1
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC THNG LONG
o0o
KHÓA LUN TT NGHIP  TÀI:

THC TRNG VÀ MT S GII PHÁP NÂNG CAO
HIU QU MARKETING CHO SN PHM TH
FLEXICARD CA NGÂN HÀNG TMCP XNG DU
PETROLIMEX

THC TRNG VÀ MT S GII PHÁP NÂNG CAO
HIU QU MARKETING CHO SN PHM TH
FLEXICARD CA NGÂN HÀNG TMCP XNG DU
PETROLIMEX Giáo viên hng dn : Th.s V Th Tuyt
Sinh viên thc hin : Nguyn Th Thùy Trang
Mã sinh viên : A12795
Chuyên ngành : Tài chính – ngân hàng HÀ NI – 2012
Thang Long University Library

1.1.2.2. c đim cu to ca th 13
1.1.2.3. Phân loi th 14
1.1.3. Hot đng kinh doanh th ti Ngân hàng thng mi 15
1.1.4. Các nhân t nh hng ti phát trin hot đng kinh doanh th ti các
NHTM 16
1.1.4.1. Các nhân t ch quan 16
1.1.4.2. Các nhân t khách quan 17
1.1.5. Nhng ri ro trong phát hành, s dng và thanh toán th 19
1.2. Th ATM 20
1.2.1. Khái nim th ATM 20
1.2.2. Tính nng ca th ATM 20
1.2.3. Li ích và hn ch ca th ATM 21
1.2.3.1. Li ích ca th ATM 21
1.2.3.2. Hn ch ca th ATM 22
1.3. Marketing cho sn phm ngân hàng 23
1.3.1. Khái nim, đc đim và vai trò ca marketing ngân hàng 23
1.3.1.1. Khái nim marketing ngân hàng 23
1.3.1.2. c đim ca marketing ngân hàng 24
1.3.1.3. Vai trò ca marketing ngân hàng 25
1.3.2. Các hot đng marketing cho sn phm ngân hàng 26
1.3.2.1. Nghiên cu môi trng marketing ngân hàng 27
1.3.2.2. Phân đon th trng và la chn th trng mc tiêu 28
1.3.2.3. Xây dng chng trình marketing – mix 30
1.3.2.4. ánh giá hiu qu các hot đng marketing cho sn phm th ngân hàng
36
CHNG 2: THC TRNG TH TRNG TH VÀ HOT NG
MARKETING CHO TH FLEXICARD TI NGÂN HÀNG TMCP XNG DU
PETROLIMEX 39
2.1. Thc trng ca th trng th Vit Nam 39
Thang Long University Library

3.3. Phân tích SWOT cho th Flexicard 84
3.3.1. im mnh 84
3.3.2. im yu 85
3.3.3. C hi 85
3.3.4. Thách thc 87
3.4. Các gii pháp v marketing cho sn phm th Flexicard ca ngân hàng PG
Bank 88
3.4.1. Nghiên cu th trng và la chn th trng mc tiêu 88
3.4.2. Các gii pháp marketing hn hp cho sn phm th Flexicard 91

6
3.4.2.1. Chin lc sn phm 91
3.4.2.2. Chin lc giá 94
3.4.2.3. Chin lc phân phi 95
3.4.2.4. Chin lc xúc tin h hp 96
3.4.2.5. Chin lc v con ngi 99
3.4.2.6. Chin lc quy trình phc v 101
3.4.2.7. Chin lc phng tin vt cht 101
3.5. Mt s kin ngh khác 102
3.5.1. Kin ngh đi vi Chính ph 102
3.5.2. Kin ngh đi vi NHNN 103
KT LUN
Thang Long University Library

7
DANH MC VIT TT

Ký hiu vit tt Tên đy đ
ACB Ngân hàng thng mi c phn Á Châu
Agribank Ngân hàng Nông nghip và phát trin nông thôn

