Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, BẢNG SỐ LIỆU
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 3
1.1. Ngân hàng thương mại 3
1.2. Thương hiệu của ngân hàng thương mại 4
1.2.1 Khái niệm thương hiệu 4
1.2.2 Nội dung thương hiệu 7
1.2.2.1 Phần hữu hình 7
1.2.2.2 Phần vô hình 9
1.3. Phát triển thương hiệu của ngân hàng thương mại 9
1.3.1. Khái niệm 9
1.3.2. Giá trị của thương hiệu 19
1.3.2.1. Sự nhận biết thương hiệu 21
1.3.2.2. Chất lượng cảm nhận vượt trội 21
1.3.2.3. Sự liên tưởng thương hiệu 22
1.3.2.4. Sự trung thành thương hiệu 22
1.3.2.5. Những giá trị thương hiệu khác 23
1.3.3. Đo lường thương hiệu 23
1.3.3. Phương thức phát triển thương hiệu 26
1.3.3.1. Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu 26
1.3.3.2. Định vị thương hiệu 27
1.3.3.3. Xây dựng chiến lược thương hiệu 30
1.3.3.4. Xây dựng chiến lược truyền thông 33
1.3.3.5 Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông 51
1.3.4. Nhân tố ảnh hưởng tới sự phát triển thương hiệu 52
1.3.4.1. Nhân tố chủ quan 52
1.3.4.2. Nhân tố khách quan 54

3.2.3. Kiện toàn và nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ làm công tác tiếp thị 90
3.2.4 Nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng 90
3.3. Kiến nghị 92
KẾT LUẬN 93
TÀI LIỆU THAM KHẢO 94
Đỗ Thị Phượng Ngân hàng 47A
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Đỗ Thị Phượng Ngân hàng 47A
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
APRACA Asia-Pacific Rural and Agricultural Credit
Association
ABA Asian Bankers Association
Agribank Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn
Việt Nam
CICA International Confederation on Agricultural Credit
NHNo Ngân hàng nông nghiệp
NHNN&PTNTVN Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn
Việt Nam
NHNN Ngân hàng Nhà Nước
NHTM Ngân hàng thương mại
SGD Sở giao dịch
Đỗ Thị Phượng Ngân hàng 47A
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, BẢNG SỐ LIỆU
Sơ đồ 1.3.1 Vòng đời thương hiệu 10
Sơ đồ 1.3.2: Năm thành tố chính của giá trị thương hiệu 20
Biểu đồ 1.3.3: Đo lường thương hiệu 24
Bảng 1.3.3.4 Một số loại phương tiện truyền thông 38
Bảng 2.1.2: Tình hình kết quả kinh doanh tại Agribank thời gian

nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam” để làm đề tài cho chuyên đề thực tập
của mình.
Chuyên đề thực tập của em gồm 3 chương như sau:
Chương 1: Những vấn đề cơ bản về phát triển thương hiệu của Ngân hàng
thương mại
Chương 2: Thực trạng phương thức phát triển thương hiệu của Agribank
Chương 3: Các giải pháp phát triển thương hiệu Agribank
Đỗ Thị Phượng 2 Ngân hàng 47A
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Ngân hàng thương mại
Ngân hàng là một trong những tổ chức tài chính quan trọng nhất của nền kinh
tế. Ngân hàng là người cho vay chủ yếu đối với hàng triệu hộ tiêu dùng (cá nhân, hộ
gia đình) và với hầu hết các cơ quan chính quyền địa phương (thành phố, tỉnh…).
Hơn nữa, đối với các doanh nghiệp nhỏ ở địa phương, từ người bán rau quả cho tới
người kinh doanh ô tô, ngân hàng là tổ chức cung cấp tín dụng cơ bản phục vụ cho
việc mua hàng hóa dự trữ hoặc mua ô tô trưng bày. Khi kinh doanh và người tiêu
dùng phải thanh toán cho các khoản mua hàng hóa dịch vụ, họ thường sử dụng séc,
thẻ tín dụng hay tài khoản điện tử. Và khi cần thông tin tài chính hay cần lập kế
hoạch tài chính, họ thường tìm đến ngân hàng để nhận được lời tư vấn.
Trên toàn thế giới, ngân hàng là loại hình tổ chức trung gian tài chính cung
cấp các khoản tín dụng trả góp cho người tiêu dùng với quy mô lớn nhất. Trong mọi
thời kỳ, ngân hàng là một trong những thành viên quan trọng nhất của thị trường tín
phiếu và trái phiếu do chính quyền địa phương phát hành để tài trợ cho các công trình
công cộng, từ những hội trường sân bóng đá cho đến sân bay và đường cao tốc. Ngân
hàng cũng là mộ trong những tổ chức tài chính cung cấp vốn lưu động quan trọng
nhất cho các doanh nghiệp. Và trong những năm gần đây, ngân hàng đã tăng cường
mở rộng cho vay dài hạn đối với các doanh nghiệp để hỗ trợ việc xây dựng nhà máy
mới hay mua sắm máy móc thiết bị mới. Tài sản do các ngân hàng Mỹ nắm giữ

sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của nhà sản xuất, cung ứng trên thị trường. Từ “brand”
(thương hiệu) theo từ điển “Longman tiếng Anh kinh doanh” có xuất xứ là dấu hiệu
của người sở hữu, thường được thể hiện bằng cách đóng dấu bằng sắt nung lên
súc vật, nhằm xác định quyền sở hữu của mình. Tại Việt Nam cũng với ý nghĩa
này, thương hiệu đã tồn tại trong những cái tên như: bánh cuốn Thanh Trì, Đậu Mơ,
Giò chả Ước Lễ, Nem Phùng, chiếu Nga Sơn, gạch Bát Tràng, lụa Hà Đông,… là
những sản phẩm mang một hương vị, chất lượng riêng biệt mà khi nhắc đến người ta
thường ghép với vùng đất trong đó có làng nghề đã sinh ra nó.
Đỗ Thị Phượng 4 Ngân hàng 47A
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Khi nền kinh tế thị trường bùng nổ và có ảnh hưởng sâu rộng đến hầu hết các
quốc gia trong đó có Việt Nam thông qua quá trình hội nhập với nền kinh tế thế giới
thì thuật ngữ “thương hiệu” ngày càng được mở rộng về nội hàm và được nhìn nhận
dưới nhiều góc độ khác nhau dẫn đến nó được hiểu theo các nghĩa khác nhau.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing
Association): “thương hiệu là một tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng,
một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay
một dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ)
đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Theo Charles Brymer, lãnh đạo cấp cao (CEO) của Interbrand, một công ty tư
vấn thương hiệu hàng đầu thế giới nói: “thương hiệu mà đối với khách hàng, nó đại
diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính giúp cho người tiêu
dùng nhận thức và phân biệt với những sản phẩm khác”.
Theo Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới: “Thương
hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp
giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Tại Việt Nam, do nền kinh tế thị trường bắt đầu phát triển mạnh mẽ từ khi mở
cửa nền kinh tế năm 1986, thuật ngữ này mới được nhắc đến nhiều, thậm chí nó trở
thành một vấn đề thời sự được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các

thể ví như thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hóa là phần xác. Nhãn
hiệu có thể dễ dàng tạo ra trong thời gian ngắn còn thương hiệu để có được là cả một
quá trình tạo dựng gian nan, đôi khi là cả cuộc đời của một doanh nhân hay nhiều thế
hệ trong một doanh nghiệp, một tập đoàn thậm chí một quốc gia.
Một thuật ngữ cũng cần được làm rõ để phân biệt với “thương hiệu” là “tên
thương mại”. Ở Việt Nam, “tên thương mại” được bảo hộ theo Nghị định
54/2000/NĐ-CP, điều 14 quy định là: “Tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt
động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: a) là tập hợp các chữ cái có thể
kèm theo chữ số, phát âm được; b) có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang
tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh”. Qua đó
Đỗ Thị Phượng 6 Ngân hàng 47A
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
có thể thấy đó là cái tên được pháp luật bảo hộ đại diện cho một pháp nhân trong kinh
doanh. Do đó, “thương hiệu”, “nhãn hiệu hàng hóa”, “tên thương mại” là những
thuật ngữ không hoàn toàn đồng nhất, mặc dù chúng có quan hệ mật thiết với nhau,
trong đó, thương hiệu có thể được nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hóa hoặc/và
tên thương mại.
Trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều quan niệm khác nhau, thương hiệu có
thể được hiểu một cách tương đối như sau:
Thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ
của các nhà cung cấp khác nhau, đồng thời nó chuyển tải các thông điệp đem
lại thông tin, hình ảnh, cảm xúc một cách tức thời theo hướng tích cực cho
khách hàng về một công ty, một sản phẩm, một dịch vụ.
Như vậy, thương hiệu của một ngân hàng thương mại được hiểu là một
tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các nhà cung cấp khác nhau,
đồng thời nó chuyển tải các thông điệp đem lại thông tin, hình ảnh, cảm xúc một cách
tức thời theo hướng tích cực cho khách hàng về ngân hàng và sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng.
1.2.2 Nội dung thương hiệu
1.2.2.1 Phần hữu hình

