TRƯỜNG: ĐẠI HỌC HÙNG VƯƠNG TP. HỒ CHÍ MINH
MÔN: MARKETING CĂN BẢN
CHUYÊN ĐỀ: Trình bày quá trình xây dựng và phát triển
thương hiệu. Minh họa bằng quá trình xây dựng và phát triển
một thương hiệu Pepsi.
TÊN: LÊ NGỌC THANH
MSSV: 854010499
LỚP: 08QK4-KHOA: QTKD
GVGD: LƯU VĂN PHÚMARKETING CĂN BẢN
TP. HỒ CHÍ MINH THÁNG 6 NĂM 2009
LÊ NGỌC THANH_854010499
2
MARKETING CĂN BẢN
LÊ NGỌC THANH_854010499
3
MARKETING CĂN BẢN
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 3
CHƯƠNG 1
THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ? 4
CHƯƠNG 2
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 5
1. Góc nhìn của các doanh nhân 5
2. Xây dựng và phát triển thương hiệu
không đơn giản là thiết kế bao bì 6
3. Xây dựng và phát triển thương hiệu
qua quá trình tiếp xúc với khách hàng
CHƯƠNG 3:

5
MARKETING CĂN BẢN
CHƯƠNG 1: THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?
Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng
Aixơlen cổ nghĩa là đóng dẫu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ
trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cưu khác, họ đã
dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông
qua đó khẳng định giá trịn hàng hoá và quyền sở hữu của mình. Như
thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của
nhà sản xuất.
Ngày nay, thương là buôn bán, hiệu là dấu để nhận biết và phân biệt.
Như vậy, thương hiệu là dấu hiệu đặc trương của một doanh nghiệp
được sử dụng để nhận biết một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm của
doanh nghiệp trên thương trường.
Ngoài ra, theo hiệp hội Marketing Hoa Kì, một thương hiệu là ''một
cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng
hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ
của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ)
đó với các đối thử cạnh tranh.
LÊ NGỌC THANH_854010499
6
MARKETING CĂN BẢN
CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1. GÓC NHÌN CỦA CÁC DOANH NHÂN

Góc nhìn thực tế
Thương hiệu là tài sản quý giá nhất của
doanh nghiệp là những giá trị mà doanh nghiệp
mang lại cho khách hàng. Không ít những bài

thương hiệu không phải là việc tăng tần suất quảng cáo, xuất hiện trên báo chí mà
là tăng độ nhận thức trong con mắt của khách hàng. Đồng ý rằng làm thương hiệu
thì phải có chiến lược nhưng thương hiệu được tạo ra trong cả thời gian dài với vô
vàn hoạt động. Khách hàng sẽ là người quyết định thương hiệu và các hoạt động
LÊ NGỌC THANH_854010499
7
MARKETING CĂN BẢN
"làm" thương hiệu là việc bạn tăng cường hình ảnh của mình tới khách hàng. Các
doanh nghiệp thường băn khoăn vì chi phí quảng cáo, PR rất cao nhưng họ lại
quên mất chính sự tận tụy, khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng lại gián tiếp
khẳng định thương hiệu của họ. Nhưng khi bạn sở hữu một thương hiệu tốt là bạn
có thể yên tâm mà ngược lại bạn phải có trách nhiệm duy trì, phát triển nó. Hoạt
động thương hiệu này đòi hỏi nhiều công việc, nhiều bộ phận trong doanh nghiệp
chứ không chỉ phòng thương hiệu hay Marketing.
Đâu đó trong cuộc sống chúng ta vẫn phàn nàn với nhau về những doanh nghiệp
bắt đầu có thương hiệu lại quay lại với cung cách "ăn sổi" với chính thương hiệu
của mình. Họ dùng thương hiệu để tăng giá, giảm chất lượng, họ vung tiền ra
"làm" thương hiệu rầm rộ trong khi bỏ quên mất khách hàng. Những sự kiện gần
đây về chất lượng của các hàng hóa, dịch vụ của nhiều doanh nghiệp đang khiến
tôi- một người tiêu dùng băn khoăn không biết có phải mình đang trở thành nạn
nhân của những "lời nói dối".
Với thương hiệu của quốc gia, với điều kiện hạn hẹp tôi chỉ xin đi vào một
ngành sử dụng rất nhiều thương hiệu quốc gia đó là ngành du lịch. Ngành du lịch
Việt Nam những năm qua vẫn loay hoay với việc xây dựng thương hiệu cho Việt
Nam, chúng ta tự hào về cảnh quan, danh lam thắng cảnh của mình nhưng chưa
một cá nhân nào có ý thức bảo vệ nó. Nhiều kinh phí đầu tư, nhiều chương trình
hoạt động, khách đến Việt Nam tỉ lệ quay lại vẫn là bài toán đau đầu của cả quốc
gia. Ngẫm góc nhìn lịch sử là phù hợp và đáng để cân nhắc.
2. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU KHÔNG CHỈ ĐƠN GIẢN LÀ THIẾT
KẾ BAO BÌ

