Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Lời mở đầu
Cùng với quá trình phát triển nền kinh tế thị trờng định hớng xã hội chủ nghĩa ở
Việt Nam, các Ngân hàng Thơng mại quốc doanh đợc hình thành để đáp ứng những
yêu cầu thực tiễn. Trong quá trình hình thành và phát triển đó thì hàng loạt những
vấn đề mới, khó khăn, cơ hội và thách thức đến với Ngân hàng đòi hỏi sự cố gắng
không ngừng mới có thể duy trì hoạt động của mình. Để thích ứng với môi trờng
cạnh tranh khốc liệt này các Ngân hàng luôn tìm tòi sáng tạo phải đáp ứng chính
sách mới của các Ngân hàng trên thế giới trên cơ sở nền tảng công nghệ thông tin.
Đồng thời, Ngân hàng chủ động nghiên cứu và phát triển thị trờng, tìm hiểu tâm lý,
thói quen tập quán của dân c, trình độ phát triển của nền kinh tế, tìm kiếm khách
hàng, nhu cầu của khách hàng và những chính sách, chiến lợc đợc xây dựng.... Từ đó
xem khả năng đáp ứng của mình đến đâu, bằng cách nào và phơng pháp ra sao....
Một loạt những vấn đề liên quan trên mà Ngân hàng phải làm đợc gọi là chiến lợc
Marketing. Lý thuyết kinh doanh hiện đại đã thừa nhận rằng Marketing là công cụ
hữu hiệu đối với hoạt động kinh doanh trong cơ chế thị trờng, không thể thiếu đợc
nếu muốn tồn tại và phát triển.
Có thể nói, các NHTM đều ý thức đợc tầm quan trọng của công tác Marketing
trong hoạt động kinh doanh của mình. Vì vậy công cụ này đã và đang áp dụng trong
Ngân hàng cũng nh các chi nhánh của Ngân hàng đó, hơn thế nữa nó lại càng chuyên
sâu hơn, có chiến lợc, quy trình hay các bớc thực hiện và phơng án, giải pháp cho các
bớc đó. Thực tế trong thời gian qua, từ năm 2000 trở lại đây, nhờ áp dụng Marketing
trong hoạt động của mình mà các NHTM đã thu đợc kết quả đáng mừng nh: số lợng
khách hàng tăng, khách hàng vay vốn sử dụng có hiệu quả hơn, công tác thu nợ đa số
hoàn thành đúng thời hạn.... Bên cạnh đó huy động vốn cũng tăng lên đáng kể.
Nh vậy, tầm quan trọng mà Marketing áp dụng vào hoạt động kinh doanh với
Ngân hàng thực sự là rất cần thiết, nó quyết định không nhỏ tới sự thành bại của
Ngân hàng trong nền kinh tế hội nhập và mở cửa. Nhng đây cũng là một thách thức
lớn yêu cầu các Ngân hàng phải nỗ lực rất nhiều bởi vì các NHTM Việt Nam vẫn còn
rất nhiều hạn chế trong năng lực kinh doanh và khả năng cạnh tranh. Để giải quyết
tốt vấn đề này, các NHTM cần phát huy hơn nữa hiệu quả của việc áp dụng
Trần Thị Loan - Ngân hàng tài chính
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Chơng 1. Các vấn đề cơ bản về Marketing trong hoạt
động kinh doanh của Ngân hàng Thơng mại
1.1. Khái quát về Ngân hàng Thơng mại.
1.1.1. Khái niệm về Ngân hàng Thơng mại.
Ngân hàng là một loại hình tổ chức có vai trò quan trọng đối với nền kinh tế
nói chung và đối với từng chủ thể trong nền kinh tế nói riêng. Hệ thống Ngân hàng là
thành phần không thể thiếu đợc trong nền kinh tế của mỗi Quốc gia. Để thấy rõ về
vai trò của Ngân hàng chúng ta cần tìm hiểu Ngân hàng thơng mại là gì?
Về mặt lý luận, có rất nhiều quan điểm khác nhau về Ngân hàng thơng mại đợc
sử dụng. Nhng khái niệm đợc thừa nhận rộng rãi và thờng xuyên hiện nay là: Ngân
hàng thơng mại là doanh nghiệp đặc biệt, kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ với nội
dung chủ yếu là nhận tiền gửi, cho vay, đồng thời thực hiện toàn bộ các dịch vụ khác
có liên quan.
Theo Luật các tổ chức tín dụng của nớc cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam
ghi: Ngân hàng Thơng mại đợc hiểu là tổ chức kinh doah tiền tệ mà hoạt động chủ
yếu và thờng xuyên là nhận tiền gửi của khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và thực
hiện các nghiệp vụ chiết khấu, làm phơng tiện thanh toán.
