Phần1. Mở đầu
Marketing đã ra đời được hơn một thế kỷ và cùng với tốc độ phát triển
như vũ bão của khoa học công nghệ ngày càng có nhiều công cụ Marketing
ra đời.Và hẳn nhiên cho đến hôm nay, dân Marketing ai cũng biết rõ tầm
quan trọng của Quan Hệ Với Công Chúng - PR (public relation) trong việc
xây dựng thương hiệu. Ngay sau khi Laura Ries tung ra cuốn “Quảng cáo
thoái vị, PR lên ngôi” đã thu hút được sự đồng tình trong giới làm quảng cáo
tại Việt Nam. Nó làm thay đổi cơ cấu giữa PR và Quảng cáo ngay khi PR còn
quá non trẻ. Và những thương hiệu mới, họ say sưa tìm tòi những cách làm
PR phù hợp với tiềm lực công ty, phù hợp với thị trường hiện tại. Theo như
Laura Ries, Quảng cáo ngày nay thực sự chỉ là “hội chứng giấy dán tường”,
nó chỉ phù hợp với các thương hiệu đã cũ nhằm mang tính nhắc nhớ. người ta
đã quá chán với việc “chúng tôi nói về chúng tôi” kiểu quảng cáo. Mà có anh
nào là khiêm tốn đâu. Chính vì thế người tiêu dùng cảm giác quảng cáo
không thật, “cứ giả giả thế nào ấy”.
Ngày nay, tại thị trường Việt Nam, đã có rất nhiều doanh nghiệp ý thức
được tầm quan trọng của PR, và sử dụng hữu hiệu nó đế quảng bá hình ảnh
của mình. Tuy nhiên, do mới bước vào nền kinh tế thị trường và đặc biệt là
đứng trước những cơ hội và thách thức khi Việt Nam gia nhập WTO, các
doanh nghiệp Việt Nam còn nhiều bỡ ngỡ, còn những điều phải học hỏi. Và
hình mẫu tiêu biểu để các doanh nghiệp Việt Nam học tập có lẽ chính là tập
đoàn Unilever Việt Nam. Unilever VN đã có hàng loạt những hoạt động PR
rất thành công.
Đi sâu vào phân tích hoạt động PR của Unilever sẽ giúp ta có
được cái nhìn tổng quan nhất về những thành công và hạn chế của
tập đoàn này trong việc quan hệ với công chúng, qua đó rút ra bài học
bổ ích cho các doanh nghiệp Việt Nam. Đây cũng chính là lý do em
chọn đề tài này.
§Ò tµi: Ph©n tÝch ho¹t ®éng quan hÖ c«ng chóng (PR) cña tập đoàn
unilever tại Việt Nam
1

dùng dễ được chấp nhận hơn, ít thể hiện tính thương mại hơn. Người tiêu
dùng khi tiếp nhận thông tin về hàng hoá, dịch vụ thường cảm thấy thoải mái
và dễ tin hơn, ít bị cảm giác “hội chứng quảng cáo”, nhất là khi những người
viết bài, những người tham luận là những nhà khoa học, các yếu nhân. Điều
này sẽ mang đến những cơ hội rất tốt để tạo dựng một ấn tượng, một sự tin
tưởng của người tiêu dùng với hàng hoá mang thương hiệu được tuyên
truyền.
- Hoạt động PR chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các phương
tiện tuyên truyền, quảng bá khác. Người tiêu dùng có cơ hội nhận được lượng
thông tin nhiều và kỹ hơn về hoạt động của bản thân doanh nghiệp cũng như
sản phẩm của doanh nghiệp. Qua đó người tiêu dùng có thể hình dung về
hướng phát triển cũng như quan điểm của doanh nghiệp trong việc quan tâm
đến quyền lợi người tiêu dùng, về những ưu thế của sản phẩm mà doanh
nghiệp cung cấp.
