BăGIÁOăDCăÀOăTO
TRNGăIăHCăTHNGăLONG
o0o

KHịAăLUNăTTăNGHIP

 TÀẤ:
HOÀNăTHINăCHINăLCă
MARKETINGăDUăLCHăNHM
THUăHÚTăDUăKHÁCHăQUCăT
NăVITăNAM

SINH VIểNăTHCăHIN : TRNăKIMăTH
MÃ SINH VIÊN : A18462
CHUYÊN NGÀNH : QUNăTRăMARKETING HÀăNIăậ 2014



HÀăNIăậ 2014 Thang Long University LibraryLIăCMăN
Em xin chân thành cm n cô giáo – Thc s Phm Long Châu, ngi đã trc
tip hng dn, giúp đ và to điu kin cho em có c hi tìm hiu sâu sc nhng kin
thc v marketing nói chung, cng nh v các hot đng marketing trong du lch nói
riêng đ có th ng dng vào bài khóa lun. Bng nhng kin thc chuyên môn sâu
rng, s tn tâm và ht lòng giúp đ ca cô đã giúp em làm sáng t nhiu vn đ và
đnh hng cho em hoàn thin bài khóa lun tt nghip.
Thông qua khóa lun, em cng xin đc t lòng bit n sâu sc đn tp th các
thy cô giáo đang ging dy ti Trng i hc Thng Long, nhng ngi đã trc tip
truyn đt và trang b cho em đy đ nhng kin thc v marketing đ có th hoàn
thành đ tài nghiên cu này.
Em xin chân thành cm n!
Sinh viên thc hin Trn Kim Th


Thang Long University LibraryMC LC
LIăNịIăU
CHNGă1. CăS LÝ LUN CHUNG V CHINăLC MARKETING
DU LCH 1
1.1. Tng quan v marketing 1
1.1.1. Khái nim v marketing 1
1.1.2. Vai trò ca marketing 2
1.2. Tng quan v chinălc marketing du lch 2
1.2.1. Các khái nim v du lch 2
1.2.2. Khái nim marketing du lch 3
1.2.3. Chinălc marketing du lch 4
1.3. Kt lun 19
CHNGă2. THC TRNG CHINăLC MARKETING DU LCH TI
VIT NAM 20
2.1. Gii thiu tng quan v ngành du lch Vit Nam 20
2.1.1. Lch s hình thành và phát trin 20
2.1.2. Căcu b máy t chc ngành du lch Vit Nam 21
2.1.3. căđim và timănngăca du lch Vit Nam 24

3.2.6. Gii pháp v conăngi 73
3.2.7. Các gii pháp ci thinăcăs h tng 75
3.2.8. Các gii pháp nhm xây dng h thng qun lý chtălng dch v 77
3.2.9. Kt lun 79
KTăLUN
TÀIăLIUăTHAMăKHO

Thang Long University LibraryDANHăMCăBNGăBIU,ăSă,ăBIUă,ăHỊNHăNH
Bng:
Bngă2.1.ăThăphnătheoădoanhăthuăduălchăqucătăđnăcaă9ănc 28
Bngă2.2.ăThăphnătheoăsăltăkháchăqucătăđnăcaăcácănc 29
Bngă2.3.ăLngăduăkháchăqucătăđnăVităNamăgiaiăđonă2007ăậ 2013 31
Bngă2.4.ăDoanhăthuătălngăduăkháchăqucătăđnăVităNamăgiaiăđon 32
Bngă2.5.ăSoăsánhăgiáăkháchăsnăcaoăcpăăVităNamăvƠăTháiăLanănmă2013 37
Bng 2.6.ăThăhngăcácăwebsiteăduălch 40
Bngă2.7.ăNgunănhơnălcăduălchăVităNam 43
Bngă2.8.ăNgunănhơnălcălaoăđngăchiaătheoătrìnhăđăđƠoătoăvƠ 44
Bngă2.9.ăSăkháchăsnăvƠăsăbungătiăVităNamăgiaiăđonă2008ăậ 2012 47
Bngă3.1.ăLaăchnăsnăphmăduălchătrngăđimăcaă7ăvùngămin 57
Bngă3.2.ăChiătităkăhochătrinăkhaiăhotăđngăqungăcáoădăkin 68
Săđ:

UNESCO

XHCN
WTO
T chc Du lch th gii
T chc Giáo dc, Khoa hc và Vn
hoá ca Liên Hp Quc
Xã hi ch ngha
T chc thng mi th gii Thang Long University Library

Vit Nam phát trin mnh m hn.
3. iătngănghiênăcu
Ngành du lch Vit Nam và Du lch quc t đn Vit Nam.
4. Phmăviănghiênăcu
Tt c các yu t tác đng đn chin lc marketing du lch ca Vit Nam. 5. Phngăphápănghiênăcu
Phng pháp nghiên cu đc s dng trong bài khóa lun là phng pháp
thng kê, phân tích, tng hp và so sánh da trên nhng d liu th cp và s cp thu
thp đc t B VHTT&DL và các thông tin qua sách báo, internet,ầ
6. Ktăcuăcaăkhóaălun
Khóa lun đc trình bày thành 3 phn:
Chngă1:ăCăsălýălunăchungăvăchinălcămarketingăduălch
Chngă2:ăThcătrngăchinălcămarketingăduălchătiăVităNam
Chngă3:ăCácăgiiăphápăhoƠnăthinăchinălcămarketingăduălchănhmăthuă
hútăduăkháchăqucătăđnăVităNam
Do thi gian nghiên cu còn cha nhiu và nhng hn ch v kh nng nên khóa
lun không th tránh khi nhng thiu sót. Em rt mong nhn đc s đóng góp ca
thy cô đ khóa lun này ca em đc hoàn chnh hn.
Em xin chân thành cm n!

Còn theo Philip Kotler, “cha đ” ca marketing hin đi đã đa ra đnh ngha v
marketing nh sau: “Marketing là hot đng ca con ngi hng ti tha mãn nhu
cu và c mun ca khách hàng thông qua quá trình trao đi”. nh ngha ca ông
nhn mnh vào quá trình trao đi. Ông xác đnh rõ ci ngun ca marketing là nhu
cu, c mun và ni dung c bn ca marketing là s trao đi giá tr. Vì vy,
marketing cn cho tt c mi ngi.
Nh vy, chúng ta có th hiu mt cách đn gin, marketing là mt ngành khoa
hc ng dng, tác đng xuyên sut trong quá trình t sn xut, phân phi, tiêu th; ly
th trng làm đnh hng nhm tha mãn nhu cu, mong mun ca con ngi thông
qua trao đi.

2

1.1.2. Vai trò ca marketing
Marketing có vai trò ht sc quan trng đi vi hot đng kinh doanh ca
doanh nghip ngày nay:
Marketing thu hp khong cách và kt ni không gian cng nh mi quan h
gia ngi sn xut và ngi tiêu dùng: do có s cách bit v không gian và thi gian
gia nhà sn xut và ngi tiêu dùng nên các nhà sn xut kinh doanh khó có th nm
bt kp thi nhng thông tin v s thay đi nhu cu ca ngi tiêu dùng. Di s h
tr đc lc ca h thng thông tin marketing thì vic nm bt nhng thay đi t phía
th trng s tr nên d dàng hn. Do đó, marketing đm bo cho hot đng ca doanh
nghip hng ti th trng, ly th trng, nhu cu và c mun ca khách hàng làm
ch da vng chc cho mi quyt đnh kinh doanh.
Marketing khuyn khích s phát trin và đa ra nhng cái mi, t đó nâng cao
cht lng cuc sng c v vt cht ln tinh thn. Vi nhng thay đi nhanh chóng
trong nhu cu, th hiu, công nghầ, mi doanh nghip không th ch kinh doanh
nhng mt hàng mà mình hin có. Khách hàng luôn mong mun và ch đi nhng mt
hàng mi và hoàn thin hn. Marketing buc các doanh nghip phi không ngng
sáng to, hoàn thin các sn phm ca mình đ chúng phù hp vi nhu cu ngày càng