cho khách hàng.
o Âm thanh, nhạc hiệu:
Đây là yếu tố được thể hiện bằng âm nhạc. Đặc điểm của âm nhạc là có sức
thu hút, lôi cuốn người nghe không phân biệt biên giới, lãnh thổ và là “ngôn ngữ thể
hiện cảm xúc” chung của con người. Do đó, âm thanh, nhạc hiệu hỗ trợ rất nhiều cho
tâm thức của khách hàng khi liên tưởng tới thương hiệu.
o Bao bì:
Xét ở góc độ đơn thuần là vật dụng chứa đựng, bảo vệ hàng hóa khỏi những
tác động có hại từ môi trường bên ngoài như thời tiết, khí hậu, ánh sáng, bụi… và các
tác động cơ học khác. Tuy nhiên, xét ở góc độ là thành tố của thương hiệu, bao bì
như là một dấu hiệu quan trọng để nhận biết thương hiệu. Trên bao bì ghi lại các dấu
Đỗ Thị Phượng 8 Ngân hàng 47A
Nhận biết
thương hiệu
(the awareness
experience)
Trải nghiệm
khi mua hàng
(the buying
experience)
Trải nghiệm
khi sử dụng
(the using and
service
experience)
Định nghĩa
thương hiệu
(the brand
definition)
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368

(the awareness
experience)
Trải nghiệm
khi mua hàng
(the buying
experience)
Trải nghiệm
khi sử dụng
(the using and
service
experience)
Định nghĩa
thương hiệu
(the brand
definition)
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Sơ đồ 1.3.1: Vòng đời thương hiệu
Nguồn: Xây dựng và phát triển thương hiệu (Lê Xuân Tùng)
Một số thương hiệu hoạt động tốt hơn đối thủ khác ở một vài giai đoạn nhất
định. Bên cạnh đó cũng có những thương hiệu không thể phát triển qua nổi một hoặc
hai giai đoạn đầu.
Trước hết có hai điều cần được lưu ý về brand lifecycle. Thứ nhất, thương
hiệu hiện diện trong tâm trí khách hàng. Từ đó các ngân hàng cần hiểu rằng họ không
làm chủ thương hiệu mà chỉ là người đưa thương hiệu đến với khách hàng. Các ngân
hàng cần phải nhìn thương hiệu dưới góc nhìn của khách hàng. Thứ hai, các thương
hiệu có thể đạt được những thành công khác nhau ở từng giai đoạn riêng biệt, nhưng
Đỗ Thị Phượng 10 Ngân hàng 47A
Nhận biết
thương hiệu
(the awareness

