc? đây cũng không phải là loài hoa quen thuộc, nha
đam giúp tóc bóng mượt và khỏe cũng không đáng tin cậy. Nói chung họ chưa tạo ra sự khác biệt.
- Thị trường vẫn còn nhớ câu chuyện “định vị cao cấp” của bia Laser. Một chiến lược gia của thương
hiệu này thậm chí còn mạnh miệng tuyên bố “chúng tôi định vị cao cấp hơn Heineken”. Thật vậy bia Laser
được bán với giá đắt hơn Heineken 500 đồng. Và chiến lược định vị ở đây đã lộ rõ bởi chính cái khoảng cách
nhỏ nhoi của giá trị “một tép tỏi” này là ngụ ý của định vị cao cấp đó.
Một sản phẩm với chất lượng không phải tầm thường, nếu không muốn nói là tuyệt, bao bì đẹp. Vậy mà
chỉ không quá 8 tháng Laser đã không chịu nổi phải rút lui khỏi thị trường, vì trúng đòn phản công về khuyến
mãi của bia Tiger. Nguyên nhân do định vị sản phẩm quá cao.
Câu 8: Phân tích các quyết định về chọn thị trường mà doanh nghiệp có thể xem xét, ví dụ
Trả lời:
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà công ty có
thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Doanh nghiệp sẽ có quyết định về thị trường mục tiêu sẽ hướng đến, họ có thể lựa chọn một trong ba
chiến lược thị trường sau:
- Marketing không phân biệt (thị trường tiêu chuẩn nhất thể hoá): Doanh nghiệp có thể quyết định bỏ
qua sự khác biệt giữa các khúc thị trường, sử dụng chiến lược bao phủ thị trường bằng một nỗ lực maraketing
giống nhau trên quan điểm hướng tới những điểm chung hơn là những điểm khác biệt về nhu cầu trong các
khúc thị trường. Doanh nghiệp thiết kế một loài sản phẩm, soạn thảo một chương trình mar với hy vọng thu hút

khách hàng và tập trung vào đó, nhờ vậy họ có thể tạo được một vị thế khác biệt trong thị trường này.
Nhược điểm của chiến lược marketing tập trung là đôi khi hạn chế khả ngăng phát triển của doanh
nghiệp, do: Khi thị trường biến động sẽ ảnh hưởng ngay lập tức đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp;
Doanh nghiệp có thể bỏ qua những cơ hội kinh doanh trong nhiều khúc thị trường khác.
Có thể thấy Hãng xe máy Minsk ở Belaruss xâm nhập thị trường xe máy Việt Nam bằng loại xe Minsk
dùng cho nông thôn, miền núi.
Đây là chiến lược phù hợp với các công ty mới tham gia thị trường, khả năng tài chính, công nghệ, nhân
lực còn hạn chế. Nhiều doanh nghiệp có xu hướng chuyển sang chiến lược đa dạng hoá thị trường khi có điều
kiện.
+ Căn cứ để lựa chọn chiến lược:
- Khả năng nguồn lực và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp: Tuỳ thuộc vào khả năng tài chính,
nguồn nhân lực, khả năng tổ chức và quản lý hoạt động marketing tại các thị trường, các doanh nghiệp sẽ lựa
chọn chiến lược thị trường phù hợp. Các doanh nghiệp có quy mô lớn thường áp dụng chiến lược bao phủ thị
trường và áp dụng marketing có phân biệt. Doanh nghiệp nhỏ với tiềm lực hạn chế có xu hướng đi theo chiến
lược marketing tập trung nhằm gia tăng khả năng cạnh tranh và tập trung khả năng phục vụ cho một hoặc vài
khúc thị trường.
- Mức độ đồng nhất của sản phẩm: Những sản phẩm mà yêu cầu về sự lựa chọn trường theo những tiêu
chuẩn nhất định, doanh nghiệp sẽ lựa chọn chiến lược marketing không phân biệt. Những sản phẩm đòi hỏi có
sự khác biệt, người mua chọn sản phẩm và thương hiệu căn cứ vào sự khác biệt này thì doanh nghiệp nên đi
theo chiến lược mar có phân biệt hoặc chiến lược mar tập trung.
- Mức độ đồng nhất của thị trường: Marketing không phân biệt sẽ thích hợp trong thị trường mà nhu cầu
và hành vi tiêu dùng sản phẩm không khác biệt, phản ứng của khách hàng đối với những nỗ lực marketing của
doanh nghiệp là như nhau. Nếu nhu cầu tiêu dùng rất khác nhau giữa các nhóm khách hàng và khu vực thị
trường, doanh nghiệp sẽ lựa chọn chiến lược marketing có phân biệt.
- Chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp: Khi lựa chọn
chiến lược thị trường, doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu chiến lược của các đối thủ cạnh tranh và khả năng
cạnh tranh của doanh nghiệp để có những quyết định phù hợp.
Câu 9: Thế nào là nhãn hiệu, vai trò và các yếu tố cần thiết để xây dựng nhãn hiệu có uy tín.
Trả lời:
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu tố trên nhằm

có chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng, giảm thiểu những rủi ro trong quá trình
sử dụng, sản phẩm có bao bì đẹp, ấn tượng và thích hợp với từng nhóm khách hàng, sản phẩm đa dạng
- Dịch vụ sau bán hàng: Hoạt động bảo hành, lắp đặt, cung cấp phụ tùng thay thế, dịch vụ khách hàng sẽ
cũng cố niềm tin của khách hàng về sản phẩm và nhãn hiệu của sản phẩm.
- Chiến lược định vị sản phẩm: Doanh nghiệp cần có chiến lược định vị rõ ràng, chiến lược định vị sản
phẩm sẽ tác động vào nhận thức của khách hàng và là cơ sở cho sự phối hợp các phối thức marketing.
- Giá cả: phải phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng, giá cả sản phẩm còn thể hiện chất lượng
và uy tín sản phẩm, do đó doanh nghiệp cần có chiến lược giá thích hợp với đặc tính sản phẩm và chiến lược
định vị sản phẩm.
Câu 10: Hãy nhận xét về chu kỳ sống của một sản phẩm trên thị trường. Các quyết định marketing của doanh
nghiệp trong từng trường hợp sẽ như thế nào.
Trả lời:
Sản phẩm khi giới thiệu trên thị trường thành công vẫn chưa bảo đảm khả năng kinh doanh lâu dài của
chúng. Trong suốt quá trình kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệp cần có những điều chỉnh trong chiến lược
marketing, do tình hình thị trường thay đổi: cạnh tranh, nhu cầu thị trường, khả năng thích ứng của sản phẩm
đối với nhu cầu. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần giám sát, theo dõi chặt chẽ tình hình kinh doanh sản phẩm,
diễn biến thị trường để có những quyết định phù hợp. Doanh nghiệp nhận thức được rằng mỗi sản phẩm điều có
chu kỳ sống của nó.
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản lượng và doanh số trong các giai
đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh sản phẩm kể từ lúc sản phẩm được giới thiệu cho đến khi rúy lui khỏi
thị trường.
Về cơ bản, chu kỳ sống của sản phẩm trải qua 4 giai đoạn. Mỗi giai đoạn có đặc điểm riêng, mục tiêu và
chiến lược marketing cho từng giai đoạn cũng khác biệt.
+ Giai đoạn giới thiệu trên thị trường.
Đây là giai đoạn mà sản phẩm bắt đầu tung ra, doanh nghiệp cần đầu tư thời gian và chi phí để sản
phẩm có thâm nhập được vào thị trường.
Ở giai đoạn này, sản lượng và doanh thu tăng chậm, chi phí bỏ ra để tiếp tục hoàn thiện sản phẩm và chi
phí marketing cho sản phẩm cao nhưng doanh nghiệp thường phải chịu lỗ hoặc lợi nhuận nếu có sẽ rất thấp. Do
sản phẩm chưa được nhiều người tiêu dùng biết đến hoặc người tiêu dùng vẫn chưa từ bỏ thói quen sử dụng sản
phẩm hiện tại, vì vậy họ sẽ ở giai đoạn thăm dò sản phẩm để quyết định mua sản phẩm hay không.

suy thoái có thể diến ra từ từ hoặc rất nhanh, tùy thuộc vào các yếu tố: loại sản phẩm, hành vi tiêu dùng, tốc độ
tiến bộ khoa học kỹ thuật và khả năng ứng dụng trong sản xuất kinh doanh, tình hình cạnh tranh, khả năng
marketing của doanh nghiệp.
Do đó, đòi hỏi doanh nghiệp phải thường xuyên thu thập những thông tin về xu hướng thị trường, phân
tích diễn biến doanh số, thị phần của sản phẩm để xác định diễn biến chu kỳ sống của sản phẩm để có chiến
lược rút lui khỏi thị trường phù hợp nhằm tránh tổn thất cho doanh nghiệp.
