LỜI NÓI ĐẦU
Trong nền kinh tế hiện nay, các công ty đang hoạt động trong môi trường kinh doanh luôn biến động, mọi
chủng loại hàng hoá đều có cạnh tranh quyết liệt, những tiến bộ về công nghê, những chính sách quản lý thương
mại mới,… và sự trung thành của cá khách hàng ngày càng giảm sút. Do vậy, các công ty phải thực hiện tốt các
chiến lược marketing của mình trên lĩnh vực thị trường làm trung tâm và hướng theo khách hàng thì mới tồn tại
và phát triển được. Cụ thể các công ty phải đạt được mục tiêu là vân dụng linh hoạt các chính sách về sản phẩm,
phân phối, về giá và xúc tiến thương mại của các chính sách cho phù hợp với những biến động trên thị trường
Một trong những khó khăn của các công ty hiện nay là đảm bảo cho sản phẩm của mình được phân phối
rộng rãi trên thị trường qua việc xác lập và sử dụng có hiệu quả các yêu cầu của chính sách phân phối trong tiến
trình hoạt động kinh doanh. Để giải quyết vấn đề này, các công ty phải thiết lập một hệ thống kênh phân phối
mang tính chất chiến lược đảm bảo hàng hoá luân chuyển một cách có hiệu quả các thành viên trong kênh, đảm
bảo giảm đến mức tối thiểu tổng chi phí của kênh tương ứng với các mức độ đảm bảo dich vụ mong muốn
Công ty FPT là một doanh nghiệp nhà nước, mặc dù phần nào được sự giúp đỡ của Bộ Khoa Học và Môi
Trường và Bộ Công Nghiệp song vẫn con gặp nhiều khó khăn trong vấn đề tiêu thụ và tạo lập kênh phân phối
cho phù hợp để với tiềm lực và thế vị của mình để nghiệp vụ kênh phân phối của Công ty được hoàn thiện hơn
và hoạt động có hiệu quả hơn, em xin mạnh dạn chọn đề tài "Hoàn thiện nghiệp vụ kênh phân phối sản phẩm
dịch vụ phần mềm tin học của Công ty FPT" làm đề tài nghiên cứu tốt nghiệp.
Mục đích nghiên cứu: trên cơ sở lý luận chuyên ngành đi vào phân tích, đánh giá thực trạng nghiệp vụ kênh phân
phối của Công ty, chỉ ra những ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân của nó. Từ sự phân tích, đánh giá đó đưa ra
những giải pháp khắc phục nhằm đảm bảo cho Công ty thực hiện tốt mục tiêu và phân phối sản phẩm đã đề ra.
Giới hạn đề tài: Nghiệp vụ kênh phân phối là vấn đề khá rộng và phức tạp, nó có liên quan đến nhiều lĩnh vực
khác và chứa đựng nhiều vấn đề phải nghiên cứu. Với năng lực thực tế của một sinh viên còn ít ỏi và thời gian
không cho phép nên khó có thể nghiên cứu sâu sát tất cả các vấn đề mà chỉ tập chung vào những nội dung cơ bản
nhất về nghiệp vụ kênh phân phối của Công ty .
Phương pháp nghiên cứu: vận dụng những phương pháp tư duy kinh tế mới và các phương pháp tiếp cận cơ bản
của chuyên ngành như: phương pháp tổng hợp và phân tích, phương pháp thống kê, phương pháp mô hình hoá,
…nhằm phản ánh và đánh giá khách quan các yếu tố trong nội dung nghiên cứu.
Kết cấu của chuyên đề được chia làm 3 phần như sau:
Chương I: Cơ sở lý luận về nghiệp vụ kênh phân phối sản phẩm dịch vụ phần mềm tin học của công ty
kinh doanh trong cơ chế thị trường hiện nay.
Chương II: Phân tích và đánh giá thực trạng nghiệp vụ kênh phân phối sản phẩm dịch vụ phần mềm
2
- Tính bất khả thân: Việc sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Điều này đặc biệt quan
trọng trong lĩnh vực dịch vụ cá nhân, mặt khác cũng đặc biệt nhấn mạnh trình độ lành nghề và quan điểm phục
vụ các nhà tiếp thị bán.
