Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A Đề án môn học
MỞ ĐẦU
I. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
1.Nói đến PR (public relations), nhiều người trong chúng ta còn thấy đây là một
khái niệm khá mới mẻ, ngay cả đối với một số người hoạt động trong lĩnh vực tiếp
thị. Mới đến nổi hiện nay chúng ta cũng chưa thống nhất được cách chính xác của
lĩnh vực hoạt động này. Có thể gọi đó là hoạt động đối ngoại, hoạt động giao tế, quan
hệ cộng đồng…hay đơn giản là PR.
Nhưng thật ra thì PR đã tồn tại và áp dụng hữu hiệu tại nước ta từ lâu. Chỉ có
việc lý thuyết và hệ thống hoá các hoạt động này bằng thuật ngữ và biến nó thành
một chuyên ngành là mới mẻ mà thôi
2.Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hoá, dịch vụ đa dạng phong phú,
người tiêu dùng gặp khó khǎn trong việc phân biệt, đánh giá sán phẩm. Mỗi doanh
nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín
riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào
nhận thức của khách hàng, nói cách khác đưa thương hiệu vào tâm trí khách
hàng.Các doanh nghiệp định vị và quảng cáo thương hiệu bằng nhiều phương pháp:
thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung là
làm sao đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Trong đó có thể nói hoạt động PR
có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động
được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công
chúng và thông tin đến họ những hoạt động cũng như mục tiêu của doanh nghiệp.
3.Quan sát trên thị trường có thể nhận thấy rất ít doanh nghiệp Việt Nam sử
dụng PR chuyên nghiệp trong xây dựng thương hiệu, mặc dù họ có thể chi rất nhiều
tiền cho quảng cáo đại trà! Một số doanh nghiệp khác thì có sử dụng PR, nhưng chưa
hiểu đủ và nhận thức đúng về nó. Không ít doanh nghiệp cho rằng làm PR đơn giản
chỉ là tìm cách xuất hiện trên truyền hình, đăng hình hoặc nêu tên công ty mình trên
mặt báo mà không chú ý đến thông điệp và cách thức xuất hiện như thế nào? Một số
công ty khác lại đồng hóa PR với tổ chức sự kiện hay tham gia tài trợ một chương
trình nào đó, và chưa quan tâm đến yếu tố truyền thông.
1

1. PR là gì?
1.1. Sức mạnh của PR.
1.1.1. Định nghĩa PR.
Quan hệ công chúng là những nổ lực chuyên nghiệp nhằm đưa thông tin của
một tổ chức(chính phủ,doanh nghiệp)đến với công chúng mục tiêu thông qua các
phương tiện truyền thông có lựa chon.Quan hệ công chúng giúp môt tổ chức và công
chúng của nó càng hiểu biết nhau hơn va chấp nhân lẫn nhau.
1.1.2. Vai trò của PR.
Nói đến PR (public relations), nhiều người trong chúng ta còn thấy đây là một
khái niệm khá mới mẻ, ngay cả đối với một số người hoạt động trong lĩnh vực tiếp
thị. Mới đến nổi hiện nay chúng ta cũng chưa thống nhất được cách chính xác của
lĩnh vực hoạt động này. Có thể gọi đó là hoạt động đối ngoại, hoạt động giao tế, quan
hệ cộng đồng…hay đơn giản là PR.
Nhưng thật ra thì PR đã tồn tại và áp dụng hữu hiệu tại nước ta từ lâu. Chỉ có
việc lý thuyết và hệ thống hoá các hoạt động này bằng thuật ngữ và biến nó thành
một chuyên ngành là mới mẻ mà thôi.
Hội pháo Đồng Kỵ, hội Lim của làng quan họ là những hoạt động văn hoá
truyền thống mà cũng là để thực hiện công tác PR cho ngành nghề của địa phương.
Phong trào Tiếng hát át tiếng bơm, Thanh niên ba sẵn sàng – Phụ nữ ba đảm đang…
là những hoạt động PR rất hữu hiệu để tuyên truyền cho tinh thần lạc quan, yêu nước
cũng như những định hướng chính sách của nhà nước thời chiến. Phong trào Tết
trồng cây do Bác Hồ khởi xướng cũng là một hoạt động cộng đồng tuyên truyền cho
việc bảo vệ môi trường một cách rất hấp dẫn, lôi cuốn và thành công.