Bng 2.1. S thng hiu th và s lng th phát hành t nm 2006 - 2011 40
Bng 2.2. Mc đ phát trin h thng ATM/POS t nm 2006 đn nm 2011 41
Bng 2.3. Hn mc giao dch th Flexicard 48
Bng 2.4. S lng th Flexicard phát hành (ly k) qua các nm 2009-2011 52
Bng 2.5. Bng thu nhp t hot đng phát hành th PG Bank 54
Bng 2.6. Doanh thu s dng và thanh toán th Flexicard 55
trong giai đon 2009-2011 55
Bng 2.7. S lng máy ATM ca PG Bank ti các tnh/thành ph trong c nc 60
Bng 2.8. Bng so sánh s lng máy ATM ca PG Bank 61
vi s lng máy ATM ca các ngân hàng khác 61
Bng 2.9. Mc phí dch v ca tng loi th Flexicard 63
Bng 2.10. Các loi phí s dng th Flexicard ghi n và th Flexicard đa nng 63
Bng 2.11. Các loi phí s dng th Flexicard tr trc 64
Bng 2.12. Biu phí so sánh mc phí dch v ca th Flexicard ghi n ni đa 64
so vi các sn phm th ghi n ni đa khác 64
Bng 2.13. S lng ca hàng xng du chp nhn th Flexicard 66
 các tnh/thành ph khu vc min Bc 66
Bng 2.14. S lng ca hàng xng du chp nhn th Flexicard 67
 các tnh/thành ph khu vc min Trung 67
Bng 2.15. S lng ca hàng xng du chp nhn th Flexicard 67
 các tnh/thành ph khu vc min Nam 67
Bng 2.16. T trng th Flexicard phát hành trong nm 2009-2010 75
Bng 2.17. S lng th Flexicard phát hành qua các nm t 2009-2011 76
Bng 2.18. Doanh thu phát hành và s dng th Flexicard qua các nm 77
Bng 3.1. Mc phí s dng đ xut cho th Flexicard 94

S đ Trang
S đ 1.1. Phân loi loi th 15
S đ 1.2. Các ch th tham gia hot đng thanh toán th 15
S đ 1.3. Các bc ca quá trình marketing ngân hàng 27
10
LI M U
1. Lý do chn đ tài
Cùng vi s phát trin ca nn kinh t th gii, nc ta cng đang trong quá
trình phát trin đi mi đt nc, thc hin công nghip hóa, hin đi hóa. Trong bi
cnh đó, vai trò ca ngân hàng ngày càng đc khng đnh. Hn th na, các quan h
mua bán trao đi hàng hóa, dch v tng bc phát trin c v s lng và cht lng.
Do đó, đòi hi phi có nhng phng tin thanh toán mi đm bo tính an toàn, nhanh
chóng, hiu qu. Kt hp vi s phát trin vt bc ca khoa hc công ngh, các ngân
hàng thng mi đã cho ra đi nhiu phng tin thanh toán mi, trong đó th ngân
hàng đc coi là mt bc đt phá.
Là mt sn phm dch v ngân hàng hin đi, đa tin ích, th ngân hàng ra đi
đã làm thay đi cách thc chi tiêu, giao dch thanh toán ca cng đng xã hi. Vi tính
linh hot và các tin ích mà nó mang li cho mi ch th liên quan, th ngân hàng đã
và đang thu hút đc s quan tâm ca c cng đng và ngày càng khng đnh v trí ca
nó trong hot đng kinh doanh ngân hàng. Vi s ra đi ca sn phm th ngân hàng,
đã tr thành mt bc ngot đánh du s phát trin vt bc v nng lc công ngh
trong hot đng ngân hàng.
Vi dân s khong 90 triu ngi, trong đó có gn 30 triu dân sng  thành

cho sn phm th Flexicard.
4. Phng pháp nghiên cu
Phng pháp nghiên cu ca khoá lun là phng pháp thng kê, phân tích,
tng hp và so sánh, da trên nhng d liu th cp qua vic thu thp d liu có sn
ca ngân hàng, thông tin qua báo chí, các tp chí chuyên ngành và internet.
5. Kt cu khóa lun
Ngoài phn m đu, kt lun và các bng biu, khóa lun gm 3 chng:
Chng 1: C s lý lun chung v th ngân hàng, dch v th và các hot đng
marketing cho sn phm ngân hàng.
Chng 2: Thc trng th trng th và hot đng marketing cho th Flexicard
ti Ngân hàng TMCP Xng du Petrolimex.
Chng 3: Mt s gii pháp nâng cao hiu qu marketing cho sn phm th
Flexicard ca Ngân hàng Xng du Petrolimex PG Bank. 12
CHNG 1: C S LÝ LUN CHUNG V TH NGÂN HÀNG, DCH V
TH VÀ CÁC HOT NG MARKETING CHO SN PHM NGÂN HÀNG