- Tính rễ hỏng: Các sản phẩm không thể dự trữ hoặc để dành được. Điều đó đặt ra những vấn đề khó khăn khi
nghiên cứu các đột biến ở các cửa hàng. Trong những trường hợp này cần ứng dụng các chiến lược điều hoà cả
hai phía cầu và cung dịch vụ. Về phía cầu có thể sử dụng định giá phân biệt , kích thích cầu lúc trống vắng, hệ
thống đăng ký, liên hợp nhiều dịch vụ bổ sung. Về phía cung có thể sử dụng thủ pháp khuếch trương, sự tham
gia của khách hàng, mở dịch vụ bổ sung…
- Tính không có quyền sở hữu: Trong dịch vụ thương mại, việc chiếm nhận và sử dụng một sản phẩm dịch vụ
không có nghĩa rằng khách hàng chiếm được sở hữu về nó. Khách hàng chỉ trả tiền đối với việc sử dụng, chấp
nhận và thuê mướn đối với dịch vụ đó.
1.3. Phân loại:
Người ta có thể chia tổng thể sản phẩm dịch vụ ra làm bốn mức độ khác nhau như sau:
- Sản phẩm cốt lõi: Bao gồm hàng hoá nào đấy hoặc dịch vụ cơ bản và khi sử dụng chúng thì khách hàng
nhận được lợi ích cốt lõi ( ví dụ: khi khách hàng mua một máy điện thoại di động thì mục đích chính đó là liên
lạc thông tin một cách nhanh chóng và dễ dàng, đó chính là sản phẩm cốt lõi),
- Sản phẩm mong muốn: Đó là dạng cụ thể, là cái mang của sản phẩm lõi nó chính là một tập hợp các điều
kiện mà khách hàng mong đợi về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp (VD: để có được sự liên lạc thuận tiện và
nhanh chóng khách hàng có thể mua với nhiều loại máy điện thoại di động khác nhau , tương ứng với nó là sự
tiện nghi và phong cách lịch sự khác nhau. Đó chính là sản phẩm mong muốn ) mức sản phẩm này quyết định
mức chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ cung cấp cho khách hàng .
- Sản phẩm tăng lên : Đó là tập hợp các sản phẩm dịch vụ phụ thêm cung cấp những lợi ích phụ thêm cho
khách hàng được doanh nghiệp cung ứng. Đây là mức quan trọng đòi hỏi doanh nghiệp không ngừng thay đổi
dịch vụ: (ví dụ: Khi mua máy điện thoại di động, khách hàng không chỉ được cung cấp dịch vụ liên lạc thông tin
nhanh chóng, sang trọng, tiện lợi mà còn được cung cấp thêm những dịch vụ bổ sung đó là, các trò chơi trên
máy, nối mạng liên lạc với các dịch vụ hỗ trợ khác…). Với mức sản phẩm này chính là mức góp phần làm cho
sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp khác sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh cùng loại và nó chính là yếu
tố để duy trì uy thế cạnh tranh của doanh nghiệp .
- Sản phẩm tiềm năng: Đây chính là những sản phẩm dịch vụ phụ thêm sẽ có trong tương lai cung cấp những
DỊCH VỤ PHẦN MỀM TIN HỌC CỦA CÔNG TY KINH DOANH.
1- Các khái niệm cơ bản.
1.1.Khái niệm kênh phân phối.
“Kênh phân phối là một cấu trúc lựa chọn có chủ đích, mục tiêu giữa doanh nghiệp thương mại (với tư cách
là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian Marketing phân phối khác và
người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hoá hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng
trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của doanh nghiệp”.
1.2. Khái niệm thiết kế kênh.
“ Thiết kế kênh là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển những kênh Marketing mới ở
những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại”.
4
1.3. Khái niệm Tổ chức kênh.
Tổ chức kênh được hiểu là một quá trình hoạt động đảm bảo sự thống nhất của các dòng chảy trong kênh.
Quá trình này phải được thực hiện trên các nội dung sau:
+ Phân định được dòng trong kênh phân phối.
+ Xác định được mối quan hệ giữa các dòng.
+ Xác định được mục tiêu của tổ chức kênh phân phối.
+ Kiểm tra tình hình vận hành dòng trong kênh phân phối .
