Lời nói đầu
Sau 15 năm đổi mới, nền kinh tế nớc ta đang từng bớc thay đổi, cùng hoà
nhập chung vào nền kinh tế thị trờng đầy sôi động của khu vực cũng nh của thế
giới. Cùng với sự thay đổi của nền kinh tế là sự thay đổi về cách nhìn nhận hoạt
động quản trị sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp từ khâu hậu cần kinh doanh
đến khâu tiêu thụ, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp nhà nớc. Từ khi chuyển
sang cơ chế thị trờng, nhiều doanh nghiệp nớc ta đã tỏ ra lúng túng trớc sự đổi
mới, làm ăn thua lỗ hoặc không có hiểu quả, thậm chí dẫn đến phá sản. Sở dĩ nh
vậy là do các doanh nghiệp cha có đợc nhiều sự hiểu biết về việc điều hành hoạt
động quản trị kinh doanh nói chung và công tác tổ chức tiêu thụ sản phẩm nói
riêng trong nền kinh tế thị trờng.
Nếu nh trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, các doanh nghiệp sản xuất
kinh doanh theo chỉ tiêu pháp lệnh của nhà nớc, việc sản xuất và tiêu thụ đều do
nhà nớc chỉ đạo thì trong cơ chế thị trờng hiện nay đặt ra câu hỏi cho các doanh
nghiệp là sản xuất cái gì? bằng cách nào? và cho ai?. Những câu hỏi này doanh
nghiệp phải tự mình tìm cách trả lời, đó là vấn đề cấp thiết đối với các doanh
nghiệp nếu nh doanh nghiệp muốn đạt đợc mục tiêu của mình (lợi nhuận, vị thế và
an toàn). Trong giai đoạn hiện nay, cùng với sự xuất hiện của nhiều doanh nghiệp
cùng kinh doanh một số mặt hàng giống nhau thì vấn đề tiêu thụ sản phẩm ngày
càng trở nên khó khăn hơn.
đối với các doanh nghiệp kinh doanh thơng mại thì hoạt động tiêu thụ đợc
đặt lên hàng đầu, nó quyết định doanh nghiệp tồn tại hay phá sản. Việc đẩy mạnh
công tác tiêu thụ thì càng có khả năng thu hồi vốn nhanh, đẩy nhanh tốc độ vòng
quay của vốn, góp phần nâng cao hiệu suất sử dụng đồng vốn, tăng thu lợi nhận,
nâng cao đời sống cho ngời lao động, khẳng định vị trí của mình trên thị trờng.
Vấn đề đặt ra là làm thế nào để đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm? Đó là cả một
quá trình nghiên cứu, tìm tòi, phân tích đánh giá tình hình hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp, tìm hiểu thị trờng, các đối thủ cạnh tranh... cũng nh sự
linh động sáng tạo của các nhà quản trị trong việc ra quyết định, tìm hớng đi đúng
đắn cho doanh nghiệp.
Hoàng Đức Khánh

hàng.
Theo nghĩa rộng thì tiêu thụ sản phẩm là một quá trình kinh tế bao gồm
nhiều khâu từ việc nghiên cứu tìm hiểu thị trờng, xác định nhu cầu khách hàng,
đặt hàng và tổ chức sản xuất, thực hiện các nghiệp vụ tiêu thụ, xúc tiến bán hàng...
nhằm mục đích đạt hiểu quả cao nhất
2
.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp bao gồm hai loại quá trình
liên quan mật thiết đến sản phẩm: các nghiệp vụ kỹ thuật sản xuất và các nghiệp
vụ kinh tế, tổ chức và kế hoạch hoá tiêu thụ. đối với các doanh nghiệp, việc chuẩn
bị hàng hóa để xuất bán cho khách hàng là hoạt động tiếp tục quá trình sản xuất
trong khâu lu thông (kho phân xởng hoặc là kho thành phẩm). Các nghiệp vụ sản
xuất ở các kho bao gồm: tiếp nhận, phân loại, bao gói, lên nhãn hiệu, xếp hàng ở
kho, bảo quản và chuẩn bị đồng bộ hàng để xuất bán và vận chuyển theo yêu cầu
của khách.
Những nguyên tắc cơ bản trong tiêu thụ sản phẩm là đáp ứng đầu đủ nhu cầu
của khách hàng về các sản phẩm, bảo đảm tính liên tục trong quá trình tiêu thụ sản
phẩm, tiết kiệm và nâng cao trách nhiệm của các bên trong quan hệ thơng mại.
Mặt khác, tiêu thụ sản phẩm phải góp phần làm tăng doanh thu và lợi nhuận của
doanh nghiệp, tăng thị phần của doanh nghiệp trên thị trờng. Từ đó góp phần vào
1
Giáo trình Phân tích hoạt động kinh doanh, Nxb thống kê, 2001, tramg149.
2
Giáo trình thơng mại doanh nghiệp, Nxb thống kê, 1998, trang52.
Hoàng Đức Khánh
3
việc mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, tăng uy tín, vị thế
của doanh nghiệp trên thơng trờng.
2. Nội dung công tác tiêu thụ sản phẩm trong các doanh nghiệp
2.1. Nghiên cứu thị trờng

