1

TRNG I HC M TP.H CHÍ MINH
CHNG TRÌNH ÀO TO C BIT

KHÓA LUN TT NGHIP
NGÀNH: QUN TR KINH DOANH – QUN TR
MARKETING

NGHIÊN CU S HÀI LÒNG CA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN I VI DCH
V NH TMCP BN VIT,
CN TP.HCM SVTH: TRN TH TUYT VÂN
MSSV: 0954012605
NGÀNH: QTKD – QT MARKETING
GVHD: TS.TRNH THÙY ANH

Thành ph H Chí Minh - 2013

i

LI CM N
 hoàn thành khóa lun tt nghip này, ngoài s n lc ca bn thân, tôi trân trng gi
li cm n sâu sc đn:
Tin s Trnh Thùy Anh, ngi đã tn tình hng dn tôi trong sut quá trình thc hin
khóa lun.
Các cô chú, anh ch đang công tác ti NH TMCP Bn Vit đã quan tâm, giúp đ, tin
tng to điu kin cho tôi tip xúc vi hot đng ca NH.

_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________

iii

DANH MC CÁC T VIT TT
1. ACB: NH Thng mi C phn Á Châu
2. ATM: Máy rút tin t đng
3. FDI: u t trc tip Nc ngoài
4. FSQ: Mô hình cht lng chc nng
5. FTSQ: Mô hình cht lng chc nng, k thut & hình nh Doanh nghip
6. HSBC: Ngân hàng Hng Kông và Thng Hi
7. NH: Ngân hàng
8. SERVQUAL: Mô hình cht lng dch v
9. SERVPERF: Mô hình cht lng dch v thc hin
10. TMCP: Thng Mi C Phn
11. TSQ: Mô hình cht lng k thut
12. VN: Vit Nam
13. WTO: T chc Thng mi th gii iv

MC LC

Contents
GII THIU 1

1.6.2 Nghiên cu đnh lng 19
1.7 KT LUN CHNG 20
CHNG 2: HOT NG DCH V NH TMCP BN VIT 21
1.1 Tng quan NH Thng mi C phn Bn Vit 21
1.2 Quá trình hình thành và phát trin ca NH Bn Vit 21
1.3 KHÓ KHN TRONG GIAI ON PHÁT TRIN 23
1.4 HOT NG DCH V NH TMCP BN VIT 26
1.5 KT LUN CHNG 31
CHNG 3: KT QU NGHIÊN CU 32
1.1 PHÂN TÍCH MÔ T 32
1.1.1 Xác đnh nhu cu khách hàng 32
1.1.2 Các nhân t tác đng đn s hài lòng khách hàng 32
1.1.3 o lng s hài lòng ca khách hàng 33
1.2 PHÂN TÍCH THANG O 34
1.2.1 Cronbach’s alpha 34
1.2.2 Phân tích nhân t 35
1.3 MÔ HÌNH TNG QUÁT 37
1.3.1 Mô hình nghiên cu 37
1.3.2 Các gi thuyt 37
1.4 PHÂN TÍCH HI QUY 37
1.5 KT QU NGHIÊN CU 39
1.5.1 Xác đnh nhu cu khách hàng 39
1.5.2 Các nhân t tác đng đn s hài lòng khách hàng 40
1.5.3 o lng s hài lòng ca khách hàng 42
1.6 KT LUN CHNG 42
CHNG 4: MT S GII PHÁP NÂNG CAO CHT LNG DCH V TI NH TMCP
BN VIT 43
4.1 M BO TÍNH CNH TRANH V GIÁ 43
4.2 CNG C HÌNH NH NGÂN HÀNG 45
4.2.1 Phát huy các đóng góp vì xã hi và cng đng 45

viii

DANH MC HÌNH
Hình 1.1: Quan h gia cht lng dch v và s hài lòng khách hàng (Spreng và
Mackoy, 1996)
Hình 1.2: Mô hình cht lng dch v ca GrÖnroos, 1984
Hình 1.3: Mô hình các nhân t tác đng đn s hài lòng khách hàng
Hình 2.1: T l s dng các NH ti ba thành ph chính ca Vit Nam
Hình 3.1: Mô hình nghiên cu hiu chnh
Hình 3.2: Các nhân t tác đng đn s hài lòng khách hàng
Hình 4.1: Minh ha lãi sut theo bc thang tin gi NH HSBC
Hình 4.2: K hoch chng trình “Cam kt mang li mt th h thanh niên VN t tin