Nm 1996 đánh du thêm mt bc tin mi trong quá trình phát trin th 
Vit Nam, ngân hàng Ngoi thng Vit Nam phát hành thí đim th ngân hàng đu
tiên, đng thi Hi các ngân hàng thanh toán th Vit Nam cng đc thành lp vi
bn thành viên sáng lp gm Vietcombank, ngân hàng thng mi c phn Á Châu
(ACB), ngân hàng thng mi c phn Xut nhp khu (Eximbank) và First Vinabank.
Thang Long University Library

13
Ngày 29/12/2006, Th tng Chính ph đã ký Quyt đnh s 291/2006/Q –
TTg phê duyt đ án “Thanh toán không dùng tin mt” giai đon 2006 -2010 và trong
đó, mc tiêu đn 2020, v c bn Vit Nam s không còn thanh toán bng tin mt
trong thu chi ngân sách.  án là c s pháp lý quan trng cho hot đng th thanh
toán đáp ng nhu cu phát trin ca nn kinh t, đc bit trong bi cnh hi nhp khu
vc và th gii ca Vit Nam. Nm 2007, c s pháp lý cho vic phát trin th ngân
hàng đã hoàn thin thêm mt bc vi Quyt đnh s 20/2007/Q – NHNN ngày
15/5/2007 ca Thng đc NHNN ban hành quy ch phát hành, s dng, thanh toán và
cung cp dch v h tr th ngân hàng.
1.1.2. Khái nim, đc đim cu to và phân loi th ngân hàng
1.1.2.1. Khái nim th
Th là phng tin thanh toán không dùng tin mt do các ngân hàng hay các t
chc tài chính phát hành và cung cp cho khách hàng. Khách hàng có th s dng đ
thanh toán tin mua hàng hóa, dch v hoc rút tin mt trong phm vi s d tin gi
ca mình hoc hn mc tín dng đc cp. Th ngân hàng còn dùng đ thc hin các
dch v thông qua h thng giao dch t đng hay còn gi là h thng t phc v ATM
(Theo giáo trình “Thanh toán quc t và tài tr ngoi thng” ca PGS. TS. Nguyn
Vn Tin)
Theo “Quy ch phát hành, s dng và thanh toán th ngân hàng” ban hành kèm
theo quyt đnh s 371/1999 Q/NHNN ngày 19/10/1999, th ngân hàng (gi tt là
th) là công c thanh toán do ngân hàng phát hành cung cp cho khách hàng s dng
theo hp đng ký kt gia ngân hàng phát hành th và ch th.

Mt sau ca th gm:
- Di bng t cha đng các yu t bo mt nh s th, tên ch th, thi hn
hiu lc, mã s bí mt, hn mc tín dng v v Di bng t này có 2 hoc 3 rãnh đc
đc bi các thit b chuyên dùng nh POS (Point of sale), Veri phone rãnh th ba
đc s dng cho máy ATM đ khách hàng rút tin mt qua PIN.
- Trên th còn có s đin thoi dch v gii đáp thc mc ca khách hàng và
bng ch kí trên đó có tên loi th đc in nghiêng trái 45
0
trên nn trng. Bng ch kí
đc làm t mt cht liu đc bit nu c tình co, sa đi phn ô ch kí hoc ch kí
gc thì trên ô ch kí s xut hin ra ch “VOID”.
Tùy ngân hàng và t chc phát hành th có th có thêm mt s yu t khác nh:
ký hiu riêng ca tng t chc (đ đm bo tính an toàn), ch ký và hình ca ch th,
con chip (đi vi th đin t), v.v…
1.1.2.3. Phân loi th
Da vào các tiêu chí khác nhau, ngi ta có th phân loi th theo đc tính k
thut, theo ch th phát hành, theo tính cht thanh toán, theo hn mc tín dng hay
theo phm vi s dng ca th. Ta có s đ phân loi th nh sau:
Thang Long University Library