Ngân hàng thơng mại là một trung gian tài chính, một bộ phận hợp thành hệ
thống tài chính của nền kinh tế thị trờng, có chức năng dẫn vốn từ nơi có khả năng
cung cấp vốn đến nơi có nhu cầu về vốn. Trong khi thực hienẹ vai trò trung gian vận
chuyển vốn từ ngời cho vay sang ngời vay, các Ngân hàng thơng mại đã tạo ra những
công cụ tài chính thay thế cho tiền làm phơng tiện thanh toán. trong đó quan trọng
nhất là tài khoản tiền gửi không kỳ hạn, thanh toán bằng séc mà đặc biệt hơn cho nền
kinh tế. Do đó, hoạt động của Ngân hàng thơng mại gắn bói mật thiết với hệ thống lu
thông tiền tệ và hệ thống thanh toán trong nớc đồng thời có mối liên hệ quốc tế rộng
rãi.
Trên thực tế ở Việt Nam, các Ngân hàng thơng mại đặc biệt là các Ngân hàng
thơng mại quốc doanh đang thực hiện đồng thời các hoạt động của Ngân hàng thơng
Các tài sản khác
Nhìn vào nội dung của bảng cân đối kế toán trên cho ta thấy đặc trng trong
hoạt động kinh doanh mà đối tợng chính là tiền tệ. Do đó các nghiệp vụ của NHTM
về cơ bản bao gồm Nghiệp vụ nợ, nghiệp vụ có, nghiệp vụ trung gian.
Trần Thị Loan - Ngân hàng tài chính
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
1.1.2.1 Nghiệp vụ nợ
Nghiệp vụ này giữ vai trò quan trọng đối với NHTM, bởi lẽ nó là cơ sở để Ngân hàng
ra đời, tồn tại và phát triển. Hoạt động này có ý nghĩa đặc biệt vì trên cơ sở nguồn
vốn huy động đợc Ngân hàng mới có thể thực hiện đợc các nghiệp vụ sau này. Rủi
ro trong hoạt động của NHTM là rất cao nên khi thực hiện nghiệp vụ này, ngân hàng
phải chú ý tới cơ cấu hợp lý và trong biên độ cho phép. Ngân hàng thực hiện các
nghiệp vụ đem lại thu nhập, đồng thời đảm bảo đợc khả năng thanh toán khi có yêu
cầu đợc một cơ cấu tài sản nợ cũng nh cơ cấu tài sản hợp lý.
Trớc hết, nghiệp vụ tạo vốn tự có. Cũng nh tất cả các doanh nghiệp sản xuất
kinh doanh cần có một số vốn ban đầu điều này cũng đúng với hoạt động của Ngân
hàng.. tuỳ từng loại ngân hàng mà nghiệp vụ này đợc hình thành nh thế nào: Vốn tự
có có thể tạo ra từ nguồn ngân sách Nhà nớc (nếu NHTM quốc doanh); từ việc bán
cổ phần (nếu là Ngân hàng cổ phần); học từ các nguồn liên doanh, liên kết với các
đơn vị khác... vốn tự có chiếm một phần quan trọng trong hoạt động của NHTM.
Đây là điều kiện cần và đủ để các NHTM hoạt động và là tấm đệm gúp các NHTM
lâm vào tình trạng khó khăn. Trong quá trình hoạt động kinh doanh, các NHTM
không ngừng tăng quy mô nguồn vốn, tăng hiệu quả sử dụng vốn tự có bằng cách
trích lập các quỹ thích hợp nh: quỹ dự phòng tài chính, quỹ dự trữ bảo toàn vốn... từ
lợi nhuận hoạt động kinh doanh của mình, uy tín của một NHTM phần lớn thể hiện
qua quy mô vốn tự có. Bởi lẽ, khách hàng sẽ tín nhiệm NHTM nào có quy mô vốn
lớn hơn với cách nghĩ rằng các NHTM có quy mô lớn sẽ đảm bảo độ àn toàn cao
hơn.
Thứ hai, nghiệp vụ huy động vốn
Nguồn vốn huy động của ngân hàng gồm tài khoản tiền gửi giao dịch và tiền
thống NHTM. Ngoài ra, các NHTM có thể nhận đợc vốn uỷ thác từ chính phủ, từ các
tổ chức đầu t quốc tế, các tổ chức nhân đạo... để thực hiện các mục tiêu phát triển
kinh tế, xã hội.