1

GII THIU
LÝ DO CHN  TÀI
Khoa hc công ngh tin b không ngng, kinh t ngày càng phát trin đã kéo theo th
trng NH ti Vit Nam ngày càng không ngng phát trin mnh và ngày càng tr lên
khc lit. Th trng NH Vit Nam đc đánh giá còn rt tr và nhiu c hi phát trin, là
vùng đt giàu tim nng trong mt nhiu nhà đu t nc ngoài. Hin Vit Nam có 2 NH
chính sách, 5 NH thng mi (NHTM) Nhà nc, 37 NHTM c phn, 5 NH 100% vn
nc ngoài, 5 NH liên doanh và 48 chi nhánh NH nc ngoài cung c
p các dch v tài
chính đa dng cho khách hàng la chn. Bên cnh đó khách hàng ngày nay d dàng tip
cn vi ngun thông tin, so sánh, đánh giá và tr thành ngi tuyên truyn, đm bo cho
uy tín NH. Do đó khách hàng ngày càng khó tính hn trong vic la chn sn phm, dch
v cho mình và vic đm bo cht lng dch v làm hài lòng khách hàng ngày càng quan
trng đi vi s phát trin ca mt NH
Trong s cnh tranh khc lit

khi s dng dch v. Vi mc tiêu chung đã nêu, nghiên cu phân tách thành 3 mc tiêu
c th nh sau:
 Xác đnh mong mun chính yu ca khách hàng khi s dng dch v NH.
Nghiên cu s góp phn xác đn nhu cu khách hàng khi s dng các dch v ti NH nh
tc đ thc hin giao dch, mc giá, s chuyên nghip, uy tín,….
 Xác đnh các nhân t nh hng đn s hài lòng khách hàng khi s dng dch v
ti NH TMCP Bn Vit.
Nghiên cu giúp ch ra các nhân t nh hng và mc đ nh hng ca chúng đn s
hài lòng khách hàng nh s thun tin, mng li giao dch, hình nh NH, nhân viên,….
 ánh giá mc đ hài lòng ca khách hàng đi vi các sn phm, dch v NH.
Câu hi nghiên cu:
a) Khách hàng có nhng mong mun, nhu cu gì khi s dng dch v NH?
b) Mc đ hài lòng hin ti ca khách hàng nh th nào?
c) Nhng nhân t nào có nh hng ln đn s hài lòng ca khách hàng đang s dng
dch v?
PHNG PHÁP NGHIÊN CU
Phng pháp thng kê: thu thp và x lý thông tin qua 2 ngun: Dùng d liu và tài liu
ca NH Thng mi C phn Bn Vit và thu thp thông tin t sách báo, các phng tin
truyn thông, các t chc hip hi có liên quan.
Phng pháp thm dò: quan sát thc t, tìm hiu các nghip v c th ti NH.
Phng pháp qui np kt hp vi phng pháp phân tích, so sánh s liu.
Phng pháp nghiên cu đnh tính, nghiên cu đnh lng, nghiên cu phân tích theo mô
hình GrÖnroos áp dng cho dch v trong ngành NH bán l
PHM VI NGHIÊN CU
i tng nghiên cu: nhóm khách hàng cá nhân đang s dng dch v NH.
Phm vi nghiên cu: các cá nhân s dng sn phm và dch v ca NH TMCP Bn Vit,
chi nhánh TP.HCM.

