LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN TP. Hồ Chí Minh - Năm 2008
PDF by
i LỜI CẢM ƠN
ðể hoàn thành nghiên cứu này, tác giả xin chân thành cảm ơn:
Quí thầy, cô Trường ðại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh ñã tận tình truyền
ñạt cho những kiến thức quí báu trong suốt thời gian học tập tại trường. ðặt biệt là
Tiến sĩ Trần Hà Minh Quân – giảng viên Khoa Quản trị Kinh doanh ñã cung cấp cho
một số tài liệu tham khảo bổ ích, cũng như hướng dẫn về mặt phương pháp khoa học
và nội dung của ñề tài này.
Tập thể các anh, chị Thư viện Sau ñại học – Trường ðại học Kinh tế Thành phố
Hồ Chí Minh ñã giúp ñỡ tác giả trong quá trình tra cứu tài liệu.
Tóm tắt ……………………………………………………………………………. 01
Chương I: Tổng quan …………………………………………………………...... 02
1.1 Giới thiệu ………………………………………………………………… 02
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ……………………………………………………... 03
1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu ……………………………………. 04
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của ñề tài ……………………………………………… 04
1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu …………………………………………. 05
Chương II: Cơ sở lý thuyết ……………………………………………………..... 06
2.1 Giới thiệu ………………………………………………………………... 06
2.2 Thương hiệu và sản phẩm ……………………………………………….. 06
2.3 Giá trị thương hiệu ………………………………………………………. 08
2.4 Mô hình ño lường giá trị thương hiệu ……………..…………………….. 10
2.4.1 Mô hình của D Aaker 1991 ……………………………………………… 10
2.4.2 Mô hình của Nguyễn ðình Thọ & ctg 2002 …………………………….. 11
2.5 Mô hình ño lường giá trị thương hiệu kem ñánh răng ………………….. 12
2.6 Thái ñộ người tiêu dùng ñối với chiêu thị và giá trị thương hiệu ……….. 14
2.6.1 Thái ñộ người tiêu dùng …………………………………………………. 14
2.6.2 Chiêu thị thương hiệu ……………………………………………………. 16
2.6.2.1 Quảng cáo ……………………………………………………………….. 17
iii
2.6.2.2 Khuyến mại bán hàng …………………………………………………… 17
2.6.2.3 Quan hệ công chúng ……………………………………………………...
18
2.6.3 Thái ñộ người tiêu dùng ñối với chiêu thị và giá trị thương hiệu NðThọ.. 18
2.6.4 ðề nghị các giả thuyết nghiên cứu ……………………………… ……… 19
2.6.4.1 Thái ñộ người tiêu dùng ñối với quảng cáo và giá trị thương hiệu ……… 20
2.6.4.2 Thái ñộ người tiêu dùng ñối với khuyến mại và giá trị thương hiệu ……. 21
2.6.4.3 Thái ñộ người tiêu dùng ñối với quan hệ công chúng và giá trị thương … 22
2.6.5 ðề nghị mô hình lý thuyết nghiên cứu …………………………………... 22
4.5.2 ðánh giá và kiểm ñịnh ñộ phù hợp của mình …………………………… 48
4.5.3 Ý nghĩa các hệ số hồi qui riêng phần trong mô hình ……………………. 49
4.5.4 Kết quả kiểm ñịnh các giả thuyết trong mô hình ………………………... 51
4.6 Kết quả chính của nghiên cứu và so sánh với nghiên cứu NðThọ ……… 52
4.6 Tóm tắt …………………………………………………………………... 53
Chương V: Ý nghĩa và kết luận …………………………………………………. 54
5.1 Giới thiệu ………………………………………………………………... 54
5.2 Kết quả chính và ñóng góp của nghiên cứu ……………………………... 54
5.3 Hạn chế của ñề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ……………………… 56
Tài liệu tham khảo ………………………………………………………………... 58
Phụ lục …………………………………………………………………………….. 62
Phụ lục I: Dàn bài thảo luận nhóm ………………………………………………… 62
Phụ lục II: Bảng câu hỏi nghiên cứu ñịnh lượng …………………………………... 65
Phụ lục III: ðánh giá ñộ tin cậy Cronbach Alpha …………………………………. 68
Phụ lục IV: Phân tích nhân tố khám phá (EFA) …………………………………… 74
Phụ lục V: Phân tích hồi qui ……………………………………………………….. 83
Phụ lục VI: ðặt ñiểm mẫu khảo sát ………………………………………………... 85 v
DANH MỤC BẢNG
Nội dung trang
Bảng 3.1 Thang ño mức ñộ nhận biết thương hiệu của Nguyễn ðình Thọ … 31
Bảng 3.2 Thang ño lòng ñam mê thương hiệu của Nguyễn ðình Thọ …….. 31
vii
viii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 1.