o Giai đoạn đầu tiên – Định nghĩa thương hiệu
Giai đoạn đầu tiên trong vòng đời thương hiệu là sự hình thành thương hiệu.
Thương hiệu không phải là một sản phẩm hay dịch vụ mà là tượng trưng cho lời cam
kết đáp ứng nhu cầu khách hàng. Lời cam kết có thể mang tính thực tế (như một
chiếc áo trắng sạch của OMO) hoặc có thể thiên về tình cảm (tăng giá trị tích lũy
niềm tin của Ngân hàng nhà Hà Nội).
“Chúng tôi luôn nhận ra rằng thương hiệu Disney là tài sản quý giá nhất, đó là
tất cả những gì đạt được trong suốt 75 năm hoạt động, đó là danh tiếng và là những gì
chúng tôi đại diện”. (Michael Eisner, chủ tịch kiêm CEO hãng Disney).
Mọi người đều có thể nhận ra liệu một thương hiệu có hoàn thành lời cam kết
không, nhưng làm thế nào để có một ngân hàng có thể đặt ra một lời hứa thương
hiệu? Điều này dựa vào 4 yếu tố sau:
WHO: đối tượng khách hàng mục tiêu chính của sản phẩm/dịch vụ. Đây
là những đối tượng khách hàng được nhắm đến của ngân hàng. Nói cách khác, đấy
chính là những cá nhân hoặc tập thể sẽ chi tiền để sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của
doanh nghiệp, là những người sẽ trực tiếp trải nghiệm thương hiệu đầy đủ nhất.
Chẳng hạn, đối với Agribank thì đối tượng khách hàng mục tiêu chính là những hộ
nông dân và những hộ sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực nông nghiệp nông thôn.
WHAT: sản phẩm và các tính năng mang đến cho khách hàng. Đây là yếu
tố giúp xác định các loại sản phẩm, dịch vụ do thương hiệu mang lại và vạch ra các
yêu cầu cần thiết cho các sản phẩm, dịch vụ trên để có thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu
của người tiêu dùng. Các sản phẩm và dịch vụ được miêu tả dựa trên các tính năng
Đỗ Thị Phượng 11 Ngân hàng 47A
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
đặc trưng cũng như các yếu tố cần thiết khác để có thể đáp ứng được lời hứa của
thương hiệu. Chẳng hạn, khi sử dụng dịch vụ VnTopup - Dịch vụ nạp tiền điện thoại
bằng SMS của Agribank thì các tính năng của sản phẩm mang lại cho khách hàng sử
dụng điện thoại di động trả trước của mạng VinaPhone, Viettel, E-Mobile (EVN
Telecom), SFone và các mạng di động khác. là có thể nạp tiền cho điện thoại của
mình thông qua tin nhắn mà không cần mã thẻ cào, tiết kiệm thời gian, nạp tiền dễ

hàng (customer’s awareness experience)
o Giai đoạn thứ hai – Nhận biết thương hiệu
Thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Vậy các ngân hàng cần
phải làm gì để giúp khách hàng có được một ấn tượng tốt đẹp về thương hiệu cũng
như giúp thương hiệu tìm được một chỗ đứng trong lòng khách hàng?
Thương hiệu có thể tìm cho mình một vị trí trong lòng người tiêu dùng qua
một trong hai con đường sau: lý trí hoặc tình cảm. Não người có rất nhiều phần phân
tích và nhận thức giúp xác định tính xác thực, ý nghĩa và sự liên quan của các ý
tưởng, quan niệm hoặc thương hiệu. Thông thường về lý trí, các khách hàng thường
quan tâm đến lợi ích về tính năng của sản phẩm như màu sắc, kiểu dáng, giá cả, chất
lượng và dịch vụ…
Đưa thương hiệu vào lòng người dựa vào tình cảm thường sẽ mang lại hai kết
quả: hoặc khách hàng chấp nhận thương hiệu hoặc họ sẽ từ chối. Vì thế các thương
hiệu khi đi theo con đường này cần phải chú tâm đến các yếu tố đại loại như sản
phẩm có giúp người sử dụng cảm thấy mình hoàn hảo, thành công hoặc vui vẻ hay
không, hoặc nó có giúp cải thiện hình ảnh của bản thân trong mắt những người xung
quanh hay không?
Tuy nhiên, cả hai cách thức trên đều có cùng một mục đích: thiết lập nhận
thức thương hiệu ở các khách hàng mục tiêu chính. Có rất nhiều phương tiện để phục
vụ cho mục đích trên như các phương tiện truyền thông, tờ bướm quảng cáo, thư
quảng cáo, bảng hiệu, cửa hàng, bán hàng trực tiếp,… tuy nhiên cũng có một vài cách
khá hữu hiệu khi nhắm đến các nhóm khách hàng nhất định.
Đỗ Thị Phượng 13 Ngân hàng 47A
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Vậy mức độ nhận biết thương hiệu được đo lường như thế nào? Hình thức
đo lường thứ nhất được biết đến là sự gợi nhớ thương hiệu. Chẳng hạn, khi có ai
đó nhắc đến giày thể thao, lập tức một người nhớ ngay đến Nike. Sự gợi nhớ thương
hiệu là một lợi thế cho thương hiệu. Ví dụ trên cho thấy Nike giữ một vị trí ưu tiên
hàng đầu trong lòng người tiêu dùng bất kỳ khi nào họ nghĩ đến giày thể thao mà họ
ưa thích. Như vậy, Nike có được lợi thế cạnh tranh so với các thương hiệu khác.