khách du lch quc t đi vào).
- Khách du lch quc gia (National tourism): là tt c công dân ca mt quc gia
nào đó đi du lch (bao gm đi du lch trong nc và nc ngoài).
Theo T chc Du lch th gii, có các dng du lch là:
- Du lch làm n
- Du lch gii trí, nng đng và đc bit
- Du lch ni quc, quá biên
- Du lch tham quan trong thành ph
- Du lch trên nhng min quê (du lch sinh thái)
- Du lch khám phá, mo him, tri nghim
- Du lch hi tho, trin lãm MICE
- Du lch gim stress; du lch balo
- Du lch bi, du lch t túc
1.2.2. Khái nim marketing du lch
Du lch là mt ngành kinh t dch v tng hp, đa dng và phc tp. Sn phm
du lch mang tính tng hp và đng b cao bi đc đim ca tiêu dùng du lch. Vì vy
ngành du lch cng bao gm tt c các khái nim, phm trù v marketing mà các ngành
khác đang s dng thành công trên th trng. Marketing du lch có ngha là vn dng
lỦ thuyt marketing trong lnh vc du lch. Vì vy marketing du lch cng bao gm và
tuân th các nguyên tc chung, các ni dung c bn ca lỦ thuyt marketing. Tuy

4

nhiên, vic áp dng các nguyên lỦ, các ni dung c bn ca hot đng marketing phi
phù hp vi đc đim ca sn xut và tiêu dùng du lch. Cho đn nay cng cha có
mt đnh ngha thng nht v marketing du lch. Sau đây là mt s đnh ngha
marketing du lch:
Theo T chc Du lch th gii (World Tourism Organizations) – UNWTO:
“Marketing du lch là mt trit lỦ qun tr, mà nh đó t chc du lch nghiên cu, d
đoán và la chn da trên mong mun ca du khách đ t đó đem sn phm ra th

và dài hn đ đt đc mc tiêu kinh doanh đã đ ra, thông qua vic thc hin hiu
qu các k hoch marketing, các bin pháp marketing hn hp theo tng giai đon và
tuân th theo đúng các đnh hng đã đ ra.
Các la chn mang tính đnh hng đó là vic nghiên cu th trng, la chn
th trng mc tiêu, xây dng hình nh, đnh v thng hiu du lch. T đó xây dng
nên các đnh hng, chính sách liên quan ti các bin pháp marketing hn hp, tha
mãn nhu cu khách hàng ca th trng mc tiêu.
1.2.3.1. Nghiên cu marketing du lch
Nghiên cu marketing du lch là xác đnh mt cách có h thng nhng t liu
cn thit cho tình hung marketing đt ra cho doanh nghip du lch, thu thp, phân tích
d liu và báo cáo kt qu. Nh vy công vic ca nghiên cu marketing du lch là lp
k hoch, h thng các d liu cn thu thp, đi chiu và phân tích ngun c s d liu
giúp cho vic qun tr ca doanh nghip du lch ra các quyt đnh và thc hin thu
đc kt qu nh mong mun. Nghiên cu marketing du lch bao gm nghiên cu sn
phm, giá c, phân phi, cnh tranh, công lun và hành vi ca ngi tiêu dùng trong
du lch. Các phng pháp có th áp dng nghiên cu là phng pháp thng kê,
phng pháp quan sát, phng pháp th nghim, phng pháp tình báo kinh t,
phng pháp ly Ủ kin chuyên gia.
Mc tiêu ca nghiên cu marketing du lch:
- Tìm ra đúng mong mun ca ngi tiêu dùng du lch và tim lc ca doanh
nghip hoc đim đn du lch có kh nng đáp ng, đa ra các d báo c đnh tính và
đnh lng.
- Tìm ra các đi th cnh tranh: hin ti, tim nng, sn phm thay th, đa ra các
d báo.
- Tìm ra các nh hng ca tin b khoa hc công ngh s chi phi sn phm, giá
c, phân phi, xúc tin ca doanh nghip du lch.
Các ni dung chính nghiên cu marketing du lch:
- Nghiên cu đc đim tiêu dùng (mong mun) ca khách du lch.
- Nghiên cu cnh tranh ca doanh nghip du lch.
- Nghiên cu ngi tiêu th ca doanh nghip du lch.

