Chuyên đề tốt nghiệp
LỜI MỞ ĐẦU
Thị trường bảo hiểm Việt Nam kể từ khi thành lập cho đến nay đã có
những thành tựu đáng khích lệ. Với xuất phát điểm chỉ có một doanh nghiệp
bảo hiểm duy nhất là Bảo Việt, đến nay, thị trường đã có 28 doanh nghiệp
(DN) bảo hiểm phi nhân thọ, 11 DN bảo hiểm nhân thọ, 10 DN môi giới bảo
hiểm. Mạng lưới hoạt động của ngành bảo hiểm cũng liên tục được mở rộng
tại khắp các tỉnh thành và hiện đã tiếp cận đến hầu hết các ngành sản xuất,
kinh doanh với nhiều loại hình BH phong phú.
Và trong xu thế hội nhập hiện nay, việc có một chiến lược kinh doanh
đúng hướng sẽ đóng vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của các
doanh nghiệp, trong đó có các doanh nghiệp bảo hiểm. Trước hết, chiến lược
kinh doanh giúp cho doanh nghiệp nhận rõ mục đích hướng đi của mình, đó là
cơ sở và kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doanh nghiệp. Bên cạnh đó,
trong điều kiện thay đổi và phát triển nhanh chóng của môi trường kinh
doanh, chiến lược kinh doanh sẽ tạo điều kiện nắm bắt và tận dụng các cơ hội
kinh doanh, đồng thời chủ động tìm giải pháp khắc phục và vượt qua những
nguy cơ và hiểm hoạ trên thương trường cạnh tranh. Ngoài ra, chiến lược kinh
doanh còn góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực và tăng cường
vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trường. Hơn nữa, việc xây dựng
và thực hiện chiến lược kinh doanh còn tạo ra căn cứ vững chắc cho việc đề ra
các chính sách và quyết định phù hợp với những biến động của thị trường.
Thực tiễn cũng cho thấy, nếu doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh
đúng đắn, có tầm nhìn rộng, tạo được tư duy hành động, có mục tiêu chiến
lược cụ thể, thì doanh nghiệp đứng vững và thành công trong cạnh tranh hiện
nay, ngược lại sẽ tự bị đào thải.
Do đó, vấn đề cốt lõi của các doanh nghiệp bảo hiểm là phải có định
hướng phát triển lâu dài thông qua một chiến lược kinh doanh đúng đắn được
1
Chuyên đề tốt nghiệp
xây dựng phù hợp với bối cảnh môi trường và tương thích với khả năng, vị

hiểm bằng cách nộp khoản phí để hình thành quỹ dự trữ. Khi người tham gia
gặp rủi ro dẫn đến tổn thất, người bảo hiểm lấy quỹ dự trữ trợ cấp hoặc bồi
thường thiệt hại thuộc phạm vi bảo hiểm cho người tham gia. Đây là định
nghĩa mang tính chung nhất và đầy đủ nhất về bảo hiểm.
Trong lĩnh vực bảo hiểm, BHTM là loại hình bảo hiểm kinh doanh.
BHTM còn được hiểu là bảo hiểm rủi ro hay bảo hiểm kinh doanh - là sự kết
hợp giữa hoạt động kinh doanh với việc quản lý tủi ro. BHTM chia làm hai
loại là BHNT và BHPNT. Do có các đặc điểm riêng về đối tượng cũng như
kỹ thuật quản lý của BHNT rất khác với các loại hình bảo hiểm còn lại trong
BHTM. Vì vậy, loại hình BHTM còn lại không thuộc bảo hiểm nhân thọ đều
được gọi là bảo hiểm phi nhân thọ. Vậy BHPNT là một loại hình BHTM, bảo
hiểm cho những loại rủi ro mang tính chất thiệt hại với thời hạn bảo hiểm
thường là ngắn và quản lý quỹ tài chính bằng kỹ thuật phân chia.
3
Chuyên đề tốt nghiệp
1.1.2 Đặc điểm và các loại sản phẩm trong bảo hiểm phi nhân thọ:
Nhìn chung bảo hiểm phi nhân thọ có các đặc điểm cơ bản sau:
Bảo hiểm phi nhân thọ chỉ nhận bảo hiểm cho những rủi ro mang tính
chất thiệt hại mà không có tính tiết kiệm như trong bảo hiểm nhân thọ. Có
nghĩa là trong bảo hiểm phi nhân thọ, chỉ khi có rủi ro được bảo hiểm xảy ra
gây thiệt hại cho đối tượng bảo hiểm thì mới được bảo hiểm bồi thường.
Khoản phí bảo hiểm mà người tham gia bảo hiểm đã đóng góp sẽ không được
trả lại nếu không có rủi ro xảy ra và không được coi là một khoản tiết kiệm.
Bảo hiểm phi nhân thọ có thời hạn bảo hiểm thường là ngắn từ 1 năm
trở xuống. Thậm chí có những nghiệp vụ bảo hiểm thời hạn bảo hiểm chỉ có
trong vài tháng, vài ngày, vài giờ như bảo hiểm hàng hoá xuất nhập khẩu, bảo
hiểm du lịch hay bảo hiểm tai nạn hành khách… khác với bảo hiểm nhân thọ
thời hạn bảo hiểm có thể từ 5 năm, 10 năm, 20 năm …và thậm chí còn là suốt
đời.
Bảo hiểm con người phi nhân thọ áp dụng kỹ thuật phân chia trong việc

