Quản trị Marketing 1.3
LỜI MỞ ĐẦU
Phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. Nếu sản phẩm của bạn có chất lượng tốt,giá cả hợp lý,công
tác truyền thông tốt nhưng tổ chức phân phối kém dẫn đến hàng hoá không đến
được với người tiêu dùng khi đó doanh nghiệp bạn đã thất bại,mọi nỗ lực ban
đầu đến đây đều là uổng phí.Do vậy phân phối thể hiện một vai trò rất quan
trọng trong những nỗ lưc tiếp cận thị trường của doanh nghiệp. Nhưng điều đó
không có nghĩa là chỉ dừng ở việc lựa chọn và thiết lập kênh phân phối. Xây
dựng hệ thống phân phối đòi hỏi việc quản lý và điều hành ở một trình độ
chuyên nghiệp. Điều này đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực có tính cạnh tranh
gay gắt như ngày nay.Thực tế những công ty lớn hiện nay đều có thực hiện sử
dụng mạng lưới kênh phân phối tuy nhiên hiệu quả chưa cao:phần lớn các kênh
phân phối đang ảnh hưởng tiêu cực từ các cơ hội kinh doanh,các thành viên
mạnh trong kênh thường áp đặt những điều họ nghĩ gây ảnh hưởng đến các
thành viên yếu hơn hay cả người tiêu dùng,một số kênh quản lý theo kiểu chắp
vá. Do vậy, quản trị kênh phân phối cần phải được xem xét như vấn đề mang
tính chiến lược nhằm đạt được các mục tiêu cuối cùng của daonh nghiệp.
Sự yếu kém về phân phối là một trong những nguyên nhân gây nên suy giảm
vị thế cạnh tranh của công ty. Chính vì thế công ty đã nhận thấy rằng để cạnh
tranh thành công trên thị trường không chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt
hơn đối thủ cạnh tranh, mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn sàng của chúng ở
đâu, khi nào và người tiêu dùng muốn chúng ra sao. Khả năng này chỉ có thể
được thực hiện qua hệ thống kênh phân phối mà thôi. Công ty cần tập trung chú
ý vào hệ thống kênh phân phối, coi đó là một cơ sở cho sự cạnh tranh.
Xuất phát từ những yếu tố cần thiết đó, nhóm tìm hiểu và nghiên cứu đề tài:
“Phân tích nội dung thiết kế và quản trị kênh phân phối sản phẩm TH True
Milk của Công ty cổ Sữa TH”
1
Quản trị Marketing 1.3
1. Giới thiệu sơ lược về công ty sữa TH truemilk

tươi tiệt trùng TH true MILK: sữa tươi tiệt trùng nguyên chất được làm từ 100%
sữa bò tươi, sữa tươi tiệt trùng ít đường, sữa tươi tiệt trùng có đường, sữa tươi
tiệt trùng hương dâu, sữa tươi tiệt trùng hương socola.
• Khái quát nhu cầu sữa của thị trường Việt Nam
Thứ nhất: Hiện nay, thị trường sữa Việt Nam có hơn 300 loại sản phẩm có
thương hiệu, thuộc các công ty lớn như Vinamilk, FrieslandCampina,
NutiFood Riêng về sản phẩm sữa tươi, theo thống kê của Công ty Chứng
khoán Thăng Long, Vinamilk hiện nắm khoảng 45% thị trường. Năm 2010, tốc
độ tăng trưởng của nhóm sản phẩm này tại Vinamilk vượt 48%. Cùng với đó là
nhu cầu của thị trường với các sản phẩm sữa là vô cùng lớn trong khi nguồn
cung nội địa vẫn chưa thể đáp ứng được như cầu. Theo số liệu thống kê thì tại
Việt Nam bình quân mức tiêu thụ là 9kg/sữa/người/năm, trong khi đó con số
này tại nước láng giềng Thái Lan là 25kg, Pháp là 130kg và Úc là 320kg.
Thứ hai: Việt Nam là một nước có dân số trẻ, có tỷ lệ trẻ sơ sinh cao. Theo
thông tin dự báo của Tổng cục Dân số - kế hoạch hóa gia đình thì tới hết năm
2013 dân số Việt Nam có thể sẽ đạt 90 triệu người tăng xấp xỉ 1 triệu người so
với năm 2012. Như vậy có thể thấy được tiềm năng của thị trường là vô cùng to
lớn .
Thứ ba: thu nhập của người tiêu dung ngày càng tăng, mức sống tăng lên
cùng với đó là việc hiểu biết hơn về lợi ích của việc tiêu dung sữa ngày càng
tăng cao từ 20 – 25%.
Thứ tư: sau sự kiện sữa nhiễm melamine vào cuối năm 2008 thì đầu năm
2009 đã có một số doanh nghiệp thực hiện tăng giá bán để tăng doanh số bán
hàng của mình.
3
Quản trị Marketing 1.3
2. Thiết kế kênh phân phối
2.1. Phân tích nhu cầu về dịch vụ khách hàng
Nhu cầu và sự thỏa mãn nhu cầu của con người chính là động cơ thúc đẩy
hoạt động, điều chỉnh hành vi của từng cá nhân và tập thể trong xã hội. Khi nền

