Bùi Thị Hằng Nga Thơng mại 41a
Lời nói đầu
Kể từ khi chuyển đổi nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế
thị trờng, hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp nớc ta có sự thay đổi to
lớn. Tiêu thụ sản phẩm trở thành một hoạt động vô cùng quan trọng trong hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp. Nó đóng vai trò quyết đến sự tồn tại và
phát triển của các doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
Trong nền kinh tế thị trờng ở nớc ta hiện nay, số lợng các doanh nghiệp
tham gia vào kinh doanh trên thị trờng ngày càng tăng lên nhanh chóng và kéo
theo khối lợng danh mục hàng hoá đa vào tiêu thụ trên thị trờng tăng lên gấp
bội. Cùng với xu hớng phát triển đó là xu thế của hội nhập và toàn cầu hoá về
kinh tế cũng đã làm cho tính cạnh tranh trên thị trờng ngày càng trở nên khốc
liệt hơn. Mỗi doanh nghiệp Việt nam hiện tại không chỉ phải đối mặt với sự
cạnh tranh gay gắt trong nớc mà còn phải chịu sự lấn át của các doanh nghiệp
nớc ngoài về công nghệ, chất lợng, giá cả và cả tâm lý thích đồ ngoại của ngời
tiêu dùng. Trong điều kiện nh vậy, Marketing- mix ra đời phục vụ cho doanh
nghiệp trong việc chinh phục khách hàng.
Chính sách phân phối là 1 trong 4 chính sách bộ phận cấu thành
marketing- mix. Nó có chức năng quan trọng và có vai trò quyết định đến sự
tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Để chinh phục khách hàng doanh nghiệp
không chỉ đa ra thị trờng sản phẩm gì? với giá cả bao nhiêu? mà còn là đa sản
phẩm ra thị trờng nh thế nào? Trong một nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt nh
hiện nay, việc đạt lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lợc
quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn vì các doanh
nghiệp khác cũng sẽ nhanh chóng làm theo dẫn đến lợi nhuận giảm sút. Điều đó
đặt ra cho các nhà quản trị kinh doanh là phải tìm kiếm lợi thế cạnh tranh dài
hạn. Việc tập trung phát triển hệ thống kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp giúp đạt đợc điều đó.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
1
Bùi Thị Hằng Nga Thơng mại 41a

Chơng II : Thực trạng về hoạt động sản xuất kinh doanh và thiết kế,
quản trị kênh phân phối của công ty Điện cơ Thống Nhất .
Chơng III : Một số giải pháp hoàn thiện thiết kế và quản trị kênh phân
phối nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở công ty Điện cơ
Thống Nhất .
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
3
Bùi Thị Hằng Nga Thơng mại 41a
Chơng I: Vai trò và nội dung và quản trị
kênh phân phối nhằm đẩy mạnh hoạt
động tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp
I. Vai trò và nội dung của tiêu thụ sản phẩm ở
doanh nghiệp.
1.Khái niệm tiêu thụ sản phẩm.
Thuật ngữ tiêu thụ/ bán hàng đợc sử dụng rất rộng rãi trong kinh doanh,
nhng tuỳ theo mục tiêu nghiên cứu, góc độ tiếp cận, đối tợng nghiên cứu ứng
dụng, mà thuật ngữ này có thể hàm chứa những nội dung khác nhau và rất đa
dạng. Việc sử dụng thuật ngữ tiêu thụ chung để trình bày về một đối tợng
nghiên cứu có nhiều nội dung và phạm vi khác nhau trong thực tế đã dẫn đến
những quan niệm không đầy đủ về tiêu thụ. Đặc điểm này cần đợc nhấn mạnh
khi tiếp cận và nghiên cứu về tiêu thụ nhằm mô tả và giải quyết nội dung
nghiên cứu 1 cách khoa học.
Tiếp cận tiêu thụ với t cách là một phạm trù kinh tế:
Từ góc độ tiếp cận này có thể biết tốt hơn bản chất của tiêu thụ trong nền
kinh tế. Trong trờng hợp này có thể sử dụng khái niệm về tiêu thụ:
Tiêu thụ sản phẩm là sự chuyển hoá hình thái giá trị của hàng hoá từ
hàng sang tiền (H- T) nhằm thoả mãn nhu cầu của 1 tổ chức trên cơ sở thoả mãn
nhu cầu của khách hàng về 1 giá trị sử dụng nhất định .
Khái niệm này cho rằng bản chất kinh tế của tiêu thụ sản phẩm và là khái
niệm cơ bản để nghiên cứu và phát triển tiêu thụ trong kinh doanh. Tuy nhiên,