AD: Advertising Attitudes (Thái ñộ ñối với quảng cáo)
2.
AW: Brand Awareness (Nhận viết thương hiệu)
3.
BE: Brand Equity (Giá trị thương hiệu)
4.
BI: Brand Intention (Dự ñịnh tiêu dùng thương hiệu)
5.
BP: Brand Passion (Lòng ñam mê thương hiệu)
6.
EFA:
Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
7
FMCG:
Nghiên cứu này nhằm mục ñích khám phá giá trị thương hiệu kem ñánh răng và
mức ñộ ảnh hưởng của thái ñộ của người tiêu dùng ñối với quảng cáo, khuyến mại bán
hàng và quan hệ công chúng tới giá trị thương hiệu kem ñánh răng. Qua ñó, nghiên cứu
ñã sử dụng và kiểm ñịnh các thang ño lường chúng cũng như xây dựng một mô hình lý
thuyết thể hiện ảnh hưởng của thái ñộ của người tiêu dùng ñối với chiêu thị và giá trị
thương hiệu kem ñánh răng.
Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và thang ño lường ñã có trên thế
giới và Việt Nam, một mô hình lý thuyết ñược ñưa ra cùng với các thang ño lường các
khái niệm nghiên cứu trong mô hình. Một nghiên cứu ñịnh lượng chính thức với mẫu
là 186 người tiêu dùng ñược thực hiện ñể kiểm ñịnh mô hình thang ño và mô hình lý
thuyết.
Kết quả kiểm ñịnh các thang ño lường cho thấy các thang ño ñều ñạt ñộ tin cậy và
giá trị cho phép. Kết quả này nhằm khẳng ñịnh lại sự phù hợp của thang ño ñã có tại
Việt Nam về giá trị thương hiệu và chiêu thị.
Kết quả kiểm ñịnh cũng cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thị trường
và ba giả thuyết ñưa ra ñều ñược chấp nhận. Cụ thể là thái ñộ ñối với quảng cáo có ảnh
hưởng nhất tới giá trị thương hiệu kem ñánh răng, tiếp theo là thái ñộ ñối với quan hệ
công chúng. Còn thái ñộ ñối với khuyến mại bán hàng không có ảnh hưởng ñáng kể tới
giá trị thương hiệu kem ñánh răng.
Các kết quả thu ñược góp phần bổ sung vào thực tiễn quản lý thông qua một mô
hình ño lường về giá trị thương hiệu kem ñánh răng tại thị trường TP HCM. Nó giúp
cho các nhà quản trị tiếp thị và quản lý doanh nghiệp hiểu biết rõ hơn về giá trị thương
hiệu kem ñánh răng và mối quan hệ giữa thái ñộ người tiêu dùng ñối với chiêu thị và
giá trị thương hiệu kem ñánh răng, từ ñó có thể ñưa ra các chương trình quảng bá
thương hiệu có hiệu quả hơn.