+ Hình thành các biện pháp để xử lý các sung đột của các dòng chảy trong kênh phân phối
2. Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh :
Một công ty kinh doanh triển khai những mục tiêu của mình trong các ràng buộc sau :
+ Tập tính của người tiêu thụ và khách hàng triển vọng. Việc hoạch định kênh chịu ảnh hưởng lớn do tập tính
hiện thực của tập khách hàng tiềm năng.
+ Đặc tính mặt hàng : Các thuộc tính sản phẩm, tốc độ nhu cầu mà mặt hàng thoả mãn, tính kịp thời của nó có
ảnh hưởng đến quyết định về chiều dài kênh, chọn bạn hoặc khách mua của kênh.
+ Đặc điểm của nguồn hàng và trung gian phân phối: Việc hoạch định kênh phản ánh những mặt mạnh và mặt
yếu của các loại nguồn hàng và bạn hàng trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ. Nói chung các nguồn hàng và
bạn hàng giới trung gian có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo, thương thảo, kho vận, tiếp cận
và tín dụng.
BH : So sánh kênh tiếp thị truyền thống với kênh tiếp thị dọc.
Trong hệ thống tiếp thị dọc , một thành viên là người điều khiển các thành viên khác hoặc cho họ là đặc
quyền thương mại hoặc có quyền lực mạnh đến mức các thành viên kia phải hợp tác. Kênh tiếp thị dọc xuất hiện
nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và điều giải xung đột trong kênh. Nó đạt được sự tiết kiệm quy mô, khả
năng mua bán và xoá bỏ những trùng lặp .
Có 3 kiểu kênh tiếp thị dọc cơ bản, mỗi kiểu có một cấu trúc bộ máy khác nhau để thiết lập hoặc sử dụng
quyền lãnh đạo trong kênh. Trong kênh VMS tập đoàn sự hợp tác và điều giải xung đột đạt được nhờ có một chủ
sở hữu tạo nhiều cấp trong kênh . Trong kênh VMS hợp đồng các nhiệm vụ và guồng máy được điều hành qua
những hợp đồng được thoả thuận giữa các thành viên với nhau. Trong kênh VMS điều phối sự điều khiển kênh
nằm trong tay một hoặc một số thành viên nổi bật nhất của kênh. Tuy nhiên để thành lập một VMS không phải
công ty nào cũng có khả năng làm được mà nó phụ thuộc vào một số điều kiện sau :
+ Phải có thành viên trong kênh có đủ sức mạnh về năng lực quản lý và tài chính để lãnh đạo và điều giải
xung đột trong kênh.
+Kênh phân phối truyền thống đã ăn sâu vào nhận thức của ban quản trị các công ty, họ ngại sự thay đổi
+ Khi cạnh tranh trên thị trường trở lên gay gắt mới buộc các thành viên liên kết với nhau để đảm bảo lợi
ích của toàn kênh .
+ Do nền kinh tế chưa phát triển, thị trường bấp bênh, các công ty trong trạng thái bị động, vì vậy các
công ty chỉ quan tâm đến việc bảo vệ mình, không liên kết với các thành viên khác của kênh do đó đã tạo nhiều
trở ngại cho việc thành lập VMS.
b- Tăng trưởng hệ tiếp thị hành ngang :
7
Nhà
sản
xuất
Nhà
bán
buôn
Nhà
- Công ty bán buôn và các nhà nhập khẩu
+ Các công ty bạn hàng theo chiều ngang và chiều dọc ở mức thấp hơn
+ Chọn kiểu cơ sở kinh doanh thuộc mạng lưới sức bán của công ty và ngoài công ty
b Chọn số lượng nguồn, bạn hàng và quy cách loại hình sức bán của công ty:
Có 3 phương thức xác lập sau:
+ Phân phối rộng rãi (phân phối cường độ) : Các công ty kinh doanh hàng tiêu dùng hay các loại nguyên
liệu thông thường vẫn dùng cách phân phối cường độ- nghĩa là tồn kho sản phẩm của họ ở càng nhiều cửa hàng
của công ty càng tốt . Những loại hàng này phải tiện dụng cho việc dự trữ, bảo quản và trưng bày trào hàng rộng
rãi .
+ Phương pháp độc quyền : Một số nhà sản xuất muốn hạn chế số lượng nhà trung gian bán hàng của mình .
