CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ TRONG CÁC CÔNG VIỆC
MARKETING
I. Đặt Vấn Đề
Trong thời đại ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào
kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường. Vì
trong cơ chế thị trường chỉ có như vậy mới tồn tại và phát triển được. Do đó
để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá
trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực các doanh nghiệp
phải tìm mọi cách để quảng bá được mẫu mã sản phẩm của mình tới tay
người tiêu dùng hay nói cách khác các nhà kinh doanh phải làm thế nào để
có thể đưa sản phẩm của mình tiếp cận một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất.
Để trả lời cho câu hỏi này tôi cho rằng không còn một giải pháp nào tốt hơn
là khi doanh nghiệp đó áp dụng Maketing vào hoạt động của doanh nghiệp.
Xét trong phạm vi của khái niệm ta thấy rằng, đối với Maketing, các doanh
nghiệp chỉ có thể đáp ứng được nhu cầu và mong muốn chọn được một thị
trường mục tiêu phù hợp. Tuy nhiên để doanh nghiệp có thể chọn được một
vị trí trên thị trường thì thật là khó bởi lẽ không chỉ có một mình họ chiếm
lĩnh trên thị trường mà trước mắt họ còn có rất nhiều các đối thủ cạnh tranh
có cùng cách thức lôi kéo khách hàng rất tinh vi và khôn khéo. Vì vậy
Maketing ra đời nhằm tạo ra cho doanh nghiệp một hình ảnh riêng mạnh mẽ
và nhất quán để khẳng định khả năng vốn có của doanh nghiệp một cách
hiệu quả nhất. Nhận thức được tầm quan trọng của nó, và hiểu được rằng
Maketing hiện đại chính là “hãy bán những thứ mà thị trường cần’’vì thị
trường là cầu nối giữa doanh nghiệp và người mua và công việc của
Maketing chính là biến các nhu cầu xã hội thành những cơ hội sinh lời.
Trong thập niên qua nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách
nhanh chóng và mạnh mẽ dưới sức ép toàn cầu hóa, sự phát triển như vũ bão
của công nghệ và sự mở cửa các thị trường mới. Sự phát triển của công nghệ
nhất là công nghệ thông tin đã xóa đi mọi rào cản về không gian địa lý.
Khách hàng giờ đây có nhiều quyền lợi hơn trước. Nhờ vào công nghệ mà
họ có thể tiếp cận thông tin về sản phẩm tốt hơn, từ đó có nhiều sự lựa chọn.

Xu hướng có tính quy luật trong trao đổi, mua bán hàng hóa là người mua
thích rẻ, còn người bán lại muốn bán đắt.
♦ Xét từ góc độ kinh doanh nói chung và người làm marketing nói riêng: Giá
cả là một biến số duy nhất mang lại doanh thu cho doanh nghiệp. Các biến
số marketing khác khi thực thi đều phải chịu chi phí bỏ ra.
Quyết định về giá cả có tác động nhanh chóng đễn thị trường, tác động đến
doanh thu, chi phí lợi nhuận, thị phần và tính cạnh tranh sản phẩm. Do vậy,
quyêt định về giá là một quyết định về giá có tầm quan trọng nhất trong các
quyết định kinh doanh.
1.1.2 . Vai trò của việc định giá.
Giá cả ảnh hưởng to lớn đến khối lượng sản phẩm tiêu thụ, doanh số
bán hàng hoặc lợi nhuận của doanh nghiệp.
Giá cả là cơ sở giúp doanh nghiệp lựa chọn mặt hàng, xác định
chủng loại, cơ cấu mặt hàng trong trình độ thâm nhập thị trường.
Giá cả là tiêu chuẩn quan trọng để giúp khách hàng đánh giá và lựa
chọn sản phẩm
VD: Hàng đắt là hàng tốt.
Giá cả là biểu hiện quan hệ về lợi ích kinh tế giữa người bán và
người mua, về vị trí và vai trò của doanh nghiệp trên thị trường, cũng như sự
tác động hướng dẫn và kích thích tiêu dùng trong hoạt động kinh tế-văn hóa-
xã hội của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường.
1.2 . Yêu cầu của việc định giá.
1.2.1 . Yêu cầu từ phía doanh nghiệp.
- Giá cả phải bù đắp chi phí kinh doanh.
- Giá cả phải đảm bảo thực hiện các mục tiêu chiến lược marketing trong
từng thời kỳ.
- Giá cả phải phù hợp và hỗ trợ các chính sách marketing khác.
1.2.2 . Yêu cầu từ phía thị trường và môi trường kinh doanh.
- Phù hợp với sức mua của khách hàng.
- Phù hợp vơi quan hệ cung cầu.