2
Chương I
TỔNG QUAN
kem ñánh răng tại thị trường TP HCM. Hơn nữa, thị trường hàng tiêu dùng trong
những năm qua ñã phát triển mạnh mẽ, ñặc biệt kể từ khi nền kinh tế của nước ta gia
nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO), các doanh nghiệp ñã chú trọng hơn vấn ñề
xây dựng và phát triển thương hiệu. Trong quá trình làm thương hiệu, các nhà làm
marketing tại thị trường Việt Nam vẫn chú trọng ñến việc sử dụng các công cụ chiêu
thị như quảng cáo, khuyến mại bán hàng và quan hệ công chúng ñể quảng bá cho
thương hiệu mình. Trên cơ sở thang ño lường của Nguyễn ðình Thọ (2002), nghiên
cứu này sử dụng lại có ñiều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với mục ñích nghiên cứu và
phù hợp với thương hiệu kem ñánh răng tại thị trường TP HCM.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Giá trị thương hiệu tuy ñã ñược các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm và từng
bước phát triển nhưng nó vẫn là một vấn ñề còn mới mẽ. Do vậy, nghiên cứu này sử
dụng mô hình ño lường về giá trị thương hiệu của Nguyễn ðình Thọ (2002) ñể ño
lường giá trị thương hiệu kem ñánh răng tại thị trường TP HCM. Từ ñó, nghiên cứu là
cơ sở cho các nhà sản xuất mặt hàng kem ñánh răng nói riêng và mặt hàng tiêu dùng
luân chuyển nhanh (FMCG) nói chung ño lường giá trị thương hiệu của mình và thấy
ñược mức ñộ ảnh hưởng của các công cụ chiêu thị tới giá trị thương hiệu ñể ñầu tư
ngân sách hiệu quả hơn, nghiên cứu này nhằm các mục ñích cụ thể sau:
1. ðo lường các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu kem ñánh răng;
2. ðiều chỉnh và bổ sung thang ño lường về thái ñộ ñối với quảng cáo, thái ñộ ñối
với khuyến mại và thái ñộ ñối với quan hệ công chúng;
3. ðo lường thái ñộ người tiêu dùng ñối với quảng cáo, khuyến mại và quan hệ
công chúng ñối với giá trị thương hiệu kem ñánh răng;
4
4. Xác ñịnh mức ñộ ảnh hưởng của thái ñộ người tiêu dùng ñối với từng công cụ
quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng tới giá trị thương hiệu kem ñánh răng,
từ ñó giúp cho nhà quản trị phân bổ ngân sách một cách hợp lý trong quá trình quảng
bá thương hiệu ñể ñem lại hiệu quả cao.
1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
nắm bắt ñược mức ñộ ảnh hưởng của thái ñộ của người tiêu dùng ñối với quảng cáo,
khuyến mại và hoạt ñộng quan hệ công chúng ñối với giá trị thương hiệu, từ ñó nó giúp
cho các nhà quản trị trong lĩnh vực này phân bổ ngân sách một cách hợp lý khi tiến
hành quảng bá thương hiệu.
Thứ ba, nghiên cứu này làm tài liệu tham khảo cho những ai quan tâm ñến vấn ñề
thái ñộ của người tiêu dùng ñối với chiêu thị trong việc xây dựng giá trị thương hiệu
kem ñánh răng nói riêng và thương hiệu hàng tiêu dùng nói chung tại thị trường Việt
Nam.
1.5 Kết cấu của báo cáo luận văn
Kết cấu của báo cáo nghiên cứu này bao gồm 5 chương. Chương I giới thiệu tổng
quan về ñề tài nghiên cứu. Chương II trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu và giá trị
thương hiệu, thái ñộ người tiêu dùng và chiêu thị cũng như xây dựng mô hình lý thuyết
cùng các giả thuyết ñược ñề nghị. Chương III trình bày phương pháp nghiên cứu ñể
kiểm ñịnh thang ño và mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết ñề ra. Chương IV trình
bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu. Và cuối cùng chương V
tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những ñóng góp vể mặt lý thuyết và thực
tiễn quản lý cũng như những hạn chế của nghiên cứu ñể ñịnh hướng cho những nghiên
cứu tiếp theo.
