PHẦN I: MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường hiện nay, hàng hóa dịch vụ ngày càng
đa dạng phong phú; người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt đánh giá
sản phẩm. Chính vì thế mỗi một doanh nghiệp luôn luôn cố gắng nỗ lực tạo ra một
phong cách, một hình ảnh, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm khẳng
định vị thế của sản phẩm trên thị trường đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng.
“Doanh nghiệp cần tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu
sản phẩm một vị trí xác định trên thị trường” (P. Kotler).
Các doanh nghiệp định vị và quảng cáo sản phẩm của doanh nghiệp bằng
nhiều phương pháp: thông qua quảng cáo, PR(Public relation), giá cả hoặc bằng
chính sản phẩm, với mục tiêu chung là làm sao đưa thương hiệu vào tâm trí khách
hàng. Trong đó, có thể nói hoạt động PR có tác động tích cực trong việc quảng bá
thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn
thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những
hoạt động và mục tiêu của doanh nghiệp.
Ngày nay, tại thị trường Việt Nam, đã có rất nhiều doanh nghiệp ý thức
được tầm quan trọng của PR, và sử dụng hữu hiệu nó đế quảng bá hình ảnh của
mình. Tuy nhiên, do mới bước vào nền kinh tế thị trường và đặc biệt là đứng trước
những cơ hội và thách thức khi Việt Nam gia nhập WTO, các doanh nghiệp Việt
Nam còn nhiều bỡ ngỡ. Và hình mẫu tiêu biểu để các doanh nghiệp Việt Nam học
tập có lẽ chính là tập đoàn Unilever tại Việt Nam. Unilever VN đã có hàng loạt
những hoạt động PR rất thành công.
Đi sâu vào phân tích hoạt động PR của Unilever sẽ giúp ta có được cái nhìn tổng quan nhất về
những thành công và hạn chế của tập đoàn này trong việc quan hệ với công chúng, qua đó rút ra bài học
1
bổ ích cho các doanh nghiệp Việt Nam. Do đó em xin chọn đề tài “ Phân tích hoạt động quan hệ công
chúng( PR) của tập đoàn Unilever tại Việt Nam”. Do sự hiểu biết còn hạn hẹp nên bài viết chắc chắn còn
có những thiếu sót, em kính mong thầy giúp đỡ em hoàn thành bài viết này.
Em xin chân trọng cảm ơn thầy!
PHẦN II: NỘI DUNG
1. Tổng quan về PR

Mỹ - một tập
đoàn hàng đầu
thế giới trong
lĩnh vực sản xuất
hàng tiêu dùng.
Những sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng được người tiêu dùng biết đến như
SUNSIL, CLEAR, DOVE dành cho chăm sóc tóc, POND’S, HAZERLINE,
VASELINE dành cho chăm sóc da hay P/S, CLOSE-UP dành cho chăm sóc răng
miệng, các sản phẩm tẩy rửa như OMO, SUNLIGHT, COMFORT, VIM và các
sản phẩm ngành thực phẩm như KNORR, LIPTON…
Tập đoàn Unilever Mỹ ra đời từ năm 1930, tuy nhiên mãi đến năm 1995 nó
3
mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Một trong những thành công đáng nể nhất
của Unilever khi hoạt động tại Việt Nam là chỉ trong vòng một thời gian ngắn kể từ
khi công ty đi vào hoạt động thì các sản phẩm của Unilever đã thực sự ăn sâu vào
trong suy nghĩ và được cân nhắc đầu tiên khi người Việt Nam mua hàng hóa tiêu
dùng cho chăm sóc cá nhân và gia đình. Sản phẩm của công ty thực sự đến tay
người tiêu dùng trên phạm vi cả nước, từ những nơi xa xôi hẻo lánh nhất người ta
cũng biết.
Ngày 27/4/2005, tại Hà nội Công ty Unilever Việt Nam đã đón nhận Huân
chương Lao động hạng nhì và kỷ niệm 10 năm hoạt động tại Việt Nam. Unilever
Việt Nam đã được Chủ tịch nước và Thủ tướng Chính phủ công nhận là một điển
hình về đầu tư nước ngoài tại Việt Nam vì những thành tích xuất sắc trong sản xuất
kinh doanh cũng như hỗ trợ cộng đồng.
Đến nay, Unilever Việt Nam đã có 2 doanh nghiệp hoạt động tại Việt Nam
là Liên doanh Lever Việt Nam và Công ty 100% vốn nước ngoài Unilever
Bestfoods & Elida P/S. Trong 10 năm hoạt động, Unilever Việt Nam đã gặt hái
được rất nhiều các thành công, có sự đóng góp to lớn cho nền kinh tế Việt Nam.
3.Thực trạng hoạt động quan hệ công chúng (PR) của Unilever tại Việt Nam
3.1. Hoạt động PR chủ động của Unilever tại Việt Nam