Một doanh nghiệp tồn tại và phát triển nhờ vào việc tiêu thụ đợc sản
phẩm/ dịch vụ mà nó đã thực hiện. Làm ra và bán đợc cái gì đó là 2 mặt thống
nhất của quá trình hoạt động kinh doanh. Đặc điểm này của kinh doanh trong
nền kinh tế thị trờng dẫn đến yêu cầu tiếp cận tiêu thụ với t cách là 1 khâu trong
chuỗi kinh doanh và là 1 bộ phận cơ hữu của hệ thống tổ chức quản lý kinh
doanh của doanh nghiệp.
Tiêu thụ sản phẩm là 1 khâu mang tính quyết định trong hoạt động kinh
doanh, 1 bộ phận cấu thành thuộc hệ thống tổ chức quản lý kinh doanh của
doanh nghiệp chuyên thực hiện các hoạt động nghiệp vụ liên quan đến việc thực
hiện chức năng chuyển hoá hình thái giá trị của sản phẩm hàng hoá từ hàng sang
tiền của tổ chức đó.
Tiêu thụ sản phẩm trong trờng hợp này đợc hiểu và nghiên cứu với t cách
là là 1 phần tử độc lập tơng đối so với các phần tử khác trong hệ thống kinh
doanh. Tiêu thụ sản phẩm theo góc độ tiếp cận này, đến lợt mình lại bao gồm
những phần tử nho hơn có mối quan hệ chặt chẽ với nhau để hoàn thành chức
năng, nhiệm vụ (tiêu thụ sản phẩm) của hệ thống con. Các nội dung của tiêu
thụ sản phẩm trải rộng từ nghiên cứu thị trờng, xây dựng kế hoạch sản xuất,
chuẩn bị hàng hoá và các điều kiện để bán hàng. . . rồi kết thúc ở bán hàng.
Tiếp cận tiêu thụ với t cách là một quá trình:
Trong trờng hợp này, tiêu thụ sản phẩm thực chất là mở rộng nội dung
của tiêu thụ sản phẩm với t cách là 1 khâu theo quan điểm hệ thống và t tởng
định hớng marketing.
Tiêu thụ sản phẩm là 1 quá trình thực hiện các hoạt động tực tiếp hoặc
gián tiếp ở tất cả các cấp, các phần tử trong hệ thống doanh nghiệp nhằm tạo
điều kiện thuận lợi để biến khả năng chuyển hoá hình thái giá trị hàng hoá từ
hàng sang tiền thành hiện thực một cách có hiệu quả.
Việc lựa chọn cách tiếp cận tiêu thụ sản phẩm theo giác độ nào có ảnh h-
ởng lớn đến cách tổ chức kinh doanh của doanh nghiệp. Với đề tài này em lấy
cách tiếp cận tiêu thụ sản phẩm nh là 1 khâu . Theo đó thì nội dung hoạt
động tiêu thụ sản phẩm ở một doanh nghiệp bao gồm các nội dung sau:

lực để tiếp tục đầu t cho chu kỳ sản xuất sau. Nếu không tiêu thụ đợc sản phẩm
sẽ gây ứ đọng vốn, tăng các chi phí bảo quản dự trữ do tồn kho và các chi phí
khác, gây đình trệ hoạt động sản xuất kinh doanh và doanh nghiệp sẽ không
thực hiện đợc tái sản xuất kinh doanh.
Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong việc duy trì và
phát triển mở rộng thị trờng.
Doanh nghiệp muốn phát triển, mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh,
doanh nghiệp cần tiêu thụ ngày càng nhiều hơn khối lợng sản phẩm, không
những thị trờng hiện tại mà ở trên thị trờng mới, thị trờng tiềm năng. Khi sản
phẩm của doanh nghiệp đợc tiêu thụ trên thị trờng hiện tại, doanh nghiệp có
điều kiện đa sản phẩm vào thâm nhập thị trờng mới, tiếp cận đợc thị trờng tiềm
năng. Từ đó khối lợng sản phẩm tiêu thụ đợc nhiều hơn, doanh nghiệp có điều
kiện để mở rộng phát triển sản xuất kinh doanh. Mở rộng thị trờng là một trong
những điều kiện để doanh nghiệp tăng lợng tiêu thụ và mở rộng sản xuất kinh
doanh.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
6
Bùi Thị Hằng Nga Thơng mại 41a
Tiêu thụ sản phẩm góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp.
Tiêu thụ sản phẩm có tác động tích cực tới quá trình tổ chức quản lý sản
xuất, thúc đẩy áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật, nâng cao chất lợng sản phẩm,
hạ giá thành sản phẩm.
Tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ sản phẩm góp phần giảm chi phí lu thông,
giảm chi phí, thời gian dự trữ hàng hoá, tăng vòng quay của vốn, rút ngắn chu
kỳ sản xuất kinh doanh, tạo điều kiện cho doanh nghiệp có khả năng đổi mới
công nghệ kỹ thuật, nâng cao chất lợng sản phẩm, tăng doanh thu và đem lại lợi
nhuận cao cho doanh nghiệp.
Tiêu thụ sản phẩm mang lại vị thế và độ an toàn cho doanh
nghiệp.

-Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
7
Bùi Thị Hằng Nga Thơng mại 41a
-Dịch vụ khách hàng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
-Đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
3.1.Nghiên cứu thị trờng.
Bất cứ doanh nghiệp nào khi thamm gia vào thị trờng đều phải tiến hành
điều tra nghiên cứu thị trờng về sản phẩm doanh nghiệp kinh doanh để xây
dựng chiến lợc và phơng án kinh doanh lâu dài. Trong tất cả các bớc của quá
trình sản xuất kinh doanh doanh nghiệp luôn luôn phải điều tra nghiên cứu thị
trờng để có chiến lợc phơng án kinh doanh phù hợp, có hiệu quả nhất. Để tiêu
thụ sản phẩm đạt hiệu quả cao, việc nghiên cứu thị trờng có vai trò rất quan
trọng mang lại thông tin về thị trờng để doanh nghiệp chuẩn bị sản phẩm đấp
ứng nhu cầu một cách đồng bộ, kịp thời đầy đủ, chất lợng với chi phí thấp nhất.
Nghiên cứu thị trờng nhằm giải đáp những vấn đề sau:
-Những loại thị trờng nào có triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh
nghiệp.
-Những sản phẩm nào có khả năng tiêu thụ với khối lợng lớn nhất.
-Trên thị trờng có những đối thủ cạnh tranh nào đang kinh doanh những
sản phẩm cùng loại với doanh nghiệp mình trên thị trờng về khối lợng, chất l-
ợng, giá cả của những sản phẩm đó.
Đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm, nghiên cứu thị trờng có vai trò giúp
cho doanh nghiệp xây dựng đợc quan hệ mua bán, vai trò của từng khu vực thị
trờng, đặc tính kinh tế, nhu cầu sử dụng, phạm vi địa bàn doanh nghiệp đã và
đang hoạt động, khối lợng và cơ cấu sản phẩm tiêu thụ, xu hớng biến đổi nhu
cầu của khách hàng. . . đó là những căn cứ để doanh nghiệp xây dựng mạng lới
bán hàng, chính sách giá cả, chiến lợc thị trờng. . .
Để nắm bắt rõ tình hình và thích nghi với môi trờng các doanh nghiệp
cần phải tiến hành nghiên cứu thị trờng chính xác và liên tục. Điều đó giúp cho

Chiến sách giá cả là 1 trong 4 tham số marketing- mix. Trong kinh doanh
giá cả là một công cụ có thể kiểm soát đợc mà doanh nghiệp cần sử dụng một
cách khoa học để thực hiện mục tiêu chiến lợc kinh doanh của mình. Các quyết
định về giá cả có ảnh hởng đến toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp.
Trong hoạt động tiêu thụ, doanh nghiệp phải xác định giá đáp ứng các
mục tiêu chiến lợc tiêu thụ, do đó các mức giá phải đợc đặt ra trên cơ sở các
mục tiêu đã đợc xác định rõ ràng. Khi định giá sản phẩm đa vào tiêu thụ trên thị
trờng, mức giá phải đảm bảo giải quyết tốt mối quan hệ hữu cơ giữa các yêu
cầu:
-Mở rộng thị trờng (phát triển doanh nghiệp )
-Khả năng tiêu thụ (doanh số)
-Lợi nhuận.
Thông thờng khi định giá, 3 mục tiêu cơ bản không phải lúc nào cũng
giải quyết đồng bộ đợc Chính vì vậy doanh nghiệp phải lựa chọn mục tiêu theo
đuổi thông qua các mức giá.
3.3.Xây dựng mạng lới tiêu thụ.
Để có thể tiêu thụ đợc sản phẩm doanh nghiệp cần phải có mạng lới tiêu
thụ của mình. Thực chất của việc xây dựng mạgn lới tiêu thụ là doanh nghiệp
thiết kế các kênh phân phối cho sản phẩm của mình để từ đó có thê cung cấp
hàng hoá cho khách hàng một cách có hiệu quả nhất. Việc xây dựng mạng lới
tiêu thụ sản phẩm có ảnh hởng rất lớn đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp. Tốc độ tiêu thụ sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào quan hệ cung
cầu mà còn tuỳ thuộc rất lớn ở việc tổ chức mạng lới tiêu thụ. Chúng ta biết một
điều rằng, sản phẩm chất lợng tốt nhng có thể chỉ là tốt đối với một nhóm khách
hàng hay một khu vực thị trờng nào đó, còn đối với nhóm khách hàng khác, thị
trờng khác lại không phù hợp. Tơng tự nh vậy, giá cả của sản phẩm có thể đợc
xem là rẻ là phù hợp đối với một nhóm khách hàng này nhng lại là quá
đắt là không phù hợp với khả năng chi tiêu của một nhóm khách hàng khác.
Điều này cũng có thể xảy ra với một số biện pháp hoặc hình thức xúc tiến của
doanh nghiệp.