hàng tiết kiệm được rất nhiều thời gian và chi phí đi lại. Khi họ đã tìm được loại
sữa phù hợp thì họ chỉ cần đến các của hàng gần nhất để mua.
Công ty sữa TH là một công ty sữa mới thành lập, nhưng được sự hậu thuẫn
của Ngân hàng Bắc Á nên có nguồn lực rất lớn.Công ty được đầu tư xây dựng
mô hình trang trại hiện đại nhất, quy mô nhất và chất lượng sữa tốt nhất trên thị
trường sữa Việt Nam hiện nay. Và đây cũng là công ty đầu tiên sản xuất sữa
100% là sữa tươi nguyên chất, phục vụ tốt nhất nhu cầu và thị hiếu của người
tiêu dùng. Vì thế, chắc chắn rằng, TH sẽ là công ty sữa thu hút và hấp dẫn nhất
đối với người tiêu dùng khi tung sản phẩm ra mắt khách hàng.
Trên thị trường hiện tại, tất cả các công ty sữa đều phân phối sản phẩm của
mình thông qua các trung gian thương mại như siêu thị, cửa hàng tạp hóa.Tại
đây đều bán rất nhiều loại sữa của các đối thủ nên có sự cạnh tranh vô cùng lớn.
Ngoài ra có thể thấy hiện nay hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành
sữa chủ yếu vẫn phân phân phối sản phẩm của mình thông qua hệ thống các
chuỗi siêu thị lớn, hoặc thông qua các cửa hàng tạp hóa, nhỏ lẻ trong các khu
dân cư, hoặc tại nông thôn vùng núi mà chưa có doanh nghiệp nào thực hiện
phân phối thông qua hệ thống cửa hàng riêng của mình. Ngoại trừ một số gian
hàng giới thiệu sản phẩm của một số nhãn sữa nước ngoài tại các siêu thị.
2.3. Xác định phương án kênh phân phối chính.
• Các hình thức trung gian
Công ty sữa TH sẽ sử dụng các hình thức trung gian chính như:
 Các nhà phân phối công nghiệp:
Đây là hình thức phân phối chính và chủ yếu của các đối thủ cạnh tranh của
công ty. Đây là hình thức mang lại hiệu quả cao, tiêu thụ với doanh số lớn, là
hình thức có khả năng tiếp cận với người tiêu dùng cao.Bởi đây là địa điểm mà
người dân mua sắm thường xuyên, tần suất đến mua hàng cao. Đặc biệt là các
5
Quản trị Marketing 1.3
siêu thi có uy tín trên thi trường như: BigC-siêu thị tiêu thụ lớn nhất của tất cả
các mặt chứ không riêng gì sản phẩm sữa, là nơi ghé chân của phần lớn các gia