án là phẫu thuật cho 700 ca, nhưng với nỗ lực hết mình của Quỹ Bảo trợ trẻ em
Việt Nam và sự hỗ trợ, hợp tác của Công ty Unilever Việt Nam, Dự án đã phẫu
thuật được 850 ca. Việc hỗ trợ dự án “Vì ánh mắt trẻ thơ” cũng chính là một trong
những hoạt động PR thành công nhất của Unilever Việt Nam.
- Ngày 26/4/2006, tại Hà Nội, Công ty Unilever tổ chức “Ngày hội nghề
5
nghiệp năm 2006”. Hơn 500 sinh viên năm cuối có kết quả học tập xuất sắc của
các Trường đại học tại Hà Nội cùng các giảng viên, các đại diện của các trường đại
học đã tới tham dự. Ngày hội nghề nghiệp là cơ hội để các bạn sinh viên tiếp cận
với thông tin về tôn chỉ, định hướng hoạt động của Tập đoàn Unilever tại Việt
Nam và nhất là thông tin về chương trình tuyển dụng Quản trị viên tập sự như tiêu
chí tuyển chọn, khả năng phát triển nghề nghiệp khi tham gia chương trình. Thông
qua cách tuyển dụng độc đáo này, Unilever Việt Nam đã giới thiệu suất sắc hình
ảnh cũng như thương hiệu của công ty mình đối với tầng lớp thanh niên, sinh viên.
- Cũng trong năm 2006, công ty Unilever Việt Nam – nhãn hàng Dove thực
hiện Album ảnh kỷ lục “Tôn vinh vẻ đẹp phụ nữ Việt Nam” đang được trưng bày
tại Nhà Văn hoá Thanh niên Tp.HCM.
- Trong hai ngày 30/9 và 1/10/2006, tại Công viên Thống Nhất (Hà Nội) đã diễn ra một sự kiện
đặc biệt dành cho trẻ em – Ngày hội “OMO Tương Lai 10/10” – Sân chơi rèn luyện 10 kỹ năng toàn
diện cho trẻ. Đây là một trong những hoạt động của Chương trình “Sân chơi vì sự phát triển toàn diện
của trẻ em Việt Nam” do Quỹ Unilever Việt Nam & Nhãn hàng OMO khởi xướng thực hiện kể từ tháng
6/2006.
- Chiều 8/6/2006, tại Hà Nội, đã diễn ra Lễ ký kết thoả thuận hợp tác giữa
Tập đoàn Unilever tại Việt Nam và Hội Liên hiệp phụ nữ Việt Nam, Bộ Y tế, Bộ
Giáo dục – Đào tạo. Theo thoả thuận, Quỹ Unilever Việt Nam sẽ tài trợ 72 tỷ đồng
cho công tác xã hội tại Việt Nam trong 5 năm 2006 - 2010. Cụ thể, trong giai đoạn
này, Quỹ Unilever Việt Nam sẽ tài trợ để Việt Nam xây dựng và thực hiện các dự
án về "Nâng cao sức khoẻ cộng đồng" thông qua việc cải thiện hành vi vệ sinh cá
nhân, vệ sinh môi trường. Đó là Dự án về tăng cường vệ sinh bệnh viện; Dự án
tăng cường giáo dục thể chất và các hoạt động vui chơi ngoại khóa cho trẻ em; Dự

trường, Bộ Thương mại đình chỉ lưu hành ngay sản phẩm cho đến khi công ty sản xuất
ghi lại nhãn hàng hoá đúng công dụng.
- Những hoạt động giải quyết của công ty Unilever về nhãn hàng Knorr
Ngay lập tức, ngày ngày 25/10, Công ty Unilever Best Foods & Elida P/S đã
có văn bản gửi các cơ quan báo chí thông tin về sản phẩm Knorr đảm đang. Văn bản
nêu rõ: Công ty đã nhận được công văn của cả Bộ Y tế và Thương mại. Người đại diện
của Unilever Việt Nam đã khẳng định: ''Knorr đảm đang'' đã được công ty công bố tiêu
chuẩn chất lượng, vệ sinh, an toàn thực phẩm theo đúng quy định hiện hành. Mẫu mã và
những thông tin về sản phẩm in trên bao bì đang lưu hành trên thị trường đều đúng với
mẫu đăng ký đã được Cục An toàn vệ sinh thực phẩm xác nhận
Tuy nhiên, để chính xác hơn và người tiêu dùng dễ hiểu hơn thì công ty
Unilever Best Food& Elida P/S VN đồng ý thay đổi 2 chi tiêt trên bao bì sản phẩm. Cụ
thể, thay đổi tiêu ngữ ''Tự nhiên hơn bột ngọt'' thành ''Tự nhiên hơn'' và tiêu ngữ ''Dùng
Đảm đang thay thế bột ngọt/mỳ chính'' bằng ''Khi dùng Đảm đang, bạn có thể không
dùng bột ngọt/mỳ chính'' hoặc ''Có thể giảm lượng dùng bột ngọt/mỳ chính để món ăn
luôn đủ vị hài hòa tự nhiên hơn''.
Cũng tại cuộc họp, đại diện Công ty Unilever khẳng định: 'Sản phẩm ''Knorr
đảm đang'' sẽ được thay đổi các chi tiết như đã cam kết. Tất cả sản phẩm có bao bì cũ sẽ
không còn trên thị trường. Trong thời gian tới, sản phẩm ''Knorr đảm đang'' vẫn sẽ có
mặt trên thị trường.
Sau khi giải quyết được khủng hoảng, Unilever không im lặng mà thay vào đó
vào ngày 17.4.2006, nhãn hàng Knorr thuộc Công ty Unilever Best Foods & Elida P/S
Việt Nam giới thiệu ra thị trường sản phẩm Hạt Nêm Từ Thịt Knorr mới với công thức
cải tiến “Tăng đáng kể lượng thịt”. Sản phẩm đóng gói trong 5 loại bao bì có trọng
lượng khác nhau: từ gói nhỏ vừa túi tiền 100g, 280g, 500g cho đến gói lớn tiết kiệm như
8
1kg, 1.5kg có giá bán lẻ từ 4.000 đến 51.000 đồng. Điểm độc đáo nhất là lần đầu tiên có
một sản phẩm trên thị trường gia vị in ngay trên bao bì các “Tuyệt chiêu của chị em
mình” do cô Nguyễn Doãn Cẩm Vân tư vấn, trong các lĩnh vực như nấu nướng, công
việc nội trợ, chăm sóc gia đình.

