TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THANH XUÂN

NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CHO
SẢN PHẨM EYELIGHT VITA YELLOW CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC HẬU GIANG TẠI
ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: Marketing
Mã số ngành: 52340115

Tháng 11– Năm 2014


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THANH XUÂN
MSSV: 4115635

NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CHO
SẢN PHẨM EYELIGHT VITA YELLOW CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC HẬU GIANG TẠI
ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: Marketing
Mã số ngành: 52340115

i


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu
thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất
kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào.
Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2014
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thanh Xuân

ii


NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................

………………………………………………………………………………
6. Các nhận xét khác:
………………………………………………………………………………
7. Kết luận:
………………………………………………………………………………
Cần Thơ, ngày ... tháng … Năm 2014
Giảng viên hướng dẫn

Lưu Thanh Đức Hải
iv


BẢN NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................

.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................

1.4 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ......................................... 4
1.4.1 Phạm vi nghiên cứu .................................................................................. 4
1.4.2 Đối tượng nghiên cứu ............................................................................... 4
1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU ......................................................................... 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN .................................................................... 8
2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN ........................................................................... 8
2.1.1 Các vấn đề về thương hiệu ....................................................................... 8
2.1.2 Giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu ................ 9
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 15
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu: ................................................................ 15
2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu................................................................ 15
CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ NHÃN HÀNG
EYELIGHT VITA ......................................................................................... 21
3.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DƯỢC HẬU GIANG ........................... 21
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................. 21
3.1.2 Thông tin công ty:................................................................................... 21
3.2 TÌNH HÌNH TỔ CHỨC CƠ CẤU, NHÂN SỰ CÔNG TY DHG ....... 25
3.2.1 Sơ đồ tổ chức .......................................................................................... 25
3.1.2 Mục tiêu hoạt động ................................................................................. 29
3.3 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TRONG THỜI GIAN
QUA ................................................................................................................ 29
3.4 THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN CHỦ YẾU ........................................... 30
3.4.1 Thuận lợi của DHG................................................................................. 30
3.4.2 Khó khăn ................................................................................................. 31
3.5 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN............................................................... 31
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ
TRỊ THƯƠNG HIỆU EYELIGHT VITA YELLOW CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN DƯỢC HẬU GIANG TẠI ĐỊA BÀN QUẬN NINH KIỀU THÀNH
PHỐ CẦN THƠ ............................................................................................. 33
4.1 TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM .............................................................. 33


viii


DANH SÁCH BẢNG

Trang

Bảng 2.1: Biến độc lập..................................................................................... 19
Bảng 4.1: Doanh thu của Eyelight vita yellow các năm.................................. 37
Bảng 4.2: Mức chi tiêu cho sản phẩm theo nghề nghiệp ................................. 38
Bảng 4.3: Sổ đồ kênh phân phối sản phẩm của EYE ...................................... 39
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định thang đo lần 1 ................................................... 41
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định thang đo lần cuối .............................................. 44
Bảng 4.6: Kiểm định KMO và BARTLETT lần 1 .......................................... 46
Bảng 4.7: Phân tích phương sai được giải thích bởi yếu tố chung của các biến
lần 1 ................................................................................................................. 46
Bảng 4.8: Kiểm định KMO và Bartlett's Test lần 4 ........................................ 47
Bảng 4.9: Phân tích phương sai được giải thích bởi yếu tố chung của các biến
lần 4 ................................................................................................................. 48
Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố lần cuối ................................................ 49
Bảng 4.11: Ma trận điểm nhân tố .................................................................... 50
4.3.2 Phân tích hồi quy tuyến tính ................................................................... 52
Bảng 4.12: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính các nhân tố ảnh hưởng đến
GTTH ............................................................................................................... 53