15
S đ 1.1. Phân loi loi th
(Ngun: Tng hp t website www.thenganhang.com.vn, Giáo trình Thanh toán quc
t và tài tr ngoi thng – PGS.TS. Nguyn Vn Tin)
1.1.3. Hot đng kinh doanh th ti Ngân hàng thng mi
Hot đng thanh toán th ngân hàng có s tham gia cht ch ca 5 thành phn
c bn là: T chc th quc t, ngân hàng phát hành th, ngân hàng thanh toán th, ch
th và các đn v chp nhn th. Tng ch th đóng vai trò quan trng khác nhau trong
vic phát huy ti đa vai trò làm phng tin thanh toán hin đi ca th ngân hàng
S đ 1.2. Các ch th tham gia hot đng thanh toán th

Th
bng
t
Th
thông
minh

Th
ngân
hàng
phát
hành

Th
do t
chc
phi
ngân
hàng
phát
hành

Th
quc
t

Ngân hàng
phát hành th

T chc
th quc t

Ngân hàng
thanh toán th

n v
chp nhn th

Ch th 16
điu khon, điu kin s dng th cho khách hàng là ch th. Ngân hàng phát hành có
quyn kí hp đng đi lý vi bên th 3 là mt ngân hàng hay mt t chc tín dng
khác trong vic thanh toán hoc phát hành th. nh k, ngân hàng phát hành phi lp
bng sao kê ghi rõ các khon c th đã s dng và yêu cu thanh toán đi vi ch th
tín dng hoc khu tr trc tip vào tài khon ca ch th ghi n.
- Ngân hàng thanh toán th (NHTTT): là ngân hàng trong h thng các ngân
hàng quc t chp nhn thanh toán các loi dch v liên quan đn th do NHPHT đã

Thang Long University Library

17
phm, trình đ ca đi ng cán b làm công tác th và hot đng qun lý ri ro ca
ngân hàng:
Kh nng v vn: Hot đng th đòi hi mt chi phí đu t cao cho vic lp đt
nhng thit b và công ngh hin đi nh máy ATM, máy thanh toán th ti các đim
bán hàng (POS). Vì vy, vn đu t là điu kin đu tiên và quan trng nht đi vi
ngân hàng trong bc đu trin khai dch v th trên th trng và đu t đi mi công
ngh th bt kp vi nhng tin b trên th gii.
Trình đ k thut công ngh ca ngân hàng: Các ng dng ca tin hc đã to
nên nhng tin ích k diu ca th. Thanh toán th gn lin vi các máy móc thit b
hin đi nên nu h thng này có trc trc thì s gây ách tc trong toàn h thng. Vì
vy, đã đa ra dch v th, ngân hàng phi đm bo mt công ngh thanh toán hin đi
theo kp yêu cu ca th gii. Hn na, ch khi có trình đ k thut cao thì vic vn
hành, bo dng, duy trì h thng máy móc phc v phát hành, thanh toán th mi có
hiu qu, t đó thu hút thêm nhiu khách hàng s dng.
Chin lc phát trin sn phm: Khi tham gia vào bt c lnh vc nào, ngân
hàng đu phi đ ra cho mình mc đích tham gia th trng, k hoch phát trin và các
chin lc đ phát trin th trng đó. Vi vic hoch đnh chin lc rõ ràng s đem
li hiu qu cao cho ngân hàng trong hot đng đu t. c bit vi th trng th - th
trng còn tng đi mi, vic đt ra cho mình k hoch ngn và dài hn s giúp ngân
hàng thành công hn trong khai thác th tng này. Các chin lc c th đc biu
hin qua các hot đng marketing cho sn phm, m rng mng li phát hành, thanh
toán th. Ngân hàng có hot đng marketing tt s thu đc thành công trong vic m
rng th phn, tng doanh thu.
Trình đ ca đi ng cán b làm công tác th: Là mt phng tin thanh toán
hin đi, th mang tính tiêu chun hoá cao và có quy trình vn hành thng nht. 
kinh doanh th có hiu qu đòi hi phi có mt đi ng nhân lc có kh nng, trình đ
và kinh nghim tip cn, đáp ng đy đ, thông sut và hiu qu quy trình hot đng,