hiệu đến mức nào? Trong “môi trường thương hiệu” ngày nay thì sự trải nghiệm là
yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn thương hiệu, và nó tạo nên những tác động
tích cực hay tiêu cực đến sự thành công của một thương hiệu. Nhà thiết kế cần hỗ
trợ việc nhận diện thương hiệu để giúp nó tạo được sự nhận biết cao trong các cửa
hàng bán lẻ, và đồng thời cũng hỗ trợ quá trình trải nghiệm mua hàng của người
tiêu dùng.
3. XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU QUA CÁC QUÁ
TRÌNH TIẾP XÚC VỚI KHÁCH HÀNG
Trước hết, cần phải xác định được các thời điểm tiếp xúc của thương hiệu với
khách hàng. Mỗi loại sản phẩm có những tiếp điểm khác nhau, trong đó phổ biến
nhất bao gồm: khuyến thị, bán hàng, thử nghiệm sản phẩm, trợ giúp, và hậu mãi.
Thử nghiệm sản phẩm:
Đối với những nhà cung cấp sản phẩm IT, thử nghiệm là một khâu quan trọng
và là thời điểm tiếp xúc đầu tiên của khách hàng với sản phẩm. Nếu sản phẩm thử
nghiệm không hoàn toàn phù hợp với những gì đã được quảng bá, tốt nhất các
doanh nghiệp nên hoãn tung ra sản phẩm trước khi mọi thứ đều hoàn chỉnh và
thống nhất. Hai “tai nạn” thường xảy ra cho thương hiệu khi thử nghiệm sản phẩm
IT thường là beta hack và ease-of-use:
+ Beta hack: Thông thường, các nhà cung cấp thường có tâm lý nóng
vội muốn tung sản phẩm ra thị trường trước khi hoàn thiện, và thông
thường đây chỉ là những mẫu thử (beta hack demo) trước khi đưa ra sản
phẩm sau cùng. Việc làm như thế rất dễ gây ra thiệt hại nghiêm trọng vì
ngành IT đòi hỏi các công cụ phải có độ chính xác tuyệt đối. Khi đưa ra
những sản phẩm thử nghiệm như trên, các doanh nghiệp đã phá hỏng
yếu tố nòng cốt của thương hiệu.
+ Ease-of-use: Một sản phẩm dễ sử dụng là tiếp điểm quan trọng nhất.
Nếu thương hiệu được xây dựng một phần trên cam kết này, các doanh
nghiệp nên giữ đúng những gì mình đã hứa, vì không có cách nào biện
minh được cho một sản phẩm thiếu tiện dụng.
Trợ giúp:

THƯƠNG HIỆU
Bước 1: Nghiên cứu thị trường. Ph ng án ti t ki m nh t có th s d ng là ươ ế ệ ấ ể ử ụ
ph ng v n ch n m u chính các đ i t ng khách hàng m c tiêu đ u tiên c a b n. b c ỏ ấ ọ ẫ ố ượ ụ ầ ủ ạ Ở ướ
này, b n c n tr l i đ c 5 câu h i :ạ ầ ả ờ ượ ỏ
+ What?: Bạn kinh doanh cái gì? Sản phẩm cốt lõi của bạn là gì? Sản phẩm mà
bạn dự kiến tung ra thị trường có khác biệt gì ? Có ích lợi gì?
+ When?: Thời diểm nào nên tung sản phẩm ra thị trường?
+ Where? Bạn định bán sản phẩm ở đâu? (Bán theo hình thức nào: bán sỉ, bán lẻ
hay bán hàng qua hệ thống phân phối )
+ Who?: Khách hàng mục tiêu của bạn là ai? Vẽ chân dung càng cụ thể, khả
năng thắng lợi càng cao.
+ How?: Các khách hàng mục tiêu của bạn cảm thấy thế nào về sản phẩm mà bạn
định bán?
Bước 2: Chọn đích đến mà bạn thực sự muốn trở thành. Nếu bạn không phải
là típ người thích sự hoà đồng, thân mật và kết nối với cộng đồng, bạn nên chọn
một con đường khác. Không có một thương hiệu trở nên nổi tiếng và có giá trị, mà
không gắn với công sức và sự quảng giao của người sáng lập, đặc biệt trong giai
đoạn đầu.
Mặt khác, cân nhắc thật kỹ đích mà bạn muốn đạt đến. Bạn có sẵn sàng hy sinh
thời gian và các thứ giá trị khác cho sự tồn tại và phát triển của Thương hiệu này/
sản phẩm này hay không? Nếu mục tiêu của bạn chỉ là vấn đề lợi nhuận, bạn đừng
LÊ NGỌC THANH_854010499
10
MARKETING CĂN BẢN
nên đầu tư cho hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu. Có rất nhiều cách
kiếm được tiền dễ dàng hơn rất nhiều.
Bước 3: Hãy là chính bạn. Đây chính là vấn đề bản sắc thương hiệu và định vị
thương hiệu.
Bước 4: Nhận diện Thương hiệu: Xây dựng thương hiệu "đúng ngay từ đầu"
không có nghĩa là bạn phải bỏ ra một khoản kinh phí thật lớn cho thương hiệu. Có