2.1.2.2. Nghiên cứu cung
Nghiên cứu cung để hiểu rõ các đổi thủ cạnh tranh hiện tại và trong tơng lai.
Sự thay đổi trong tơng lai gắn với khả năng mở rộng (thu hẹp) quy mô các doanh
nghiệp cũng nh sự thâm nhập mới (rút khỏi thị trờng) của các doanh nghiệp hiện
có. Nghiên cứu cung phải xác định đợc số lợng đối thủ cạnh tranh, phân tích các
nhân tố có ý nghĩa đối với chính sách tiêu thụ của đối thủ nh thị phần, chơng trình
sản xuất, đặc biệt là chất lợng và chính sách khác biệt hoá sản phẩm, chính sách
giá cả, phơng pháp quảng cáo và bán hàng, chính sách phục vụ khách hàng cũng
nh các điều kiện thanh toán và tín dụng. Mặt khác, phải làm rõ khả năng phản ứng
của đối thủ trớc các biện pháp về giá cả, quảng cáo, xúc tiến bán hàng... của doanh
nghiệp. Trong thực tế, trớc hết phải quan tâm nghiên cứu các đối thủ mạnh, chiếm
thị phần cao trong thị trờng. Cần chú ý là không phải mọi doanh nghiệp cùng sản
xuất một loại sản phẩm đều trở thành đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp vì khả
năng cạnh tranh còn phụ thuộc vào yếu tố khu vực, điều kiện giao thông cũng nh
các yếu tố gắn với khả năng giao lu thơng mại khác.
Nghiên cứu cung không chỉ giới hạn ở việc nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh
mà còn phải quan tâm đến các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thay thế cũng nh
những ảnh hởng này đến thị trờng tơng lai của doanh nghiệp.
2.1.2.3. Nghiên cứu mạng lới tiêu thụ
Tốc độ tiêu thụ sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào quan hệ cung - cầu mà
còn tuỳ thuộc rất lớn ở việc tổ chức mạng lới tiêu thụ. Việc tổ chức mạng lới tiêu
thụ cụ thể thờng phụ thuộc vào các đăc điểm kinh tế - kỹ thuật, chiến lợc kinh
doanh, chính sách và kế hoạch tiêu thụ... của doanh nghiệp. Khi nghiên cứu mạng
lới tiêu thụ phải chỉ rõ các u điểm, nhợc điểm của từng kênh tiêu thụ của doanh
nghiệp và các đối thủ cạnh tranh; phải biết lợng hoá mức độ ảnh hởng của từng
nhân tố đến kết quả tiêu thụ cũng nh phân tích các hình thức tổ chức bán hàng cụ
thể của doanh nghiệp cũng nh của các đối thủ cạnh tranh.
2.1.3. Các phơng pháp nghiên cứu
2.1.3.1. Phơng pháp nghiên cứu chung
Thứ nhất, nghiên cứu chi tiết thị trờng.