thu nhập cho cán bộ công nhân viên. Bên cạnh mục tiêu chính là lợi nhuận,
kinh doanh bảo hiểm còn phải đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng,
giúp khách hàng nhanh chóng ổn định cuộc sống và sản xuất kinh doanh khi
không may gặp phải tổn thất, thiệt hại xảy ra đối với họ, đồng thời thực hiện
đầy đủ nghĩa vụ đối với nhà nước. Doanh nghiệp bảo hiểm cũng giống như
các tổ chức khác trong xã hội rất mong muốn tạo dựng một xã hội an toàn ổn
định góp phần làm cho xã hội thịnh vượng và phồn vinh. Điều đó thể hiện ở
mục đích và những mong muốn giảm bớt và phòng tránh các tổn thất về con
người và tài sản xã hội bằng những việc làm cụ thể như: thực hiện các biện
5
Chuyên đề tốt nghiệp
pháp đề phòng hạn chế tổn thất; dịch vụ giám định tổn thất và tư vấn, các
khuyến nghị về công tác quản lý rủi ro, bồi thường nhân đạo … ngoài ra,
doanh nghiệp bảo hiểm còn đóng góp và quỹ cho các tổ chức y tế giáo dục,
các tổ chức xã hội khác và hình thành các chương trình phúc lợi cho các cán
bộ công nhân viên của bản thân doanh nghiệp.
Thực chất của hoạt động KDBH là các DNBHPNT chấp nhận rủi ro mà
bên tham gia bảo hiểm chuyển giao cho họ, đồng thời chấp nhận bồi thường
cho các bên tham gia khi có các sự kiện xảy ra. Đổi lại doanh nghiệp sẽ thu
được phí bảo hiểm để hình thành quỹ dự trữ, bồi thường, trang trải các khoản
chi khác có liên quan và có lãi. Tuy nhiên, không phải mọi rủi ro mà bên tham
gia chuyển giao, DNBH đều chấp nhận bảo hiểm. Rủi ro được bảo hiểm phải
có đặc trưng sau:
- Rủi ro xảy ra trong tương lai ( có nghĩa là nó chưa xảy ra );
- Rủi ro có tính chất bấp bênh ( có nghĩa là xảy ra ngẫu nhiên hoặc chắc
chắn xảy ra thì cũng không biết trtước thời điểm);
- Rủi ro không phụ thuộc vào ý muốn của chủ quan của người được bảo
hiểm;
- Các rủi ro có thể tập hợp được thành nhóm tương hỗ. ( rủi ro duy nhất
hoặc số lượng rủi ro ít mang tính chất cá cược sẽ không được bảo hiểm );