6
Chương II
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Giới thiệu
Chương I ñã giới thiệu tổng quan về luận văn. Chương II này mục ñích giới thiệu
các lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu ñã ñược phát triển trên thế giới và
Việt Nam, thái ñộ người tiêu dùng và chiêu thị. Một mô hình lý thuyết và các giả
Quan ñiểm sản phẩm là thành phần của thương hiệu ngày càng ñược chấp nhận
trong thực tiễn, cũng như trong giới khoa học kinh tế. Người tiêu dùng có hai nhu cầu,
ñó là (1) nhu cầu về chức năng và (2) nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp nhu
cầu chức năng, còn thương hiệu mới cung cấp nhu cầu về tâm lý (Hankinson &
Cowking 1996). Stephen King của tập ñoàn WPP cho rằng “ Sản phẩm là những gì
ñược sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có
thể bị bắt chước bởi các ñối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công
ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ
a. Thương hiệu là một thành phần
của sản phẩm
b. Sản phẩm là một thành phần của
thương hiệu
Sản phẩm
Thương hiệu
Thương hiệu
Sản phẩm
8
không bao giờ lạc hậu” (Aaker 1991). Trong hoạt ñông tiếp thị ngày nay, thương hiệu
khách hàng:
Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là sự ảnh hưởng phân biệt mà kiến thức
thương hiệu tạo ra trên phản ứng của khách hàng với việc marketing thương hiệu. Giá
trị xuất hiện khi người tiêu dùng có mức ñộ nhận biết và quen thuộc với thương hiệu
cao và có những liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, có lợi và ñộc nhất trong tâm trí.
Theo Keller (1993) thì giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương
hiệu ñó ( brand knowledge). Kiến thức khách hàng bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu
(brand awareness), (2) ấn tượng về thương hiệu (brand image). Trong nhận biết về
thương hiệu bao gồm: nhớ ñến thương hiệu (brand recall) và nhận ra thương hiệu
(brand recognition). Trong ấn tượng về thương hiệu bao gồm: các loại thuộc tính ñồng
hành cùng thương hiệu (types of brand association) như thuộc tính (attributes), lợi ích
(benefits), thái ñộ (attitudes); khả năng chấp nhận các thuộc tính ñồng hành cùng
thương hiệu (favorability of brand associations); sức mạnh của các thuộc tính ñồng
hành cùng thương hiệu (strength of brand associations); tính ñộc ñáo của các thuộc tính
ñồng hành cùng thương hiệu (uniqueness of brand associations). Và trong các thuộc
tính con ở trên lại bao gồm các thuộc tính con khác như: lợi ích thuộc về chức năng
(functional), lợi ích thuộc về kinh nghiệm (experiential), lợi ích có tính chất tượng
trưng (symbolic).
Lassar & ctg (1995) ñưa ra năm thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) chất
lượng cảm nhận (perceived quality), (2) giá trị cảm nhận (perceived value), (3) ấn
tượng về thương hiệu (brand image), (4) lòng tin về thương hiệu (trustworthiness), (5)
cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (commitment).
Tại Việt Nam, Nguyễn ðình Thọ & ctg (2002) ñã ñưa ra ba thành phần của giá trị
thương hiệu, gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) lòng ñam
10
mê thương hiệu (brand passion) bao gồm thích thú, có xu hướng tiêu dùng và trung
thành thương hiệu.
Các quan ñiểm về giá trị thương hiệu trên ñây tuy có những ñiểm tương ñồng,
nhưng vẫn còn có sự khác biệt. Vì giá trị thương hiệu là một khái niệm ña thành phần.
2.4.2 Mô hình ño lường giá trị thương hiệu của Nguyễn ðình Thọ & ctg (2002)
Trên cơ sở các mô hình ño lường giá trị thương hiệu của các tác giả trên thế giới,
Nguyễn ðình Thọ (2002) ñã xây dựng mô hình ño lường giá trị thương hiệu tại thị
trường Việt Nam.