tin ca công chúng vào h thng ngân hàng, t đó tng cng các hot đng giao dch,
m tài khon thanh toán ti ngân hàng.
- Trình đ dân trí: Là mt phng tin thanh toán hin đi, s phát trin ca th
thanh toán ph thuc rt nhiu vào mc đ am hiu ca công chúng vi nó. Trình đ
dân trí  đây đc xem nh là các kin thc v dch v ngân hàng, kh nng tip cn
và s dng th thanh toán, cng nh vic nhn đc nhng tin ích mà nó mang li.
- S n đnh chính tr-xã hi: ây là điu kin quan trong và cn thit ca tt c
các ngành kinh t nói chung và ngành ngân hàng nói riêng, trong đó có hot đng kinh
doanh th thanh toán.
Môi trng kinh t:
- Tin t n đnh: là tin đ, là điu kin c bn cho vic m rng s dng th
đi vi bt k quc gia nào. Ngi dân s rút tin mt và tiêu dùng  t khi đng tin
b mt giá nhanh chóng và rõ ràng không ai mun s dng th trong trng hp này.
Tin t n đnh to điu kin m rng s dng th và ngc li, m rng s dng th
to điu kin n đnh tin t.
- S phát trin n đnh ca nn kinh t: Thanh toán th không th phát trin
trong điu kin thu nhp dân c còn thp, các khon chi tiêu nh l. Vì vy, s phát
Thang Long University Library

19
trin n đnh ca nn kinh t, th hin  mc thu nhp cao và n đnh ca ngi dân,
là điu kin cn thit đ hot đng kinh doanh th phát trin.
Môi trng pháp lý: Vic kinh doanh dch v th ti bt k quc gia nào đu
đc tin hành trong mt khuôn kh pháp lý nht đnh. Quy ch v th to ra mt môi
trng pháp lý chung đi vi các nghip v c th trong lnh vc kinh doanh dch v
th cho phù hp vi tình hình th trng và điu kin ca tng ngân hàng.
Trình đ công ngh: S phát trin công ngh ca mt quc gia s có nh hng
rt ln và quyt đnh cht lng dch v thanh toán và phát hành th. Trình đ công
ngh càng cao thì cht lng dch v càng tt, tính bo mt càng cao, do đó càng thu
hút đông đo ngi dân s dng th.

đn tài khon ca ch th b li dng. Vic này s ch đc phát hin khi ch th hi
NHPHT v th mi ca mình hoc khi nhn đc sao kê thanh toán n cho nhng
khon mà mình không h chi tiêu. Ri ro này ch th và NHPHT cùng phi chu.
- Th b nut: Trong khi giao dch ti máy rút tin ATM, ch th có th gp phi
trng hp th b nut do bm sai mt khu nhiu ln hoc do li ca máy rút tin.
Vic này gây khó chu cho ch th do phi ch đi và gây tr vic giao dch. Trong
trng hp này ch th phi liên h ngay vi NHPHT đ gii quyt.
1.2. Th ATM
1.2.1. Khái nim th ATM
ATM (vit tt ca Automated Teller Machine – máy rút tin t đng) là mt
thit b ngân hàng giao dch t đng vi khách hàng mà không cn s tham gia ca
giao dch viên hay kim soát bng con ngi ca ngân hàng.
Th ATM là hình thc phát trin đu tiên ca th ghi n, cho phép ch th tip
cn trc tip vi tài khon ti ngân hàng t máy ATM. Ch th có th thc hin nhiu
giao dch khác nhau ti máy ATM, bao gm: xem s d tài khon, chuyn khon, rút
tin, in sao kê, xem các thông tin qung cáo,… Ngày nay, th ATM cng có th đc
hiu là th ghi n bi nó cho phép ch th s dng th trên c s s d tài khon tin
gi đ thanh toán hàng hóa dch v ti các VCNT đng thi thc hin mt s giao
dch và rút tin ti các máy ATM.
1.2.2. Tính nng ca th ATM
Trc đây, th ATM ch có chc nng rút tin mt nhng hin nay th ATM đã
đc tích hp thêm nhiu tính nng mi nh:
- Np tin:
Ch th có th np tin vào tài khon trc tip ti ngân hàng, np ti
máy ATM, chuyn t ngân hàng khác sang