động đại lý và môi giới bảo hiểm.
Bên cạnh đó, kinh doanh BHPNT còn có đối tượng kinh doanh đa dạng,
cần vốn pháp định lớn, luôn luôn phải có dự phòng nghiệp vụ như: Dự phòng
phí chưa hưởng; Dự phòng bồi thường cho khiếu nại chưa được giải quyết;
Dự phòng bồi thường cho các dao động lớn …, luôn luôn gắn kết với hoạt
động đầu tư, hoạt động pháp luật.
7
Chuyên đề tốt nghiệp
1.2.2 Quản trị chiến lược kinh doanh bảo hiểm:
 Khái quát về quản trị:
Quản trị là một quá trình nhằm đạt đến sự thành công trong các mục tiêu
đề ra bằng việc phối hợp hữu hiệu các nguồn lực của doanh nghiệp. Từ khái
niệm này ta thấy, quản trị là những hoạt động liên tục và cần thiết cho sự tồn
tại và phát triển của mọi tổ chức.
Mục tiêu của quản trị là tạo ra giá trị thặng dư, tức là tìm ra phương thức
thích hợp để thực hiện công việc nhằm đạt được hiệu quả cao nhất với các chi
phí nguồn lực tốt. Do đó, có thể nói rằng, lý do tồn tại của hoạt động quản trị
chính là vì mong muốn hiệu quả, và chỉ khi nào người ta quan tâm đến hiệu
quả thì mới quan tâm đến quản trị.
Công tác quản trị trong doanh nghiệp là quá trình lập kế hoạch, tổ chức
phối hợp và điều chỉnh các hoạt động của các thành viên, các bộ phận và các
chức năng trong doanh nghiệp nhằm huy động tối đa mọi nguồn lực để đạt
được các mục tiêu đã đặt ra của tổ chức. Do đó, quản trị có 4 chức năng cơ
bản: lập kế hoạch (hoạch định), tổ chức, lãnh đạo (điều khiển), và kiểm tra
giám sát trong quá trình kinh doanh. Và mối quan hệ được thể hiện trong sơ
đồ sau:

8
Chuyên đề tốt nghiệp
Hình 1.1: Sơ đồ chức năng của quản trị

để phát triển doanh nghiệp trong việc kết hợp tổng hợp các yếu tố kinh tế -
tổ chức – môi trường kinh doanh – chế độ chính trị - xã hội nhằm phát huy
lợi thế của doanh nghiệp để giành thắng lợi trong cạnh tranh và đạt được các
mục tiêu đề ra”.
Trong nền kinh tế thị trường, môi trường kinh doanh luôn biến động và
sự cạnh tranh của các đối thủ ngày càng gay gắt. Những cơ hội và thách thức
trong kinh doanh luôn đồng hành với doanh nghiệp. Nếu không có chiến
lược đúng đắn, kịp thời đối phó với mọi tình huống xảy ra thì doanh ngiệp
khó đứng vững trên thị trường. Vì vậy, chiến lược kinh doanh có vai trò hết
sức quan trongj đối với doanh nghiệp. Doanh nghiệp không thể không xây
dựng chiến lược cho mình. Chiến lược xác định mục tiêu kinh doanh, định
hướng phát triển… làm chỗ dựa cho doanh nghiệp phát triển, đảm bảo điều
kiện và khả năng thành công cho doanh nghiệp trong tương lai.
Vì thế, chiến lược đề ra phải hội đủ đồng thời các yếu tố sau:
• Chiến lược phải được vạch ra trong thời gian tương đối dài.
• Chiến lược phải tạo ra sự phát triển cho tổ chức.
• Chiến lược phải khai thác tối đa các nguồn lực và sử dụng hợp
lý các nguồn lực hiện có.
• Chiến lược phải tạo ra một vị thế cạnh tranh tốt nhất.
Sau khi đề ra chiến lược thích hợp thì ta phải biến đổi chiến lược thành
các chính sách, các chương trình hành động thông qua một cơ cấu tổ chức
hữu hiệu nhằm đạt đến các mục tiêu đã định.
Đặc trưng của việc thực hiện chiến lược là:
10
Chuyên đề tốt nghiệp
• Tất cả các nhà quản trị đều là những người tham gia vào việc
thực hiện chiến lược trong phạm vi quyền hành và trách nhiệm của mình có
được, còn những người thừa hành sẽ là những người tham gia dưới quyền
chỉ huy của các nhà quản trị.
• Tiến trình thực hiện chiến lược được xem là thành công khi