này càng đóng vai trò quan trọng.
2.2. Lựa chọn sản phẩm phù hợp
Trên cơ sở việc nghiên cứu thị trờng ở trên, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn
sản phẩm thích ứng, thực hiện đơn đặt hàng và tiến hành tổ chức sản xuất. Lựa
chọn sản phẩm thích ứng có nghĩa là phải tổ chức sản xuất những sản phẩm hàng
hoá mà thị trờng đòi hỏi.
Sản phẩm thích ứng bao hàm về lợng, chất lợng và giá cả. Về mặt lợng, sản
phẩm phải thích ứng với quy mô thị trờng, với dung lợng thị trờng. Về mặt chất l-
Hoàng Đức Khánh
6
ợng, sản phẩm phải phù hợp với yêu cầu, tơng xứng với trình độ ngời tiêu dùng.
Thích ứng về mặt giá cả là giá cả hàng hoá phải đợc ngời mua chấp nhận và tối đa
hoá đợc lợi ích ngời bán.
2.3. Kế hoạch hoá khâu tiêu thụ
2.3.1. Kế hoạch hoá bán hàng
Mục tiêu của kế hoạch bán hàng là:
+ Xác định về mặt lợng hàng hoá, dịch vụ mà hãng sẽ cung cấp cho kỳ tới.
+Đa ra các chính sách, giải pháp để tiêu thụ sản phẩm thích hợp.
Để xây dựng kế hoạch tiêu thụ cần dựa vào các căn cứ cụ thể: doanh thu bán
hàng ở các kỳ trớc, các kết quả nghiên cứu thị trờng cụ thể, năng lực sản xuất và
chi phí kinh doanh tiêu thụ của doanh nghiệp, các hợp đồng đã ký hoặc dự kiến ký
với khách hàng và các dự kiến tiêu thụ cho các nhóm khách hàng theo từng loại,
nhóm loại sản phẩm, trên từng khu vực thị trờng cụ thể.
2.3.2. Kế hoạch hoá marketing
Mục đích:
+ Tạo ra sự hài hoà giữa kế hoạch tiêu thụ sản phẩm với kế hoạch hoá các
giải pháp cần thiết (khuyến mại, quảng cáo, tổ chức mạng lới, giá cả,...) cũng nh
giữa bốn khâu cơ bản là sản phẩm, địa điểm, giá cả và khuyến mại.
+Phân tích và đa ra các dự báo liên quan đến tình hình thị trờng, điểm mạnh
và điểm yếu của bản thân doanh nghiệp, các mục tiêu của kế hoạch tiêu thụ sản

các chi phí kinh doanh quảng cáo và bao gói cho từng loại sản phẩm cụ thể (không
có quan hệ với chi phí kinh doanh sản xuất).
Để xác định chi phí kinh doanh tiêu thụ cho từng loại sản phẩm một cách
chính xác thì sẽ phải tìm cách tập hợp chi phí kinh doanh tiêu thụ và phân bổ
chúng gián tiếp cho từng điểm chi phí.
Mục đích:
+ Tạo điều kiện thuận lợi cho việc tính toán và xây dựng kế hoạch chi phí
kinh doanh cho hoạt động tiêu thụ.
+ Làm cơ sở để so sánh và lựa chọn các phơng tiện, chính sách tiêu thụ cần
thiết với mục tiêu thúc đẩy tiêu thụ với chi phí kinh doanh nhỏ nhất.
2.4. Quản trị các hoạt động tiếp tục sản xuất trong khâu tiêu thụ
Đó là các hoạt động nh: tiếp nhận, phân loại, bao gói, lên nhãn hiệu sản
phẩm, xếp hàng ở kho, bảo quản và chuẩn bị đồng bộ hàng để xuất bán và vận
chuyển theo yêu cầu của khách,...
Đối với các hoạt động này thì doanh nghiệp cần phải lập kế hoạch từ trớc trên
cơ sở các số liệu về tình hình nghiên cứu thị trờng, thực tế tiến độ tình hình sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp, ý tởng về bao gói và nhãn hiệu sản phẩm mà
Công ty đã đa ra. Cần xác định rõ thời gian, địa điểm bàn giao hàng cũng nh việc
Hoàng Đức Khánh
8
bảo quản hàng ở kho nào và việc chuẩn bị các hoạt động có liên quan để xuất lô
hàng. ở đây cần chú ý tới bao gói và nhãn hiệu sản phẩm, đối với nhãn hiệu thì
phải xác định đợc tên nhãn hiệu, dấu hiệu của nhãn hiệu và ngoài ra còn có thêm
dấu hiệu của hàng hoá và quyền của tác giả. Đối với hoạt động bao gói thì bao gói
phải tạo đợc ấn tợng tốt về sản phẩm của doanh nghiệp, các thông tin ghi trên bao
gói phải thể hiện đợc là: thông tin về hàng hoá, chỉ rõ đó là hàng hoá gì?; thông tin
về phẩm chất hàng hoá; thông tin về ngày, ngời, nơi sản xuất và các đặc tính của
hàng hoá; thông tin về kỹ thuật an toàn sử dụng; thông tin về nhãn hiệu thơng mại
và các hình thức hấp dẫn để kích thích tiêu thụ; các thông tin do luật định.
2.5. Quản trị dự trữ thành phẩm và định giá tiêu thụ