Đối với hình thức bán buôn, mua bán theo hợp đồng, tuỳ theo số lợng
hàng hoá, phơng thức giao nhận thanh toán mà phân công số nhân viên bán
hàng phù hợp để đáp ứng yêu cầu giao dịch mua bán của khách hàng ở những
địa điểm thuận tiện cho cả 2 bên.
Đối với hình thức bán lẻ thờng diễn ra ở cửa hàng, quầy hàng, xe bán
hàng lu động. . . cần căn cứ vầo lợng hàng hoá, thiết bị, phơng tiện và nhân viên
bán hàng để đáp ứng kịp thời đầy đủ nhu cầu của các loại khách hàng trong
ngày.
Dù bán hàng với hình thức nào và diễn ra ở đâu thì cũng cần phải đảm
bảo các yêu cầu sau: văn minh, khoa học, lịch sự. Muốn vậy, địa điểm giao dịch
mua bán phải khang trang, sạch đẹp, tổ chức bán hàng thuận tiện cho ngời mua,
đáp ứng tốt nhất yêu cầu của họ với thái độ mềm dẻo, lịch sự gây ấn tợng tốt với
khách hàng.
3.6.Dịch vụ khách hàng sau khi bán.
Trong hoạt động tiêu thụ, sau khi bán hàng, nghiệp vụ thu tiền là rất quan
trọng. Chẳng hạn, trong trờng hợp hàng hoá đã đợc phân phối hết vào kênh tiêu
thụ hoặc đã giao xong cho ngời mua nhng cha thu đợc tiền về tì hoạt động tiêu
thụ vẫn cha kết thúc. Hoặc trong trờng hợp doanh nghiệp đã thu tiền về ở các
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
10
Bùi Thị Hằng Nga Thơng mại 41a
trung gian nhng hàng hoá vẫn cha tới tay ngời tiêu dùng thì việc tiêu thụ chỉ
mới kết thúc trên danh nghĩa. Chỉ khi nào tiền bán hàng đợc thu từ tay ngời tiêu
dùng cuối cùng thì hoạt động tiêu thụ mới kết thúc. Do đó, các hoạt động dịch
vụ khách hàng về phía doanh nghiệp là hết sức quan trọng.
3.7.Đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ.
Để biết đợc thực trạng hoạt động tiêu thụ, doanh nghiệp phải thờng
xuyên tổ chức đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sau mỗi kỳ sản xuất kinh
doanh để từ đó doanh nghiệp có chiến lợc, kế hoạch kinh doanh phù hợp. Để
đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ doanh nghiệp có thể sử dụng một số chỉ tiêu

cùng
Bán lẻ
Bán lẻ
Bán
buôn
Bán
buôn 1
Bán
buôn 2
Bán lẻ
Bùi Thị Hằng Nga Thơng mại 41a
(2)
Lực lợng bán hàng của Dn (3) Ll b/ h (4)
Dn
1.2.Các dạng kênh phân phối.
Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể sử dụng thờng đợc
phân loại và lựa chọn theo các tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp hay dài/ ngắn.
1.2.1.Theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp.
Theo tieu thức này có 3 dạng kênh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn để
đa vào phơng án thiết kênh phân phối của mình.
Kênh phân phối trực tiếp:
Trong dạng kênh này doanh nghiệp không sử dụng ngời mua trung gian
để phân phối hàng hoá. Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp (kể cả đại lý có
hợp đồng) chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận tay ngời sử dụng hàng
hoá (ngời mua công nghiệp đối với t liệu sản xuất vfa ngời tiêu thụ cuối cùng
đối với t liệu tiêu dùng).
Sơ đồ 2

Kênh phân phối hỗn hợp:
Đây là một phơng án lựa chọn kênh phân phối trên cơ sở sử dụng đồng
thời cả 2 dạng kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Doanh
nghiệp mà tổ chức bán trực tiếp hàng hoá đến tận tay ngời sử dụng mà khai thác
lợi thế trong hệ thống phân phối của ngời mua trung gian. Sơ đồ sau mô tả ph-
ơng án kết hợp này:

Sơ đồ 4
1.2.2.Theo tiêu thức dài /ngắn
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
13
Doanh
Nghiệp