Bc 2: Xác đnh đi th cnh tranh
Bc 1: Nhn dng các khác bit có th
Thang Long University Library

7

Bc 1. Nhn dng các khác bit có th: Nhng khác bit này có th đn t sn
phm du lch, nhân s,ầ Nhng khác bit này là nhng đc đim mà du lch Vit
Nam có th ngh đn đc đ thc hin đnh v trong tâm trí khách hàng.
Bc 2. Xác đnh đi th cnh tranh: Du lch Vit Nam phi xác đnh đc đi
th cnh tranh ca mình. Khách hàng hoàn toàn có th tip cn vi đi th cnh tranh
đ mua sn phm hoc dch v tng t. Vì vy, du lch Vit Nam cn phi xác đnh
đc đim mnh, đim yu ca các đi th cnh tranh và tìm hiu v th trng mà đi
th cnh tranh đang hng ti đ đa ra nhng quyt đnh và chin lc sáng sut cho
sn phm du lch ca mình.
Bc 3. La chn các khác bit có giá tr đi vi khách hàng: Không phi khác
bit nào đc ch ra cng đem li giá tr cho du lch Vit Nam và th trng mc tiêu.
Chính vì vy, du lch Vit Nam cn phi la chn nhng khác bit có Ủ ngha nht
tha mãn các yêu cu: phi quan trng đi vi phn ln th trng mc tiêu, phi khác
bit đ không b trùng lp vi đi th cnh tranh, phi đc bo v đ không b sao
chép, phi mang li li nhun, phi có kh nng đc ngi mua là nhng khách du
lch chi tr cho s khác bit mà nó mang li.
Bc 4. Quyt đnh chin lc đnh v: Du lch Vit Nam cn quyt đnh nhng
đim khác bit nào s đc đa vào bn đ đnh v ca mình, và đc bit lu Ủ các giai
đon đnh v. T đó quyt đnh chin lc đnh v.
Bc 5. Truyn thông đnh v: Các chng trình marketing cn thc hin xuyên
sut theo chin lc đnh v. Truyn thông đnh v là c mt quá trình, t vic xây
dng và bin các tài nguyên du lch thành nhng gói sn phm phù hp vi khách
hàng mc tiêu, đn các các chính sách giá, cht lng, và đc bit là công tác truyn
thông. ó chính là các bin pháp marketing hn hp, các bin pháp này phi phi hp

giá tr nhân vn, công trình lao đng sáng to ca con ngi có th đc s dng nhm
tha mãn nhu cu du lch; là yu t c bn đ hình thành các đim du lch, khu du lch
nhm to ra s hp dn du lch. Tài nguyên du lch bao gm tài nguyên du lch t
nhiên và tài nguyên du lch nhân vn.
+ Tài nguyên du lch t nhiên gm: đa hình; khí hu; ngun nc; đng, thc
vtầ
+ Tài nguyên du lch nhân vn gm: các di sn vn hóa th gii và di tích lch s
- vn hóa; các l hi; các hot đng vn hóa, th thao và các hot đng nhn thc khác.
- Con ngi: là ngun nhân lc trong du lch nh các cán b cp B, S có quyn
ra các quyt đnh v du lch mang tính quc gia; các cán b nhân viên ca doanh
nghip du lch; các hng dn viên du lch; các cán b nhân viên phc v trong khách
sn, nhà ngh; nhng ngi dân sinh sng và làm vic trong các khu du lch,ầ
Thang Long University Library