Việc ấn định giá nh thế nào (cao, trung bình hay thấp so với giá thị trờng) tuỳ
thuộc vào các mục tiêu của doanh nghiệp.
+ Đối với mục tiêu Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành thì doanh nghiệp sẽ có
chiến lợc định giá hớt phần ngon, bán giá cao cho những sản phẩm cầu gia tăng
quá mức nhằm thực hiện mục tiêu tài chính hiện hành.
+ Với mục tiêu dẫn đầu về tỷ phần thị trờng thì các Công ty thờng đặt mức
giá thấp nhất cho phép để hy vọng đạt đợc quy mô thị trờng cao nhất mong muốn.
+ Với mục tiêu dẫn đầu về chất lợng: Công ty sẽ ấn định giá cao để một mặt
nhằm trang trải cho những chi phí tạo ra những sản phẩm có chất lợng cao, mặt
khác sử dụng cặp quan hệ chất lợng giá cả để gây ảnh hởng tới sự cảm nhận của
khách hàng về chất lợng của hàng hoá.
+ Với mục tiêu đảm bảo sống sót: xảy ra trong trờng hợp Công ty đang gặp
khó khăn do cạnh tranh quá quyết liệt hoặc nhu cầu thị trờng thay đổi quá đột ngột
làm Công ty không đối phó kịp. Khi đó, Công ty phải chủ động cắt giảm giá và
định một mức giá bán thấp.
Các phơng pháp định giá:
Dựa vào mô hình 3C để ấn định giá
3
:
Giá có thể dự kiến
Sơ đồ 1: Một số căn cứ khi lựa chọn giá bán
Từ mô hình 3C rút ra đợc một số phơng pháp định giá cơ bản:
- Định giá theo cách cộng lãi vào chi phí.
3
Giáo trình Marketing do PGS,PTS Trần Minh Đạo làm chủ biên, Nxb thống kê, 2000,trang 215.
Hoàng Đức Khánh
10
Giá quá thấp
Giá này không
thể có lãi

phí sản xuất sản phẩm.
Thứ t, xác định lợi nhuận theo mức chi phí và giá dự kiến nếu lợi nhuận phù
hợp với mục tiêu của Công ty họ sẽ tiếp tục phát triển sản phẩm.
Thứ năm, khi đã khẳng định đợc mức giá dự kiến đem lại cho họ lợi nhuận
mục tiêu, họ sẽ tiếp tục thuyết phục khách hàng chấp nhận mức giá đó bằng cách
chứng minh với khách hàng rằng giá trị sử dụng mà khách hàng nhận đợc từ việc
tiêu dùng sản phẩm là thoả đáng.
Thứ t, định giá theo mức giá hiện hành:
Hoàng Đức Khánh
11
LNMM
Số lợng tiêu thụ
Tổng chi phí cố định
Số đơn vị sản phẩm

Căn cứ vào giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở để đa ra giá của sản phẩm
mình.
* Giá bán của Công ty bằng với giá bán của đối thủ cạnh tranh.
Nó phù hợp với hoạt động kinh doanh trong ngành thuộc hình thái thị trờng
độc quyền nhóm.
* Giá bán của Công ty lớn hơn giá bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khi
sản phẩm của Công ty có những khác biệt và đợc khách hàng chấp nhận.
* Giá bán sản phẩm của Công ty nhỏ hơn giá bán sản phẩm của đối thủ cạnh
trạnh.
Trong trờng hợp này áp dụng cho khách hàng vốn nhạy cảm về giá.
Ngoài ra còn có hình thức định giá đấu thầu: xảy ra trong trờng hợp các Công
ty đấu thầu công trình, giá đấu thầu thuộc loại giá cạnh tranh.
Các Công ty định giá tham đấu thầu dựa trên cơ sở dự đoán các đối thủ cạnh
tranh sẽ định giá là bao nhiêu chứ không phải dựa trên chi phí. Công ty muốn dành
hợp đồng và muốn thắng thầu thờng phải chấp nhận một giá thấp hơn so với các

tiêu thụ đợc hàng hoá trong thời gian ngắn nhất với khối lợng lớn, từ đó thu hồi
vốn nhanh, tiết kiệm đợc chi phí bảo quản, giảm hao hụt. Nhng với hình thức này
thì thời gian lu thông hàng hoá dài, tăng chi phí tiêu thụ và doanh nghiệp khó kiểm
soát đợc các khâu trung gian.
Ta có sơ đồ sau:
Sơ đồ 2: Hệ thống các kênh phân phối
Hoàng Đức Khánh
13
Các kênh phân phối
Trực tiếp Gián tiếp
Người SX
Người SX
Người SX Người SX Người SX Người SX
Người TD
Đại lý
Người TD
Thương
mại bán
lẻ
Người TD
Đại diện
thương
mại
Thương
mại bán
buôn
Thương
mại bán
buôn
Thương