- Hoạt động PR thường mang đến lợi ích cụ thể cho đối tượng. Các doanh
nghiệp mang lại cho người tiêu dùng những lợi ích đích thực (như các
chương trình biểu diễn nghệ thuật, các khoản đóng góp từ thiện) qua đó nó
rất gắn bó với người tiêu dùng và tạo cho người tiêu dùng sự gần gũi, thân
thiện hơn nhiều đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Chẳng
hạn chương trình “P/S bảo vệ nụ cười” của kem đánh răng P/S đã khám, chữa
răng miễn phí cho rất nhiều người các vùng khác nhau; Vì thế mà các thương
hiệu này được người tiêu dùng yêu mến tin tưởng và lựa chọn.
- PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phương tiện truyền
thông, trong khi hiệu quả thông tin lại không thấp hơn do tính chất tập trung
của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng.
Hoạt động PR cũng có những hạn chế nhất định:
Thông tin không đến được với một số lượng rất lớn các đối tượng trong một
thời gian ngắn do hoạt động PR chỉ tập trung được ở một nhóm đối tượng
3
trong một khu vực định trước; Thông điệp đưa ra thường không gây “ấn

doanh nghiệp, hàng hoá và hoạt động của doanh nghiệp. Bên cạnh đó tạo
niềm tin và lòng tự hào riêng cho đội ngũ nhân viên trong doanh nghiệp, góp
phần củng cố quan hệ giữa các bộ phận trong doanh nghiệp và gia tăng khả
năng tuyên truyền từ chính những nhân viên trong doanh nghiệp. Tham gia
các sự kiện, doanh nghiệp cần chuẩn bị tốt các chương trình quảng cáo, tuyên
truyền. Cũng cần lưu ý rằng sự tham gia tràn lan các sự kiện thường làm cho
doanh nghiệp phải chi phí quá nhiều, trong khi ấn tượng về thương hiệu của
doanh nghiệp có thể bị xem nhẹ. Nên chọn lọc các sự kiện có liên quan và
gắn bó với thương hiệu, cần tuyên truyền và cần có sự đầu tư thích đáng khi
tham gia nhằm tạo sự chú ý của của công chúng.
- Đối phó với rủi ro và khắc phục các sự cố.
Đối phó với các sự cố có thể là giải quyết tốt các khiếu nại hoặc sự cố của
khách hàng, thậm chí có thể là cảnh báo về nguy cơ hàng giả và tuyên truyền
chống hàng giả, bồi thường cho khách hàng… Chính điều này đã tạo được
lòng tin của khách hàng đối với hoạt động và sản phẩm của doanh nghiệp.
Tuy nhiên cần hết sức tỉnh táo với các hoạt động này vì rất có thể thương
hiệu của doanh nghiệp sẽ bị tẩy chay và doanh nghiệp sẽ phải trả giá vì sự dễ
dãi trong xử lý các sự cố.
- Các hoạt động tài trợ cộng đồng.
Các hoạt động tài trợ và từ thiện cần trước hết xuất phát từ mục đích mang lại
lợi ích cho cộng đồng, bên cạnh đó quảng bá thương hiệu. Các chương trình
cho hoạt động này cần thiết thực, phù hợp với hoàn cảnh thực tế và không
quá lạm dụng quảng cáo vì rất có thể sẽ tạo ra tác dụng ngược, gây khó chịu
cho đối tượng được tuyên truyền. Hoạt động tài trợ cộng đồng và từ thiện
thường được sử dụng trong quá trình quảng bá thương hiệu, doanh nghiệp,
bởi trong trường hợp này hình ảnh về một doanh nghiệp dễ được chấp nhận
5
hơn là hình ảnh về một hàng hoá cụ thể. Việc quảng bá thương hiệu trong
hoạt động từ thiện dễ làm cho đối tượng được tài trợ và tuyên truyền có cách
nhìn sai lệch về ý đồ cũng như thiện chí của doanh nghiệp.

những báo cáo năm từ các nhà cung cấp phía ngoài. “Dịch vụ thuê ngoài” về
dịch vụ PR đặc biệt đang ngày càng gia tăng khi công ty cắt giảm nhân viên
nội bộ của mình.
2.Lập Kế Hoạch Thực Hiện Chương Trình PR
Có 4 lý do cần thiết phải lập kế hoạch cho chương trình PR:
- Nhằm thiết lập mục tiêu cho các hoạt động PR, tạo cơ sở đánh giá kết quả
sau này.