• Giúp doanh nghiệp thấy rõ mục đích và hướng đi của mình;
• Giúp doanh nghiệp nắm bắt và tận dụng các cơ hội, giảm bớt
nguy cơ đối với doanh nghiệp;
• Giup doanh nghiệp xâm nhập vào môi trường kinh doanh; do đó
các quyết định đưa ra gắn liền với các điều kiện của môi trường liên quan;
Chức năng nhiệm vụ và
mục tiêu của công ty
Phân tích nội
vi
Phân tích
ngoại vi
Chọn chiến lược thích hợp
Triển khai thực hiện chiến
lược
Kiểm tra và đánh giá kết
quả thực hiện
Phản hồi
12
Chuyên đề tốt nghiệp
• Nhờ có chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp có mục tiêu, có
định hướng, phát huy được yếu tố nội lực… cho nên kết quả kinh doanh tốt
hơn khi không xây dựng chiến lược.
• Thiết thực nhất là giúp doanh nghiệp tăng doanh số bán, tăng
năng suất lao động, tăng hiệu quả quản trị, tránh được rủi ro về tài chính, tăng
khả năng phòng ngừa và ngăn chặn các vấn đề khó khăn của công ty.
Tuy có vị trí rất quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp, nhưng việc quản trị chiến lược kinh doanh cũng gây không ít khó
khăn cho doanh nghiệp như:
• Chi phí thời gian, tiền của, sức lực thường rất cao trong chu kỳ
đầu tiên.

Các yếu tố văn hoá xã hội
Các yếu tố tự nhiên.
14
MÔI TRƯỜNG NGÀNH
1. Các đối thủ cạnh tranh
2. Sức ép và yêu cầu của khách hàng
3. Các đối thủ cạnh tranh hiện có và tiềm ẩn
4. Các sản phẩm thay thế sản phẩm doanh nghiệp
5. Các quan hệ liên kết
HOÀN CẢNH NỘI BỘ
1. Nguồn nhân lực
2. Nghiên cứu & phát triển
3. Sản xuất
4. Tài chính kế toán
5. Marketing
Chuyên đề tốt nghiệp
1.3.1 Các mô hình đánh giá môi trường
1.3.1.1 Sử dụng mô hình PEST để phân tích môi trường vĩ mô:
Mô hình PEST nghiên cứu các tác động trong môi trường vĩ mô: Các
yếu tố đó là:
o Political (Thể chế - luật pháp)
o Economics (Kinh tế)
o Sociocultrural ( Văn hoá-xã
hội)
o Technological (công nghệ)
Đây là bốn yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến các ngành kinh tế, các yếu tố
này là các yếu tố bên ngoài của doanh nghiệp và ngành, và ngành phải chịu các
tác động của nó đem lại như một yếu tố khách quan. Các doanh nghiệp dựa trên
các tác động sẽ đưa ra những chính sách, hoạt động kinh doanh phù hợp.
 Yếu tố chính trị - pháp luật: Các yếu tố chính trị và pháp luật có

của Michael Porter để phân tích môi trường ngành của doanh nghiệp
Phương pháp phân tích SWOT: Là kỹ thuật để phân tích và xử lý kết
quả nghiên cứu về môi trường, giúp doanh nghiệp đề ra chiến lược một cách
khoa học.
SWOT có thể đưa ra sự liên kết từng cặp một cách ăn ý hoặc là sự liên
kết giữa 4 yếu tố. Qua đây giúp cho doanh nghiệp hình thành các chiến lược
của mình một cách có hiệu quả nhằm khai thác tốt nhất cơ hội có được từ bên
ngoài, giảm bớt hoặc né tránh các đe doạ, trên cơ sở phát huy những mặt
16
Chuyên đề tốt nghiệp
mạnh và khắc phục những yếu kém. Mối liên hệ giữa SWOT được thể hiện
theo sơ đồ sau:
STRENGTH (Điểm mạnh) WEAKNESS (Điểm yếu)
Lợi thế của mình là gì? Công việc nào
mình làm tốt nhất? Nguồn lực nào
mình cần, có thể sử dụng? Ưu thế mà
người khác thấy được ở mình là gì?
Phải xem xét vấn đề từ trên phương
diện bản thân và của người khác. Cần
thực tế chứ không khiêm tốn. Các ưu
thế thường được hình thành khi so
sánh với đối thủ cạnh tranh. Chẳng
hạn, nếu tất cả các đối thủ cạnh tranh
đều cung cấp các sản phẩm chất
lượng cao thì một quy trìh sản xuất
với chất lượng như vậy không phải là
ưu thế mà là điều cần thiết phải có để
tồn tại trên thị trường
Có thể cải thiện điều gì? Công việc nào
mình làm tồi nhất? Cần tránh làm gì?