Trong những năm gần đây có những thay đổi rất lớn về kênh tiêu thụ sản
phẩm. Đó là xu hớng ngày càng phát triển hình thức bán sản phẩm trực tiếp cho
hách hàng. ở các nớc có nền kinh tế phát triển, hình thức này không phải là mới
nhng hiện nay lại rất phổ biến và phát triển hầu hết ở các ngành sản xuất của nền
kinh tế quốc dân. Hình thức tiêu thụ sản phẩm trực tiếp cho phép phát triển các
quan hệ hợp đồng và hệ thống các đơn đặt hàng cá biệt. Nhằm khuyến khích bán
hợp đồng ký trớc 3 tháng đến 12 tháng, các hãng cho phép khách hàng đợc yêu
cầu đơn vị cung ứng phải tuân thủ lịch giao hàng và có dịch vụ bổ sung. Việc thực
hiện lệnh giao hàng theo quy định sẽ tạo điều kiện cho khách hàng (ngời đặt hàng)
giảm dự trữ hàng hoá và theo đó là hệ thống kho tàng.
2.7. Tổ chức các hoạt động truyền thông (các hoạt động xúc tiến hỗn
hợp)
Những Công ty kinh doanh hiện đại thờng tổ chức điều hành một hệ thống
xúc tiến hỗn hợp phức tạp. Một số dạng chủ yếu thờng đợc các Công ty sử dụng
trong các chiến lợc xúc tiến hỗn hợp là quảng cáo, xúc tiến bán, tuyên truyền, bán
hàng cá nhân.
2.7.1. Quảng cáo
Khái niệm: Quảng cáo là phơng pháp dùng ngôn ngữ và hình ảnh tác động
vào khách hàng nhằm giới thiệu sản phẩm (dịch vụ) của doanh nghiệp cho khách
hàng, gây sự chú ý, tạo sự say mê và thuyết phục khách hàng mua hàng.
Mục tiêu:
+ Tăng số lợng hàng tiêu thụ trên thị trờng truyền thống.
+ Mở ra thị trờng mới.
+ Giới thiệu sản phẩm mới.
+ Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hoá và uy tín của
Công ty.
+ Thu hút, lôi cuốn khách hàng bằng các biện pháp giới thiệu, truyền tin
thích hợp.
Đối tợng quảng cáo: doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp.
Nội dung quảng cáo cần lu ý 4 điều:

ợng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới.
Đối với các thành viên trung gian: khuyến khích lực lợng phân phối này tăng
cờng hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và mở
rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trờng, phân phối thờng xuyên liên tục,
nhằm mở rộng mùa vụ tiêu dùng cho sản phẩm hàng hoá.
* Phơng tiện xúc tiến bán:
Hoàng Đức Khánh
16
- Đối với nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy ngời tiêu
dùng bao gồm: hàng mẫu, phiếu thởng, gói hàng chung, quà tặng,...
+ Hàng mẫu có chức năng khuyến khích dùng thử.
+ Phiếu thởng: là giấy chứng nhận cho khách hàng đợc giảm một khoản tiền
nhất định khi mua một sản phẩm nào đó của Công ty.
+ Gói hàng chung: Là gói hàng Công ty giới thiệu một số sản phẩm hàng hoá
nhất định song bán với giá hạ. Chẳng hạn một gói với 3 đơn vị hàng hoá song giá
chỉ bằng 2,...
+ Quà tặng: Là hàng đợc cho không hoặc đợc tính với giá thấp.
- Đối với nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian trong kênh
phân phối: Các nhà sản xuất dùng kỹ thuật nhằm tăng cờng sự hợp tác, đẩy mạnh
tiêu thụ của các nhà phân phối nh bán buôn, bán lẻ, các đại lý,...
Các kỹ thuật thông dụng bao gồm: Tài trợ về tài chính khi mua hàng là khoản
tiền đợc giảm khi mua hàng của Công ty trong một khoảng thời gian cụ thể nào
đó. Tài trợ quảng cáo, các nhà quảng cáo đợc tài trợ để khuyến khích họ tăng cờng
giới thiệu sản phẩm của Công ty.
- Hội nghi khách hàng, hội chợ và triển lãm thơng mại.
- Trng bày hàng hoá tại nơi bán.
- Các cuộc thi và các trò chơi.
Để thực hiện tốt hoạt động xúc tiến bán cần phải có một chơng trình phù hợp
với điều kiện và hoàn cảnh của Công ty. Muốn vậy, cần giải quyết các vấn đề sau:
+ Cờng độ kích thích: Cờng độ kích thích tỷ lệ nghịch với nhịp độ tiêu dùng,