1.1.2.2. Nghiệp vụ có.
Nghiệp vụ có hay còn gọi là hoạt động sử dụng vốn. Hoạt động này mang phần
lớn lợi nhuận cho các NHTM. Kho thực hiện hoạt động này, các ngân hàng phải đảm
bảo một cơ cấu tài sản hợp lý, nhằm đạt đợc mức lợi nhuận cao nhất, đồng thời vẫn
đảm bảo khả năng thanh toán cho khách hàng của mình. Để thực hiện đợc mục tiêu
này, các NHTM cần phải có chính sách đầu t, tín dụng thích hợp, kết hợp với quản lý
Trần Thị Loan - Ngân hàng tài chính
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
tài sản và quản lý nguồn vốn, tuân thủ theo các quy định của pháp luật và sự hớng
dẫn của NHNN, hoạt động này bao gồm:
Trớc hết, hoạt động ngân quỹ là hoạt động để đảm bảo khả năng thanh toán
thờng xuyên cho khách hàng của NHTM. Trên bảng cân đối kế toán tài sản, kết quả
của hoạt động này đợc thể hiện ở khoản mục dự trữ, có thể thấy hầu hết các tài sản
dự trữ đều không sinh lời hoặc sinh lời rất thấp, nhng bù lại nó có tính lỏng rất cao,
điều đó rất cần thiết cho hoạt động ngân hàng. Bên cạnh đó, là mối quan hệ với chủ
thể quản lý: NHNN do thực hiện hoạt động ngân quỹ phải đảm bảo yêu cầu dự trữ
bắt buộc, tỷ lệ dự trữ do NHNN quy định đối với các NHTM nhằm mục đích thực thi
chính sách tiền tệ, quản lý hoạt động ngân hàng. Trong quản lý hoạt động của Ngân
quỹ, các NHTM phải xác định đợc một cơ cấu, tỷ lệ dự trữ hợp lý để đảm bảo khả
năng thanh toán, tránh tình trạng ứ động vốn làm giảm hiệu quả hoạt động .
Hai là, hoạt động cho vay cùng với hoạt động đầu t, hoạt động cho vay đem lại
nguồn thu nhập chủ yếu cho NHTM. Đây là hoạt động quan trọng nhất phản ánh
hoạt động đặc trng của ngân hàng là cho vay đối với nền kinh tế, thông qua đó mang
lại lợi nhuận cho ngân hàng. Tuy nhiên, đi kèm với các khoản thu nhập cao là tính
lỏng kém và rủi ro lớn. Vì vậy trong quản lý hoạt động cho vay cần xây dựng một
chính sách tín dụng đúng đắn, phù hợp với điều kiện của ngân hàng, tuân thủ các
nguyên tắc về quản lý, quy trình nghiệp vụ tín dụng và triệt để tuân theo các quy
sau:
Thứ nhất, hoạt động thanh toán là hoạt động trung gian quan trọng của các
ngân hàng thơng mại, nhờ hệ thống chi nhánh và mối quan hệ rộng khắp, các NHTM
có thể tiếp cận với khách hàng của mình trong việc chi trả, thu nợ thông qua các dịch
vụ uỷ nhiệm chi, uỷ nhiệm thu,...mà tốn ít thời gian và chi phí đi lại.
Thứ hai, môi giới và đầu t chứng khoán: các NHTM cung cấp dịch vụ này,
khách hàng có cơ hội mua cổ phiếu, trái phiếu và các chứng khoán khác mà không
phải nhờ đến ngời kinh doanh chứng khoán. Trong một vài trờng hợp, các ngân hàng
tổ chức ra các công ty chứng khoán hay công ty môi giới chứng khoán.
Thứ ba, dịch vụ t vấn và uỷ thác: do hoạt động trong lĩnh vực tài chính, các
NHTM có rất nhiều chuyên gia về quản lý tài chính. Vì vậy, nhiều cá nhân và
doanhnghiệp đã nhờ ngân hàng quản lý tài sản và các hoạt động tài chính của mình.
Dịch vụ uỷ thác phát triển sang cả uỷ thác vay hộ, uỷ thác cho vay hộ, uỷ thác
phát hành , uỷ thác đầu t... thậm chí các ngân hàng là ngời đóng vai trò là ngời đợc
Trần Thị Loan - Ngân hàng tài chính
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
uỷ thác trong di chúc quản lý tài sản cho khách hàng qua đời. Bằng cách công bố tài
sản bảo quản các giấy tờ có giá.
Thứ t, dịch vụ mua bán ngoại tệ- một trong những dịch vụ ngân hàng đứng ra
mua bán loại tiền này lấy loại tiền khác phục vụ khách hàng và hởng dịch vụ qua
chênh lệch về giá. Trong thị trờng tài chính hiện nay, mua bán ngoại tệ đợc các
NHTM thực hiện thờng xuyên với khối lợng lớn và tạo đợc uy tín với khách hàng vì
Khách hàng tin tởng các NHTM này hơn.
Thứ năm, dịch vụ bảo lãnh: do khả năng thanh toán của ngân hàng cho một
khách hàng là rất lớn và do ngân hàng nắm giữ tiền gửi của khách hàng, nên ngân
hàng có uy tín trong bảo lãnh cho khách hàng. Trong những năm gần đây, nghiệp vụ
bảo lãnh ngày càng đa dạng và phát triển mạnh. Ngân hàng thờng bảo lãnh cho
khách hàng của mình mua chịu hàng hoá, trang thiết bị, phát hành chứng khoán và
vay vốn của các tổ chức tín dụng khác...