ích nhất là rà soát lại các ưu thế của
mình và tự đặt câu hỏi liệu các ưu thế
ấy có mở ra cơ hội mới nào không.
Cũng có thể làm ngược lại, rà soát các
yếu điểm của mình và tự đặt câu hỏi
liệu có cơ hội nào xuất hiện nếu loại
bỏ được chúng.
phải làm và biến yếu điểm thành triển
vọng.
Mô hình 5 lực lượng của Michael Porter:
Michael Porter nhà quản trị chiến lược nổi tiếng của trường đại học
Harvard trong cuốn sách "Competitive Strategy: Techniques Analyzing
Industries and Competitors" đã đưa ra nhận định về các lực lượng cạnh tranh
trong mọi ngành sản xuất kinh doanh.
Môi trường ngành bao gồm các yếu tố trong ngành và là các yếu tố ngoại
cảnh đối với doanh nghiệp. Nó quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh
trong ngành kinh doanh đó. Trong môi trường ngành có 5 yếu tố cơ bản: Đối
thủ cạnh tranh, người mua, người cung cấp, các đối thủ mới (tiềm ẩn), và sản
phẩm thay thế. Mối quan hệ này được thể hiện qua sơ đồ sau:
18
Chuyên đề tốt nghiệp
Hình 1.4: Sơ đồ các mối quan hệ trong môi trường ngành
Để đề ra một chiến lược thành công thì phải phân tích từng yếu tố này để
doanh nghiệp thấy được những điểm mạnh, điểm yếu, nguy cơ, cơ hội mà
ngành kinh doanh đó gặp phải.
+ Đối thủ cạnh tranh: Mức độ cạnh tranh phụ thuộc vào mối tương quan
chủ yếu như: số lượng doanh nghiệp tham gia cạnh tranh, mức độ tăng trưởng
của ngành, cơ cấu chi phí cố định và mức độ đa dạng hoá sản phẩm. Các đối
thủ cạnh tranh sẽ quyết định tính chất và mức độ tranh đua hoặc thủ thuật
giành lợi thế trong ngành. Do đó, các doanh nghiệp cần phân tích từng đối thủ

- Người cung cấp vốn: Trong thời điểm nhất định phần lớn các doanh
nghiệp, kể cả các doanh nghiệp làm ăn có lãi, đều phải vay vốn tạm thời từ
người tài trợ như vay ngắn hạn, vay dài hạn hoặc phát hành cổ phiếu.
20
Chuyên đề tốt nghiệp
- Nguồn lao động cũng là một phần chính yếu trong môi trường cạnh
tranh của doanh nghiệp. Khả năng thu hút và lưu giữ các nhân viên có năng
lực là tiền đề để đảm bảo thành công cho doanh nghiệp.
+ Đối thủ tiềm ẩn mới: Đối thủ tiềm ẩn mới là những đối thủ cạnh tranh
mà ta có thể gặp trong tương lai. Mặc dù không phải bao giờ doanh nghiệp
cũng gặp phải những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn mới. Song nguy cơ đối thủ
mới hội nhập vào ngành sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến chiến lược kinh doanh
của doanh nghiệp. Do đó, cần phải dự đoán được các đối thủ cạnh tranh tiềm
ẩn này nhằm ngăn cản sự xâm nhập từ bên ngoài để bảo vệ vị thế cạnh tranh
của doanh nghiệp.
+ Sản phẩm thay thế:
Các sản phẩm thay thế sẽ tạo ra sức ép làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận
của ngành do mức giá cao nhất bị khống chế và phần lớn sản phẩm thay thế
mới là kết quả của cuộc bùng nổ công nghệ. Vì thế muốn đạt được thành công
các doanh nghiệp cần chú ý và dành nguồn lực thích hợp để phát triển hay
vận dụng công nghệ mới vào chiến lược của mình.
1.3.2 Môi trường bên trong (hoàn cảnh nội tại) của doanh nghiệp.
Việc phân tích một cách cặn kẽ các yếu tố nội bộ của doanh nghiệp
nhằm xác định rõ ưu điểm và nhược điểm của doanh nghiệp. Từ đó đưa ra các
biện pháp nhằm giảm bớt nhược điểm và phát huy ưu điểm để đạt được lợi
thế tối đa. Vì vậy, nhà quản trị sẽ có nhận thức tốt hơn về hoàn cảnh nội tại
nhờ phân tích các yếu tố chủ yếu sau:
 Các yếu tố của nguồn nhân lực: Nguồn nhân lực có vai trò hết sức
quan trọng đối với sự thành công của doanh nghiệp. Vì con người thu thập dữ
liệu, hoạch định mục tiêu, lựa chọn và thực hiện kiểm tra các chiến lược của

