MỞ ĐẦU
Hiện nay, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức được vai trò rất quan trọng
trong việc phát triển thương hiệu bởi họ hiểu rằng tâm lý người tiêu dung thường bị
lôi kéo bởi những thương hiệu đã được định hình và ưa chuộng. Thương hiệu làm cho
khách hàng tin tưởng vào chất lượng hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp, thu hút
khách hàng, tạo long trung thành của khách hàng đối với sản phẩm Vì thế nó là mục
đích và phương tiện cho các doanh nghiệp trong hoạt động cạnh tranh.
Nhưng thực tế ở nước ta cho thấy có ít các doanh nghiệp phát triển thương hiệu
thành công do họ không thể vạch ra cho mình một chiến lược phát triển thương hiệu
khoa học, phù hợp và hiệu quả. Phát triển thương hiệu luôn là một bài toán khó khăn,
đòi hỏi các doanh nghiệp phải đầu tư rất nhiều thời gian, công sức và tiền bạc để đạt
được được mục tiêu cuối cùng là niềm tin và uy tín trong tâm trí của khách hàng. Vì
vậy, việc nghiên cứu chiến lược phát triển thương hiệu là việc làm cần thiết để giúp
các doanh nghiệp có thể tiếp thu kinh nghiệm trong việc xây dựng và phát triển
thương hiệu của mình. Nhận thức được điều cấp thiết trên nhóm chúng tôi đã chọn đề
tài: “Phân tích tác nội dung phát triển thương hiệu và ví dụ thực tiễn phát triển thương
hiệu của Apple”
1
Chương I: Những vấn đề cơ bản về phát triển thương hiệu
1.1. Khái niệm
Phát triển thương hiệu là việc sử dụng những công cụ và biện pháp khác nhau
nhằm gia tăng giá trị thương hiệu qua đó nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của công
chúng với thương hiệu.
Mục đích của phát triển thương hiệu
+ Góp phần thu được doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm
+ Duy trì khách hàng truyền thống(hiện tại) đồng thời thu hút thêm nhưng
khách hàng mới
+ Giảm các chi phí liên quan đến hoạt động maketing.
1.2. Các nội dung của phát triển thương hiệu
Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu là quá trình bền bỉ đòi hỏi sự nỗ lực
không ngừng của doanh nghiệp,đó là quá trình bao gồm những hoạt động liên tục gắn

yếu thương hiệu đang trở thành một thách thức thật sự .
Đối với quảng cáo in ấn, đó không chỉ là chọn được tờ báo hay tạp chí phù hợp,
mà nó còn liên quan đến việc mục quảng cáo sẽ được đặt ở vị trí nào trong rất nhiều
nội dung khác nhau của ấn phẩm. Đối với biển quảng cáo tấm lớn, việc lựa chọn cũng
có nghĩa là làm sao tìm được một nơi có địa thế phù hợp để đặt bảng biển. Với áp
phích trên các phương tiện vận chuyển, ta lại phải chọn lựa tuyến đường sao cho phù
hợp. Đối với quảng cáo truyền hình, cần lựa chọn thời gian phát sóng và chương trình
quảng cáo thích hợp để thu hút nhóm khán giả mục tiêu tương ứng. Và với truyền
thông xã hội, cần tìm được đúng kênh truyền thông xã hội để bắt đầu đối thoại.
Ngày nay,các phương tiện truyền thông đại chúng cũng ngày một gia tăng khả
năng xác định đối tượng khán thính giả riêng,các phương tiện truyền thông chính
thống vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng ấn tượng về thương hiệu, song
sức ảnh hưởng thì không còn mạnh như trước đây. Chưa bao giờ người tiêu dùng lại
được chia thành nhiều phân khúc đến vậy, và dĩ nhiên các phương tiện truyền thông
phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng cũng được phân khúc với mức độ đa dạng không
kém. Truyền hình cáp và website có mặt ở khắp mọi nơi. Các tạp chí chuyên đề mới,
các trang nhật ký trên mạng (blog) xuất hiện thường xuyên. Facebook và YouTube đã
phát triển với tốc độ chóng mặt. Phương tiện truyền thông mới không còn là mới nữa-
đó là điều tất yếu mà người ta mong đợi. Vì vậy,giữa vô vàn các loại phương tiện
truyền thông đa dạng như vậy, tạo được sự đột phá giờ đây trở nên khó khăn hơn bao
giờ hết. Do vậy, các doanh nghiệp khôn ngoan đều đánh giá lại việc sử dụng ngân
sách cho các phương tiện truyền thông. Thay vì đánh giá các phương tiện truyền thông
chính thống cần tạo động lực dẫn dắt thương hiệu của mình như thế nào, giờ đây họ
cần cân nhắc xem loại phương tiện truyền thông nào sẽ giúp khách hàng nắm bắt được
ý tưởng thương hiệu mà họ mong muốn chuyển tải. Ngày nay, chính thương hiệu là
động lực điều khiển và dẫn dắt các phương tiện truyền thông. Để đạt được thành công
trong môi trường hiện nay, các ý tưởng thương hiệu cần tập trung đi sâu vào trọng tâm
cốt lõi và cần phải sáng tạo hơn nữa khi lựa chọn các phương tiện truyền thông tương
ứng.