3


hàng mi có th c
m nhn và đánh giá cht lng dch v mt cách đúng đn nht.
Tính không đng nht (heterogeneous)
Vic thc hin dch v thng khác nhau tùy thuc vào cách thc phc v, nhà cung cp
dch v, ngi phc v, thi gian thc hin, lnh vc, đi tng và đa đim phc v. Hn
th, cùng mt loi dch v cng có nhiu mc đ thc hin t “cao cp”, “ph thông” đn
“th cp”. Vì vy, vic đánh giá cht lng dch v hoàn ho hay yu kém khó có th xác
đnh da vo mt thc đo chun mà phi xét đn nhiu yu t liên quan khác trong
trng hp c th.
Tính không th tách ri (inseparable)
Tính không th tách ri ca dch v th hin  vic khó th phân chia dch v thành hai
giai đon rch ròi là giai đon sn xut (production) và giai đon s dng (consumption).
S to thành và s dng dch v thông thng din ra dng thi cùng lúc vi nhau. Nu
hàng hóa thng đc sn xut, lu kho, phân phi và sau cùng mi giao đn ngi tiêu

5

dùng thì dch v đc to ra và s dng ngay trong sut quá trình to ra đó. i vi sn
phm hàng hóa, khách hàng ch s dng sn phm  giai đon cui cùng (end-users), còn
đi vi dch v, khách hàng đng hành trong sut hoc mt phn ca quá trình to ra dch
v. Nói cách khác, s gn lin ca hai quá trình này làm cho dch v tr nên hoàn tt.
Tính không th ct tr (unstored)
Dch v không th ct tr, lu kho ri đem bán nh hàng hóa khác. Chúng ta có th u
tiên thc hin dch v theo th t trc sau nhng không th đem ct dch v ri sau đó
đem ra s dng vì dch v thc hin xong là ht, không th đ dành cho vic “tái s dng”
hay “phc hi” li. Chính vì vy, dch v là sn phm đc s dng khi to thành và k
t
thúc ngay sau đó.
1.1.3 Cht lng dch v
Khái nim cht lng dch v

Tính cung ng (Process or supply led)
Cht lng dch v gn lin vi quá trình thc hin/chuyn giao dch v đn khách hàng.
Do đó, vic trin khai dch v, phong thái phc v, và cách cung ng dch v s quyt
đnh cht lng dch v tt hay xu. ây là yu t bên trong ph thuc vào s biu hin
ca nhà cung cp dch v. Chính vì th, đ nâng cao cht lng dch v, nhà cung cp
dch v trc tiên cn phi bit ci thin yu t ni ti này đ to thành th mnh lâu dài
ca chính mình trong hot đng cung cp dch v cho khách hàng.
Tính tha mãn nhu cu (Customer led)
Dch v
 to ra nhm đáp ng nhu cu khách hàng. Do đó, cht lng dch v nht thit
phi tha mãn nhu cu khách hàng và ly yêu cu ca khách hàng làm cn c đ ci thin
cht lng dch v. Nu khách hàng cm thy dch v không đáp ng đc nhu cu ca
mình thì h s không hài lòng vi cht lng dch v mà h nhn đc. Mi n
 lc s vô
ích nu cung cp các dch v mà khách hàng đánh giá là không có giá tr.
Tính to ra giá tr (Value led)
Dch v không sn sinh ra giá tr nào đc xem nh là không có cht lng. Doanh
nghip to ra giá tr và khách hàng là đi tng tip nhn nhng giá tr đó. Vì vy vic
xem xét cht lng dch v hay c th hn là các giá tr đem li cho khách hàng ph
thuc vào đánh giá ca khách hàng ch không phi c
a doanh nghip. Thông thng,
khách hàng đón nhn nhng giá tr dch v mang li và so sánh chúng vi nhng gì h
mong đi s nhn đc. Dch v cht lng cao là dch v to ra các giá tr không ch đáp
ng nhu cu khách hàng mà còn vut hn hn các mong mun ca khách hàng và làm
cho doanh nghip ca bn ni bt hn đi th cnh tranh. Do đó, tính to ra giá tr là đc
đim c
bn và là nn tng cho vic xây dng và phát trin cht lng dch v ca doanh
nghip.
1.1.4 Quan h gia cht lng dch v và s hài lòng ca khách hàng
Cht lng dch v là nhân t tác đng nhiu nht đn s hài lòng ca khách hàng

yu t này hn.
Vic tìm hiu s khác bit này s giúp chúng ta hn ch đc s nhm ln gia vic
xác đnh các nhân t quyt đnh cht lng dch v và các nhân t tác đng đn s hài
lòng khách hàng. 8