động lớn và đảm bảo kinh doanh hiệu quả hơn.
2.1.2 . Uy tín và chất lượng sản phẩm.
Chất lượng và uy tín sản phẩm là nhân tố ảnh hưởng không nhỏ, cần
phải tính toán đến khi xác định giá bán của sản phẩm. trong kinh doanh,
những sản phẩm có chất lượng cao, co uy tín đối với người tiêu dùng sẽ cho
phép các doanh nghiệp có thể khai thác triệt để được các lợi thế, định ra các
mức giá bán sản phẩm cao mà không gây ra những phản ứng của người tiêu
dùng.
Ngoài ra, khi định giá sản phẩm cần xét đến đặc tính của sản phẩm.
Chu kỳ sống của sản phẩm có ảnh hưởng rất lớn đến các chiến lược về giá.
Mỗi giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm kèm theo những thay
đổi về cầu của sản phẩm sẽ gây ra những hậu quả về chính sách giá khác
nhau.
2.1.3 Chiến lược phối thức marketing.
Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức marketing mà
doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu marketing của mình. Các quyết
định về giá phải được phối hợp với những quyết định về mẫu mã, phân phối,
cổ động cho sản phẩm để hình thành một chương trình marketing nhất quán
và có hiệu quả. Các quyết đưa ra cho những khâu khác thuộc phối thức
marketing đều có ảnh hưởng đến những quyết định về giá. Chẳng han, các
nhà sản xuất đang sử dụng nhiều nhà bán lại và mong rằng những người này
sẽ ủng hộ và cổ động cho sản phẩm của mình thì có thể đưa vào giá mức lời
hơn cho các nhà buôn. Quyết định trên khai một vị trí có chất lượng cao sẽ
có nghĩa rằng người bán phải để giá cao hơn để trang trải các chi phí cao.
Doanh nghiệp thường phải định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa
ra những quyết định khác thuộc phối thức marketing trên cơ sở mức giá
mình muốn cho snả phẩm. Như vậy giá là yếu tố định vị chính cho sản
phẩm, xác định thị trường của sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và mãu mã….
Giá đó quyết định đặc điểm và phí tổn sản phẩm.
Tóm lại, nhà Marketing phải xem xét tổng phối thức marketing khi

co giãn ít , người bán dễ tăng giá. Nêu nhu cầu co giãn nhiều, người bán sẽ
nghĩ đến chuyện hạ giá. Một mức giá thấp hơn sẽ dẫn đến tổng doanh thu
cao hơn
Các điều kiện để cầu ít co giãn thường:
- Người mua không để ý đến chuyện giá cao
- Có ít hoặc không có sản phẩm thay thế và đối thủ cạnh tranh
- Người mua chậm thay đổi thói quen mua sắm lẫn việc đi tìm kiếm giá
thấp hơn
- Người mua nghĩ rằng giá cao hơn là do có cải tiến về chất lượng sản
phẩm.
2.2.2 . Đối thủ cạnh tranh
Khi xác định các mức giá bán sản phẩm của mình, các doanh
nghiệp cần phải tính toán đến các yếu tố cạnh tranh thị trường. Họ cần phải
nghiên cứu về chi phí, giá thành và giá bán của đối thủ cạnh tranh. Cần thiết
phải xem chiến lược giá mà đối thủ cạnh tranh đang áp dụng. Người tiêu
Q
P
O
Q
Sơ đồ1: Cầu co giãn và cầu ít co giãn
O
P
dùng luôn lấy giá của đối thủ cạnh tranh làm thước đo cơ sở để quyết định
mua sản phẩm. Vì vậy, không thể không cân nhắc và tính toán cho kỹ lưỡng
khi quyết định giá bán.
Trước hết, doanh nghiệp cần phân tích chi phí và giá thành của đối
thủ cạnh tranh. Khi giá thành của doanh nghiệp cao hơn đối thủ cạnh tranh,
doanh nghiệp khó có thể thực hiện sự cạnh tranh về giá. Ngược lại, giá thành
sản phẩm của doanh nghiệp thấp hơn của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp
có những quyết định về giá tạo ra lợi thế cho mình.