cầu, thỏa mãn một cách tốt nhất cho người tiêu dùng,
Tuy nhiên, nó cũng có nhược điểm lớn là khó quản lý. Các cửa hàng, siêu thị
có thể bán với các mức giá quá cao hay chất lượng sản phẩm không đảm bảo
như sản phẩm quá hạn sử dụng hay hàng giả hàng nhái làm ảnh hưởng đến niềm
tin của người tiêu dùng, làm giảm hình ảnh, vị thế của sản phẩm trong tâm trí
người tiêu dùng. Còn đối với hệ thống các siêu thị thì doanh nghiệp còn phải
đối mặt với yêu cầu triết giá.
 Phân phối đặc quyền.
Là các Showroom, cửa hàng TH Truemart của chính công ty. Trước mắt,
Công ty đã thể hiện quyết tâm với việc xây dựng chuỗi 20 cửa hàng TH True
Mart. Khi áp dụng mô hình này công ty sẽ có sự quản lý tốt hơn về cả giá cả,
chất lượng hay chương trình xúc tiến của công ty. Gây dựng niềm tin trong tâm
trí khách hàng. Tuy nhiên, công ty sẽ khó tiếp cận với người tiêu dùng, khó nắm
bắt được nhu cầu thay đổi.
Mặt khác, đối với các đại lý thì nó lại mang tính rủi ro cao, khi thương hiệu
không được chấp nhận thì phải chịu lỗ cao tương ứng với chi phí cố định xây
dựng hệ thống cửa hàng. Nhưng nếu như, thương hiệu được khách hàng chấp
nhận, gây dựng được uy tín thì sẽ mang lại sự thành công lớn. Cửa hàng sẽ có
sự chuyên môn hóa cao hơn, thu được lợi nhuận lớn.
7
Quản trị Marketing 1.3
• Trách nhiệm và điều khoản của các thành viên trong kênh
Các thành viên trong kênh phải chấp nhận các điều khoản mà công ty đưa
ra.Phải bán đúng giá, đúng sản phẩm của công ty, thực hiện đúng chương trình
xúc tiến và các chương trình khuyến mại dành cho khách hàng.
Đặc biệt đối với TH Truemart, không được bày bán bất kỳ sản phẩm nào
khác trừ sản phẩm sữa của công ty. Thực hiện trưng bày giống như yêu cầu của
công ty như về ánh sáng, màu sắc, vị trí…Tạo được sự đồng nhất trong toàn hệ
thống showroom, tạo nên nét khác biệt giúp khách hàng dễ dàng nhận biết được
của hàng bày bán sản phẩm chính hãng của công ty.

phố lớn là Hà Nội, Tp. Hồ Chí Minh và Nghệ An và hiện đang được triển khai
trên phạm vi toàn quốc. Theo chiến lược lâu dài, đây sẽ là kênh phân phối chủ
lực và chuyên biệt bên cạnh các kênh phân phối truyền thống. Số lượng và vị trí
các cửa hàng được phân bố khoa học, hợp lý theo bản đồ vị trí địa lý và bản đồ
dân cư trong từng khu vực, cụ thể là theo mật độ phân bố các đường phố lớn,
cụm dân cư, khu nhà cao tầng, trường học, bệnh viện…
3. Quản trị kênh phân phối
3.1. Lựa chọn thành viên kênh phân phối
Để tạo ra sự khác biệt cho mình cũng như tạo được dấu ấn về hình ảnh sản
phẩm của mình tới người tiêu dùng Việt Nam mà bên cạnh việc triển khai bán
và phân phối các sản phẩm của mình tại hệ thống các siêu thị trên cả nước như
Big C, Metro, Hapromart, Phivi Mart….cũng như các cửa hàng bán lẻ, tạp hóa
thì TH true milk đã quyết định chính sách phân phối của mình theo một hướng
mới - đưa sản phẩm trực tiếp tới tay người tiêu dùng qua chuỗi cửa hàng-
showroom giới thiệu sản phẩm của mình, không qua trung gian. Cùng với việc
phân phối tới các siêu thị, hệ thống Metro, BigC và cửa hàng bán lẻ, chính sách
này đã làm nên những thành công bước đầu cho doanh nghiệp này.
9
Quản trị Marketing 1.3
Ban đầu khi mới gia nhập thị trường thì điều đầu tiên doanh nghiệp cần làm
là khiến cho người tiêu dung nhận biết được sự hiện diện của sản phẩm trên thị
trường. tò mò và tiêu dung thử. Chính vì vậy trong giai đọng đầu TH vẫn tiến
hành phân phối song song theo cả 2 hình thức vừa thông qua các hệ thống siêu
thị, cửa hàng tạp hóa nhỏ, vừa phân phối qua hệ thống cửa hàng của riêng mình,
nhưng chú trọng hơn tới hình thức thứ nhất, vì đa số người dân Việt Nam vẫn
chưa có thói quen mua sữa tại các của hàng phân phối riêng của các doanh
nghiệp.
Để lựa chọn các thành viên kênh, công ty đã đưa ra hệ thống các tiêu chuẩn
sau:
 Quy mô