ix


DANH SÁCH HÌNH

MỞ ĐẦU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
1.1.1 Sự cần thiết của đề tài
Thế giới đang bước vào những năm đầu của thế kỉ XXI, một thế giới
phẳng trên toàn cầu và nền kinh tế không ngừng phát triển, đời sống vật chất
và tinh thần của người dân ngày càng được nâng cao về mọi mặt. Khi chất
lượng cuộc sống ngày một cao hơn, an toàn hơn thì nhu cầu chăm sóc sức
khỏe ngày càng được chú trọng. Xã hội phát triển cùng với sự phát triển của
khoa học công nghệ, kéo theo sụ hủy hoại môi trường ngày một nghiêm trọng:
nạn phá rừng, khai thác tài nguyên thiên nhiên quá mức, nguồn nước bị ô
nhiễm, nhiều loại thuốc hóa học còn tồn tại tiếp xúc trực tiếp và gián tiếp với
con người…gây ra nhiều căn bệnh tiềm ẩn, ảnh hưởng nghiêm trọng tới sức
khỏe con người.
Đôi mắt là một trong những giác quan vô cùng quan trọng và giá trị nhất
mà ta có, đó là cơ quan giúp con người nhìn, nhận biết được thế giới xung
quanh, 90% thông tin chúng ta thu thập được từ thế giới xung quanh là nhờ và
đôi mắt. Khi chúng ta già đi, mắt và các cơ chế hoạt động của chúng dễ bị tổn
thương và bị bệnh, hay khi tiếp cận nhiều với các thiết bị điện tử, không khí ô
nhiễm xung quanh, môi trường làm việc căng thẳng, độc hại.. dẫn đến một vài
bệnh về mắt như: tăng nhãn áp, đục thủy tinh thể, cận thị, thoái hóa điểm
vàng..
Hiện nay, khi nền kinh tế - xã hội đang ngày càng phát triển, nhu cầu
sống, làm việc và học tập của con người ngày càng cao, kéo theo rất nhiều vấn
đề xảy ra đối với con người về lối sống, sức khỏe, bệnh tật và các bệnh về
mắt đang ngày càng tăng cao do yêu cầu, đòi hỏi về chuyên môn, nghề
nghiệp, khoa học, công nghệ.... Nắm bắt được nhu cầu của thị trường hiện
nay, Công ty cổ phần Dược Hậu Giang đã cho ra đời sản phẩm Eyelight Vita
Yellow là loại thuốc nhỏ mắt cung cấp năng lượng cần thiết hàng ngày cho
đôi mắt, giúp mắt tăng thêm sức khỏe và sức đề kháng, phòng ngừa các bệnh
thường gặp ở mắt như: chảy nước mắt, đỏ mắt, ngứa mắt, mỏi mắt, viêm kết

thương hiệu hàng đầu như: Cocacola, Macdonal, IBM, Microsoft,…
Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát
triển thương hiệu. Vì vậy, việc xác định và đo lường các thành phần của giá trị
thương hiệu dựa vào người tiêu dùng đã được xác định từ rất sớm và nghiên
cứu cho ra đời các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu.
1.1.2.2 Căn cứ thực tiễn
Năm 2002 – 2006, DHG Pharma xây dựng chương trình truyền hình
“Thầy thuốc với mọi nhà”, trả lời trực tiếp các thắc mắc về sức khỏe. Cuối
năm 2006, trong dịp chủ đề về mắt, nhãn hàng mắt nhận ra rất nhiều nỗi lo
lắng của người dân về việc chăm sóc mắt. Họ không biết phải chăm sóc mắt ra
sao, họ lo lắng đôi mắt thường xuyên bị nhức mỏi, họ không an tâm khi chọn
mua thuốc trên thị trường, cảm giác không thoải mái khi sử dụng thuốc,
những phiền muộn của các cụ già với đôi mắt kèm nhem, bị đục thủy tinh
thể…

2


Nhãn hàng đã nhận ra trong họ sự mong muốn tạo ra một lối sống mới là
làm chủ sức khỏe, chủ động xây dựng tương lai của chính mình. Mong muốn
ấy cũng chính là ước vọng của DHG Pharma - một công ty hàng đầu trong
làng Dược phẩm Việt Nam. Vì thế, nhãn hàng eyelight quyết tìm cho ra một
phương pháp thật an toàn và bổ ích cho mọi người mà giá tiền phải chăng,
phục vụ cho thật nhiều người. Và họ đã không ngừng bàn bạc kỹ lưỡng, tìm
tòi tài liệu, học hỏi từ các thầy trong nước và nước ngoài. Kết quả eyelight
vita yellow ra đời với thành phần vitamin nhóm B – dưỡng chất bổ mắt an
toàn và tiện lợi cho người sử dụng.
Bên cạnh đó, thị trường rộng với nhiều loại hàng thuốc ngoại nhập, dẫn
đến cạnh tranh giữa các thương hiệu với nhau, các công ty phải suy nghĩ làm
sao để giữ vững và nâng cao thương hiệu, đặc biệt với loại sản phẩm là dược

Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến giá trị thương hiệu của eyelight vita
yellow?
Nhãn hàng cần làm gì để nâng cao giá trị thương hiệu tại địa bàn Cần
Thơ?
1.4 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
1.4.1 Phạm vi nghiên cứu
1.4.1.1 Phạm vi không gian:
Đề tài được thực hiện trên địa bàn quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ.
1.4.1.2 Phạm vi thời gian
Số liệu thứ cấp được thống kê trong thời gian từ 2010 – 2013 và 6 tháng
2014.
Số liệu sơ cấp được thực hiện thời gian phỏng vấn trong khoảng thời
gian tháng 08/2014 – 11/2014.
1.4.2 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị
thương hiệu của eyelight vita yellow.
1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
[1] Theo Trần Trung Vinh (Khách sạn Riverside Hội An) và Nguyễn
Trường Sơn (Đại học Đà Nẵng). Dựa trên mẫu quan sát với 225 khách hàng
trên cả nước và mô hình giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng của David
Aaker (1991), bài viết “Đo lường giá trị dựa vào khách hàng: điều tra thực tế
tại thị trường ô tô Việt Nam”. Tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu và
đánh giá thang đo thông qua hai phương pháp: sử dụng độ tin cậy Cronbach’s
Alpha, phương pháp phân tích nhân tố EFA. Kế đến kiểm định mô hình lý
thuyết được thực hiện thông qua phần mềm phân tích cấu trúc tuyến tính
AMOS 18 và phân tích yếu tố khẳng định CFA. Bài viết đã luợng hóa được sự
tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến toàn bộ giá trị dựa
vào khách hàng cũng như lượng hóa mối quan hệ và tác động lẫn nhau giữa
các yếu tố đó đối với các thương hiệu ô tô tại Việt Nam. Trong đó, sự tác
động của chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành

thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo giá trị thương hiệu và
kiểm định mô hình lý thuyết. Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến
tính SEM thông qua phần mềm AMOS được sử dụng để kiểm định thang đo
và mô hình nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu của tác giả góp phần bổ sung vào
lý thuyết giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam. Hơn nữa, nó giúp các
nhà quản trị tiếp thị hiểu biết rõ hơn về các thành phần của gia trị thương hiệu
nhằm thiết kế và điều chỉnh các chương trình xây dựng và quảng bá thương
hiệu có kết quả hơn.
[3] Trần Trung Vinh, Nguyễn Trường Sơn (2008): “Sự ảnh hưởng của
giá trị thương hiệu đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường
điện thoại di động Việt Nam” (tạp chí khoa học và công nghệ, đại học Đà
Nẵng). Trong bài nghiên cứu trên tác giả đã sử dụng 3 biến để đánh giá giá trị
thương hiệu đó là: cảm nhận chất lượng và giá trị; kiến thức thương hiệu; tính

5


liên tưởng thương hiệu. Và hai biến đánh giá hành vi tiêu dùng của khách
hàng như sau: khách hàng đã quyết định chọn trước thương hiệu này để mua
trước khi họ đến cửa hàng; khách hàng sẽ tiếp tục trung thành với thương
hiệu. Với mẫu điều tra theo phương pháp thuận tiện được lựa chọn là 400
khách hàng sinh sống nhiều vùng khác nhau trên cả nước. Tác giả đã lượng
hóa sự tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến hành vi
người tiêu dùng trên thị trường điện thoại di động. Sự lượng hóa này được xác
định cho từng cặp nhân tố cũng như cho tổng thể giá trị thương hiệu tác động
đến hành vi người tiêu dùng. Phương pháp xử lý số liệu: hệ số tương quan
Pearson r được tác giả sử dụng để đánh giá với sự ứng dụng phần mềm SPSS.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, cả bốn hãng điện thoại (Nokia, Sony Ericson,
Motorola, Samsung) đã có những thành công khác nhau trong việc xây dựng
và duy trì giá trị thương hiệu của họ trong con tim và khối óc của người tiêu

chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu của hai nhóm trường
ngoài công lập. Kết quả nghiên cứu của đề tài này đã cung cấp thông tin về
các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu trong kĩnh vực giáo dục bậc tiểu học
từ đó thúc đẩy việc nâng cao chất lượng giáo dục ở thị trường tp. HCM. Đồng
thời kết quả nghiên cứu có thể giúp cho nhà đầu tư trong lĩnh vực giáo dục có
thể hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu một cách hiệu quả hơn.
Tính kế thừa: Nhìn chung các nghiên cứu áp dụng cho sản phẩm công
nghiệp hay dịch vụ, loại thang đo các nghiên cứu sử dụng để khảo sát là thang
đo likert 5 mức độ, sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để
rút gọn biến. Từ những tài liệu được lược khảo, đề tài tiếp tục sử dụng phân
tích nhân tố, kế đến là phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để đánh giá mối
quan hệ giữa các biến độc lập với các biến phụ thuộc, do đề tài khảo sát tại
vùng địa bàn là Q.Ninh Kiều, TP. Cần Thơ không mang tính rộng lớn. Vì thế
mô hình sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính để xem biến độc lập nào có tác
động lớn nhất đến giá trị thương hiệu, từ đó đưa ra giải pháp thích hợp cho
từng hệ số trong mô hình hồi quy.

7


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1 Các vấn đề về thương hiệu
2.1.1.1 Khái niệm về thương hiệu
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một
cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp
tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một
(hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối
thủ cạnh tranh”.


Thương hiệu là một
thành phần của sản phẩm

Sản phẩm là một thành
phần của thương hiệu

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008), sách “ Nghiên cứu khoa học
Marketing”_ nghên cứu số 1: Giá trị thương hiệu, NXB. Đại học Quốc gia TP. HCM

Hình 2.1: Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu.
2.1.1.2 Tầm quan trọng của thương hiệu đối với khách hàng
Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con người về sản phẩm – dịch
vụ mà họ nhận được. Do đó thương hiệu được tạo bởi nhận thức và niềm tin
của con người. Việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng vì càng ngày con
người càng có nhiều sự lựa chọn, mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân
nhắc và quyết định, nên phần lớn họ sẽ dựa vào sự tin tưởng sẵn có, và việc có
thương hiêu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi mua
hàng. Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với
một sản phẩm: đó là dịch vụ, niềm tin, giá trị cộng thêm cho khách hàng cả về
mặt chất lượng và cảm tính.
Người tiêu dùng quyết định mua dựa vào yếu tố thương hiệu chứ không
phải yếu tố sản phẩm hay dịch vụ. Ngày nay con người ngày càng quan tâm
đến những mong muốn của mình, họ chỉ mua những thứ họ mong muốn chứ
không phải mua những thứ họ cần tất nhiên là khi họ có đủ khả năng chi trả.
Và thương hiệu là cách tốt nhất để tạo nên và tiếp cận với những mong muốn
của khách hàng.
2.1.2 Giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu
2.1.2.1 Giá trị thương hiệu
Có nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu.

Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các
chương trình tiếp thị.
Sự trung thành thương hiệu giúp công ty duy trì được những khách hàng
cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành được tạo ra bởi 4 thành tố: Sự nhận
biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố
ảnh hưởng khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu tạo niềm tin
để khách hàng mua cũng như hài lòng về sản phẩm. Gia tăng sự trung thành
về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng, khi mà các
đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung
thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu và là một trong
những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại.

10


Giá trị thương hiệu giúp công ty thiết lập chính sách giá cao và ít lệ
thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác
nhau các thành tố giá trị thương hiệu hỗ trợ thiết lập chính sách giá cao trong
khi những thương hiệu có vị thế không tốt phải khuyến mãi để bán hàng. Nhờ
chính sách giá cao mà công ty có thêm được lợi nhuận.
Giá trị thương hiệu tạo nền tảng cho sự phát triển qua việc mở rộng
thương hiệu. Sony đã dựa trên thương hiệu để mở rộng sang lĩnh vực máy tính
xách tay với thương hiệu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play
Station. Một thương hiệu mạnh giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở
rộng thương hiệu.
Giá trị thương ghiệu còn giúp mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân
phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng e ngại khi phân phối
những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh hỗ trợ việc có được
diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ nhận được sự
hợp tác của nhà Tiếp thị.

Nguồn: Lassas & ctg (1995)

Hình 2.3: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của

12