1.2.2.Mở rộng thương hiệu

cho thương hiệu đó trong số các thương hiệu của doanh nghiệp được xem xét trong
một chiến lược kinh doanh tổng thể hoặc giả nó do những ưu tiên về việc đẩy mạnh
những phần hình ảnh còn yếu và khắc phục những khuyết điểm của thị trường.
4
Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng (nhóm hàng) khác là việc sử dụng một
thương hiệu cũ cho một mặt hàng khác mặt hàng ban đầu đang sử dụng cho thương
hiệu đó.Căn bản cho phương pháp này là mặt hàng mới phải có cùng một nhóm khách
hàng mục tiêu như sản phẩm ban đầu và điều thứ hai là giảm chi phí truyền thông thay
vì xây dựng một thương hiệu mới hoàn toàn,từ đó tránh được nguy cơ nuốt lẫn thị
phần của nhau.Phương pháp mở rộng này cũng kéo theo các yếu điểm tiềm tàng là tuy
tận dụng được tập khách hàng cũ nhưng lại có thể không cuốn hút được khách hàng
mới do thương hiệu cũ đồng nghĩa với việc không tạo được ấn tượng mới đến với
khách hàng.Thêm vào đó,các nỗ lực cho việc quản lý sản xuất,lưu kho phân phối cũng
đòi hỏi tính phức tạp hơn và doanh nghiệp phải tự tái lập để thích nghi với những thay
đổi được tạo ra.
Việc mở rộng thương hiệu cũng tồn tại những rủi ro song hành,để mở rộng thành
công thương hiệu thì yếu tố quan trọng nhất đó là sự phù hợp,đồng dạng với thương
hiệu chính, sự mở rộng thương hiệu phải làm cho khách hàng có thể hiểu được một
cách logic vì sao thương hiệu này cần được mở rộng dưới sự kiểm soát của thương
hiệu chính và đảm bảo những thuộc tính đáng tin cậy của thương hiệu chính được áp
dụng trên các sản phẩm của thương hiệu mở rộng.
1.2.3. Làm mới thương hiệu
Làm mới thương hiệu là quá trình tạo ra tên thương hiệu, biểu tượng, thiết kế mới
hoặc những liên kết mới của một thương hiệu đã có với mục đích phát triển định vị
thương hiệu mới trong tâm trí của khách hàng, đối tác, cổ đông, nhân viên
Có nhiều cách để làm mới một thương hiệu thông qua việc thay đổi,điều chỉnh hệ
thống nhận diên thương hiệu như: điều chỉnh tên,logo của thương hiệu,điều chỉnh,thay
đổi màu sắc thể hiện trên các thành tố của thương hiệu,làm mới sự thể hiện của các
thành tố thương hiệu trên các sản phẩm.Tuy nhiên việc làm mới thương hiệu cũng có
thể là một sai lầm nếu không nghiên cứu đầy đủ, tái định vị hình ảnh mà không am

Apple đưa các sản phẩm của mình vào những chương trình truyền hình cũng
như phim ảnh. Người tiêu dùng rất dễ dàng nhận ra sản phẩm của Apple trong tay các
ngôi sao nổi tiếng trong những chương trình truyền hình hay phim ảnh.
Từ những năm 1990, khi người ta còn chưa kịp ý thức rằng, sự xuất hiện vô
tình của nhãn hàng trên phim là một cách quảng cáo, thì MacIntosh (dòng sản phẩm
máy tính cá nhân của Apple) đã trở thành “một nhân vật” trong các “bom tấn” như
phim truyền hình “Seinfeld” và phim điện ảnh “Independence Day”.