- Nhằm ước tính số giờ làm việc và các chi phí liên quan khác.
- Nhằm chọn các ưu tiên về số lượng và lịch trình thực hiện các hoạt động
khác nhau trong chương trình.
- Nhằm quyết định tính khả thi của việc tiến hành các mục tiêu đã đề ra trong
điều kiện có đầy đủ nhân sự với năng lực phù hợp, có sẵn các thiết bị như
thiết bị văn phòng, máy quay hay phương tiện đi lại, và có đủ kinh phí.
MÔ HÌNH HOẠCH ĐỊNH PR
Dưới đây là một mô hình kế hoạch PR đơn giản được đông đảo các chuyên
gia PR chấp nhận. Nó bao gồm 4 mục:
(1) Tìm hiểu tình hình
Các phương pháp giúp đánh giá tình hình
-Thăm dò ý kiến thái độ.
- Xem xét qua các bái báo viết về tổ chức, hay những phóng sự trên truyền
hình.
- Các nhà báo doanh số và dự báo khuynh hướng doanh số trong tương lai.
- Tình hình cạnh tranh và hiệu quả của việc nhập khẩu.
- Giá cổ phiếu, đánh giá về tị trường chứng khoán, cổ tức và bảng cân đối
- Mối quan hệ lao động - những cuộc đình công và thỏa thuận về lương bổng.
- Tình hình thời tiết và ảnh hưởng của nó.
7
- Sự than phiền của khách hàng, tình hình sản phẩm hay báo cáo về việc thử
nghiệm.
- Thảo luận với đội ngũ phân phối và bán hàng.

- Triển lãm: Các cuộc triển lãm PR đặc biệt, các cuộc triển lãm thương mại
hay buổi giới thiệu cho công chúng.
- Tài liệu in ấn: Giáo dục, thông tin…
- Thư trực tiếp: Những thư cá nhân gởi kèm thông điệp PR.
- Lời nói: Những buổi giao tiếp trực tiếp có thể mang lại hiệu quả dù là qua
một bữa ăn, lúc dùng cà phê, trong văn phòng, qua điện thoại hoặc ngay công
xưởng.
- Tài trợ: Trong các lĩnh vực nghệ thuật, thể thao, các hoạt động lễ hội, học
bổng, chương trình từ thiện. Thường luôn có yếu tố PR trong tất cả các
chương trình tài trợ vì nó thể hiện thành ý của tổ chức.
(4)Đánh giá kết quả
PR là một hoạt động cụ thể, có thể đo lường kết quả dựa trên những mục tiêu
đã được xác định
II.Thực trạng hoạt động quan hệ với công chúng của tập đoàn unilever
tại Việt Nam
1.Giới thiệu sơ lược về unilever Việt Nam
Công ty Unilever Việt Nam là chi nhánh của tập đoàn Unilever Mỹ - một
tập đoàn hàng đầu thế giới trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng. Tại thị
trường Việt Nam, Unilever được người tiêu dùng biết đến thông qua các
thương hiệu sản phẩm nổi tiếng của Công ty Lever Việt Nam như LUX,
ORGANICS, SUNSIL, CLEAR, DOVE, LIFEBOUY dành cho chăm sóc
tóc, POND’S, HAZERLINE, VASELINE dành cho chăm sóc da hay P/S,
CLOSE-UP dành cho chăm sóc răng miệng, các sản phẩm tẩy rửa như OMO,
9
VISO, SUNLIGHT, COMFORT, VIM và các sản phẩm ngành thực phẩm
như KNORR, LIPTON.
Tập đoàn Unilever Mỹ ra đời từ năm 1930, tuy nhiên tại Việt Nam thì
Unilever mới chỉ bắt đầu hoạt động kinh doanh từ năm 1995. Và vào ngày
27/4/2005, tại Hà nội Công ty Unilever Việt Nam đã tổ chức lễ đón nhận
Huân chương Lao động hạng nhì và kỷ niệm 10 năm hoạt động tại Việt Nam.