- Rút tin mt: Ch th có th rút tin mt ti bt c đim đt máy ATM nào
ca ngân hàng phát hành th mà không cn đn tn ngân hàng. Hin nay, mt s ngân
hàng đã liên kt vi nhau đ cho phép khách hàng có th rút tin mt ti các đim đt
máy ATM ca các ngân hàng khác nhau và tùy vào các ngân hàng, các hng th khác

toán hin đi, có đ bo mt cao, đ tin dng ln. Các ch th có th s dng th đ
thanh toán hàng hóa, dch v ti các VCNT mà không cn mang theo tin mt. ng
thi khi cha có nhu cu s dng, tin trong tài khon ATM ca ch th vn tip tc
sinh li vi mc lãi sut không k hn.
i vi ch th là doanh nghip:
Khi tr lng cho công nhân viên qua tài khon ATM, doanh nghip s tit
kim thi gian và chi phí cho doanh nghip trong vic vn chuyn tin t ngân hàng v
doanh nghip và t chc phát lng, gim áp lc cho công tác k toán tài v nhm tp
trung vào nhiu vic khác đ nâng cao hiu qu kinh doanh.
i vi ngân hàng:
Trc ht, li ích ln nht mà ngân hàng nhn đc là tng doanh thu và li
nhun. Li nhun t th mà ngân hàng có đc là các khon phí t dch v th nh phí
phát hành th, phí t các c s chp nhn th, phí s dng th (phí thng niên) cùng
vi các khon phí dch v kèm theo. Ngoài ra, vic ch th np tin vào tài khon đ
s dng th, ngân hàng cng có thêm mt ngun huy đng t tin gi không kì hn
ca khách hàng. iu này ht sc có li cho các ngân hàng trong cuc đua huy đng
vn hin nay.

22
Th hai, th ATM ra đi góp phn làm đa dng hóa các loi hình dch v ngân
hàng, mang đn cho ngân hàng mt phng tin thanh toán đa tin ích và to c hi
cho ngân hàng phát trin các dch v song song nh đu t, bo him,… nhm tha
mãn tt nht nhu cu ca khách hàng.
Th ba, dch v th ra đi giúp cho vic hin đi hóa công ngh ngân hàng. 
có th áp dng nghip v thanh toán th, đòi hi mi ngân hàng phi không ngng
nâng cao trình đ, trang b thêm các loi hình máy móc thit b k thut mang tính
công ngh cao,…nhm cung cp cho khách hàng nhng điu kin tt nht trong thanh
toán, đm bo uy tín, an toàn và tng kh nng cnh tranh.
Th t, phát hành dch v th to điu kin cho ngân hàng m rng quan h vi
các ngân hàng trong nc đng thi thc hin thành công công cuc toàn cu hoá, hi