trang riêng trên một số báo lớn để đăng tải những cảm nhận của người tiêu dùng về sản
phẩm của họ. Các chỗ trống của trang báo là những câu slogan của hãng, những hình
ảnh quảng cáo, chưa kể đển những câu chuyện của người kể có liên quan đến mái tóc
với danh nghĩa người tiêu dùng lại mang đậm chất Hàn Quốc. Điều đó là quá phô
trương và không thích hợp.
4. Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam
Chúng ta có thể thấy tập đoàn Unilever là một tập đoàn nước ngoài. Tuy nhiên
khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam và trong những năm hoạt động vừa qua Unilever
đã có một vị thế và một uy tín vững chắc trong lòng người tiêu dùng Việt Nam. Có được
sự thành công ấy là kết tinh của các chiến lược kinh doanh đúng đắn, sự quản lý kiểm
tra việc thực hiện các chiến lược kịp thời và sự nỗ lực hết mình không biết mệt mỏi của
công ty. Và thông qua đó, các doanh nghiệp Việt Nam chúng ta học hỏi được những gì?
Hiện tại ở Việt Nam có khoảng 3 công ty lớn chuyên sản xuất các sản phẩm
chăm sóc cá nhân và gia đình cùng hàng trăm công ty lớn nhỏ hoạt động sản xuất sản
phẩm này tại các thành phố, thị xã trên toàn quốc. Tuy nhiên hoạt động của các công ty
này thì hoàn toàn manh mún, thiếu một chiến lược dài hơi và đặc biệt thiếu các hoạt
động PR đi đúng tâm lý người tiêu dùng. Ta có thể thấy các hoạt động PR của Unilever
đều hướng tới mục đích cộng đồng. Ngay từ khi bắt đầu hoạt động tại VN vào năm
1995, cùng với việc chú trọng phát triển sản xuất, kinh doanh, Unilever VN luôn ý thức
10
rằng: Trách nhiệm đóng góp cho sự phát triển của cộng đồng gắn liền với sự phát triển
lâu dài, góp phần cải thiện đời sống của người dân, phát huy tinh thần tương thân tương
ái của dân tộc VN. Thể hiện phương châm hướng tới cộng đồng, mới đây, Tập đoàn
Unilever tại VN đã chính thức công bố ra mắt Quỹ Unilever VN. Đây sẽ là chương trình
kết nối mọi hoạt động xã hội và cộng đồng của các DN có vốn đầu tư của Unilever VN
với phương châm "Chung sức vì tương lai". Bằng việc ra đời của Quỹ Unilever VN,
một lần nữa Unilever VN lại bổ sung vào chuỗi hoạt động hỗ trợ của mình một bằng
chứng sinh động về một "trái tim" luôn hướng tới cộng đồng. Thực chất đó chính là sự
tiến bộ trong hoạt động PR. Họ đang chăm sóc khách hàng - những người mà ngày ngày
đang tiêu thụ hàng hóa của họ. Đó là những hoạt động PR với những mục đích rất khôn


PHẦN I: MỞ ĐẦU 1
1. Tổng quan về PR 2
1.1. Định nghĩa PR 2
1.2. Vai trò của PR trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu 3
2. Giới thiệu sơ lược về tập đoàn Unilever Việt Nam 3
3.1. Hoạt động PR chủ động của Unilever tại Việt Nam 4
3.3. Những thành công và hạn chế trong hoạt động quan hệ với công chúng của tập đoàn Unilever
tại Việt Nam 9
4. Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam 10
PHẦN III. KẾT LUẬN 12
13