Cuối cùng, dịch vụ bảo hiểm: từ nhiều năm nay, các NHTM đã bán bảo hiểm
tiền tệ. Khi thực hiện Marketing Ngân hàng cũng phải tuân thủ theo các đặc tính đó
là: tính hệ thống, tính khoa học, sáng tạo, tính thực tiễn..
Hoạt động ngân hàng thực hiện dựa trên cơ sở niềm tin, ngân hàng cung cấp
các dịch vụ hoàn hảo thì ngân hàng phải đợc tổ chức một cách khoa học, hợp lý tất cả
các khâu trong quá trình cung ứng một dịch vụ nào đó, đáp ứng nhu cầu của khách
hàng. Từ đó có thể khái quát Marketing Ngân hàng nh sau: "Marketing Ngân hàng
là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt đợc mục tiêu đặt ra của
ngân hàng là thoả mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, cũng nh các dịch vụ khác của
ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, biện pháp h-
ớng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hoá lợi nhuận". Nh vậy, Marketing ngân hàng
đợc đi từ nhận thức đến tiến hành công việc thông qua công tác kế hoạch hoá và đợc
thực hiện một cách linh hoạt nhất.
1.2.2. Vai trò của Marketing Ngân hàng.
Ngày nay, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng trở nên ác liệt trong
việc tìm nguồn vốn rẻ và tìm nguồn tài trợ có vốn rủi ro thấp. Bên cạnh đó là cạnh
tranh của ngân hàng với các tổ chức phi Ngân hàng cũng không kém phần gay gắt
với những dịch vụ họ cung cấp cho khách hàng mà Ngân hàng cha khai thác đồng
Trần Thị Loan - Ngân hàng tài chính
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
thời sự phát triển của công nghệ thông tin khiến cho Ngân hàng nếu không thay đổi
thì sẽ bị tụt hậu.
NHTM đã thay đổi mạnh mẽ theo thời gian,tơng ứng với đặc điểm của môi tr-
ờng kinh doanh từng thời kỳ. Nhng vì những lý do khác nhau nên không phải mọi
NHTM ngày nay đang hoạt động theo định hớng Marketing Ngân hàng với nội dung
đầy đủ của nó. Nhng ít nhất về mặt nhận thức các NHTM đều phải thừa nhận rằng
Marketing Ngân hàng là công cụ kinh doanh hiện đại không thể thiếu đọc nếu muốn
tồn tại và phát triển (vì lý do khiến Marketing Ngân hàng trở thành quan trọng).
Thứ nhất, Marketing Ngân hàng là công cụ nối kết hoạt động của NHTM với
thị trờng. Trong quá trình hoạt động kinh doanh của các NHTM không thể nào tách
khỏi thị trờng, sự liên kết giữa các NHTM với nhau và với thị trờng đã trở thành
Thứ t, Marketing là công cụ cải thiện các nguồn lực, là cơ sở kiến tạo nên sức
cạnh tranh của NHTM. Sức cạnh tranh của mỗi Ngân hàng đợc tạo nên bởi sức mạnh
tổng hợp các nguồn lực của chính Ngân hàng đó. Có 8 nguồn lực, cơ cấu tổ chức,
công tác quản trị chiến lợc, hệ thống thông tin, danh tiếng và uy tín của Ngân hàng.
Với chức năng thích ứng với thị trờng và thoả mãn nhu khách hàng, Marketing
đã hỗ trợ và biến 8 nguồn lực của Ngân hàng trở nên thực sự có giá trị vì chúng đợc
thị trờng và khách hàng chấp nhận.
Việc duy trì sức cạnh tranh cao hơn so với đối thủ cạnh tranh là nhiệm vụ trọng
yếu, mang lại ý nghĩa sống còn đối với Ngân hàng. Để có đợc sức mạnh cạnh tranh,
các NHTM dều phải phát huy tối đa mọi nguồn lực vô hình và hữu hình. Do vậy, việc
phối hợp các nguồn lực cùng với việc làm Marketing và sự đoàn kết nhất trí trong nội
bộ Ngân hàng, mang lại lợi nhuận cho Ngân hàng. Bộ máy quản trị, kiểm soát và cơ
cấu tổ chức vận hành có hiệu quả hơn vì thế có sự kết hợp với các nguồn lực khác.
1.2.3. Đặc điểm của Marketing Ngân hàng.
Marketing Ngân hàng là một lĩnh vực ứng dụng đặc biết của ngành dịch vụ bởi
vậy nó mang đặc điểm cuae Marketing dịch vụ.
Đặc điểm thứ nhất, Marketing Ngân hàng tuân thủ theo yêu cầu của lý thuyết
hệ thống. Toàn bộ các yếu tố của hoạt động Marketing Ngân hàng không phân biệt
ranh giới mà ngợc lại có mối quan hệ qua laị ràng buộc lẫn nhau. Để phục vụ tốt nhất
nhu cầu của khách hàng trên thị trờng thì nhất thiết Ngân hàng phải kết hợp đồng bộ
tất cả các yếu tố từ thị trờng, đối thủ cạnh tranh, đến sản phẩm, giá cả và trang bị.