- Thăm dò tìm kiếm những khách hàng mới.
- Truyền đạt khéo léo những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của Công ty.
- Thực hiện việc bán.
- Cung cấp các dịch vụ cho khách hàng, cố vấn về các vấn đề của họ, trợ giúp
kỹ thuật, giao hàng.
- Nghiên cứu và thu thập thông tin về thị trờng.
- Đánh giá tính chất khách hàng và điều phối hàng hoá.
Bán hàng cá nhân là một nghệ thuật hơn là một khoa học.
Quá trình bán hàng bao gồm các bớc sau:
+ Thăm dò và đánh giá.
+ Tiền tiếp xúc.
+ Tiếp xúc.
+ Giới thiệu và chứng minh.
+ Xử lý những từ chối.
+ Kết thúc.
Hoàng Đức Khánh
18
+ Theo dõi.
2.8. Tổ chức hoạt động bán hàng và dịch vụ sau bán hàng
2.8.1. Tổ chức bán hàng
2 Quản trị bán hàng là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra những
hoạt động bán hàng. Nó bao gồm việc thiết lập các mục tiêu cho nhân viên
bán hàng, thiết kế chiến lợc cho lực lợng bán, tuyển mộ, lựa chọn, huấn
luyện, giám+ sát và đánh giá những ngời bán của Công ty.
3 Chiến lợc cho lực lợng bán hàng thờng đợc xác lập theo những định hớng
khác nhau nh bán hàng theo nhóm ngời mua, theo hội nghị khách hàng,
theo tiếp xúc cá nhân... Cấu trúc lực lợng bán hàng liên quan đến quyết
định tổ chức lực lợng bán theo lãnh thổ, theo sản phẩm, theo đối tợng
khách hàng hay theo cấu trúc hỗn hợp. Ngời quản trị bán phải quyết định
quy mô của lực lợng bán. Quy mô lực lợng bán thờng đợc xác định dựa

hiểu.
8 + Nhân viên bán hàng trực tiếp hớng dẫn khách hàng cách thức sử dụng.
9 + Thực hiện lắp đặt và hớng dẫn sử dụng đối với các sản phẩm đòi hỏi kỹ
thuật nhất định khi lắp đặt và sử dụng.
10 + Thực hiện tôt, chu đáo công tác bảo hành sản phẩm theo đúng thời hạn và
nội dung ghi trên phiếu bán hàng.
11 + Đối với các thiết bị phải tổ chức kiểm tra định kỳ tại nơi khách hàng sử
dụng, điều chỉnh và đa ra những lời khuyên cần thiết.
12 Thứ hai, cung cấp phụ tùng và dịch vụ sửa chữa.
13 + Tính toán sản xuất và tổ chức bán phụ tùng thay thế phù hợp với tuổi thọ
của từng loại phụ tùng cụ thể.
14 + Tổ chức dịch vụ sửa chữa rộng khắp, tạo điều kiện thuận lợi cho khách
hàng.
15 Thứ ba, kết hợp với hoạt động bảo hành và sửa chữa là hoạt động thu thập,
phân tích các thông tin về sản phẩm và phản hồi về cho bộ phận thiết kế
sản xuất.
II. Vai trò và các nhân tố ảnh hởng tới công
tác tiêu thụ sản phẩm
1. Vai trò của công tác tiêu thụ sản phẩm
1.1. Vai trò của công tác tiêu thụ sản phẩm đối với hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp
Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh,
là một trong sáu chức năng hoạt động cơ bản của doanh nghiệp: tiêu thụ, sản xuất,
hậu cần kinh doanh, tài chính, kế toán và quản trị doanh nghiệp, và là yếu tố
Hoàng Đức Khánh
20
quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm là thực
hiện mục đích của sản xuất hàng hoá, là đa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu
dùng. Nó là khâu lu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian một bên là sản xuất và
phân phối và một bên là tiêu dùng. Trong quá trình tuần hoàn các nguồn vật chất,