đường bạn có thể; tận dụng các cơ hội quảng bá trên Internet và Media, trang
Web Lưu ý sử dụng hình ảnh thương hiệu thông qua bộ nhận diện. Gửi thư trực
tuyến. Đảm bảo là thư tín của bạn có đầy đủ thông tin/ dễ đọc và nhẹ/ gây ấn
tượng ngay từ chủ đề.
Bước 10: Hãy luôn là người đồng hành đáng tin cậy và dễ mến không chỉ với
khách hàng của bạn/ mà phải là với công chúng.
LÊ NGỌC THANH_854010499
11
MARKETING CĂN BẢN

LÊ NGỌC THANH_854010499
12
MARKETING CĂN BẢN
1. LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN
Năm 1886, Bradham không thể hiểu được mức độ thành công
của Pepsi trong tương lai khi mà ông pha chế ra một loại nước
uống dễ tiêu làm từ nước cacbonat, đường, vani và một chút dầu
ăn. Nó được bán trong khu vực dưới tên “Nước uống của Brad”
nhưng năm 1893 Bradham đổi sang một cái tên mới “Pepsi-
Cola”, nghe thú vị, khoẻ khoắn, mạnh mẽ hơn và chuẩn bị đưa ra
bán một cách rộng rãi hơn.
Pepsi làm ăn phát đạt qua hai thập kỉ tiếp theo. Nhưng do việc
vận chuyển, do thiếu đường để sản xuất và một số các khó khăn
khác trong thế chiến thứ nhất đã khiến công ty phá sản. Những người chủ mới đã
phục hồi lại công ty nhưng tới năm 1931, tình hình kinh tế suy yếu một cách trầm
trọng lại một lần nữa khiến công ty phá sản.
Ngay lúc đó, Charles Guth, chủ tịch Loft Industries - hệ thống các cửa hàng
bán kẹo và nước soda, đã mua lại công việc kinh doanh chính của Pepsi và đưa nó
vào bán ở trong các cửa hàng của ông ta. Để tiết kiệm, ông đã dùng những chai bia
12-ounce để đựng Pepsi và mỗi chai được bán với giá 10 cent trong khi nước uống