bt cp : Vic quá ti mng làm cho máy ATM chp chn có lúc chy chm, điu này
gây nhiu bt tin cho ngi s dng. H thng ATM đôi khi còn b gián đon do các
nguyên nhân ch quan t ngân hàng, c th là cp nht d liu chm. Hin nay, h
thng ATM ca các ngân hàng cha th liên minh kt ni thành mt h thng ATM
trong c nc. Nu nh  nc ngoài thì các máy ATM ca các ngân hàng khác nhau
đu có th đc kt ni vi nhau. Còn  Vit Nam thì khách hàng m tài khon ti
ngân hàng nào thì phi rút tin  máy ATM ca ngân hàng đó. Gn đây có mt s
ngân hàng đã liên kt li vi nhau nhng s đó vn còn rt ít.
1.3. Marketing cho sn phm ngân hàng
1.3.1. Khái nim, đc đim và vai trò ca marketing ngân hàng
1.3.1.1. Khái nim marketing ngân hàng
Lch s hình thành marketing đã khng đnh marketing là sn phm ca nn
kinh t th trng. Marketing đã tr thành hot đng không th thiu trong các doanh
nghip nói chung và trong các NHTM nói riêng. Marketing ngân hàng thuc nhóm
marketing kinh doanh, là lnh vc đc bit ca ngành dch v. Trc đây, các nhà kinh
doanh ngân hàng coi nh hot đng marketing, nhng sau đó h li s dng nó mt
cách tích cc vì các ch ngân hàng nhn thy marketing là mt phng pháp qun tr
tng hp đ thc hin các mc tiêu ca ngân hàng, đng thi là mt trong nhng yu
t quan trng dn đn s thành bi trong kinh doanh ca mi ngân hàng. Ch sau mt
thi gian rt ngn, Marketing đã tr nên ph bin và thit yu trong hot đng kinh
doanh ca các NHTM. Nhiu ch ngân hàng đã coi nó nh chìa khóa dn đn thành
công trong kinh doanh ca mình.
 đa ra mt khái nim chun xác v marketing ngân hàng là điu không d
dàng, bi hin nay có khá nhiu quan nim v marketing ngân hàng, nhng quan nim
này đã đc tng hp trong giáo trình “Marketing ngân hàng” ca trng Hc vin
ngân hàng (xut bn nm 2003) nh sau:
Quan nim th nht, cho rng: Marketing ngân hàng là phng pháp qun tr
tng hp da trên c s nhn thc v môi trng kinh doanh; nhng hành đng ca
ngân hàng nhm đáp ng tt nht nhu cu ca khách hàng, phù hp vi s bin đng
ca môi trng. Trên c s đó mà thc hin các mc tiêu ca ngân hàng.

đi vào hot đng ngân hàng. Tuy nhiên, so vi marketing các lnh vc khác, marketing
ngân hàng có nhng đc đim c bn sau:
Th nht, marketing ngân hàng là loi hình marketing dch v tài chính.
Dch v ngân hàng là mt trong nhng loi hình dch v đc bit. Do vy, vic
nghiên cu các đc đim ca dch v s là cn c đ t chc tt quá trình marketing
ngân hàng. Sn phm dch v ngân hàng có nhng đc đim nh: tính vô hình, tính
không phân chia, tính không n đnh, không lu tr và khó xác đnh cht lng.
Nhng đc đim này nh hng rt ln đn vic t chc hot đng marketing ca
ngân hàng.
Tính vô hình ca sn phm ngân hàng th hin  vic khách hàng không th
nhìn thy, không th nm gi đc, đc bit là khó khn trong vic đánh giá cht
lng sn phm.  khc phc tính vô hình, các ngân hàng phi s dng các k thut
marketing đ gia tng các yu t hu hình ca sn phm dch v ngân hàng thông qua
vic đa ra hình nh, biu tng khi qung cáo đ làm tng uy tín ca ngân hàng.
Tính không n đnh ca sn phm dch v ngân hàng th hin  cht lng dch
Thang Long University Library

25
v ph thuc vào ngi cung ng, thi gian, đa đim và cách thc cung ng dch v.
Do đó, trong quá trình cung ng đòi hi phi có s tng hòa ca các yu t trên. Vì
th, mi ngân hàng phi tiêu chun hóa quá trình cung ng dch v, tuyn và đào to
đi ng nhân viên đ h hài lòng vi công vic và phc v mt cách tt nht.
Thc t cho thy, quá trình cung ng sn phm ca ngân hàng din ra đng thi
vi quá trình tiêu th. Chính điu này đã làm cho sn phm dch v ngân hàng không
có kh nng lu tr.  khc phc hn ch trên, ngân hàng phi có h thng phng
pháp phc v nhanh vi nhiu quy, đa đim giao dch và mi quy phi gii quyt
đy đ, kp thi nhu cu ca khách hàng.
Th hai, marketing ngân hàng là loi hình marketing hng ni.
Quá trình cung ng sn phm dch v ngân hàng có s tham gia đng thi ca
ba yu t: nhân viên ngân hàng, c s vt cht và khách hàng. Bên cnh đó, dch v