Để tránh ảnh hưởng bất lợi do giai đoạn suy thoái sản phẩm, doanh nghiệp thường áp dựng chiến lược
gối đầu lên nhau của chu kỳ sống sản phẩm, nghiên cứu và tung sản phẩm mới ra thị trường trong khi vẫn kinh
doanh sản phẩm hiện tại, trước khi sản phẩm hiện tại chuyển sang giai đoạn suy thoái để duy trì khả năng kinh
doanh thị trường.
Câu 11: Thế nào là chiến lược giá. Chiến lược giá có vai trò như thế nào trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp.
Trả lời:
+ Ta có thể hiểu giá cả ở ba góc độ khác nhau:
- Ở góc độ trao đổi sản phẩm, giá là mối tương quan trao đổi hàng hoá trên thị trường. Giá là biểu tượng
giá trị của sản phẩm, do đó sản phẩm muốn đem ra trao đổi trên thị trường thì phải được định giá. Trao đổi qua
giá là trao đổi dựa trên giá trị của sản phẩm đem trao đổi.
- Ở góc độ người mua, giá cả được hiểu là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để có được
quyền sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm, nói cách khác giá cả là chi phí bằng tiền mà người mua phải bỏ ra để có
được những lợi ích mà họ tìm kiếm ở sản phẩm. Giá luôn là chỉ số đầu tiên được sử dụng trong quá trình lựa
chọn và mua sắm hàng hoá của người mua. Do vậy, giá vừa là phanh hãm vừa là công cụ hữu hiệu kích cầu.
- Ở góc độ người bán, giá cả sản phẩm là khoản thu nhập mà người bán có được nhờ việc bán được sản
phẩm đó. Giá là biến số duy nhất của marketing mix tạo ra doanh thu cho người bán, các quyết định về giá luôn
gắn liền với kết quả tài chính của họ.
+ Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của một
doanh nghiệp.
Qua định nghĩa trên cần lưu ý:
- Chiến lược giá chính là những định hướng dài hạn về giá.
- Chiến lược giá được biểu hiện qua hai cấp độ là mục tiêu và phương tiện, nghĩa là chiến lược giá phải
nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nhiệp và chiến lược giá phải thông qua các phương tiện để đạt

* Định giá bằng cách phân tích mức hoà vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu:
Người ta có thể sử dụng điểm hòa vốn như một công cụ để tính giá sản phẩm và ảnh hưởng của nó đến
sản lượng và doanh số. Có thể đưa ra các mức giá tương ứng với các khối lượng bán có thể có để đạt lợi nhuận
mục tiêu. Điểm hòa vốn là mức sản xuất tại đó tổng doanh thu bù đắp hoàn toàn chi phí bỏ ra để sản xuất một
loại sản phẩm nào đó. Để xác định điểm hòa vốn ta cần phải nắm các công thức như:
Sản lượng hòa vốn = Tổng chi phí cố định
(giá bán 1 sản phẩm - Chi phí biến đổi)
Doanh thu hòa vốn = Sản lượng hoà vốn * giá bán 1 đơn vị sản phẩm
Thời hạn hòa vốn = Doanh thu hòa vốn
Doanh thu bình quân tháng
** Phương pháp định giá này có các ưu điểm:
Rất hiệu quả khi doanh nghiệp dự đoán được chính xác khối lượng tiêu thụ.
Cho phép xem xét tới các mức giá khác nhau và ước tính được những ảnh hưởng có thể có của chúng
đến khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận.
Dự báo được thời gian bắt đầu đạt lợi nhuận.
** Tuy nhiên nhược điểm của phương pháp này là không tính ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh và độ
co giãn của cầu với giá.
- Định giá trên dựa trên cảm nhận của người mua đối với giá cả và giá trị:
Phương pháp định giá này không căn cứ vào chi phí để sản xuất ra sản phẩm mà căn cứ vào cảm nhận
của người tiêu dùng về giá trị sản phẩm. Định giá dựa vào chi chí và định giá dựa vào cảm nhận của người tiêu
thụ đối với giá cả và giá trị sản phẩm có quy trình hoàn toàn trái ngược nhau.
* Theo phương pháp định giá dựa vào chi phí, doanh nghiệp phải thiết kế sản phẩm và dự kiến mức
chi phí để thiết kế và sản xuất ra sản phẩm đó.
Mức chi phí này cộng với một khoản lợi nhuận mong đợi nào đó sẽ hình thành nên giá của sản phẩm.
Sau khi có giá của sản phẩm rồi, doanh nghiệp sẽ dùng nhiều biện pháp tiếp thị để chứng minh với người tiêu
dùng rằng giá của sản phẩm như vậy là phù hợp với giá trị của nó và như vậy mức giá này là hợp lý.
