I. Các khái niệm cơ bản về sản phẩm dịch vụ
II. Thương hiệu
III. Quá trình phát triển sản phẩm mới
IV. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
KHÁCH HÀNG
CÔNG TY
Service Design and
Standards Gap
Chuyển tải hiểu biết cầu
trong thiết kế và chuẩn
hoá dịch vụ
Hiểu biết của nhà cung
cấp về mong đợi của
khách hàng
Provider Gap (Gap 2)
Khoảng cách 2
Mục đích chương 4:
Thiết kế và quản trị sản phẩm dịch vụ
•
Giới thiệu bốn cấp độ sản phẩm và các vấn đề quan
tâm
•
Sự cần thiết về xây dựng thương hiệu và củng cố
thương hiệu
•
Mô tả các chiến lược phát triển sản phẩm mới
•
Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
I. Sản phẩm dịch vụ
“Sản phẩm là bất cứ thứ gì mà có thể đưa ra thị trường để thu hút

Sản phẩm
chức năng
Sản phẩm
bổ trợ
Ví dụ: Bốn cấp độ sản phẩm khách sạn
có phân hạng
Sản phẩm
mở rộng
Môi trường xung quanh:
Màu sắc, âm thanh, trang trí, v.v.
Quan hệ giữa
khách hàng với
nhau và với
người phục vụ, v.v.
vị trí, điều
kiện đi lại
sự tham gia
của khách hàng: trước trong và
sau khi rời khách sạn
Phòng ngủ
Check-in,
check out, nhà
hàng, v.v.
Vật dụng
phòng tắm,
phòng họp,
dịch vụ tại
phòng v.v.
Note: ranh giới
giữa sản phẩm

Dễ phân biệt

Dễ dịch ra tiếng nước ngoài

Có thể đăng ký bản quyền và bảo hộ pháp lý
Các điều kiện củng cố một
thương hiệu
2. Sản phẩm được nhận biết là có giá trị cao nhất
tương ứng với giá cả đã định (Product is
perceived to be the best value for the price)
3. Dễ dàng duy trì chất lượng và tiêu chuẩn (Quality
and standards are easy to maintain)
4. Nhu cầu đối với một chủng loại sản phẩm phải đủ
lớn cho sự tồn tại của nhà cung cấp trong phạm vi
vùng, miền, quốc gia hoặc quốc tế (Demand is
enough to support branding effort)
5. Có qui mô kinh tế hiệu quả (There are economies
of scales)
Chỉ tiêu Hương Giang Century
Riverside
Saigon Morin
1. Ngắn gọn và
dễ nhớ
8,17 9,13 8,37
2. Đặc trưng và
ấn tượng
9,10 8,73 8,87
3. Ý tưởng rõ
ràng
8,43 8,10 8,33

•
Khởi sự kinh doanh
•
Các dịch vụ mới cho thị trường hiện tại
•
Mở rộng dịch vụ
•
Cải tiến dịch vụ
•
Thay đổi kiểu dáng
Sơ đồ 4.1
Các bước chính trong phát triển
sản phẩm mới
Phát hiện ý tưởng
Phát hiện ý tưởng
Lựa chọn ý tưởng
Lựa chọn ý tưởng
Phát triển
và thử nghiệm
ý tưởng
Phát triển
và thử nghiệm
ý tưởng
Xây dựng chiến
lược marketing
Xây dựng chiến
lược marketing
Phân tích
kinh doanh
Phân tích


Thương mại hoá dịch vụ

Thử nghiệm trên thị trường
Sàng lọc ý tưởng trên cơ sở chiến lược dịch vụ mới
Lấy ý kiến nhân viên và khách hàng
Lợi nhuận và tính khả thi
Thử nghiệm nội bộ
Thử nghiệm dịch vụ mới và các marketing mix
Xây dựng
kế hoạch
Thực thi
kế hoạch
Các bước chính trong phát triển sản phẩm mới
1. Xây dựng, rà soát chiến lược kinh doanh, chiến lược phát
triển dịch vụ mới
2. Tìm ý tưởng mới: từ các nguồn nội bộ, khách hàng, đối thủ
cạnh tranh, nhà phân phối và nhà cung cấp.
3. Sàng lọc, đánh giá ý tưởng: tìm những ý tưởng tốt và loại bỏ
những ý tưởng không phù hợp càng sớm càng tốt.
4. Phát triển ý tưởng và thử nghiệm:

Ý tưởng sản phẩm (A product idea) phải tiên liệu được sản
phẩm mà công ty có thể đưa ra thị trường.

Khái niệm sản phẩm (A product concept) là một phiên bản
chi tiết của ý tưởng được đưa ra từ góc độ người tiêu
dùng.

Hình ảnh sản phẩm (A product image) là cách mà người

4. ROI
5. Tỉ suất chi phí trên giá thành
6. Dòng tiền dự kiến
7. Thời gian thu hồi vốn
8. Lãi/lỗ so với sản phẩm khác
Các bước chính trong phát triển sản phẩm mới
4. Chiến lược marketing: Phác thảo chiến lược marketing để
giới thiệu sản phẩm ra thị trường. Bản chiến lược này bao
gồm ba phần:

Mô tả thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm, khối lượng
tiêu thụ, thị phần và mục tiêu lợi nhuận cho những năm
đầu tiên.

Phác thảo chính sách giá, phân phối, và ngân sách
marketing cho năm đầu tiên

Mô tả kế hoạch tiêu thụ, mục tiêu lợi nhuận, và chiến
lược marketing trong từng giai đoạn của sản phẩm.
Các bước chính trong phát triển
sản phẩm mới
5. Phân tích kinh doanh: bao gồm xem xét khối lượng tiêu thụ,
chi phí, lợi nhuận dự toán để xác định xem có thoả mãn mục
tiêu của công ty. Nếu có thì có thể được bước vào giai đoạn
phát triển sản phẩm
6. Phát triển sản phẩm: Khái niệm sản phẩm (product concept)
được phát triển thành cấu trúc, kiểu dáng cụ thể của sản
phẩm. Kiểu dáng sản phẩm cần đáp ứng các tiêu chuẩn
sau:


Airplane
Fly to
Destination
Unload
&
Sort
Load
On
Truck
SUPPORT PROCESS CONTACT PERSON
(Back Stage)
(On Stage)
CUSTOMER
PHYSICAL
EVIDENCE
Customer
Calls
Customer
Gives
Package
Truck
Packaging
Forms
Hand-held Computer
Uniform
Receive
Package
Truck
Packaging
Forms

quyết định các vấn đề sau:

Khi nào (When): Liệu đó có phải là thời gian thích hợp
không?

Ở đâu (Where): Nên đưa sản phẩm vào một thị trường
nhất định hay một vùng, một số vùng, một quốc gia hoặc
quốc tế?

Cho đối tượng nào (To whom): Công ty phải phân phối
và quảng bá sản phẩm đến với nhóm khách hàng mục
tiêu triển vọng nhất.

Bằng cách nào (How): Phải xây dựng kế hoạch hành
động cho việc giới thiệu sản phẩm mới vào các thị
trường lựa chọn và đầu tư đúng mức cho marketing-mix.
Những rủi ro do chỉ dựa vào mô tả
dịch vụ mới bằng lời

Sự đơn giản hoá:

Tính thiếu hoàn chỉnh

Tính chủ quan

Sự giải thích thiên lệch