Tạo dựng mối quan hệ đối tác dài hạn trên cơ sở cam kết hợp tác và chia sẻ
mục tiêu.
Hợp tác trên cơ sở win – win, vì lợi ích và tôn trọng lợi ích cả hai bên.
Thường xuyên chia sẻ thông tin và hỗ trợ kịp thời.
Cam kết bảo vệ tối đa cho Quý đại lý trước những biến động của thị trường
và cạnh tranh.
• Sự hợp tác:
Kích thích các thành viên kênh bằng mức lời cao, chiết khấu hợp lí.
TH true milk luôn đề cao vai trò quan trọng của các thành viên kênh phân
phối, nên công ty không ngừng nâng cao năng lực cũng như động viên chính
các thành viên kênh của mình bằng các hoạt động phúc lợi, tạo môi trường làm
việc thân thiện, cởi mở, chuyên nghiệp và đồng nhất cả hệ thống.
Tại TH true milk, nhân viên luôn được tôn trọng, lắng nghe và chia sẻ; mỗi
nhân viên đều cảm nhận được mình là một mắt xích quan trọng trong một tập
thể đoàn kết và vững mạnh. Mọi nỗ lực và thành quả đều được công ty công
nhận và khen thưởng kịp thời.TH true milk luôn mang đến cho thành viên kênh
sự thoải mái về tinh thần để họ yên tâm làm việc. Các hoạt động thể thao, văn
11
Quản trị Marketing 1.3
nghệ, khiêu vũ và dã ngoại …được tổ chức thường xuyên giúp các thành viên
có những khoảnh khắc vui vẻ và bổ ích nhằm phát huy được tinh thần làm việc
nhóm hiệu quả hơn.
3.3. Đánh giá các thành viên kênh phân phối
Nhìn chung TH có mạng lưới phân phối rộng khắp trên cả nước, với quy mô
không kém gì những tên tuổi lớn trong ngành như Vinamilk hay Mộc Châu…Để
có thể cạnh tranh và sản phẩm của mình có thể tiếp cận tới hầu hết người tiêu
dùng trên cả nức thì TH vẫn sử dụng kênh phân phối là hệ thống các siêu thị lớn
trên cả nước cùng với hệ thống các cửa hàng tạp hóa, bán lẻ trong các khu dân
cư và nó cũng đóng góp một phần không nhỏ vào việc giúp người tiêu dùng có
thể nhận biết được sự có mặt của sản phẩm khi công ty mới gia nhập thị trường.

tiệt trùng, tạo thiện cảm với khách hàng. Một không gian sạch vơi 2 gam màu
chủ đạo xuyên suốt trắng – xanh, các lốc sữa được xếp ngay ngắn trên giá, san
sát, thẳng hàng…tất cả tạo sự tươi mát, sạch sẽ, thân thiện, sự đồng bộ này còn
được thể hiện ở ngay biển hiệu cũng như đồng phục của nhân viên tại cửa hàng.
Sau khi đã có những thành công đầu tiên thì TH bắt tay vào việc nâng cao và
tiếp tục hoàn thiện chuỗi của hàng phân phối của riêng mình, nhằm cung cấp
sản phẩm tới tay người tiêu dung một cách tốt nhất. Công ty đã mở 23 cửa hàng
TH true mart đang hoạt động tại TP Hà Nội và tỉnh Nghệ An. Tiếp theo đó là 5
cửa hàng TH Truemart được khai trương tại TP HCM. 28 cửa hàng TH
TrueMart trên cả nước đang thực hiện nhiệm vụ giúp người tiêu dùng có cơ hội
tiếp cận dễ dàng hơn với thực phẩm tươi, sạch.
Hiện tại TH đang có kế hoạch phát triển sâu rông hơn hệ thống phân phối
thong qua hình thức cửa hàng TH Truemart này. Cụ thể là sẽ tăng số lượng các
cửa hàng này tại 2 thành phố lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, do đây
là hai thành phố có sản lượng tiêu thụ nhiều nhất cả nước hiện nay. Ngoài ra TH
cũng tiếp tục phân phối sản phẩm của mình thong qua hệ thống các cửa hàng
tạp hóa nhỏ lẻ để sản phẩm của mình có thể tới được với đối tượng là người
nông thôn, hay vùng cao.
13
Quản trị Marketing 1.3
Sữa tươi sạch TH true MILK đã được giới thiệu và phân phối tại các cửa
hàng TH true mart từ tháng 12 năm 2010. Hiện nay, nhằm mang lại nhiều hơn
sự lựa chọn của người tiêu dùng về các sản phẩm thực phẩm tươi sạch, TH true
mart phân phối thêm sản phẩm rau sạch mang tên TH true VEG. Dự án rau sạch
này thuộc Công ty Cổ phần Lâm nghiệp tháng 5, được sản xuất theo qui trình
khép kín với sự tuân thủ chặt trẽ trong từng công đoạn, TH đảm nhận vai trò
phân phối.
4. Đánh giá hệ thống kênh phân phối
4.1. Ưu điểm:
TH TrueMilk đã tìm ra cho mình một hướng đi mới mẻ, trong một ngành có

15