Trần Thị Loan - Ngân hàng tài chính
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nếu có bất kỳ một sự thay đổi nào trong các yếu tố đó cũng đều dẫn đến sự thay đổi
ở kết quả cuối cùng trong quan hệ cung ứng dịch vụ tới khách hàng. Chính đặc điểm
này của Marketing đòi hỏi phải có sự phối hợp cùng thực hiện Marketing của tất cả
bộ phận trong nội bộ Ngân hàng.
Đặc điểm thứ hai, sản phẩm của Ngân hàng là hình thức dịch vụ, mang hình
thái phi vật chất, quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm đợc tiến hành đồng thời với
sự tham gia của ba yếu tố:
trong mọi mặt hoạt động của ngân hàng. Ngân hàng cần phải có chiến lợc Marketing
ngân hàng, tập trung vào ba mục tiêu lớn đó là: khả năng sinh lợi, tăng sức cạnh
tranh, an toàn trong kinh doanh và phải thực hiện hai nhiệm vụ cụ thể sau:
- Cần phải nắm bắt kịp thời sự thay đổi của môi trờng, thị trờng cũng nh nhu
cầu của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ mà Ngân hàng cung ứng.
- Cần có những chính sách, giải pháp thích hợp để thắng các đối thủ cạnh tranh,
đạt đợc những mục tiêu lợi nhuận.
Nội dung khái quát của Marketing Ngân hàng bao gồm:
- Nghiên cứu thị trờng trong hoạt động của Ngân hàng.
- Chiến lợc Marketing Ngân hàng.
- Các biện pháp Marketing Ngân hàng.
1.3.1. Nghiên cứu thị trờng trong hoạt động của Ngân hàng.
Đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và
Ngân hàng nói riêng thì thị trờng không chỉ là môi trờng trao đổi mà còn là môi tr-
ờng kinh doanh. Vì vậy muốn tồn tại và phát triển thì các chủ thể tham gia hoạt động
kinh doanh không những hiểu mà còn cần phải có sự thích nghi với thị trờng.
Thị trờng hiểu theo nghĩa rộng còn là đối tợng khách hàng nên nó chính là đối
tợng chủ yếu của Marketing nói chung và Marketing ngân hàng nói riêng. Việc
nghiên cứu thị trờng giúp ngân hàng phát hiện ra các cơ hội kinh doanh mới, cũng
nh biét đợc những thách thức mà Ngân hàng sắp tới phải đối mặt. Nghiên cứu thị tr-
ờng của ngân hàng hay còn gọi là môi trờng hoạt động của ngân hàng là nội dung có
tính chất quyết định đối với Marketing ngân hàng. Hoạt động này nhằm xác định nhu
Trần Thị Loan - Ngân hàng tài chính
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
cầu của thị trờng và thay đổi phơng hớng hoạt động của ngân hàng cho phù hợp với
sự biến đổi của thị trờng.
1.3.1.1. Nội dung nghiên cứu thị trờng của ngân hàng.
Nghiên cứu thị trờng của ngân hàng là xác định đặc điểm thị trờng của ngân
hàng nhằm cung ứng dịch vụ tối u. Quá trình nghiên cứu thị trờng là quá trình thu
thập, phân tích thông tin về thị trờng. Những phân tích này sẽ giúp cho nhà quản lý
Môi trờng dân c: Đây là môi trờng đầu tiên có lợi cho hoạt động
Marketing Ngân hàng. các thông tin về số lợng dân c, sự phân bố địa lý,mật độ dân
c, độ tuổi trung bình, trình độ văn hoá... là các thông tin quna trọng để các nhà làm
Marketing xác định nhu cầu ở từngthời kỳ, dự đoán mức độ biến động cho từng giai
đoạn trong tơng lai.
Môi trờng kinh tế: bao gồm các nhân tố tác động tới sức mua của
khách hàng và các mô thức tiêu dùng. Sức mua chung của khách hàng phù hợp với
mức thu nhập hiện tại giá cả, số tiền tiết kiệm, khả năng vay nợ... sự suy thoái của
nền kinh tế, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, lãi suất đều có ảnh hởng tới sức mua của
ngời tiêu dùng. Với các tài liệu đầy đủ về môi trờng kinh tế, các nhà quản lý và kinh
doanh Ngân hàng có thể đa ra đáp ứng mong muốn cũng nh nhu cầu có khả năng
thanh toán của khách hàng.
Môi trờng kỹ thuật, công nghệ: Đó là sự phát triển của khoa học
kỹ thuật, sự sáng tạo của con ngời trong lĩnh vực kỹ thuật và mức độ áp dụng thành
tựu khoa học kỹ thuật và sản phẩm kinh doanh trên thị trờng. Các ngân hàng phải
luôn nắm bắt sự thay đổi của môi trờng kỹ thuật, tạo điều kiện áp dụng những thành
tựu khoa học kỹ thuật vào hoạt động kinh doanh đối với khách hàng và cho khách
hàng...