Một trong những khái niệm PR phổ biến hiện nay cho rằng PR là một hệ thống
các nguyên tắc và hoạt động có liên hệ hữu cơ, nhất quán nhằm xây dựng:
- Một hình ảnh, có thể lấy ví dụ như hình ảnh của hãng gà rán Kentucky lá ông
đại tá Senders, một ông già tóc bạc, đáng kính, hiền hậu, dễ gần đối với tất cả mọi
thành viên trong gia đình từ nhỏ tới già, cũng như sản phẩm của Kentucky Fried
Chicken vậy.
3

- Đối tượng của sản phẩm.
- Các đặc thù tâm lý, văn hoá chính trị, kinh tế pháp lý của địa phương.
4
Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A Đề án môn học
- Các thế lực có ảnh hưởng tới lĩnh vực hoạt động của sản phẩm/ công ty.
1.2.2.Quan hệ báo chí, bao gồm:
- Tồ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí.
- Tổ chức các buổi briefing ngắn thông tin cập nhật cho các nhà báo.
- Tạo điều kiện thu xếp các buổi phỏng vấn, phóng sự đặc biệt.
Nguyên tắc cơ bản của hoạt động này là sự tin cậy lẫn nhau và thông tin hai
chiều giữa cán bộ PR và nhà báo. Cán bộ PR phải làm sao để nhà báo thấy có lợi về
mặt thông tin khi làm việc với công ty PR. Thông tin không chính xác từ phía công ty
gây nhgi ngờ và mất lòng tin của nhà báo và theo đó là của độc giả. Ngược lại, thông
tin không chính xác của nhà báo hiển nhiên sẽ làm thiệt hại uy tín và thậm chí ảnh
hưởng tới kết quả kinh doanh của công ty.
“Rò rỉ” thông tin cũng là một biện pháp mà nhiều công ty sử dụng để tạo sự tò
mò hoặc gây sự ảnh hưởng nhất định tới hành xử của một nhóm đối tượng cụ thể, thí
dụ như của nhà đầu tư, đối tác hoặc của chính nhân viên trong công ty.
Cần lưu ý là quan hệ báo chí phải được xây dựng trong một thời gian dài, không
phải chỉ trong những dịp cần đưa thông tin của công ty lên các phương tiện thông tin.
1.2.3. Tổ chức các sự kiện: bao gồm (nhưng không chỉ hạn chế là) các lễ khai
trương, động thổ, khánh thành, kỷ niệm…
1.2.4. Đối phó với các rủi ro: như tai nạn, khiếu nại của khách hàng, tranh
chấp, hiều lầm. Nhiều công ty, nhất là các công ty hoạt động trong các lĩnh vực nhạy
cảm hoặ rủi ro cao như thuốc lá, dược phẩm, hàng không, y tế, dầu khí…thường rất
chú trọng đến lĩnh vực này và có hệ thống đối phó riêng được luyện tập thường
xuyên để nếu rủi ro xảy ra có thể đối phó một cách tỉnh táo và chính xác.
1.2.5. Các hoạt động tài trợ cộng đồng:
- Tài trợ từ thiện (ủng hộ chống bão lụt, học bổng cho học sinh nghèo…)
- Tài trợ thương mại (các chương trình TV, ca nhạc thể thao gắn với tên sản

lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và không cần chi phí thiết
kế sáng tạo và sản xuất cao. Ngân quỹ cho hoạt động PR của các công ty thường ít
hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần. Tuy nhiên, hiệu quả thông tin thường lại không
thấp hơn, do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền
miệng (word – mouth).
Các hoạt động PR cũng thường mang tính nhất quán lâu dài hơn. Một khẩu hiệu
quảng cáo, một tính chất của sản phẩm hay thậm chí một chiến lược kinh doanh có
6
Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A Đề án môn học
thể thay đổi khá thường xuyên để bắt kịp thị hiếu của thị trường, song hình ảnh và
các giá trị của thương hiệu thường phải được xây dựng và gìn giữ trong một quá trình
lâu dài mới tranh thủ được lòng tin của công chúng.
Một đặc điểm nữa của hoạt động PR là thường đem đến lợi ích cụ thể cho đối
tượng. Một chương trình ca nhạc do Nokia tài trợ không chỉ quảng bá cho sản phẩm
của Nokia mà còn là một hoạt động giải trí có tính văn hoá và chất lượng nghệ thuật
cao cho người xem. Bia Tiger tài trợ cho bóng đá Việt Nam cũng được thưởng thức
Cup Tiger hấp dẫn. Đó là chưa kể đến những hoạt động PR mang tính từ thiện rõ
ràng như Foster’s bia chi hàng trăm triệu đồng nâng cấp bệnh viện Đà Nẵng.
Các hoạt động PR của nhiều công ty thường có mục tiêu gây cảm tình của công
chúng nói chung mà không gắn với sản phẩm cụ thể. Rõ ràng là hoạt động PR ít
nhiều có tác dụng tích cực cho xã hội.