MacIntosh trong phim “Seinfeld”
Rồi một khi những sản phẩm của Apple như Mac, Ipod, Iphone trở thành
những mặt hàng thời thượng thì các nhà sản xuất thậm chí còn thích chúng xuất hiện
trong phim của mình. Tất nhiên, không ai biết rõ thỏa thuận sau hậu trường giữa
Apple và các nhà đầu tư điện ảnh. Cứ thế, hàng của Apple xuất hiện mọi nơi. Tất cả
đều nằm trong chiến lược của Jobs: “Thể hiện rằng Apple là thương hiệu thường
xuyên được những người mà bạn yêu thích sử dụng”.
7
Macbook trong phim “Twilight”
2.1.2. Quảng cáo qua Internet
-Mọi người thích những tấm hình lớn và quan trọng là phải đẹp:
Hãy nhìn nhanh vào website được thiết kế rất tinh tế của Apple và bạn sẽ thấy
rằng Apple hoàn toàn tin vào câu nói nổi tiếng “Một bức tranh có giá trị cả ngàn lời
nói”. Những tấm hình lớn sẽ tác động đến thị giác của người tiêu dùng và họ sẽ muốn
tìm hiểu thêm thông tin về sản phẩm cũng như về công ty.
-Quảng cáo thông qua video trực tuyến:
8
Quảng cáo Ip 6 & 6+ trên kênh Youtube chính thức của Apple
Theo công ty Omnicom Media Group – công ty sở hữu mạng lưới truyền thông
toàn cầu và giám sát ngân sách chi cho quảng cáo hang năm của Apple thì năm 2014,
Apple đã chuyển 25% ngân sách quảng cáo trên truyền hình sang việc quảng cáo bằng
video trực tuyến. Bởi lẽ, quảng cáo bằng video trực tuyến có khả năng đo lường tác
động của quảng cáo đối với khách hàng – điều mà các kênh quảng cáo truyền thống

chỉ cảm thấy hài lòng khi những ý kiến, thắc mắc của mình được tiếp nhận, giải đáp
mà còn cảm nhận được sự quan tâm của công ty cho từng khách hàng. Bên cạnh đó,
11
đây là cách trực tiếp nhất, chính xác nhất để thu thập ý kiến nhận xét và thông tin phản
hồi của khách hàng.
Để tạo sự thoải mái cho khách hàng khi mua và dùng thử sản phẩm của công
ty, Apple đã thành lập một hệ thống cửa hàng của riêng mình – Apple Store phục vụ
khách hàng một cách tốt nhất từ phong cách phục vụ của nhân viên đến tạo ra môi
trường thân thiện để dùng thử sản phẩm. Đây là một yếu tố quan trọng tạo nên lượng
khách hàng trung thành khổng lồ của Apple.
2.1.5. Thông điệp đơn giản nhưng mang sức gợi mở lớn
Khi cho ra mắt những sản phẩm hoàn toàn mới trong một danh mục mới, khó
khan của sản phẩm chính là việc khách hàng chưa quen thuộc và chưa có nhiều hiểu
biết về cách sử dụng cũng như sự khác biệt của sản phẩm.
Steve Jobs là một người theo chủ nghĩa đơn giản, ông đơn giản hóa hết mức
việc sử dụng những sản phẩm công nghệ cao. Đối với việc lựa chọn những thông điệp
gửi đến khách hàng, ông cũng lựa chọn những câu thông điệp đơn giản nhưng có sức
gợi mở lớn và rất dễ nhớ cho khách hàng.
Ví dụ như:
+Máy tính MacIntosh “Think Different – Tư duy khách biệt”, Steve Jobs đã
gửi một thông điệp về sự khác biệt của Mac đối với những loại máy tính khác. Cho
đến nay “Think Different” vẫn luôn là kim chỉ nam trên con đường thành công của
Apple.
+Máy nghe nhạc iPod “1000 songs in your pocket – 1000 bài hát trong túi
bạn”, đó là thông điệp khác biệt về dung lượng bộ nhớ của iPod so với những máy
nghe nhạc MP3 khác cùng thời điểm đó (chỉ chứa đc khoảng 30 bài hát).