Môi trờng chính trị: các quyết định Marketing ngân hàng bị tác động mạnh
bởi môi trờng chính trị. Môi trờng chính trị có quan hệ với công tác Marketing thông
qua mức độ cụ thể hoá các luật nh: Luật thơng mại, Luật đầu t, Luật bảo vệ ngời tiêu
dùng...
Môi trờng văn hoá: ở mỗi vùng có sự khác biệt nhất định về quan
điểm sống, về các yếu tố tinh thần. Vì vậy, các nhà Ngân hàng trớc khi xâm nhập
hoặc mở rộng thêm thị trờng phải nghiên cứu kỹ các yếu tố môi trờng văn hoá để
thích ứng trong việc tiếp cận với khách hàng.
Trần Thị Loan - Ngân hàng tài chính
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Môi trờng tự nhiên: bao gồm các yếu tố khí hậu, năng lợng, nguyên liệu tự nhiên...
các điều kiện thay đổi sẽ có ảnh hởng trực tiếp đến sản xuất kinh doanh, đến các
hình tài chính vững mạnh thì đó sẽ là những khách hàng có giá trị đối với Ngân hàng.
- Mức độ khác biệt của dịch vụ trên thị trờng: mức độ khác biệt của các dịch vụ
do Ngân hàng cung cấp trên thị trờng ngày càng cao thì thị trờng đó càng hấp dẫn vì
khi đó Ngân hàng sẽ ít khả năng chịu sự cạnh tranh về giá từ đối thủ cùng hoạt động
trên thị trờng đó.
- Số lợng đối thủ cạnh tranh số lợng đối thủ cạnh tranh trên thị trờng và sự gia
nhập hay rút lui của các NHTM và tổ chức tín dụng càng ít thì khả năng hấp dẫn
càng lớn đối với thị trờng đợc coi là không hấp dẫn nếu sự gia nhập của các đối thủ
cạnh tranh mới quá dễ dàng. Vì vậy sẽ dẫn đến khả năng cạnh tranh mới, làm giảm
thị phần của Ngân hàng, còn ở những đoạn thị trờng xuất hiện hàng rào gia nhập và
rút lui thờng đem lại lợi nhuận cao nhng khả năng rủi ro lại lớn.
Hoạt động nghiên cứu thị trờng của các NHTM không chỉ dừng lại ở việc
nghiên cứu các yếu tố môi trờng, thị trờng mà còn phải nghiên cứu khách hàng đối
với các dịch vụ ngân hàng.
Khách hàng đối với các dịch vụ của Ngân hàng:
Khi nghiên cứu sự thay đổi của cầu đối với mỗi loại sản phẩm của Ngân hàng
cần nghiên cứu riêng từng nhân tố tác động đến sự thay đổi đó. Ngoài ra, việc nghiên
cứu sự phụ thuộc của cầu theo thời vụ cũng rất quan trọng, nó giúp cho Ngân hàng
có kế hoạch đáp ứng một cách chủ động. Đặc biệt Ngân hàng cần tìm hiểu xem
khách hàng của mình chịu tác động mạnh mẽ bởi yếu tố nào trong số các yếu tố tác
động đến cầu về các đối tợng khách hàng khác nhau đặc điểm cũng nh nhu cầu khác
nhau đối với các sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng. Vì vậy, muốn tìm hiểu nhu cầu
của khách hàng đợc chính xác, đạt kết quả cao thì Ngân hàng phải phân nhóm,nh
vậy sẽ giúp việc nghiên cứu của Ngân hàng thực sự có hiệu quả.
Các sản phẩm của Ngân hàng có hình thái phi vật chất , không tồn kho vì vậy
mà khách hàng vì thế khách hàng chỉ đánh giá chất lợng của nó sau khi sử dụng. Nên
khi Ngân hàng nghiên cứu về khách hàng vần nghiên cứu về thái độ, mức độ thoả
mãn của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ mà Ngân hàng đã cung cấp. Song
với việc nghiên cứu các loại dịch vụ của Ngân hàng và khả năng cung ứng của các
Trần Thị Loan - Ngân hàng tài chính
phân tích để xác định thái độ chung của khách hàng đối với các sản phẩm của ngân
hàng. Phân tích khả năng của ngân hàng, sự phù hợp của triển vọng thị trờng với mục
Trần Thị Loan - Ngân hàng tài chính
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
đích của ngân hàng. Việc phân tích thông tin đòi hỏi sự chính xác, suy luận có cơ sở
khoa học và có sự kết hợp giữa các thông tin có liên quan.
Bớc 4: thử nghiệm, ứng dụng sản phẩm vào thị trờng.