9

Sn phm du lch có liên quan cht ch đn nhu cu du lch ca du khách. Vì vy,
đ đa ra đc nhng quyt đnh v sn phm du lch thì cn phi phân loi nhu cu
du lch theo tm quan trng:
- Nhu cu ct lõi du lch: là nhu cu chính cn tha mãn, có th coi là nguyên nhân
chính cho chuyn du lch, thng th hin trong mc đích ca chuyn du lch và đc
phân loi theo các loi hình dch v du lch khác nhau. Ví d: nhu cu chính là hi hp
thì mc tiêu chuyn đi là tham gia vào s kin hi hp, trin lãm. ó là lnh vc du
lch MICE (Meeting, Invention, Conference, Exhibition).
- Nhu cu b sung: là các nhu cu mà khách du lch mong mun đc tri nghim
thêm, đ thc hin mc tiêu du lch chính ca mình mt cách phong phú, thú v và
hiu qu. Ví d: khi tham gia du lch hi hp, du khách cng mun tri nghim, thm
ving mt s di tích, thng cnh hoc thng thc mt chút vn hóa m thc ca đa
phng.
- Nhu cu dch v ph tr: đó là các nhu cu đi li, n , tin nghi trong chuyn du

khác nh thm làng chài, hang Sng St, hang Trinh N,ầ
- Qun lỦ thng hiu sn phm: các doanh nghip du lch đu phi xây dng
thng hiu cho mình. Vì thng hiu mang li li ích to ln cho c khách hàng và
doanh nghip và là tiêu thc đ khách hàng mua sn phm. Doanh nghip du lch ra
quyt đnh v hình nh ca thng hiu, gn thng hiu vào sn phm, giá c, cht
lng đ to ra thng hiu mnh trên th trng du lch. Mc đích ca vic qun lỦ
thng hiu ca doanh nghip du lch là tng s trung thành ca khách hàng. ó là do
gi chân khách hàng hin ti d dàng hn tìm kim khách hàng mi, nht là khi khách
hàng đã tha mãn vi thng hiu ca doanh nghip thì mc đ trung thành ca khách
hàng s cao hn.
1.2.3.4. Chin lc giá trong du lch
Khi xác đnh giá cho sn phm du lch, doanh nghip du lch cn xem xét quy
trình sáu bc sau:
- Th nht, doanh nghip du lch cn xác đnh mt cách thn trng mc tiêu
marketing ca mình nh vic đm bo sng sót, ti đa hóa li nhun, ti đa hóa mc
tiêu th hay dành v trí dn đu v mt cht lng.
- Th hai, doanh nghip du lch cn xác đnh đ th nhu cu th hin s lng sn
phm du lch theo nhu cu th trng trong thi k nht đnh, vi mc giá khác nhau.
Nhu cu càng không co giãn theo giá thì doanh nghip có th đnh giá càng cao.
- Th ba, doanh nghip du lch s c tính giá thành ca mình thay đi nh th
nào vi mc sn lng khác nhau và vi trình đ kinh nghim sn xut khác nhau.
- Th t, doanh nghip kho sát giá ca đi th cnh tranh đ làm c s xác đnh
v trí cho giá ca mình.
- Th nm, doanh nghip du lch la chn phng pháp đnh giá: đnh giá da trên
chi phí; đnh giá da trên nguyên tc phân tích hòa vn và mc li nhun mc tiêu;
Thang Long University Library

11

đnh giá da trên cm nhn ca du khách; đnh giá da theo mc giá ca đi th cnh

du lch cn phi s dng đ tác đng vào th trng mc tiêu ca mình.

12

Theo Giáo trình Marketing Du lch ca TS. Nguyn ình Hòa: “Chin lc xúc
tin hn hp là mt quá trình truyn thông do ngi bán thc hin nhm gây nh
hng đn nhn thc, thái đ, hành vi ca ngi mua và cui cùng là thuyt phc h
mua nhng sn phm du lch ca mình”.
Theo ngha rng: Hot đng xúc tin du lch là hot đng tuyên truyn, qung
bá, vn đng nhm tìm kim thúc đy c hi phát trin du lch (Theo Khon 17, iu
4 ca Lut Du lch Vit Nam 2005).
Nh vy, theo tinh thn ca Lut Du lch Vit Nam thì thut ng xúc tin du
lch chính là tuyên truyn, qung bá, gii thiu rng rãi cho các tng lp nhân dân
trong c nc và bn bè quc t hiu bit v du lch Vit Nam.
 thc hin xúc tin hn hp thì cn các công c xúc tin. Có nhiu quan đim
khác nhau ca các nhà nghiên cu marketing v xúc tin hn hp trong du lch. Theo
Alastair, M. Morrison thì xúc tin hn hp trong du lch gm 4 công c ch yu:
- Qung cáo và in n
- Quan h công chúng
- Xúc tin bán (khuyn mi)
- Bán hàng trc tip
Theo quan đim ca Philip Kotler, các công c xúc tin còn có thêm:
- Mng Internet/ Phng tin truyn thông tng tác
- Marketing trc tip
i vi đc thù là marketing du lch, các công c xúc tin hn hp phù hp
nht có th trin khai bao gm:
Quanăhăcôngăchúng (Public Relations)
Theo hai chuyên gia v PR ngi M là Scott M.Cutlips và Allen H.Center:
“PR là mt n lc có k hoch nhm tác đng đn quan đim ca công chúng thông
qua sn phm tt và kinh doanh có trách nhim da trên giao tip hai chiu đôi bên