nhiệm vụ của doanh nghiệp là duy trí mức độ nhận biết ở mức độ này.
Đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng như dầu gội đầu, kem đánh răng, bột
giặt, thì tổng số nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng. Tiêu chí nhận biết
đầu tiên luôn luôn quan trọng nhưng đối với những sản phẩm mà người ta quyết định
mua tại điểm mua hoặc mua sắm mà không hoạch định trước thì chỉ số tổng độ nhận
biết luôn được doanh nghiệp quan tâm hơn. Khi một người nội chợ đi siêu thị mua
sắm trong tuần thì họ thường nghĩ là sẽ mua Omo hay Tide nên khi đi siêu thị đến nơi
trưng bày họ đều có thể quyết định mua bất kỳ thương hiệu nào mà họ biết.
Nếu tổng độ nhận biết thương hiệu lớn hơn 90% thì rất tốt và hầu như rất khó
để nâng độ nhận biết lên 100%. Chính vì vậy, chi phí cho việc quảng bá thương hiệu
khi hầu hết mọi người đã biết đến thương hiệu của mình thì không hiệu quả. Doanh
nghiệp chỉ nên quảng bá thương hiệu một cách không thường xuyên nhằm duy trì
mức độ nhận biết này.
Vậy ý nghĩa của sự nhận biết thương hiệu là gì? Nhận biết thương hiệu chứng
tỏ rằng khách hàng đã “hiểu” và thật sự ưa chuộng thương hiệu, rằng thương hiệu đã
thu hút họ về mặt tình cảm lẫn lý trí và rằng khách hàng đã thực sự tin tưởng vào lời
hứa thương hiệu – những điều hứa hẹn đến với họ qua quảng cáo, qua những lời
truyền miệng và qua quan sát những người đã từng mua và sử dụng sản phẩm mang
thương hiệu.
Tuy nhiên, giai đoạn nhận biết thương hiệu không phải là mục tiêu cuối cùng.
Nhiều doanh nghiệp đã thất bại tại giai đoạn này, họ chỉ tập trung chủ yếu vào lợi
nhuận và bỏ quên việc khiến cho khách hàng chi tiền cho sản phẩm, mặc dù mục
đích đặt ra tại đây là tạo sự nhận biết, đảm bảo sự cam kết mua hàng cũng như tạo
Đỗ Thị Phượng 15 Ngân hàng 47A
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
quan hệ với khách hàng. Để đạt được điều này, các doanh nghiệp cần phải trải qua
một giai đoạn kế tiếp là giai đoạn trải nghiệm khi mua hàng.
o Giai đoạn thứ ba – Trải nghiệm khi mua hàng /sử dụng dịch vụ
Khách hàng lúc nào cũng muốn thương hiệu được chọn thể hiện sự am hiểu
và sáng suốt trong lựa chọn của mình. Thương hiệu giữ vai trò tượng trưng cho chất

Cơ hội kế tiếp để có thể thực hiện lời hứa thương hiệu chính là giai đoạn trải
nghiệm dịch vụ trợ giúp. Giai đoạn này có thể ảnh hưởng không nhỏ đến mối liên hệ
với khách hàng và liên quan trực tiếp đến việc khách hàng có tiếp tục sử dụng thương
hiệu và nhận xét của họ với người thân. Thực hiện thành công dịch vụ chăm sóc
khách hàng cũng quan trọng không kém việc mang đến cho người tiêu dùng trải
nghiệm khi mua dễ chịu và cần phải được nhìn nhận như một trong những hoạt động
chính trong xây dựng thương hiệu.
Sau khi đã xây dựng được nhận biết thương hiệu trong lòng khách hàng và
mang đến cho họ những trải nghiệm khi mua và sử dụng tích cực, các nhà quản lý
cần phải làm gì để thương hiệu tiếp tục phát triển trong lòng người tiêu dùng?
o Giai đoạn thứ năm – Trải nghiệm khi là thành viên
Khi thương hiệu đã được nhận biết, được nhiều người tin dùng, và khách hàng
muốn gắn liền thương hiệu với mình, khi đó thương hiệu đã phát triển đến một giai
đoạn mới: trải nghiệm khi là thành viên.
Lợi ích của việc trở thành thành viên được khách hàng đánh giá rất cao. Trong
mắt họ, thương hiệu sẽ được xem như những tên tuổi độc nhất, chất lượng và được
ưa chuộng. Khách hàng luôn thích được chia sẻ những kinh nghiệm với những người
cùng sử dụng thương hiệu.
Các thương hiệu cũng mong muốn đạt đến giai đoạn này vì nhờ đó họ có thể
thu hút được một số lượng khách hàng trung thành, luôn sẵn sàng gạt những thương
hiệu khách cho dù chúng có tiện hơn chăng nữa để chọn thương hiệu mà mình tin
dùng.
Các tên tuổi như HSBC, ngân hàng Thụy Sỹ, Master Card, Visa Card đều đã
đạt đến giai đoạn này. Khách hàng luôn tự hào rằng họ là người sử dụng những
thương hiệu trên và họ không ngần ngại thể hiện điều này. Các thương hiệu trên trở
Đỗ Thị Phượng 17 Ngân hàng 47A
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
thành một phần trong cuộc sống của họ. Thương hiệu được xem như người bạn đồng
hành trong cuộc sống và được nhìn nhận là tên tuổi hàng đầu trên thị trường.
Ngay cả khi khách hàng thân thiết của một thương hiệu bất kỳ chỉ là những xa