* Phương pháp định giá dựa vào giá trị thì ngược lại, trước hết doanh nghiệp phải xác định cảm nhận
của người tiêu dùng về giá trị của sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ sản xuất và định giá. Từ đó doanh nghiệp biết
rằng mình có thể chi phí trong khoản nào đó cho việc thiết kế và sản xuất ra sản phẩm đó để giá trị của nó phù
hợp với giá trị cảm nhận của người tiêu dùng.

Câu 13: Khi quyết định lựa chọn cấu trúc của hệ thống một kênh phân phối, cần xem xét các yếu tố nào?
Trả lời:
Chiến lược phân phối là một bộ phận quan trọng trong các chiến lược marketing mix.
- Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp
đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa điểm nhất định với mục đích thoả mãn đúng nhu cầu mong
đợi của các trung gian hay người tiêu dùng cuối cùng.
Doanh nghiệp cần phải lựa chọn được các loại kênh phân phối phù hợp cho sản phẩm của mình. Để lựa
chọn kênh, doanh nghiệp cần xác định các căn cứ để chọn kênh phân phối phù hợp. Theo tư duy hướng về
khách hàng, việc chọn kênh phân phối trước hết phải căn cứ vào thị trường. Ngoài ra, cần xem xét đến sản
phẩm, đến công ty và đến các trung gian.
- Đặc điểm: Loại thị trường là yếu tố đầu tiên cần xem xét. Nếu thị trường là khách hàng công nghiệp
thì rõ ràng là không cần đến người bán lẻ trong kênh. Trong các trường hợp khác, chúng ta cần phải xem xét
thêm các biến số thị trường dưới đây:
* Số lượng các khách hàng tiềm năng. Nếu số lượng khách hàng tiềm năng ít thì nhà sản xuất có thể sử
dụng lực lượng bán hàng của họ để bán hàng trực tiếp cho cả khách hàng công nghiệp và người tiêu dùng cuối
cùng. Khi lượng khách hàng tiềm năng lớn thì cần phải sử dụng đến các trung gian.
* Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường. Nhà sản xuất có thể sử dụng các chi nhánh của mình đề
bán cho các thị trường tập trung. Nhưng họ phải sử dụng các trung gian trong trường hợp khách hàng phân bố
phân tán. Khách hàng càng phân bố càng rộng thì kênh càng dài.
* Quy mô của các đơn đặt hàng. Khi quy mô của đơn hàng lớn thì nhà sản xuất có thể bán trực tiếp.
Ngược lại, khi quy mô nhỏ thì bán gián tiếp qua trung gian. Số lượng mua trong mỗi lần càng ít thì kênh càng
dài.
- Đặc điểm môi trường kinh doanh: Đó là môi trường kinh tế, luật pháp… Khi kinh tế quốc gia suy thoái
thì nên giảm bớt trung gian và các dịch vụ không quan trọng để giảm chi phí. Luật pháp các nước cũng quy
định về việc được sử dụng các trung gian hay không đối với các hàng hoá, dịch vụ nào đó.
- Đặc điểm sản phẩm: Giá trị của mỗi đơn vị sản phẩm. Các sản phẩm có giá trị càng cao thì cần kênh
phân phối càng ngắn. Các sản phẩm có giá trị càng thấp thì kênh càng dài. Tuy nhiên, nếu sản phẩm giá trị thấp
nhưng giá trị lô hàng lớn thì cần kênh ngắn hơn. Các sản phẩm mau hư hỏng thì càng cần các kênh ngắn. Các
sản phẩm cồng kềnh, nặng nề cũng cần các kênh ngắn để giảm chi phí bốc dỡ, vận chuyển. Các sản phẩm có
giá trị cao, đòi hỏi mức độ chăm sóc khách hàng cao, các hàng hoá không tiêu chuẩn cũng cần bán trực tiếp.

tín.
- Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh:
Các thành viên trong kênh phân phối được khuyến khích thường xuyên để họ làm tốt công việc được
giao. Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh phân phối cũng tạo ra một sự động viên nào đó,
nhưng cần được bổ sung thêm việc huấn luyện, giám sát và khuyến khích. Nhà sản xuất phải luôn nghĩ rằng
mình không chỉ bán hàng thông qua các trung gian mà còn bán hàng cho các trung gian nữa.