Khách
hàng
Đại lý
Lực lượng bán
hàng của DN
Các
người

nhợc điểm của các dạng kênh khác nhau và đòi hỏi đáp ứng yêu cầu từ phía
khách hàng để lựa chọn kênh phân phối một cách khách quan và khoa học.
Ưu điểm của kênh trực tiếp hay kênh ngắn là không làn tăng chi phí
trung gian trong bán hàng. Doanh nghiệp có thể thông qua tiếp xúc trực tiếp
hoặc gần với khách hàng để hiểu rõ nhu cầu của họ và đáp ứng tốt nhu cầu
của họ. Đồng thời với dạng kênh này doanh nghiệp có thể kiểm soát tốt hơn các
mục tiêu và công cụ marketing của mình.
Nhợc điểm của dạng kênh ngắn/ hay kênh trực tiếp là trong nhiều trờng
hợp sử dụng dạng kênh này không mang lại hiệu quả mong muốn cho doanh
nghiệp. Để sử dụng kênh này, đòi hỏi doanh nghiệp phải phát triển mạnh lực l-
ợng bán hàng cơ hữu của doanh nghiệp. Bộ phận bán hàng sẽ phải rất lớn, chi
phí cho bộ phận này cao và doanh nghiệp không có khả năng chuyên môn hoá.
Khi giới hạn tổn quát đợc xác định rằng với các nhóm khách hàng phân tán, sự
kém hiệu quả của kênh trực tiếp và kênh ngắn càng trở nên rõ ràng.
Còn kênh dài/ kênh gián tiếp có u điểm: giúp doanh nghiệp đảm bảo
phân phối hàng hoá rộng khắp và đa hàng đến các thị trờng mục tiêu khi mà
doanh nghiệp không có đủ điều kiện để tổ chức, triển khai hoạt động tiêu thụ
sản phẩm trên thị trờng mục tiêu. Và do vậy, nó giúp cho doanh nghiệp chuyên
môn hoá, tập hợp nguồn lực để phát triển sản xuất. Ngoài ra, nhờ quan hệ tiếp
xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá và quyv mô hoạt động của các nhà
trung gian thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sẽ đạt hiệu quả
cao hơn. Nhợc điểm của dạng kênh này là doanh nghiệp khó kiểm soát đợc hoạt
động của kênh phân phối nhất là về giá cả, điều đó sẽ gây ảnh hởng rất lớn đến
hoạt động tiêu thụ cũng nh uy tín của doanh nghiệp.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
14
Bùi Thị Hằng Nga Thơng mại 41a
2.Thiết kế kênh phân phối.
2.1.Khái niệm thiết kế kênh phân phối.
Có sự khác nhau về sử dụng từ thiết kế trong kênh phân phối. Một số tác

6. Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất.
7. Tìm kiếm các thành viên.
2.2.1. Nhận dạng nhu cầu quyết định thiết kế kênh.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
15
Bùi Thị Hằng Nga Thơng mại 41a
Trớc khi bắt tay vào quyết định thiết kế kênh ta phải xem xét các nhu
cầu hiện tại là có cần thiết phải tạo lập một kênh mới hay chỉ cần cải tiến kênh
hiện có. Vì vậy, việc làm nhận dạng nhu cầu quyết định thiết kế kênh là rất cần
thiết và quan trọng. Sau đây là một số trờng hợp cần thiết phải có quyết định
thiết kế kênh:
Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới.
Đa các sản phẩm hiện tại vào thị trờng mục tiêu mới.
Có sự thay đổi chính trong một số thành phần của marketing mix.
Thiết lập công ty mới.
Các trung gian hiện tại thay đổi chính sách của họ có ảnh hởng đến
mục tiêu phân phối của công ty. Chẳng hạn, các trung gian bắt đầu
sử dụng các nhãn hiệu riêng của họ.
Thay đổi khả năng sẵn sàng của các loại trung gian cụ thể.
Mở ra các khu vực thị trờng địa lý mới.
Xảy ra những thay đổi môi trờng chủ yếu. Có thể ở môi trờng kinh
tế, văn hoá, luật pháp, xã hội, cạnh tranh, kỹ thuật.
Xảy ra xung đột hoặc các quá trình hành vi khác. Ví dụ, trong một
số trờng hợp xung đột có thể trở nên nghiêm trọng đến mức chỉ có
thể giải quyết nó bằng cải tạo kênh. Một sự mất sức mạnh của nhà
sản xuất đối với các nhà phân phối của nó cũng hoàn toàn cần thiết
phải thiết kế một kênh hoàn toàn mới.
Việc xem xét và đánh giá thờng xuyên hoạt động của kênh thời kỳ
trớc có thể dẫn đến cần thay đổi các kênh hiện có hoặc cần thiết lập
kênh mới.