1.2 MÔ HÌNH CHT LNG DCH V TRONG NH BÁN L
1.2.1 Mô hình FSQ and TSQ (GrÖnroos,1984)
Theo GrÖnroos, cht lng dch v đc xem xét da trên hai tiêu chí là cht lng chc
nng (FSQ: Functional Service Quality) và cht lng k thut (TSQ: Technical Service
Quality) và cht lng dch v b tác đng mnh m bi hình nh doanh nghip
(corporate image). Nh vy, GrÖnroos đã đa ra 3 nhân t nh hng đn cht lng
dch v là cht lng chc nng, cht lng k thut và hình nh doanh nghip (gi t
t là
mô hình FTSQ).
Hình 1.2: Mô hình cht lng dch v ca GrÖnroos, 1984

Cht lng k thut
ây là cht lng khách hàng nhn đc thông qua vic tip xúc vi doanh nghip và
đc cm nhn quan trng đi vi khách hàng. Nói cách khác, cht lng k thut là kt
qu ca quá trình tng tác gia doanh nghip và khách hàng mà  đó doanh nghip cung
cp dch v và khách hàng tip nhn dch v đó. Có 5 tiêu chí đ
đánh giá nhân t này:
 Kh nng gii quyt vn đ
 K nng chuyên môn
 Trình đ tác nghip
 Trang thit b hin đi
 H thng lu tr thông tin

nghip tt đp và bn vng hn. Tuy nhiên, mc đ nh hng nhiu hay ít ph thuc
vào tng doanh nghip c th.
i vi nhng nghiên cu v s hài lòng khách hàng trong lnh vc NH thì mô hình cht
lng k thut và cht lng chc nng ca GrÖnroos t ra hp lý hn so vi mô hình
SERVQUAL (Lassar et al, 1998) bi nhng lý do sau:
Mt là, mô hình FTSQ tp trung hai khía c
nh chính ca cht lng dch v là cht lng
chc nng (doanh nghip thc hin dch v nh th nào) và cht lng k thut (doanh
nghip cung cp dch v gì). NH là lnh vc đòi hi s giao tip, liên lc thng xuyên
gia khách hàng và nhân viên NH (high-contact service) nên quá trình thc hin dch v
nh th nào đc bit quan trng đi vi khách hàng trong vic đánh giá cht l
ng dch
v. Trong khi đó mô hình SERVQUAL không phân tích đn vic NH cung cp dch v gì
và cung cp dch v nh th nào.
Hai là, khi các NH cùng cung cp các dch v ging nhau và ít xy ra sai sót thì khách
hàng s chú ý nhiu hn đn quá trình thc hin dch v nh th nào đ t đó đánh giá
cht lng dch v ca NH. i vi vic trin khai các dch v cao cp cho khách hàng
thì yu t ch
t lng chc nng càng tr nên quan trng hn na vì nó khng đnh đng

10

cp ca nhà cung cp dch v và đánh du s khác bit gia doanh nghip vi các đi th
khác.
Ba là, mt s tiêu chí đo lng ca mô hình SERVQUAL cng đc xem xét trong mô
hình FTSQ thông qua các thang đo nghiên cu giúp cho vic phân tích cht lng dch v
mang tính kh thi và hp lý hn
1.2.2 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)
ây là mô hình nghiên cu cht lng dch v ph bin và đc áp dng nhiu nht trong
các nghiên cu marketing. Theo Parasuraman, cht lng dch v không th xác đnh