giá, tránh lạm phát..)
- Khuyến khích tự do cạnh tranh, xóa bỏ độc quyền..
2.2.5 . Các yếu tố bên ngoài khác.
Khi định giá, công ty cũng phải xét đến những yếu tố khác thuộc
môi trường bên ngoài của mình chẳng hạn, tình hình kinh tế có thể có một
tác động mạnh đến hiệu năng của các chiến lược định giá khác nhau. Các
yếu tố kinh tế như lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái và lãi suất, đều ảnh
hưởng đến các quyết định lập giá, bởi vì chúng ảnh hưởng đến phí tổn sản
xuất của một sản phẩm lẫn những cảm nhận của người tiêu thụ về giá cả và
giá trị của sản phẩm đó.
Doanh nghiệp cũng phải xem xét giá cả của mình có ảnh hưởng thế
nào đến những thành viên khác thuộc môi trường của mình. Những người
bán lại sẽ phản ứng ra sao trước các mức giá? công ty nên định giá sao cho
những người bán lại đó có được một lợi nhuận thỏa đáng, khích lệ họ ủng
hộ, và giúp họ bán được sản phẩm một cách hiệu quả. Chính quyền là một
ảnh hưởng quan trọng khác lên quyết định giá. Các nhà Marketing cần phải
biết các luật lệ đang ảnh hưởng đến giá cả và đảm bảo rằng các chính sách
định giá của công ty là đúng đắn.
3 . Tiến trình xác định mức giá.
Các doanh nghiệp đều phải tiến hành định giá bán sản phẩm của
mình. Điều này xảy ra khi doanh nghiệp tung vào thị trường một loại sản
phẩm mới; hoặc đưa một loại sản phẩm hiện có vào một kênh phân phối mới
hay đem bán chúng ở một thị trường mới và khi họ tham gia đấu thầu.
Để xác định được mức giá cho các tình huống nêu trên, cần thực
hiện những bước cơ bản được trình bày trong sơ đồ:
Sơ đồ 2: Các bước cơ bản xác định mức giá
3.1 . Xác định mục tiêu định định giá.
- Sự tồn tại: Khi cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn họ
sẽ coi trọng sự tồn tại như mục tiêu chính yếu. Họ phải định giá thấp, miễn
là giá cả đủ trang trải các biến phí và một số định phí khác để có thể tồn tại,

giá cụ
thể
lựa
chọn
phương
pháp
định
giá
những mức giá khác nhau, từ đó chọn ra mức giá có được lợi nhuận tối đa
hoặc tỉ lệ doanh thu trên vốn đầu tư tối đa.
- Dẫn đầu thị phần: Nhiều doanh nghiệp muốn dẫn đầu về các chỉ tiêu thị
phần. Họ tin rằng công ty nào có thị phần lớn nhất sẽ có phí tổn thấp nhất và
lợi nhuận về lâu dài là cao nhất. Doanh nghiệp sẽ đeo đuổi thị phần bằng
cách định giá thấp và một chương trình phối hợp hoạt động marketing đồng
bộ để đạt được mục tiêu này.
- Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Một doanh nghiệp có thể lấy mục tiêu
dẫn đầu về chất lượng sản phẩm trên thị trường, tức sản phẩm của họ có chất
lượng cao nhất trong tất cả các sản phẩm cùng loại bán ra trên thị trường.
Thường thì điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải đề ra mức giá cao và chi phí
đầu tư cho nghiên cứu, thiết kế, công nghệ kỹ thuật cao. Kể cả chi phí cho
Marketing cũng rất tốn kém để xây dựng thương hiệu cho sản phẩm.
- Các mục tiêu khác: Doanh nghiệp có thể sử dụng giá để đạt các mục tiêu
khác nhau. Họ có thể định giá thấp để ngăn chặn không cho các đối thủ tham
gia vaò thị trường hoặc định giá ngang đối thủ để ổn định thị trường. Giá có
thể đưa ra để duy trì sự trung thành và ủng hộ của giới bán lại hoặc để tránh
sự can thiệp của chính phủ. Giá có thể tạm thời giảm để tạo sự đáp ứng nồng
nhiệt của khách hàng đói với một sản phẩm hoặc để lôi kéo thêm nhiều
khách hàng đến các cửa hiệu bán lẻ. Một sản phẩm có thể định giá để giúp
cho việc tạo doanh số của những sản phẩm khác thuộc mặt hàng của các
công ty. Như thế, việc định giá có thể đóng vai trò quan trọng trong việc

d
, vì sự biến đổi của cầu
thị trường phhụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khác nhau. Các nhà nghiên cứu
đưa ra hai phương pháp để dự đoán E
d
.
+ Dựa vào kinh nghiệm và các số liệu lịch sử về mối quan hệ giữa giá
và cầu đã thu thập được ở các thị trường khác nhau, qua các thời gian khác
nhau.
+ Qua điều tra chọn mẫu, tiến hành phỏng vấn các khách hàng ở thị
trường mục tiêu.