Giai đoạn này rất quan trọng vì nó xem xét, kiểm tra khả năng hấp thụ của sản
phẩm, hay phản ứng của khách hàng trên thị trờng đối với sản phẩm, Ngân hàng sử
dụng phơng pháp thử nghiệm thị trờng trớc khi tung sản phẩm vào thị trờng, hay
tham gia hoạt động vào thị trờng mới. Việc đa sản phẩm mới vào thị trờng cần thận
trọng từ chất lợng, giá cả, sức mua đến việc so sánh với hàng hoá cùng loại của đối
thủ khác. Sản phẩm muốn chiếm đợc thị phần lớn trên thị trờng đòi hỏi sản phẩm này
phải đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng và kịp thời cùng với sự phát triển của
nền kinh tế. Luôn ghi nhận u điểm và thiếu sót của sản phẩm để hoàn thiện sản phẩm
tốt hơn và có thể đa vào đại trà trong thị trờng ở các giai đoạn tiếp theo.
Bớc 5: Đa ra quyết định cuối cùng có liên quan đến sản phẩm.
Sau khi các thông tin đợc thu thập, xử lý, tiến hành dự báo cho thị trờng, công
việc cuối cùng là Ngân hàng quyết định đa sản phẩm đại trà vào thị trờng hay không
đa vào. Muốn sản phẩm này xuất hiện nhiều trong thị trờng và đợc khách hàng tin
dùng thì Ngân hàng phải làm tốt tất cả các bớc, yếu kém ở bớc nào cũng sẽ dẫn đến
sự thất bại trong chiến lợc của Ngân hàng.
Khi sản phẩm mới của Ngân hàng tung ra thị trờng điều quan trọng là phải tổ
chức và tiến hành tốt chiến lợc quảng cáo nhằm tạo điều kiện cho việc chiếm lĩnh, sự
thừa nhận của các nhóm ngời tiêu dùng mục tiêu một cách nhanh chóng nhất, tạo
đựơc hình ảnh cho sản phẩm mới trong lòng khách hàng mục tiêu. Ngân hàng cần
đánh giá lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm mới trớc và sau khi sử dụng. Tất
cả các công đoạn này đựơc thực hiện, xử lý và đợc xây dựng thành chiến lợc
Marketing.
1.3.2. Chiến lợc Marketing Ngân hàng.
cao trình độ chuyên môn của đội ngũ nhân viên.
Thứ hai, mục tiêu tăng khả năng cạnh tranh của Ngân hàng cũng rất quan
trọng. Hoạt động của các Ngân hàng thơng mại, đặc biệt là hoạt động của các chi
nhánh Ngân hàng thơng mại trên cùng địa bàn hiện nay đã thể hiện sự cạnh tranh
ngày càng gay gắt trên mọi phơng diện. Chính vì vậy, Ngân hàng nào có sức cạnh
tranh ngày càng lớn thì khả năng thành công ngày càng lớn, mục tiêu lợi nhuận cũng
sẽ dễ dàng đạt đợc.
Trần Thị Loan - Ngân hàng tài chính
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Ngân hàng là sản phẩm đơn điệu, dễ bắt
trớc lại hoạt động trong cơ chế thị trờng cạnh tranh tồn tại khách quan nên sức mạnh
cạnh tranh là hết sức cần thiết.
Hoạt động Ngân hàng vốn là hoạt động chứa đựng nhiều rủi ro, nguy cơ đổ vỡ
là rất lớn nếu rủi ro xảy ra nên mục tiêu an toàn cũng không đựơc xem nhẹ. Hoạt
động có an toàn thì mục tiêu lợi nhuận và cạnh tranh mới có thể đạt đựơc.
Thứ ba, đảm bảo hoạt động an toàn. để đạt đựơc điều này thì Ngân hàng cần đa
dạng hoá sản phẩm để phân tán rủi ro, nâng cao chất lợng (đặc biệt là chất lợng tín
dụng-một hoạt động chứa đựng rủi ro lớn), ứng dụng khoa học kỹ thuật trong tìm
kiếm thông tin....
Nh vậy quá trình xây dựng chiến lợc Marketing Ngân hàng nhất thiết phải hớng
vào 3 mục tiêu tổng thể là lợi nhuận, cạnh tranh và sự an toàn. Chúng phải đựơc kết
hợp hài hoà, hợp lý trong từng chiến lợc tại từng thời điểm cụ thể.
Khi đã có đủ các thông tin và các mục tiêu hớng tới, các nhà lập kế hoạch phải
phát triển các chiến lợc phù hợp nhằm đa ra định hớng thị trờng mà Ngân hàng nhằm
vào, cũng nh các phơng thức tiến hành. Bộ phận Marketing chịu trách nhiệm quản lý
việc mở rộng hoạt động song đơng nhiên phải tơng xứng với các chính xác cụ thể và
khả năng tài chính của các Ngân hàng.