phục vụ cho việc lập kế hoạch giá thành, kế toán tài chính và lợi nhuận…
 Yếu tố Marketing: Chức năng của bộ phận marketing bao gồm việc
phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các chương trình
22
Chuyên đề tốt nghiệp
đã đặt ra, duy trì các mối quan hệ và trao đổi với khách hàng theo nguyên tắc
đôi bên cùng có lợi. Do vậy, nhiệm vụ của công tác marketing là điều chỉnh
mức độ, thời gian và tính chất của nhu cầu giữa khách hàng và doanh nghiệp
nhằm đạt được mục tiêu đề ra.
1.3.3 Các học thuyết về chiến lược cạnh tranh:
 Chiến lược cạnh tranh theo cách nhìn của Michael Porter
 Chiến lược chi phí thấp nhất:
+ Nội dung: Doanh nghiệp muốn tạo ra và duy trì mức chi phí thấp nhất
trong ngành hoặc trên thị trường để tạo ra lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
về giá cả.
+ Đặc điểm:
o Dẫn đầu hạ giá được áp dụng nếu doanh nghiệp có thị trường
rộng, gồm 4 đặc điểm: Dùng giá là yếu tố cạnh tranh chính, gía đặt ở mức
thấp có tính cạnh tranh, giá có xu hướng giảm theo quy mô thị trường doanh
nghiệp đạt được lợi ích nhờ tăng quy mô, công nghệ được sử dụng như là một
yếu tố hỗ trợ giá không sử dụng như một yếu tố cạnh tranh.
+ Ưu điểm, rủi ro khi thực hiện chiến lược này:
Ưu điểm:
o Tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp
o Nếu xảy ra chiến tranh giá cả, các doanh nghiệp với chi phí thấp
sẽ chịu đựng tốt hơn.
o Dễ dàng chịu được khi có sức ép tăng giá từ phía nhà cung cấp và
phân phối.
o Tạo ra rào cản gia nhập.
Rủi ro:

o Tạo ra sự trung thành của khách hàng.
o Tạo ra rào cản gia nhập.
o Tránh khỏi đòi hỏi giảm giá
o Không bị ảnh hưởng nhiều bởi sự đối đầu cạnh tranh do sự trung
thành của khách hàng.
Rủi ro:
o Có thể bị bắt chước sau một thời gian ra đời – đặc biệt là dịch vụ.
o Khi mà cty tạo ra sự khác biệt quá lớn đến nỗi sự dị biệt hóa ấy
không giữ nổi sự trung thành của nhãn hiệu: khách hàng có thể chấp nhận hy
sinh một số đặc tính của sản phẩm/ dịch vụ hoặc hình ảnh nào đó của sản
phẩm đã được dị biệt hóa để mua những sản phẩm khác và tiết kiệm một
khoản tiền lớn.
o Khách hàng giảm nhu cầu dùng sản phẩm dị biệt hóa quá lớn dẫn
đến giảm lượng khách hàng của doanh nghiệp.
 Chiến lược tập trung vào một phân khúc thị trường:
+ Nội dung: Tập trung vào một nhóm người mua, một phân đoạn của
ngành hoặc một thị trường về mặt địa lý.
Trọng tâm hoá thị trường (hoặc sản phẩm) được đi theo 2 hướng khác
nhau:
Trọng tâm hoá sản phẩm-khách hàng: sản phẩm phải nhìn khách hàng để
thiết kế cho phù hợp.
Trọng tâm hoá khách hàng-sản phẩm: khahcs hàng phải “theo” sản phẩm
với kiểu nhìn của một “tượng đài”. VD: phụ nữ phải nhìn vào các sản phẩm
Triumph như là sản phẩm đắt giá “thời trang và hơn thế nữa”; nam giới phải
25