 NH có đng dây nóng phc v khách hàng 24/24.
 NH luôn c gng gii quyt khó khn cho khách hàng.
Tính hu hình
Tính hu hình chính là hình nh bên ngoài ca các c s vt cht, thit b, máy móc,
phong thái ca đi ng nhân viên, tài liu, sách hng dn và h thng thông tin liên lc
ca NH. Nói mt cách tng quát tt c nhng gì mà khách hàng nhìn thy trc tip đc
bng mt và các giác quan thì đu có th tác đng đn yu t này:
 NH có c s vt cht đy đ.
 NH có trang thit b và máy móc hin đi.
 Nhân viên NH trông rt chuyên nghip và n mc đp.
 NH sp xp các quy giao dch, các bng biu tin li cho khách hàng.
Tính đm bo
ây là yu t to nên s tín nhim, tin tng cho khách hàng đc cm nhn thông qua
s phc v chuyên nghi
p, kin thc chuyên môn gii, phong thái lch thip và kh nng
giao tip tt, nh đó, khách hàng cm thy an tâm mi khi s dng dch v ca NH:
 Nhân viên NH phc v khách hàng lch thip, nhã nhn.
 Chng t giao dch rõ ràng và d hiu.
 Nhân viên NH luôn cung cp các thông tin dch v cn thit cho khách hàng.
 Nhân viên NH tr li chính xác và rõ ràng các thc mc ca khách hàng.
Tính cm thông
Tính cm thông chính là s quan tâm, ch
m sóc khách hàng ân cn, dành cho khách hàng
s đi x chu đáo tt nht có th giúp cho khách hàng cm thy mình luôn đc đón tip
nng hu mi lúc mi ni. Yu t con ngi là phn ct lõi to nên s thành công này và
s quan tâm ca NH đi vi khách hàng càng nhiu thì s cm thông s càng tng:
 Nhân viên NH chú ý đn nhu cu ca tng khách hàng.
 Khách hàng không phi xp hàng lâu đ đc phc v.
 NH có đa đim giao dch thun tin cho khách hàng.
 NH có h thng ATM hin đi và d s dng.

nh hng ca giá c đn s hài lòng ca khách hàng
Giá c là hình thc biu hin đng tin ca giá tr hàng hóa và dch v đc xác đnh da
trên giá tr s dng và cm nhn ca khách hàng v sn phm, dch v mà mình s dng.
Khách hàng không nht thit phi mua sn phm, dch v có cht lng cao nht mà h s
mua nhng sn phm, d
ch v đem li cho h s hài lòng nhiu nht. Chính vì vy, nhng
nhân t nh cm nhn ca khách hàng v giá và chi phí (chi phí s dng) không nh
hng đn cht lng dch v nhng s tác đng đn s hài lòng ca khách hàng (Cronin
và Taylor, 1992).
Trong nhiu nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng trc đây, tác đng ca yu t giá
c ít đc chú ý đn so vi các tiêu chí khác (Voss et at., 1998). Tuy nhiên, cùng vi s

cnh tranh ngày càng mnh m ca th trng và các thay đi trong nhn đnh ca khách

13

hàng v sn phm, dch v, các nhà nghiên cu đã xác đnh rng giá c và s hài lòng
khách hàng có mi quan h sâu sc vi nhau (Patterson et al., 1997). Do đó, nu không
xét đn nhân t này thì vic nghiên cu v s hài lòng khách hàng s thiu tính chính xác.
Quan h gia lng giá c, giá tr và giá c cm nhn
Khi mua sn phm, dch v, khách hàng phi tr mt chi phí nào đó đ đi li giá tr s
dng mà mình cn. Nh vy, chi phí đó đc gi là giá c đánh đi đ có đc giá tr
mong mun t sn phm, dch v. Ch khi nào khách hàng cm nhn cht lng dch v
(perceived service quality) có đc nhiu hn so vi chi phí s dng (perceived price) thì
giá c đc xem là cnh tranh và khách hàng s hài lòng. Ngc li, khách hàng s t ra
không hài lòng vì cm thy mình phi tr nhiu hn so vi nhng gì nhn đc và giá c

trong trng hp này s tác đng tiêu cc đn s hài lòng ca khách hàng.
ây là mi quan h gia lng giá c, giá tr và giá c cm nhn. Tuy nhiên, chính giá c
cm nhn mi là nhân t tác đng đn s hài lòng ca khách hàng. Có th lng giá c b