Hình thức chủ quan của việc này là tổng đại lý hoặc phân phối độc quyền. Các công ty kinh doanh khi chấp nhận
phương thức này lại giao đặc quyền phân phối mặt hàng của công ty trong mỗi khu vực của họ. Điều này thường
đi đôi với bán hàng độc quyền trong phạm vi lãnh thổ quy ước và không bày bán các mặt hàng cạnh tranh. Qua
8
việc giao đặc quyền phân phối, các công ty kinh doanh mong rằng người bán sẽ hiểu biết và tích cực bán hơn,
đồng thời dễ dàng kiểm soát chính xác của các mạng lưới và ban hành về định giá tín dụng quảng cáo và các
dịch vụ khác. Phân phối đặc quyền thường nâng cao hình ảnh sản phẩm và cho phép nâng cao lề cận biên của
giá.
+ Phân phối lựa chọn: Nằm giữa kiểu phân phối rộng rãi và độc quyền là phương thức phân phối lựa chọn.
Cách này thường dùng ở các công ty đã ổn định hay những công ty mới thành lập đang tìm cách thu hút bạn
hàng bằng cách hứa hẹn lựa chọn cách phân phối chọn lọc. Công ty có thể mở một quan hệ làm việc với các bạn
hàng chọn lọc và hi vọng việc bán hàng sẽ được cố gắng trên mức trung bình . Kiểu phân phối này dựa vào
Marketing mục tiêu, công ty kinh doanh định lượng các cấu trúc phân phối cho các cơ sở trực thuộc thành viên
và xác lập phương pháp thích hợp.
c- Các điều kiện và trách nhiệm của thành viên kênh.
Các công ty kinh doanh phải xác định rõ các điều kiện trách nhiệm của các thành viên tham gia kênh phân
phối. Những điểm chính trong “ Phối thức quan hệ thương mại” này bao gồm:
+ Các quy định trong việc giải quyết mâu thuẫn , tranh chấp giữa các thành viên kênh.
+ Chính sách giá: Yêu cầu các nguồn hàng, bạn hàng và nội bộ mạng lưới công ty lên bảng giá và trình tự
1. Yêu cầu : Hoạt động của kênh phân phối ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh, chính vì thế một yêu cầu
được đặt ra là nó phải được tổ chức tốt. Hoạt động của nghiệp vụ kênh phải tính đến những điểm yếu và điểm
mạnh của những thành viên kênh khác nhau. Việc lựa chọn các thành viên kênh phải chính xác dựa vào các tiêu
chuẩn được lựa chọn cẩn thận để đảm bảo chi phí hoạt động kênh là thấp nhất, đồng thời đẩy mạnh được hoạt
động bán kênh phân phối cần được tổ chức tốt vì thế trong nghiệp vụ kênh phải luôn kiểm tra kiểm soát theo
định kỳ hoặc thường xuyên để sự vận động của dòng sản phẩm luôn được nhanh nhất.
2.Nguyên tắc: Mục tiêu của từng thành viên phải gắn chặt với mục tiêu của toàn hệ thống. Các bên phải
tuân thủ mọi quy định của nhau, đó chính là thực hiện tốt trách nhiệm của mình trong mối quan hệ với các thành
viên khác. Những yếu tố chính trong mối quan hệ là chính sách giá, điều kiện bán hàng, địa bàn được hoạt động
hay những dịch vụ đặc biệt mà mỗi bên phải thực hiện. Nghiệp vụ kênh phải đảm bảo thuận tiện nhất và tiếp xúc
gần nhất với người tiêu dùng cuối cùng. Đây là nguyên tắc cơ bản và quan trọng nhất vì mục tiêu cuối là thoả
mãn được nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng.