21
doanh nghiệp thể hiện ở mức bán ra, uy tín của doanh nghiệp, chất lợng sản phẩm,
sự thích ứng với nhu cầu tiêu dùng và sự hoàn thiện của các hoạt động dịch vụ.
Nói cách khác, tiêu thụ sản phẩm phản ánh đầy đủ những điểm mạnh và điểm yếu
của doanh nghiệp. Vai trò của hoạt động tiêu thụ đối với doanh nghiệp thể hiện cụ
thể ở những vấn đề sau:
- Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng trong quá trình tái sản xuất sản xuất
ra sản phẩm để bán đó là phơng châm đơn giản và cơ bản của mọi doanh nghiệp
trong nền kinh tế thị trờng. Ngay cả khi doanh nghiệp tạo ra những sản phẩm tuyệt
vời về mẫu mã, chất lợng kiểu dáng song nó đều không có ý nghĩa nếu những sản
phẩm đó không đợc đa ra thị trờng và đợc thị trờng chấp nhận. Hơn nữa bất kỳ
một doanh nghiệp nào dù có quy mô lớn đến đâu thì nguồn lực của nó là hữu hạn,
họ chỉ sản xuất tới một mức độ nào đó rồi sẽ phải dừng hoạt động nếu không tái
tạo lại đợc nguồn lực sản xuất. Do đó để có thể tái sản xuất và tái sản xuất mở
rộng doanh nghiệp phải tiêu thụ sản phẩm do mình sản xuất ra. Chính khâu tiêu
thụ lúc này lại là khâu quyết định doanh nghiệp có tiếp tục hoạt động đợc nữa hay
không. Nếu hoạt động tiêu thụ sản phẩm diễn ra suôn sẻ, sản phẩm của doanh
nghiệp đợc tiêu thụ, doanh thu đủ để bù đắp chi phí và có lãi thì doanh nghiệp có
điều kiện để tiếp tục tồn tại và phát triển và ngợc lại doanh nghiệp sẽ phải rút lui
khỏi thị trờng.
- Tiêu thụ sản phẩm là khâu phản ánh kết quả cuối cùng của sản xuất kinh
doanh . Doanh nghiệp có thể đặt ra rất nhiều mục tiêu cho quá trình hoạt động và
phát triển của mình, có thể đa ra những kế hoạch thực hiện có hiểu quả. Nhng tất
cả những điều đó sẽ trở nên không chính xác và khó thực hiện đợc nếu nh doanh
nghiệp đó trong quá trình đặt mục tiêu và lập kế hoạch không dựa trên những năng
lực chính của bản thân mình. Nếu hoà vốn thì doanh nghiệp có thể tồn tại đợc nh-
ng không phát triển. Nếu lỗ thì doanh nghiệp sẽ ngày một mất dần các nguồn lực
sản xuất và thị phần, vậy nguy cơ phá sản là điều có thể xảy ra. Vì vậy thông qua
hoạt động tiêu thụ với các chỉ tiêu cơ bản của nó là: Doanh thu, lợng bán,.. sẽ có
thể đánh giá tơng đối chính xác doanh nghiệp có thể phát triển hay không?