và mong đi ca
khách hàng đc xem xét d trên ba mc đ sau đây:
 Nu kt qu nhn đc ít hn mong đi thì khách hàng s cm thy không hài
lòng.
 Nu kt qu nhn đc ging nh mong đi thì khách hàng s hài lòng.
 Nu kt qu nhn đc nhiu hn mong đi thì khách hàng s rt hài lòng và thích
thú vi dch v đó.
Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì li cho rng s hài lòng ca khách
hàng là mt nhim v ca doanh nghip th hin qua mi quan h gia nhng giá tr ca
sn phm, dch v đó so vi nhng mong đi trc đó ca khách hàng v chúng. Rõ ràng
dù có nhiu khái nim khác nhau nhng đnh ngha v s hài lòng ca khách hàng luôn
gn lin vi nhng yu t sau:
 Tình cm/thái đ đi vi nhà cung cp dch v
 Mong đi ca khách hàng v kh nng đáp ng nhu cu t nhà cung cp dch v
 Kt qu thc hin dch v/Các giá tr do dch v mang li
 Ý đnh sn sàng tip tc s dng dch v
1.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CU
1.3.1 Mô hình nghiên cu các nhân t tác đng đn s hài lòng
khách hàng
Xut phát t nhng u và nhc đim đã phân tích tng mô hình, mô hình SERVQUAL
và FTSQ là c s tham kho đ có th đa ra mô hình nghiên cu ca lun vn. Trc
nht, khi thit lp mô hình, đ tài vn xem xét yu t then cht tác đng đn s hài lòng
khách hàng là cht lng dch v (6 nhân t: S hu hình, Phong cách phc v, s
thun tin, S tín nhim, Danh m
c phc v, Tip xúc khách hàng), k đn là yu t
Giá c, và sau cùng là Hình nh doanh nghip vi các tiêu chí, và thang đo s dng
mang tính tng hp và đc điu chnh c th hn. Mô hình nghiên cu đc thit lp
nh sau:
cung cp dch v n lc ci tin cht lng dch v ngày càng tr nên hoàn thin hn.
Hài lòng n đnh (Stable customer satisfaction): i vi nhng khách hàng có s hài lòng
n đnh, h s thy tho
i mái và hài lòng nhng gì đang din ra và không mun có s thay
đi trong cách cung cp dch v ca doanh nghip. Vì vy, nhng khách hàng này t ra d
chu, có s tin tng cao đi vi doanh nghip và rt sn lòng tip tc s dng dch v
ca doanh nghip.
Hài lòng th đng (Resigned customer satisfaction): nhng khách hàng có s hài lòng th
đng ít tin tng vào doanh nghip và h cho rng rt khó đ doanh nghip có th ci
thin đ
c cht lng dch v và thay đi theo yêu cu ca mình. H cm thy hài lòng
không phi vì doanh nghip tha mãn hoàn toàn nhu cu ca h mà vì h ngh rng s
không th nào yêu cu doanh nghip ci thin tt hn na. Vì vy, h s không tích cc
đóng góp ý kin hay t ra th  vi nhng n lc ci tin ca doanh nghip.
Ngoài vic phân loi s hài lòng ca khách hàng, Bernd Stauss và Patricia Neuhaus cng
khng đnh rng mc đ hài lòng cng nh hng rt ln đn hành vi khách hàng. Ngay
c khi khách hàng có cùng s hài lòng tích cc đi vi doanh nghip nhng mc đ hài
lòng ch  mc “hài lòng” thì h cng có th tìm đn các doanh nghip khác và không
tip tc s dng dch v ca doanh nghip. Ch nhng khách hàng có mc đ hài lòng cao
nht “rt hài lòng” thì h chc chn s là nh
ng khách hàng trung thành và luôn ng h
doanh nghip.
Vì vy, khi nghiên cu v s hài lòng khách hàng, doanh nghip cn chú ý giúp h cm
thy hoàn toàn hài lòng đi vi dch v. i vi nhng khách hàng hài lòng chung chung
thì h có th ri b doanh nghip bt c lúc nào trong khi nhóm khách hàng cm nhn
“hoàn toàn hài lòng” thì s là nhng khách hàng trung thành ca doanh nghip.
Mô hình đo lng s hài lòng ca khách hàng
 đo lng s hài lòng ca khách hàng, rt nhiu tác gi nh Hausknecht, 1990; Heskett
et al, 1994; Jones và Sasser, 1995; Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996)
đã