1.3.2.7 nguy cơ nếu thiếu PR.
-Đối thủ sẽ dành lấy “diễn đàn”.
-Khách hàng không thèm chu ý đén quảng cáo của bạn.
-Nhân viên của bạn rất khó khăn khi tiếp xúc khách hàng.
-Các đại lý sẽ không bán được hàng và sẽ từ chối nhận làm đại lý.
-Nếu công ty niêm ýet trên TTCK thì cổ phiếu sẽ giảm vi quá ít thông tin.
-Hình ảnh công ty sẽ trở nên nhàm chán và dần bị lãng quên.
-Nhân viên giỏi sẽ bị các công ty săn người chiêu dụ đi nơi khác.
1.3.3.Tuy nhiên một số mặt hạn chế của PR là:

điều kiện có đầy đủ nhân sự với năng lực phù hợp, có sẵn các thiết bị như thiết bị văn
phòng, máy quay hay phương tiện đi lại, và có đủ kinh phí.
Những từ cần nhớ là số giờ làm việc, ưu tiên, lịch trình, nguồn lực, thiết bị và
kinh phí. Chúng ta đang ứng dụng kinh tế học - bộ môn nghiên cứu về sự khan hiếm
sản phẩm / dịch vụ trên thị trường bởi vì một thứ đều có hạn. Sau khi nghiên cứu mô
hình kế hoạch sau đây, chúng ta sẽ thấy rằng cần phải nỗ lực tối đa cho số lượng kế
hoạch tối thiểu.
Nếu không lên kế hoạch cụ thể, chuyên viên PR sẽ phải làm việc theo chương
trình từng ngày. Anh / cô ta sẽ luôn luôn bắt tay vào làm những công việc mới và có
lẽ sẽ không bao giờ hoàn thành những công việc khác. Như vậy, sẽ rất khó tổng kết
những gì đã thực hiện được và hiệu quả của nó vào cuối năm. Việc này cũng giống
như lái một chiếc tàu không có điểm đến, không thu tiền vé và cuối cùng thì không
8
Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A Đề án môn học
thể tiếp tục chạy vì tàu hết nhiên liệu. Một hoạt động PR thiếu tính chuyên nghiệp
cũng giống hệt như thế: không mục đích và mang lại lợi ích gì.
1.4.2.Viết bản kế hoạch PR.
Bạn đang ở vị trí nào? (phân tích tình hình)
Một bản kế hoạch PR phải đưa ra những câu hỏi cơ bản như “Tại sao tổ chức
này tồn tại?”, “Tổ chức đang cố gắng đạt được điều gì?”, “Những mục tiêu chính của
tổ chức là gì?”. Những câu hỏi này sẽ cho bạn nền tảng để xây dựng bản kế hoạch.
Sau đó, bạn cần tự hỏi công chúng đã biết đến công việc của bạn như thế nào,
và ý kiến của họ ra sao. Để có một cái nhìn khách quan, có thể bạn cần làm một vài
nghiên cứu - một bảng câu hỏi ngắn gọn hay điện thoại đến một số người nào đó.
Việc này sẽ giúp bạn định vị tổ chức của bạn trong tâm trí mọi người.
Bạn muốn tổ chức tiến đến đâu? (Mục tiêu)
Bạn mong muốn tổ chức của bạn ở vị trí nào trong khoảng thời gian – ví dụ 1
năm, 3 năm hay cuối một chiến dịch? Bạn có muốn nhiều người hơn nữa biết đến tổ
chức của bạn hay không, nếu có, thì tại sao? Bạn có khả năng tổ chức và đáp ứng một
số lượng người sử dụng, khách hang hay khách tham quan lớn hay không?

tiêu và thời gian biểu - tạp chí có thể cần bài viết 3 tháng trước khi in. Nếu chiến lược
của bạn là truyền khẩu tin tức thông qua các buổi hội thảo thì bạn hãy đề mục tiêu
tham dự x buổi họp trong 6 tháng tới. Mỗi phương cách đều có những giới hạn riêng
về thời gian.
Ngân sách
Chiến dịch này sẽ hao tổn bao nhiêu ngân sách? Bạn có nguồn ngân sách tương
ứng với số chi phí cho chiến dịch là điều lý tưởng nhất. Nếu không, bạn cần thu hẹp
mục tiêu và hoạt động theo nguồn ngân sách cho phép, chọn những phương pháp phù
hợp và hiệu quả mặc dù có thể chúng chưa là tốt nhất.