doanh nghiệp sẽ cao. Điều đó chứng tỏ doanh nghiệp làm ăn có hiểu quả. Bởi vậy
tiêu thụ sản phẩm cũng đồng thời phản ánh những điểm mạnh và yếu của doanh
nghiệp, thông qua hoạt động này sẽ góp phần nâng cao hiểu quả hoạt động sản
xuất kinh doanh.
Tiêu thụ sản phẩm có vai trò gắn kết ngời sản xuất với ngời tiêu dùng, nó
giúp cho các nhà sản xuất hiểu thêm về kết quả sản xuất của mình thông qua sự
phản ánh của ngời tiêu dùng, qua đó cũng nắm bắt nhu cầu mới của họ. Đồng thời
qua tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp có thể kiểm tra đợc hoạt động của các đại lý,
chi nhánh, giám sát đợc hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp mình tại
các địa điểm, khu vực và qua các mạng lới phân phối. Trên cơ sở đó sau mỗi chu
kỳ kinh doanh, doanh nghiệp sẽ có những biện pháp hữu hiệu đối với hoạt động
tiêu thụ sản phẩm trên từng đoạn thị trờng, thúc quá trình tiêu thụ tốt hơn nữa. Tạo
cơ sở cho hoạt động kiểm tra, kiểm soát và lập kế hoạch của doanh nghiệp.
1.2. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với xã hội
Đối với ngời tiêu dùng: hoạt động tiêu thụ sản phẩm tạo ra động lực thúc đẩy
sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp với nhau, làm cho sản phẩm hàng hoá, dịch
Hoàng Đức Khánh
23
vụ ngày càng phong phú và đa dạng về mẫu mã, chủng loại cũng nh chất lợng sản
phẩm đợc đảm bảo. Từ đó góp phần thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của ngời tiêu
dùng, nâng cao đợc mức hởng thụ.
Về phơng diện xã hội thì tiêu thụ sản phẩm có vai trò trong việc cân đối giữa
cung và cầu, vì nền kinh tế quốc dân là một thể thống nhất, với những cân bằng và
những tơng quan tỷ lệ nhất định. Sản phẩm sản xuất ra đợc tiêu thụ tức là sản xuất
đang diễn ra bình thờng, trôi chảy tránh đợc sự mất cân đối, hạn chế tình trạng d
cung hoặc d cầu. Khi doanh nghiệp làm ăn có hiểu quả, tiếp tục tái sản xuất.
Doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng các nguồn lực xã hội làm yếu tố đầu vào nh
nguyên liệu, vốn, sức lao động và mua các yếu tố khác của doanh nghiệp bạn, do
đó tạo ra hàng loạt các hoạt động dây chuyền kế tiếp thúc đẩy sự nhộn nhịp và
phát triển của nền kinh tế quốc dân. Nh vậy tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

của doanh nghiệp thông qua hai công cụ điều tiết vĩ mô là các chính sách và luật
pháp nh : Các qui định về chống độc quyền các loại thuế, các luật về bảo vệ môi
trờng, các u đãi của Chính phủ, các nhân tố này có thể tạo ra cơ hội cũng nh nguy
cơ đối với doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp phải luôn chú ý tới sự biến động
của nhân tố này.
- Các nhân tố về kỹ thuật-công nghệ:
Kỹ thuật-công nghệ là nhân tố thay đổi nhanh chóng và có ảnh hởng ngày càng
lớn đến hoạt động của doanh nghiệp nói chung và hoạt động tiêu thụ sản phẩm nói
riêng. Bởi vì không một doanh nghiệp nào không sản xuất sản phẩm của mình trên
một dây chuyền công nghệ nào đó và công nghệ sản xuất sản phẩm càng hiện đại
thì càng tiết kiệm đợc nhiều chi phí, hạ giá thành của sản phẩm , nâng cao chất l-
ợng sản phẩm. Do vậy nâng cao đợc khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị tr-
ờng. Bên cạnh đó dới sự phát triển nh vũ bão của khoa học-kỹ thuật trên thế giới,
điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng thu thập thông tin và đẩy
nhanh việc ứng dụng các công nghệ mới vào quá trình sản xuất.
- Nhóm nhân tố văn hoá - xã hội:
Có thể nói các nhân tố trong nhóm này tác động mạnh đến qui mô và cơ cấu
của thị trờng. Một số các nhân tố thuộc nhóm này còn trở thành các tiêu thức
quan trọng cho việc nghiên cứu và phân đoạn thị trờng. Các nhân tố thuộc nhóm
này có sự biến đổi hoặc tiến triển chậm nên đôi khi rất khó nhận biết và phân tích,
nhóm này bao gồm : phong tục tập quán, phong cách sống, cơ cấu giới tính, tỷ lệ
sinh đẻ, trình độ dân trí. Do vậy, để nâng cao hiểu quả của hoạt động tiêu thụ sản
phẩm , doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lỡng nhóm nhân tố văn hoá xã hội, để có
chính sách kinh doanh phù hợp.
3.1.2. Nhóm nhân tố thuộc môi trờng ngành (môi trờng vi mô)
Môi trờng ngành bao gồm các nhân tố trong nội bộ một ngành và các nhân tố
ngoại cảnh có tác động quyết định đến tính chất và mức độ cạnh tranh trong
ngành.
Hoàng Đức Khánh
25