khó hơn rất nhiều lần so với các ngành sản xuất khác.
Thương hiệu không thể tạo dựng trong một hay hai ngày hay chuyển nhượng
đơn giản như tài sản hữu hình và trong mọi trường hợp, định giá thương hiệu phải có
cái nhìn vĩ mô, có tính chiến lược thì mới có thể đánh giá hết giá trị mà thương hiệu
mang lại cho ngân hàng. Điều này khẳng định rằng việc xây dựng và phát triển
thương hiệu có ý nghĩa lớn trong các ngân hàng thương mại như hiện nay.
1.3.2. Giá trị của thương hiệu
Trong th gi i ngày nay, giá tr m t v t luôn đ c t o nên tế ớ ị ộ ậ ượ ạ ừ
hai y u t : Giá tr v t ch t và Giá tr tinh th n. Giá tr v t ch t làế ố ị ậ ấ ị ầ ị ậ ấ
các ích l i lý tính mà th ng hi u mang l i. Còn giá tr tinh th n làợ ươ ệ ạ ị ầ
nh ng ích l i v tinh th n mà th ng hi u t o ra. Ví d : Khi sữ ợ ề ầ ươ ệ ạ ụ ử
d ng d ch v th Autolink Card – th ghi n n i đ a c a VpBank,ụ ị ụ ẻ ẻ ợ ộ ị ủ
khách hàng ch m t 50.000VN đ kích ho t tài kho n nh ng n uỉ ấ Đ ể ạ ả ư ế
s d ng d ch v th tín d ng qu c t Platinum MasterCardử ụ ị ụ ẻ ụ ố ế
(Platinum MasterCard Debit Card ph i có t i thi u 20.000.000 VNả ố ể Đ
trong tài kho n hay m t b c tranh s n d u đ p có giá 1000 USD,ả ộ ứ ơ ầ ẹ
nh ng m t b c tranh c a Van Gogh có giá t i vài ch c tri u USD.ư ộ ứ ủ ớ ụ ệ
Chúng ta có th hi u nôm na là:ể ể
[Giá c th c t ] = [Giá thành] + [Giá tr th ng hi u]ả ự ế ị ươ ệ
Giá tr th ng hi u chính là ph n giá tr c ng thêm (hay cònị ươ ệ ầ ị ộ
g i là giá tr gia t ng) c a hàng hoá. M t s n ph m s ch là hàngọ ị ă ủ ộ ả ẩ ẽ ỉ
hóa n u nó không có th ng hi u. Th ng hi u là ph n t o ra cácế ươ ệ ươ ệ ầ ạ
giá tr c m tính cho ng i tiêu dùng khi h s d ng hàng hóa. M tị ả ườ ọ ử ụ ộ
đôi giày th thao đ c gia công t i Vi t Nam giá ch a t i 15 USD.ể ượ ạ ệ ư ớ
G n thêm m t nhãn hi u n i ti ng th gi i, giá c a đôi giày đ cắ ộ ệ ổ ế ế ớ ủ ượ
bán t 120-200 USD. T ng t nh v y v i m t d ch ngân hàng,ừ ươ ự ư ậ ớ ộ ị
ch ng h n v i d ch v b o lãnh c a m t ngân hàng l n, có uy tínẳ ạ ớ ị ụ ả ủ ộ ớ
Đỗ Thị Phượng 19 Ngân hàng 47A
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
th gi i s có m c phí cao h n r t nhi u so v i m t ngân hàng nhế ớ ẽ ứ ơ ấ ề ớ ộ ỏ