Thông điệp “Think different”
2.1.6. Xây dựng hệ thống cửa hàng bán lẻ Apple Store
12
Hiện nay, nhiều hãng bán lẻ lớn khác cũng cung cấp sản phẩm của Apple, thậm

nên một cuộc cách mạng hóa trong ngành công nghiệp smartphone và hình thành nên
thị trường smartphone như ngày nay, mở ra một cuộc đua giúp thị trường này trở nên
sôi động hơn. Hàng loạt hãng ra mắt những chiếc smartphone “bom tấn” với mục đích
duy nhất chính là “lật đổ iPhone”. Điều này đã đủ nói lên “sức nóng” mà iPhone đã
tạo ra cho thị trường smartphone toàn cầu.
14
iPhone 2G đầu tiên
Đồng thời, Apple cũng mở rộng sản phẩm của mình sang iPad, thiết bị truyền
dữ liệu không dây, các thiết bị lưu trữ dữ liệu, dịch vụ bán hàng online và download,
phần mềm v v
2.2.2. Mở rộng thương hiệu phụ
Cùng với việc mở rộng thương hiệu sang các sản phẩm khác. Apple cũng rất
chú trọng đến việc mở rộng thương hiệu phụnhư Ipad 1, Ipad 2, Ipad 3, Ipad 4 hay
Iphone 2G, 3G, 3Gs, 4, 4S, 5, 5S, 5C, 6, 6+ …v….v…
Ví dụ về Iphone, trong 7 năm qua, Apple đã cho ra mắt đến 10 phiên bản
iPhone khác nhau, gần dây nhất là bộ đôi iPhone 6 và iPhone 6 Plus.
Sự thay đổi về kích thước màn hình iPhone qua từng phiên bản
15
Mở rộng thương hiệu phụ mang lại cho khách hàng nhiều sự lựa chọn hơn. Với
những khách hàng yêu thích sản phẩm của Apple nhưng lại không có khả năng mua
iPhone 5 hay 6 thì với iPhone 3G, 4 với giá tiền tầm trung là một sự lựa chọn phù hợp.
Nhiều yếu tố chính kết nối thương hiệu Apple qua mỗi lần mở rộng sản phẩm,
và điều này tạo ra một vòng tuần hoàn thuận lợi. Kĩ thuật tuyệt hảo, yếu tố hiện đại,
thiết kế tiện lợi cho người tiêu dung kết hợp với kiểu dáng nghệ thuật đã làm cho
người tiêu dùng không thể cưỡng lại sản phẩm của Apple.
2.3. Làm mới thương hiệu
2.3.1. Đổi tên thương hiệu
Ngày 9/1/2007, Steve Jobs đã tuyên bố đổi tên công ty, từ bỏ từ “Computer” và
đổi từ Apple Computer Inc thành Apple Inc– như vậy, máy tính không còn là mối tập
trung duy nhất của Apple nữa. Và đúng ngày hôm đó, Steve Jobs chính thức công bố

19
2.4. Vấn đề khác góp phần phát triển thương hiệu - CEO có uy tín
Nếu lãnh đạo công ty giỏi và có uy tín, chắc chắn mọi việc sẽ tiến triển tốt đẹp.
Ít nhất, nhiều khách hàng sẽ nhìn vào đó, Apple đã chiếm được trái tim họ.
Tim Cook và Steve Jobs
-Steve Jobs, CEO của tập đoàn Apple luôn đưa ra những sản phẩm mới trước
các khách hàng và cũng thể hiện là một người rất quan tâm đến hoạt động của công ty.
Điều đó cũng thể hiện CEO là một người có tài, nhiệt tình và thân thiện. Kể từ khi
Steve lên nắm quyền điều hành, mọi công việc đều diễn ra rất tốt và chính nó đã thể
hiện được cá tính của ông.
-Tim Cook – người kế nhiệm Steve Jobs làm CEO của tập đoàn Apple. Trong
khi Apple là nơi tập trung những nhà sáng tạo giỏi nhất thế giới thì Tim Cook lại
không phải là một thiên tài sáng tạo mà ông được đánh là một nhà quản lý có năng
lực. Không phải tự nhiên mà Steve Jobs lại chọn Tim Cook làm người kế nhiệm mà
Tim Cook đã có 15 năm kinh nghiệm làm việc tại tập đoàn công nghệ IBM và công ty
máy tính Compaq, rồi hơn 14 năm làm việc tại Apple trong vị trí người đứng đầu bộ
phận máy tính MacinTosh trước khi giữ vai trò Giám đốc tác vụ vào năm 2007.