(3) Dự trữ tồn kho để đảm bảo sản phẩm sẵn sàng về thời gian.
(4) Thông tin về các đặc điểm của sản phẩm
(5) Cung cấp việc thử nghiệm sản phẩm
(6) Vấn đề cạnh tranh với các sản phẩm khác
(7) Thực hiện quy trình đặt hàng để đáp ứng các đơn hàng của khách
hàng cụ thể
(8) Vận tải sản phẩm
(9) Cung cấp tín dụng
(10)Dịch vụ bảo hành sản phẩm
(11)Dịch vụ sữa chữa và nhận lại sản phẩm
Phân loại các công việc phân phối cho những sản phẩm đợc bán ở thị tr-
ờng công nghiệp thờng phải cụ thể hơn so với các sản phẩm cho tiêu dùng cá
nhân. Ví dụ: các mục tiêu phân phối của nhà sản xuất thép để đáp ứng thị trờng
mục tiêu với nhiều khách hàng nhở sẽ có các công việc phân phối cơ bản nh
bán, thông tin, vận tải, lu kho, chịu rủi ro và tài chính. Để đáp ứng nhu cầu của
các khách hàng nhỏ nhà sản xuất phải thực hiện nhiều công việc phân phối xác
định hơn nh sau:
1. Duy trì dự trữ tồn kho sẵn sàng (theo số lợng và loại).
2. Cung cấp sự phân phối nhanh chóng đặc biệt trong ngày/ giờ.
3. Đề nghị về tín dụng.
4. Cung cấp dịch vụ khẩn cấp.
5.Cung cấp các chức năng nh cắt, chia nhỏ.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
17
Bùi Thị Hằng Nga Thơng mại 41a
6. Đóng gói và vận chuyển đặc bệt.
7.Cung cấp sự trợ giúp về kỹ thuật nh phân tích vấn đề, tìm kiếm san
phẩm, cung cấp và sử dụng sản phẩm.
8.Duy trì thông tin thị trờng.
9.Đề nghị các vị trí lu kho.

phối. Trong trờng hợp này chỉ có một trung gian trên một khu vực thị trờng cụ
thể đợc sử dụng. Phân phối duy nhất góp phần đề cao hình ảnh hàng hoá cho
phép tính phụ giá cao hơn. Loại kênh này thờng đợc sử dụng cho các loại hàng
hoá đặc biệt, có tính năng kỹ thuật cao.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
18
Bùi Thị Hằng Nga Thơng mại 41a
+ Các loại trung gian ở mỗi cấp: các loại trung gian cụ thể sẽ đợc sử
dụng ở các cấp độ khác nhau của kênh có liên quan đến cấu trúc kênh. Doanh
nghiệp cần phải có nhận thức chung về các loại trung gian sẵn sàng đáp ứng cho
ngành của họ và nên tập trung vào các loại công việc phân phối cơ bản đợc thực
hiện bởi trung gian này.
Nh vậy, có thể nói rằng số lợng cấu trúc kênh thay thế có thể phụ thuộc
vào số lợng cac cấp độ trong kênh, mật độ các cấp độ trong kênh và các loại
trung gian ở mỗi cấp. Trong thực tế, số các phơng án khả thi cho mỗi biến số th-
ờng đợc giới hạn để cần phải có khoảng cách các cấu trúc kênh thay thế cho lựa
chọn nhng thông thờng con số xác định là thấp.
2.2.5.Đánh giá các biến số ảnh h ởng tới cấu trúc kênh.
Cấu trúc kênh không phải là bất biến, mà nó tồn tại trong một môi tửờng
marketing và chịu ảnh hởng của một số các biến số. Sau khi đã có một cấu trúc
kênh thay thế có thể, doanh nghiệp cần phải đánh giá một số biến số để xác
định chúng có ảnh hởng nh thế nào đến cấu trúc kênh. Có 6 biến số sơ bản cần
phải xem xét:
Các biến số thị trờng:
Toàn bộ vấn đề quản lý marketing hiện đại bao gồm quản lý kênh là theo
định hớng khách hàng. Trong việc phát triển và thực hiện marketing- mix doanh
nghiệp nên đa ra các giải pháp cơ bản từ nhu cầu và mong muốn của thị trờng
mục tiêu. Do vậy, từ sản phẩm mà doanh nghiệp đa đến giá bán của nó và các
thông điệp xúc tiến khi đợc thực hiện phải phản ánh đợc nhu cầu và mong muốn
của thị trờng mục tiêu, cấu trúc kênh phân phối cũng vậy. Các biến số thị trờng