Việc kích thích các thành viên của kênh phân phối làm tốt phải bắt đầu từ việc hiểu được nhu cầu và
ước muốn của những người trung gian. Người trung gian thường hành động như một người mua hàng thay cho
khách hàng của mình rồi sau đó mới là người bán hàng thay cho người cung ứng của mình, do đó họ quan tâm
bán những sản phẩm mà khách hàng muốn mua. Người trung gian gắn tất cả các mặt hàng của mình thành một
loại sản phẩm để có thể bán kèm với nhau như một bộ trọn gói cho từng khách hàng, chứ không phải riêng từng
mặt hàng. Người trung gian sẽ không ghi chép số liệu tiêu thụ nếu không được khuyến khích, mà những thông
tin này rất cần thiết để người sản xuất phát triển sản phẩm, định giá, cải tiến bao bì hay xây dựng chương trình
khuyến mại.
Trên thực tế, những người sản xuất không xử lý các quan hệ với các trung gian giống nhau. Thường có
ba kiểu quan hệ đối với các trung gian dựa trên cơ sở hợp tác, cộng tác và lập kế hoạch phân phối.
Phần lớn các nhà sản xuất đều quan niệm rằng quan hệ với các trung gian thực chất là vấn đề tìm kiếm
sự hợp tác. Họ có thể áp dụng chính sách củ cà rốt và cây gậy. Họ sẽ sử dụng những động lực thúc đẩy tích cực
như mức lời cao, những thỏa thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá vì hợp tác quảng cáo, trưng bày hàng và tổ
chức thi bán hàng. Đôi lúc họ lại áp dụng những kiểu trừng phạt như đe dọa giảm mức lợi nhuận, giao hàng
chậm hoặc chấm dứt quan hệ. Hạn chế của chính sách này là người sản xuất không nghiên cứu đầy đủ những
vấn đề, yêu cầu, điểm mạnh và điểm yếu của người trung gian.
Những doanh nghiệp khôn khéo hơn thì cố gắng tạo dựng quan hệ cộng tác lâu dài với các nhà phân
phối. Người sản xuất xây dựng một ý niệm rất rõ ràng về những gì mà họ mong muốn ở các nhà phân phối về
mặt bao quát thị trường, đảm bảo mức dự trữ, triển khai marketing, công tác kế toán, tư vấn và dịch vụ kỹ thuật
và thông tin thị trường. Người sản xuất sẽ lựa chọn những người phân phối chấp thuận những chính sách đó và
có chế độ thù lao thích đáng cho những người thực hiện tốt các chính sách của mình.
Lập kế hoạch phân phối là một cách quan hệ tiến bộ nhất với các trung gian. Đó là việc xây dựng một
hệ thống marketing dọc, có kế hoạch được quản trị theo đúng chức năng và kết hợp được những nhu cầu của
người sản xuất lẫn người phân phối. Người sản xuất lập ra một bộ phận hoạch định quan hệ với trung gian phân

- Phương tiện: là kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền đi từ nguồn phát hay người gửi đến
đối tượng nhận. Có hai loại kênh truyền thông là trực tiếp và gián tiếp. Kênh trực tiếp (kênh cá nhân) là kênh có
tiếp xúc trực tiếp trực tiếp mặt đối mặt với cá nhân hay nhóm khách hàng mục tiêu (chào hàng cá nhân). Kênh
gián tiếp (Phi cá nhân) không có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và đối tượng nhận (quảng cáo, sự kiện
marketing trực tiếp). Thông điệp được gửi đến các đối tượng cùng một lúc qua các phương tiện truyền thông.
- Người nhận: là người mà người gửi muốn chia sẻ, phân phát thông tin tới.
- Giải mã: là quá trình chuyển thông điệp được mã hóa của người gửi thành ý nghĩa. Quá trình này bị
ảnh hưởng mạnh bởi kinh nghiệm, nhận thức, thái độ của người nhận.
- Nhiễu: Trong suốt quá trình truyền thông, thông điệp còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố không mong
đợi, nó có thể bóp méo thông điệp hay cản trở đối tượng nhận thông điệp. Những méo mó hay cản trở này được
gọi là nhiễu.
- Đáp ứng: Đáp ứng là tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi thấy, nghe, hoặc đọc thông điệp.
- Phản hồi: Là một phần đáp ứng của người nhận sau khi thấy, nghe hoặc đọc thông điệp được thông tin
trở lại cho người gửi.
Qua mô hình truyền thông, khi lập kế hoạch chiêu thị các nhà marketing cần phải xác định rõ đối tượng
mình muốn truyền thông là ai (người nhận), họ có nhận thông điệp không, phương tiện lựa chọn đã chính xác
chưa? Họ tiếp nhận và giải mã thông điệp của mình thế nào, cần theo dõi những phản hồi của đối tượng để đánh
giá kết quả truyền thông./.
Người gửi
Phương tiện
Thông điệp
Người nhận
Mã hóa
Đáp ứng
Phản hồi
Nhiễu
Giải mã