3. Các chỉ tiêu đánh giá: Bao gồm các chỉ tiêu sau
-Doanh số bán của kênh
- Tỷ trọng thị trường hay chính là thị phần mà doanh nghiệp đạt được so với đối thủ cạnh tranh
-Lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận thu được từ hoạt động bán hàng của các thành viên kênh của cả hệ thống
- Tốc độ chu chuyển vốn và tốc độ thu hồi vốn đầu tư
- Lãi dòng
- Chi phí vận hàng kênh
- Năng suất lao động
- Sự phối hợp chặt chẽ của các thành viên kênh
- Khả năng cạnh tranh của kênh
- Khả năng cung cấp hàng hoá cho khách hàng đúng thời điểm và với dịch vụ tốt nhất có thể
10
- Vai trò và trách nhiệm của các thành viên
- Thông tin phản hồi về thị trường
Sau đây là một số chỉ tiêu cơ bản
a . Năng suất lao động
là chỉ tiêu tương đối so sánh giữa mức tiêu thụ hàng hoá và số lao động bình quân trong danh sách
Tốc độ chu chuyển vốn là chỉ tiêu chất lượng quan trọng đánh giá hiệu quả sử dụng vốn thể hiện ở vòng
quay và số ngày chu chuyển
11
Lợi nhuận =
-
- -
- Thuế
Doanh số bán thuần tuý
Số vòng chu chuyển =
Số vốn lưu động bình quân
Vốn lưu động bình quân
Số ngày chu chuyển =
Mức lưu chuyển bình quân 1 ngày
Vốn tự có cuối kỳ
Hệ số của hoàn vốn : K =
Vốn tự có đầu kỳ
Nếu K = 1 : vốn bảo toàn
K > 1 : vốn tăng trưởng
K < 1 : vốn giảm
e. Doanh lợi đầu tư :
Tiền thu được từ Lợi nhuận thu được
Khấu hao vốn đầu tư Sau khi đã nộp thuế
Trị giá thu nhập ròng : là hiệu số giữa giá trị thu nhập đầu tư được quy về cùng một thời điểm.
Trị giá thu nhập ròng gốc =
0
i
0
n
=
n
1i
ii
)xQP(DS
i/ Thị phần
Thị phần này công ty có thể đạt được là :
∑
−
−
=
])P.d.()Q.a.(G.K[
)P.d.()Q.a.(G.K
S
P
Q
Gk
QQ
Gk
e
tt
e
tt
e
t
e
t
e
tt
e
g
, e
Q
, e
P
là hệ số co giãn sức cạnh tranh, giá, quảng cáo và phân phối.
Như vậy công thức trên phản ánh 4 nhân tố ảnh hưởng chính đến thị phần của công ty : Chi phí marketing,
marketing - mix, hiệu lực marketing, tính co giãn marketing.
CHƯƠNG II
PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG NGHIỆP VỤ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DỊCH VỤ
PHẦN MỀM TIN HỌC CỦA CÔNG TY PHÁT TRIỂN ĐẦU TƯ CÔNG NGHỆ FPT
I. Khái quát quá trình phát triển của công ty FPT
1. Sơ lược lịch sử hình thành và phát triển của công ty FPT
FPT với tên gọi : Công Ty Phát Triển Đầu Tư Công Nghệ (tên quốc tế: FPT corporation - The corporation
for fanancing & promoting technology).
13
FPT là một doanh nghiệp nhà nước thuộc Bộ Khoa Học Công Nghệ & Môi Trường được thành lập theo QĐ số
85-92 QĐTC/VCN với tổng số vốn khi đăng ký là trên 12 tỷ đồng.
FPT được thành lập vào ngày13/9/1988, từ một nhóm 8 cán bộ thuộc Viện Cơ Học, ban đầu chỉ chuyên kinh
doanh về công nghệ thực phẩm (Food Processing Technology) và Cơ Điện Lạnh. Đến nay, FPT đã trở thành
công ty tin học hàng đầu lớn nhất và nổi tiếng nhất Việt Nam, có mặt ở cả 2 miền Nam Bắc. Những hướng sản
xuất kinh doanh chính hiện nay của FPT là:
+ Sản xuất phần mềm máy tính
+ Thiết kế, cung cấp, lắp đặt và tích hợp các hệ thống công nghệ, trong đó có các hệ thống thông tin .
+ Bán buôn, bán lẻ các sản phẩm CNTT
+ Cung cấp dịch vụ internet
+ Đào tạo lập trình viên phần mềm
Trụ sở chính của FPT đóng tại số 89 , phố Láng Hạ, Quận Đống Đa , thành phố Hà Nội, Việt Nam.
Các chi nhánh và văn phòng đại diện của FPT :
Nhà Nước để có thể tham gia, can thiệp điều tiết vĩ mô nền kinh tế thị trường theo quy định xã hội chủ nghĩa.
15
Copyright: Tài liệu đại học ©