Vkhoảng cách với các đối thủ cạnh tranh lớn. Tất cả các đổi mới dưới thời ông
Don Kendall lãnh đạo bao gồm cả việc cho ra đời loại chai 2 lít đầu tiên - được
làm bằng chất dẻo nhẹ, có độ bền và nhẹ hơn nhiều so với loại chai thủy tinh.
Công ty hợp nhất với Frito-Lay và chuyển trụ sở chính tới Purchase, N.Y, một thị
trấn nhỏ ngoại ô thành phố New York.
Vào giữa những năm 70, Pepsi Challenge ra đời. Các cuộc thử nghiệm cho thấy
nhiều người thích mùi vị của Pepsi hơn tất cả các loại nước Coca khác và
không lâu sau đó, chương trình này được quảng cáo trên tivi với phong
cách riêng của Pepsi. Tới năm 1976, Pepsi-Cola trở thành thương hiệu
duy nhất về nước giải khát có gas đạt doanh thu cao nhất ở các siêu thị
Mỹ và tới những những năm đầu tiên của thập niên 80, Pepsi là thương
hiệu nước giải khát hàng đầu được nhiều người mua về nhà uống nhất.
Trong suốt những năm 80 và 90, hình ảnh Pepsi được quảng cáo bởi một
danh sách dài các siêu sao gồm Michael Jackson, Tina Turner, Michael
J.Fox, Ray Charles và Cindy Crawford.
Năm 1998, Pepsi kỉ niệm 100 năm và đưa ra logo mới cho thiên niên kỉ
mới – hình cầu với 3 màu xanh, trắng, đỏ trên nền màu xanh lạnh, điểm
thống nhất của thiết kế biểu tượng Pepsi trên toàn thế giới.
2.SẢN PHẨM
Vị trí “công ty nước giải khát toàn diện” của Pepsi là một lí do lớn nhất dẫn tới
thành công trên toàn cầu. Ở Mỹ,công ty Pepsi-Cola có rất nhiều các thương hiệu
sản phẩm như Pepsi, Diet Pepsi, Pepsi ONE, Mountain Dew, Wild Cherry Pepsi,
Aquafina… Công ty còn sản xuất và bán các loại trà và cà phê uống liền qua các
liên doanh với Lipton và Starbucks. Các sản phẩm chính của Pepsi được bán toàn
cầu còn có cả Pepsi Max, Mirinda và 7-Up.
Các sản phẩm của Pepsi-Cola đều có chất lượng và giá trị tuyệt hảo. Làm sao mà
mọi người có thể tin rằng tất cả các chai và lon Pepsi luôn luôn có mùi vị tuỵệt
vời và sảng khoải? Quy trình này bắt đầu từ việc đưa ra chính xác nhất các thành
phần. Sau đó, các thành phần này đươc pha chế với quy trình công nghệ hiện đại.
Tiếp theo, việc chuẩn hoá quy trình sản xuất, chất lượng sản phẩm và hệ thống

Chiến dịch này được đưa ra năm 1999 với tên “Joy of Cola” và
sau khi được đổi tên thành “Joy of Pepsi”, chiến dịch này đạt
được thành công vang dội trên USA TODAY, chiếm vị trí thứ
3 trong tổng số 50 quảng cáo được đánh giá bởi USA Today.
Hiện nay, chương trình quảng cáo của Pepsi có thêm nữ
hoàng nhạc Pop Britney Spears hát một bài hát có giai điệu của
“Joy of Pepsi” và cựu thượng nghị sĩ quốc hội Bob Dole với
việc thể hiện tình yêu của ông với “người bạn nhỏ” Pepsi-Cola.
5.GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Pepsi thể hiện tất cả mọi thứ có được từ nước giải khát có
gas, từ mùi vị, sự lựa chọn tới cảm giác sảng khoải, vui vẻ và trẻ trung. Tất cả
những điều đó đều đến từ các quảng cáo của Pepsi và dẫn tới việc phát triển các
khẩu hiệu của Pepsi “Sôi động vơi Pepsi” ở Mỹ và “Ask for More”- “Khát khao
hơn” ở các nước khác.
Pepsi luôn cố gắng trở nên trẻ trung hơn, khác lạ hơn và phù hợp hơn các đối thủ
cạnh tranh. Đó là lí do giúp cho Pepsi giữ được sự “giản dị”, “sôi động” và “sảng
khoái” tới tận bây giờ.
LÊ NGỌC THANH_854010499
15
MARKETING CĂN BẢN
6.PEPSI - Sự lựa chọn của thế hệ mới
Pepsi thể hiện tất cả mọi thứ có được từ nước giải
khát có gas, từ mùi vị, sự lựa chọn tới cảm giác sảng
khoải, vui vẻ và trẻ trung. Tất cả những điều đó đều đến
từ các quảng cáo của Pepsi và dẫn tới việc phát triển các
khẩu hiệu của Pepsi “Sôi động vơi Pepsi” ở Mỹ và “Ask
for More”- “Khát khao hơn” ở các nước khác.

a.Thị trường
Ngày nay, Pepsi đang trở nên phổ biến hơn bao giờ

và phát triển thương hiệu. Xác định thương hiệu là một việc dễ dàng. Công
việc quan trọng tiếp theo chính là đặt thương hiệu vào tất cả các hoạt động
của công ty chính cũng như của các chi nhánh, đưa thương hiệu đến với
mọi người dân trên thế giới.
LÊ NGỌC THANH_854010499
17
MARKETING CĂN BẢN
 http://www.lantabrand.com/cat4news2509.html
 Marketing Trong Thời Đại Net
 Marketing Failures - Sự Thật Về Những Thất Bại Trong Tiếp Thị Sản Phẩm
 http://www.doanhnhan360.com/Desktop.aspx/Kinh-doanh-360/Thuong-hieu-
360/Xay_dung_va_phat_trien_thuong_hieu_doanh_nghiep_Tre/
LÊ NGỌC THANH_854010499
18