Giá trị thương hiệu của N ð Thọ (2002), gồm các thành phần: nhận biết thương
hiệu; chất lượng cảm nhận; lòng ñam mê thương hiệu. Nó ñược thể hiện trong Hình 2.3
Hình 2.3: Mô hình ño lường giá trị thương hiệu kem N ð Thọ (2002)
Giá trị thương
hiệu
Lòng trung thành thương hiệu
Nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
thương kem ñánh răng và (3) lòng ñam mê thương hiệu kem ñánh răng, bao gồm:
thích thú thương hiệu, có xu hương tiêu dùng thương hiệu và trung thành với thương
hiệu. Nó ñược thể hiện trong Hình 2.4.
Hình 2.4: Mô hình ño lường giá trị thương hiệu kem ñánh răng tại TPHCM
Giá trị
thương hiệu
kem ñánhrăng
Nhận biết
thương hiệu kem ñánh răng
Chất lượng cảm nhận
thương hiệu kem ñánh răng
Lòng ñam mê
thương hiệu kem ñánh răng
13
Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái ñộ của khách hàng ñối với
thương hiệu nếu theo mô hình thái ñộ ña thành phần (xem phần thái ñộ của người tiêu
dùng ở phần sau). Mức ñộ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng
ñược hình thành do tri thức ñể phản ứng một cách thiện cảm hay ác cảm với một vật,
sự việc cụ thể (Hayes N 2000). Có nhiều mô hình về thái ñộ, tuy nhiên, mô hình về ba
thành phần của thái ñộ (tricomponent attitudes model) ñược chấp nhận hơn cả.
Hình 2.5: Mô hình ba thành phần thái ñộ Nguồn: Schiffman LG & Kanuk LL (2000), consomer Behavior, 7
th
ed, Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.
Mô hình trên có ba thành phần cơ bản, (1) nhận biết (cognitive component), (2)
xúc cảm (affective component) và (3) xu hướng hành vi (conative component). Ba
thành phần này ñược xây dựng về mặt lý thuyết. Trong thực tiễn, nhiều nghiên cứu cho
thấy ba thành phần này thường gộp chung lại thành hai thành phần, trong ñó thành
phần cảm xúc và xu hướng hành vi gộp chung lại với nhau.
Thành phần nhận biết biểu hiện sự nhận biết của người tiêu dùng về một thương
hiệu nào ñó. Nhận biết thể hiện ở dạng tin tưởng. Hay nói cách khác người tiêu dùng
tin rằng thương hiệu ñó có những ñặt trưng nào ñó mà họ mong ñợi. Còn cảm xúc thể
hiện ở sự ñánh giá. Người tiêu dùng ñánh giá thương hiệu ở dạng tốt xấu, thân thiện, ác
Xu hướng
hành vi
i
là ñánh giá của họ về thuộc tính i, và n là số
lượng thuộc tính. Mối quan hệ giữa thái ñộ với thương hiệu X và hành vi tiêu dùng nó
ñược biểu diễn ở Hình 2.3.
Hình 2.6: Mô hình thái ñộ - hành vi ñối với một thương hiệu
Nguồn : Fishbein & Ajzen (1975).
Tương tự như vậy, thái ñộ ñối với hành ñộng mua một thương hiệu X nào ñó, ñược
biểu diễn như sau:
A
B
=
∑
=
n
i
ii
eb
1
Trong ñó, A
B
là thái ñộ ñối với hành vi B (mua thương hiệu X); b
i
là niềm tin của
người tiêu dùng rằng nếu thực hiện hành vi B thì sẽ dẫn ñến kết quả i; e
i
là ñánh giá
Niềm tin về
X
relations). PR là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp marketing:
bán hàng trực tiếp hoặc qua ñiện thoại, các hoạt ñộng tài trợ, triển lãm ... PR hiện ñang
ñược ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt ñộng phi lợi nhuận ñến hoạt ñộng kinh
doanh thương mại: hội từ thiện, các tổ chức, ñảng phái chính trị, các doanh nghiệp, khu
vui chơi giải trí, y tế… ( theo tạp chí Marketing Việt Nam). Theo một báo cáo nghiên
Copyright: Tài liệu đại học ©