3.Khách hàng tăng
mua ở nhà.
4.Thị trờng tiêu dùng:
Vợ chồng cùng quyết
định.
5.Thị trờng hàng công
nghiệp: nhiều cá nhân
ảnh hởng tới việc mua.
1.Kênh dài.
2.Tăng các trung gian của kênh để thực
hiện chức năng tồn kho, giảm nhu cầu
cao điểm và thấp điểm về sản phẩm.
3.Loại trừ các trung gian bán buôn và
bán lẻ, bán trực tiếp.
4.Phân phối qua những ngời bán lẻ thành
công trong bán cho các cặp vợ chồng.
5.Phân phối trực tiếp để quản lý trực tiếp
lợng bán tốt hơn nhắm tiếp cận thành
công tất cả mọi thành viên có trách
nhiệm ra quyết định mua.
Các biến số sản phẩm: Là một nhân tố khác để đánh giá các cấu trúc
kênh có thể thay thế. Một biến số sản phẩm quan trọng là kích cỡ, trọng lợng,
tính dễ h hỏng, giá trị đơn vị, mức độ tiêu chuẩn hoá, kỹ thuật hay không kỹ
thuật và tính mới lạ.
-Thể tích và trọng lợng: các sản phẩm nặng và cồng kềnh có chi phí bốc
dỡ và chuyên chở rất lớn tơng ứng với giá trị của nó. Những ngời sản xuất các
sản phẩm nh vậy cần cố gắng tối thiểu hoá các chi phí này bằng cách chỉ vận
chuyển chúng tới một vài địa điểm có thể. Do vậy, cấu trúc kênh ngắn tỏ ra phù
hợp.
-Tính dễ h hỏng: ví dụ các sản phẩm tơi sống thì ngời ta cần chuyển sản

gian bên ngoài để thực hiện các chức năng này. Qua thời gian khi công ty có
kinh nghiệm, nó nó thể thay đổi cấu trúc kênh để giảm mức độ phụ thuộc vào
các trung gian.
-Các mục tiêu và chiến lợc: mục tiêu và chiến lợc chung và chiến lợc
marketing của công ty (ví dụ nhằm thực hiện mức độ điều khiển cao đối với các
sản phẩm và dịch vụ của nó) có thể hạn chế việc sử dụng các trung gian. Hơn
nữa, các chiến lợc thích ứng với các thay đổi của thị trờng sẽ yêu cầu xác lập
các loại cấu trúc kênh có thể cho các công ty sử dụng các chiến lợc.
Các biến số trung gian:
Các biến số trung gian chính liên quan đến cấu trúc kênh là:
-Khả năng sãn sàng: trong một số trờng hợp, khả năng của các trung gian
tơng ứng ảnh hởng đến cấu trúc kênh. Ví dụ: Một công ty giầy chỉ bán sản
phẩm của nó qua các cửa hàng chính của nó bởi vì công ty cho rằng các cửa
hàng bán lẻ giầy độc lập hiện tại không thể cung cấp các thông tin thị trờng càn
thiết cho khách hàng.
-Chi phí: chi phí sử dụng các trung gian thờng là căn cứ để chọn cấu trúc
kênh. Nếu ngời quản lý xác định rằng các chi phí để sử dụng trung gian là quá
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
21
Bùi Thị Hằng Nga Thơng mại 41a
cao cho các dịch vụ thực hiện, cấu trúc kênh chắc chắn nên giảm thiểu việc s
dụng các trung gian.
-Các dịch vụ: dịch vụ mà các trung gian đa ra gắn liền với vấn đề lựa
chọn. ở đây chúng ta chỉ đơn giản đa ra phơng pháp cơ bản để đánh giá các
dịch vụ đa ra bởi một trung gian cụ thể là phải thấy họ có thể thực hiện chúng
hiệu quả nhất ở chi phí thấp nhất.
Các biến số môi trờng:
Các biến số môi trờng có thể ảnh hởng đến tất cả các mặt quản lý và phát
triển kênh. Các lực lợng môi trờng luật pháp, công nghệ, cạnh tranh, văn hoá xã
hội và kinh tế có thể có ảnh hởng quan trọng đến cấu trúc kênh. ảnh hởng của