Đánh giá
Hãy lên thời gian biểu cho việc đánh giá theo định kỳ - ngay cả khi làm việc
này chỉ đơn thuần là cắt giữ những bài báo hay ghi nhận số câu hỏi bạn nhận được.
Việc làm này thường xuyên sẽ giúp bạn nhận xét tiến trình và kết quả công việc. Nó
cũng giúp bạn thay đổi kế hoạch sớm, ngay khi thấy kết quả không theo kế hoạch.
Và hãy nhớ rằng chiến lược tốt nhất phải linh hoạt và thay đổi theo thời gian.
10
Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A Đề án môn học
1.5. 10 Ý tưởng PR sáng tạo
Trên con đường hướng tới thành công, mọi công ty đều cần những chiếc xe
“giao tiếp cộng đồng” (Public relations – PR) hiệu quả nhất và có tốc độ nhanh nhất.
Nhiều công ty rất muốn chạm đến những thành công đó, nhưng họ không biết cỗ xe
PR nào hiệu quả đối với mình. Tuy nhiên, bạn có thể tham khảo 10 ý tưởng sáng tạo
dưới đây để có được một kết quả PR như mong muốn, giúp bạn quảng bá danh tiếng
của công ty mình, đồng thời thúc đẩy sự tăng trưởng trong hoạt động kinh doanh.
1.5.1.Tạo ra các sự kiện, ngày kỷ niệm.
Vào năm 1991, khi đang giảng dạy bộ môn kỹ năng giao tiếp trong kinh doanh,
Jacqueline Whitmore, thành viên sáng lập kiêm giám đốc Trường lễ tân và ngoại giao
Palm Beach tại Florida, thường xuyên được các học viên hỏi về phép xã giao liên
quan đến điện thoại di động. “Tôi đã nhận thấy cần phải làm rõ vấn đề này”,
Whimore kể lại, “nên tôi quyết định tạo ra một sự kiện đặc biệt nào đó giúp họ tìm

Quả thật, nếu Wes không là “người thật việc thật” có mặt trong chương trình truyền
hình The Apprentice, thì có lẽ cuốn sách của ông không được nhiều người biết đến
như vậy. Giờ đây, với một cuốn sách được xuất bản, danh tiếng của ông trở nên nổi
như cồn.
1.5.5. Tổ chức các buổi hội thảo, tư vấn miễn phí
Jacqueline Bonfiglio-Naja, nhà thẩm mỹ học và là chủ tịch công ty Jacqueline
chuyên về các giải pháp chăm sóc da tại North Dartmouth, thường xuyên tổ chức các
buổi hội thảo miễn phí với chuyên đề chăm sóc da tại nhiều địa phương khác nhau từ
nhiều năm nay. “Qua các buổi hội thảo, mọi người biết đến tôi nhiều hơn. Từ đó, tôi
có thêm các khách hàng mới và cộng đồng cũng đánh giá tôi cao hơn”, Jacqueline
cho biết.
1.5.6.Thiết lập hệ thống thư tin tức điện tử (electronic newsletter)
Jeffrey Gitomer North Carolina, một chuyên gia bán hàng, luôn có trên 100
ngàn người trong danh sách khách hàng nhận bản tin gửi qua thư điện tử hàng tuần
của ông. Đây là một công cụ PR vô cùng hiệu quả, đảm bảo tên tuổi của ông luôn
hiện diện trong trí nhớ của khách hàng hiện tại và tiềm năng. Ngoài ra, ông còn có
thể quảng bá dịch vụ của mình trong các thư này và kết quả là chúng đã trực tiếp đem
về cho ông hơn nửa triệu USD doanh thu mỗi năm.
1.5.7.Tận dụng khách hàng của các công ty khác
Hợp tác trong hoạt động kinh doanh và liên kết các khu vực bán hàng với các
công ty khác luôn là một giải pháp khôn khéo. Mỗi công ty đều có thể có được nhiều
ích lợi từ khách hàng của những công ty khác, vì khách hàng của công ty mà bạn liên
kết có thể biết về công ty bạn nhiều hơn. Ví dụ: Cửa hàng bánh ngọt We Take the
12
Nguyễn Gia Phong - Marketing 47A Đề án môn học
Cake tại Ft. Lauderdale, Florida, đã mở một quầy hàng nhỏ trong khu vực trưng bày
của công ty bán hoa Field of Flowers địa phương, nơi khách hàng mua hoa sẽ được
tiếp thị bánh ngọt và ngược lại. Việc sản phẩm của bạn hiện diện hữu hình sẽ gia tăng
đáng kể cơ hội có được ngày một nhiều khách hàng mua sắm sản phẩm/dịch vụ của
bạn hơn.