Có rất nhiều loại chiến lợc Marketing khác nhau và mỗi Ngân hàng có một lợi
thế cạnh tranh riêng. Do vậy khả năng lựa chọn các chiến lợc Marketing hết sức
phong phú và đa dạng song cho dù Ngân hàng lựa chọn bất kỳ chiến lợc nào thì cũng
lợi ích có đợc nếu thiết lập giao dịch.
+ Đối với khách hàng là doanh nghiệp: xúc tiến quan hệ bằng cách gửi tài
liệu giới thiệu về ngân hàng và các hoạt động của ngân hàng. Chiêu thị khách hàng
bằng đối ngoại.
- Khởi xớng quan hệ: Giai đoạn xúc tiến quan hệ khách hàng mục tiêu đã đợc
định vị, chấp nhận giao dịch và sử dụng dịch vụ đầu tiên của ngân hàng.
- Phát triển quan hệ:Đây là giai đoạn khi khách hàng quay lại tiếp tục sử dụng
sản phẩm và sử dụng thêm dịch vụ mới. Cần có biện pháp thoả mãn nhu cầu ở mức
độ cao hơn trớc bằng cách xác định và tăng cờng chất lợng dịch vụ, chủ động bán
thêm các dịch vụ liên quan.
- Duy trì quan hệ:Giai đoạn gắn kết chặt chẽ với quan hệ khách hàng khi họ đã
có những giao dịch thờng xuyên với ngân hàng nhằm mục địch đa họ thành những
khách hàng trung thành.
Trần Thị Loan - Ngân hàng tài chính
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Đây là giai đoạn mấu chốt của chiến lợc quan hệ khách hàng nó quyết định đến
sự thành công của ngân hàng.
- Kết thúc quan hệ: Giai đoạn này có thể xảy ra trong quan hệ khách hàng nếu
mối quan hệ không còn đem lại khả năng sinh lợi, triển vọng nữa và có thể gây tổn
thất cho ngân hàng. Việc kết thúc quan hệ đảm bảo bằng sự hữu nghị, không tạo d
luận xấu.
1.3.2.3. Chiến lợc chất lợng dịch vụ.
Tuy không đóng vai trò mở đầu nhng trong hoạt động Marketing chất lợng dịch
vụ là tiêu điểm quyết định sự thành công của ngân hàng trên thị trờng, trong các
thuộc tính khác biệt thì chất lợng dịch vụ là yếu tố chủ chốt mà hầu hết các ngân
hàng hiện nay đều công nhận nó là lợi thế cạnh tranh cần phải tập trung mọi nỗ lực.
Cái khó nhất trong định hớng chiến lợc này là khách hàng chỉ biết chắc chắn
chất lợng của nó sau khi đã sử dụng và lại có quá nhiều tiêu chí để đánh giá. Chính vì
vậy, cần xây dựng một hệ thống quản trị chất lợng dịch vụ khách hàng để đảm bảo
ứng đụng thành công Marketing một cách toàn diện.
pháp, chính sách gì để khai thác tối đa trong cung ứng sản phẩm.
Muốn thực hiện đợc câu hỏi trên thì các Ngân hàng phải thực hiện phân chia thị
trờng thành những đơn vị- đoạn thị trờng theo các tiêu thức lựa chọn. Phân đoạn thị
trờng để có khả năng hiểu rõ nhu cầu, cũng nh đặc điểm của từng loại hình hàng
trên cơ sở đó xác định sản phẩm phù hợp với yêu cầu của nhóm khách hàng trên
đoạn thị trờng nghiên cứu. Nh vậy, phân đoạn thị trờng giúp ngân hàng hiểu biết sâu
sắc hơn đặc điểm từng nhóm khách hàng để từ đó có chính sách sản phẩm trên từng
đoạn thị trờng.
Nghiên cứu sản phẩm-tức là thực hiện chiến lợc sản phẩm nghiên cứu xem xét
sản phẩm mà Ngân hàng cung ứng ra thị trờng đợc khách hàng sử dụng bằng sự thoả
mãn nhu cầu hay bằng sự gợng ép.
Nghiên cứu chu kì sống của sản phẩm: Chu kì sống của sản phẩm còn gọi là
vòng đời của sản phẩm biểu thị toàn bộ quá trình từ lúc đa sản phẩm vào thị trờng
đến khi sản phẩm đó rút khỏi thị trờng. Một chu kì sống của sản phẩm phải trải qua 4
giai đoạn. Triển khai-Tăng trởng-Chín muồi-Suy thoái. Mỗi chu kì sống của sản
phẩm đòi hỏi các Ngân hàng phải có những phản ứng thích hợp.
Nh vậy, nghiên cứu chu kì sống của sản phẩm giúp cho công tác kế hoạch hoá
sản phẩm và đã nghiên cứu sản phẩm mới thích hợp với từng giai đoạn của chu kì sản
phẩm, để khai thác tốt nhất hiệu quả của sản phẩm Ngân hàng để định hớng cho việc
Trần Thị Loan - Ngân hàng tài chính
Copyright: Tài liệu đại học ©