Không ai có thể phủ nhận tài năng của Tim Cook khi dẫn dắt Apple giữ vững vị trí là
thương hiệu có giá trị nhất trên thế giới.
2.5. Những gì Apple đạt được
20
-Xếp hàng chờ mua iPhone, điều mà các hãng di động khác không làm được:
Hàng trăm người có mặt tại thủ đô Berlin để chờ đón iPhone 6
Khi iPhone mới chính thức được bày bán, những fan bự của iPhone sẵn sàng
xếp hàng giờ, thậm chí là mấy ngày để có thể là một trong những người đầu tiên được
sở hữu sản phẩm. Điều này không phải hãng điện thoại nào cũng có thể làm được mà
đây chính là việc tạo nên sự khác biệt cho Apple, thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế
giới. Thành công lớn của Apple là biến những khách hàng thành những tín đồ Apple
thật sự. Họ xếp hàng không phải vì chiếc ddienj thoại mới mà để thể hiện sự ủng hộ
hết mình với thương hiệu, giống như người hâm mộ đến sân vận động từ sáng sớm

trường và tâm lý người tiêu dùng, kể cả kênh phân phối. Đồng thời thực hiện và kiểm
tra kết quả thị trường trước khi xây dựng chiến lược và kế hoạch cụ thể.Thực tế cho
thấy nhiều doanh nghiệp đã thành công khi sử dụng chiến lược này để xây dựng nhãn
hiệu cho sản phẩm như:
Apple là thương hiệu đang tăng trưởng nhanh nhất thế giới.Apple đã thành
công qua việc chuyển đổi từ một công ty chuyên về máy tính sang công ty về điện tử
dân dụng và đã mang đến các sản phẩm điện tử được thiết kế hoàn hảo đáp ứng nhu
cầu thị trường.Thương hiệu mạnh như Apple thường chiếm một vị trí ưu tiên độc
nhất và bền vững trong tâm trí con người, nhưng làm thế nào để đạt được ngôi vị độc
tôn trên và những yếu tố nào quy định sự khác biệt giữa các thương hiệu bình thường
với một thương hiệu tầm cỡ như BMW? Để làm được việc đó họ cần có một phương
thức để sản phẩm của họ gây chú ý đến khách hàng, và chất lượng sản phẩm được tôn
vinh và đi sâu và tâm trí của khách hàng, và khi tiêu dùng sản phẩm thì khách hàng
luôn sử dụng các sản phẩm của họ, và không bị nhằm lẫn vào bất cứ sản phẩm nào của
đối thủ cạnh tranh. Phương thức đó là chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu.
Liệu có ai làm công chúng nín thở chờ đợi mỗi khi có sản phẩm mới ra đời như
Apple?Vấn đề mấu chốt là dù sản phẩm của Apple có là gì thì người dùng luôn tin
rằng nó sẽ cực kỳ thông minh và phong cách.
Ngoài việc dồn sức sáng tạo sản phẩm, Apple cũng không quên nuôi dưỡng quan hệ
với khách hàng thông qua việc mở một loạt các cửa hàng bán lẻ với những nhân viên
kinh doanh cực kỳ tâm lý và không vụ lợi (Apple không đánh giá năng lực của nhân
23
viên kinh doanh qua doanh số bán). Stengel gọi các cửa hàng bán lẻ của Apple là
“những cửa hàng bán lẻ tốt nhất từ trước đến nay.Nó là nơi truyền cảm hứng cho
khách hàng, nuôi dưỡng niềm tin của họ với Apple và với chính bản thân họ”.
Apple sử dụng các cửa hàng bán lẻ để khách hàng tận mắt thấy được triết lý
kinh doanh của mình vì thế các cửa hàng này bao giờ cũng có không gian mở với vô
số các cửa sổ và đội ngũ nhân viên (được Apple gọi là cộng sự) được đào tạo bài
bản”.
Apple đã rất hào phóng trong việc thúc đẩy thương hiệu của mình, nhưng

24
hàng mà còn chủ động kìm hàng để tạo cơn sốt hàng, chính từ đây tạo ra cơn sốt giá,
đồng thời thương hiệu Apple được khách hàng nhắc đến nhiều hơn.
25