22
Bùi Thị Hằng Nga Thơng mại 41a
Phơng pháp các đặc điểm của hàng hoá và các hệ thống kênh
thích hợp.
Phơng pháp này dựa vào các biến số sản phẩm để lựa chọn cấu trúc kênh.
Phơng pháp bắt đầu bằng việc cho rằng, tất cả các sản phẩm có thể đợc miêu tả
theo 5 đặc điểm sau:
(1) Tỷ lệ thay thế, tần suất mua: tỷ lệ một hàng hoá đợc mua và sử dụng
bởi ngời tiêu dùng để cung cấp một sự thoả mãn cho họ.
(2) Lợi nhuận ròng: là sự khác nhau giữa chi phí và giá bán thực tế cuối
cùng (bao gồm tất cả lợi nhuận ròng khi sản phẩm chuyển qua kênh,
tổng số của chúng).
(3) Sự điều chỉnh: dịch vụ áp dụng cho hàng hoá để đáp ứng nhu cầu của
ngời tiêu dùng.
(4) Thời gian tiêu dùng: thời gian của sự tiêu dùng đo đợc trong khi sản
phẩm cung cấp tính hữu ích mong muốn.
(5) Thời gian tìm kiếm: đo lờng thời gian và khoảng cách trung bình từ
cửa hàng bán lẻ.
Sau đó đa ra phơng pháp phân loại tất cả các sản phẩm dựa vào mca độ
của chúng ở mỗi đặc điểm trên khác nhau.
Giá trị chủ yếu của phơng pháp này đối với ngời quản lý kênh là nó cung
cấp cách thức mô tả và đa ra một số chỉ dẫn về các đặc điểm sản phẩm ảnh h-
ởng đến cấu trúc kênh nh thế nào. Nhờ đó, doanh nghiệp có thể phân loại sản
phẩm, cố gắng xác định các biến số khác nhau cho mỗi sản phẩm.
Vấn đề chủ yếu của phơng pháp này là quá nhấn mạnh vào các đặc điểm
của sản phẩm quyết định cấu trúc kênh, trong khi còn nhiều nhân tố khác rất
quan trọng cũng quyết định cấu trúc kênh. Vấn đề khác là khó có đợc những
thông tin cần thiết để thực hiện đo lờng các đặc điểm của sản phẩm.
Phơng pháp tài chính:
Một phơng pháp cho rằng các biến số quan trọng để lựa chọn cẩutúc

các trung gian có liên quan là độc lập thì vấn đề càng trở nên khó khăn hơn
nhiều. Tất nhiên, phơng pháp đầu t tài chính để chọn cấu trúc kênh phải cần các
phơng pháp dự báo tốt hơn để áp dụng nó.
Phơng pháp phân tích chi phí giao dịch (TCA)
Phơng pháp này đặt sự lựa chọn kênh phân phối trong phần lớn các trờng
hợp dựa vào việc chọn giữa nhà sản xuất tự mình thực hiện tất cả các công việc
phân phối qua quan hệ dọc vớ sử dụng việc phân phối của các nhà trung gian.
Trong phơng pháp này ngời ta cố gắng kết hợp các phân tích kinh tế
truyền thống với các khái niệm hành vi và nghiên cứu, tìm kiếm các điểm nổi
bạt từ hành vi tổ chức. Nhấn mạnh chính của phơng pháp này là vào chi phí
thực hện các trao đổi cần thiết để hoàn thành các công việc phân phối của nó.
Chi phí trao đổi bản chất là chi phí liên quan đến thực hện các công việc nh: thu
thập thông tin, đàm phán, quản lý hoạt động và một số công việc khác.
3.Quản trị kênh phân phối.
Sau khi kênh phân phối đã đợc thiết kế, vấn đề quan trọng là phải quản lý
điều hành hoạt động của chúng. Việc quản lý kênh tập trung vào các hoạt động
lựa chọn và khuyến khích các thành viên kênh hoạt động, giải quyết những vấn
đề về sản phẩm, giá cả, xúc tiến qua kênh phân phối và đánh giá hoạt động của
họ qua thời gian.
3.1.Tuyển chọn các thành viên kênh.
Mỗi nhà sản xuất có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung
gian có chất lợng cho kênh dự định. Một số nhà sản xuất không gặp khó khăn gì
trong việc tuyển mộ trung gian. Ví dụ, Toyota đã có thể thu hút nhiều đạilý mới
cho kiểu xe Luxus mới của mình. Trong một số trờng hợp, lời hứa hẹn và kiểu
phân phối độc quyền hay chọn lọc cũng thu hút đợc đủ số ứng cử viên.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
24
Bùi Thị Hằng Nga Thơng mại 41a
Ngợc lại, cũng có nhiều nhà sản xuất phải cựa nhọc mới tìm đợc đủ số
trung gian tiêu chuẩn mong muốn, Khi hãng Polariod khởi nghiệp, nó không

(5) Anh ta có hăng hái không?
(6) Những loại sản phẩm khác mà anh ta kinh doanh là gì?
(7) Vị trí tài chính cảu anh ta nh thế nào?
(8) Anh ta có khả năng giảm chiết khấu không?
(9) Quy mô và các phơng tiện kinh doanh của họ?
(10)Họ có duy trì mức độ dịch vụ đầy đủ không?
(11)Nhà phân phối đang bán cho những khách hàng quan trọng nào?
(12)Anh ta không bán cho khách hàng nào.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
25