Trong đó:
- Attention: To ra s chú Ủ
- Interest: Gây đc s quan tâm, chú Ủ
- Desire: To ra nim khao khát, mong mun
- Action: Thúc đy hành đng mua sn phm
- Satisfaction: em li s tha mãn cho khách hàng
Attention Interest
Desire Action Satisfaction

14

Các bc c bn đ thc hin mt chin dch qung cáo:
Săđă1.3.ăQuyătrìnhăthcăhinăchinădchăqungăcáo(Ngun: Giáo trình Marketing Du lch – TS. Hà Nam Khánh Giao)
- Xác đnh mc tiêu qung cáo: mt chin dch qung cáo mun thành công thì
cn xác đnh đc mc tiêu rõ ràng và chính xác. Mc tiêu qung cáo là kt qu mà
doanh nghip mong mun đt đc và có kh nng thc hin thành công trong tng
lai, da vào nhng kt qu thu đc t hot đng phân tích và nghiên cu th trng
trc đó.
- Xác đnh ngân sách qung cáo: là khon chi phí mà doanh nghip qung cáo
sn sàng b ra đ thc hin chin dch qung cáo, nó ph thuc vào mc tiêu qung
cáo và kh nng tài chính ca doanh nghip.
- Quyt đnh thông đip qung cáo: vic to đc thông đip qung cáo đòi hi
gii quyt đc 3 vn đ: nói cái gì (ni dung thông đip), nói th nào cho hp lỦ (cu
trúc thông đip), nói th nào cho có hiu qu (hình thc thc hin thông đip).
- Quyt đnh phng tin qung cáo: tùy vào các yu t đc quyt đnh trong
chin dch qung cáo ca doanh nghip mà chn mt hay kt hp nhiu phng tin
truyn thông đ qung cáo sn phm, dch v ca mình.

Nhng tin ích ni bt mà phng thc này đem li:
- Thun li v không gian và thi gian: bt c khi nào, bt c  đâu, min là khách
hàng có trên tay phng tin truy cp internet nh smartphone hay tablet có kt ni
internet thì h đu có th thc hin các thao tác phc v nhu cu bn thân v các thông
tin đa đim du lch, tour du lch, khách sn,ầ
- Thông tin: lng thông tin trên internet luôn đa dng v các ngun cung cp, các
mng thông tin, chiu sâu và b rng ca thông tin, khách du lch có th tìm hiu tt c
thông tin v sn phm du lch mà h quan tâm.
- So sánh: ch cn nhng thao tác đn gin, khách hàng có th so sánh ngay đc
giá c, cht lng ca các đim đn du lch đ đa ra la chn, hoc tham kho các
tri nghim ca nhng ngi tng tham quan du lch ti đa đim đó, tìm hiu các cm
nang t vnầ
Inănă(Printing)
Trong hot đng xúc tin cho du lch, không th không nhc ti nhng n phm
du lch. n phm thông tin du lch đc xem nh mt phng tin quan trng đc
hu ht các doanh nghip, quc gia s dng đ cung cp nhng thông tin cn thit cho

Trích đoạn Strengths đi mm nh Weaknesses đi my u

---