155
TẠP CHÍ KHOA HỌC, Đại học Huế, Số 51, 2009 ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DNCH VỤ HƯỚNG DẪN DU LNCH
CHƯƠNG TRÌNH 'HÀNH TRÌNH DI SẢN MIỀN TRUNG’
Bùi Thị Tám
Khoa Du lịch, Đại học Huế
TÓM TẮT
Nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ luôn là vấn đề phức tạp đòi hỏi cần được kiểm
định và hoàn thiện cả trên phương diện lý luận và vận dụng thực tiễn trong những điều kiện
dịch vụ cụ thể. Trong nghiên cứu này, mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (SERVQUAL)
được vận dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ hướng dẫn chương trình du lịch “Hành trình Di
sản Miền Trung”. Kết quả cho thấy tất cả 5 biến số đo lường chất lượng dịch vụ hướng dẫn đều
được du khách nhận biết và đánh giá với phương sai thấp giải thích các yếu tố cấu thành chất
lượng dịch vụ mong đợi và chất lượng trải nghiệm. Đây cũng là một minh chứng có ý nghĩa về
sự phù hợp của việc vận hành hoá các biến số mô hình lý thuyết trong đo lường chất lượng dịch
vụ hướng dẫn du lịch.
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy du khách khá hài lòng với chất lượng dịch vụ hướng
dẫn của WHR và đánh giá ở mức độ quan trọng tất cả các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ,
đặc biệt là biến ‘sự tin cậy’ và ‘sự đảm bảo’. Do vậy, để góp phần duy trì và nâng cao chất
lượng dịch vụ hướng dẫn thì các giải pháp cần được chú trọng triển khai thực hiện gồm: xây
dựng văn hoá dịch vụ, đào tạo và đào tạo lại đội ngũ hướng dẫn viên, tiến hành đánh giá và
giám sát thường xuyên chất lượng dịch vụ hướng dẫn, xây dựng và duy trì hệ thống dữ liệu
khách hàng để nắm bắt và cập nhật nhu cầu thị trường nhằm không phục vụ tốt hơn và nâng
cao sự hài lòng của khách hàng.
I. Đặt vấn đề
Chất lượng dịch vụ luôn là vấn đề hàng đầu của các nhà kinh doanh du lịch dịch
vụ, nó tác động trực tiếp đến khả năng cạnh tranh và sự sống còn của doanh nghiệp. Các

nhất [2,4]. Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được giải thích trên cơ sở hiệu số giữa
chất lượng dịch vụ trải nghiệm (Perceived service quality) và chất lượng dịch vụ mong
đợi (expected service quality) của khách hang. Hiệu số này càng lớn thì chất lượng dịch
vụ càng cao và ngược lại. Cũng theo Parasuraman và các cộng sự, chất lượng dịch vụ
bao gồm 5 yếu tố cấu thành (hay còn gọi là năm phương diện chất lượng dịch vụ –
‘RATER’) [5]:
Sự tin cậy (R
eliability): Khả năng thực hiện đúng dịch vụ đã hứa hẹn.
Sự đảm bảo (A
ssurance): Kiến thức, sự lịch thiệp của nhân viên và khả năng của
họ tạo ra sự bảo đảm.
Các yếu tố hữu hình (T
angibles): Điều kiện phương tiện, cơ sở vật chất, trang
thiết bị, hình thức của nhân viên, môi trường và không gian dịch vụ
Sự hiểu biết, chia sẽ (Empathy): Sự quan tâm chăm sóc đối với từng khách hàng.
Tinh thần trách nhiệm (R
esponsiveness): Thái độ phục vụ tận tình có trách
nhiệm, sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và phục vụ nhanh chóng, kịp thời.
Mô hình SERVQUAL giúp cho việc phân tích đánh giá các lý do dẫn đến sự
thành công hay thất bại trong việc thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Tuy
nhiên, trong nhiều trường hợp việc chi tiết hoá các biến cụ thể để đánh giá các yếu tố
của chất lượng dịch vụ gặp một số khó khăn, ví dụ khó có thể có được sự phân biệt rạch 157
ròi, ví dụ tính trách nhiệm, sự đảm bảo và hiểu biết chia sẻ [1,2,4]. Đây cũng chính là
một trong những nguyên nhân dẫn đến các kết quả phân tích nhân tố thường không phù
hợp với các nhân tố giả thuyết của mô hình SERVQUAL. Do vậy, trong nhiều nghiên
cứu về chất lượng dịch vụ đã được thực hiện trong kinh doanh du lịch thông thường các
học giả cũng không ép buộc các nhân tố phải được phân tích theo 5 phương diện như

khác biệt giữa các nhóm du khách có trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập khác
nhau. Đối với chất lượng trải nghiệm dịch vụ, kết quả điều tra cho thấy mặc dù du 158
khách đánh giá từ khoảng mức độ trung bình đến khá, với điểm bình quân từ 3,5 – 3,8,
ngoại trừ nhân tố “sự hiểu biết, chia sẻ” là 2,86 (mức cao nhất là 5). Tuy nhiên, có sự
khác biệt có ý nghĩa thống kê (P≤0,01) với hầu hết các yếu tố cấu thành chất lượng dịch
vụ, ngoại trừ “yếu tố hữu hình”. Trong khi đánh giá về yếu tố này lại rất khác nhau giữa
các nhóm du khách có nghề nghiệp khác nhau.
Kết quả kiểm định kiểm định T cặp mẫu (Paired-sample T test) cho thấy mặc dù
du khách đánh giá mức độ khá đối với tất cả các yếu tố cấu thành chất lượng trải
nghiệm (trừ nhân tố 5), nhưng có sự sai lệch khá lớn giữa chất lượng kỳ vọng và chất
lượng trải nghiệm (với mức ý nghĩa P≤0.01). Trong đó, nhân tố “sự bảo đảm” và “hiểu
biết, chia sẻ” có khoảng cách sai lệch lớn nhất. Điều này đặt ra yêu cầu bức thiết phải
sớm có các giải pháp hữu hiệu để giảm thiểu các sai lệch chất lượng dịch vụ, nâng sự
hài lòng du khách, khai thác tốt hơn chương trình này và đạt được mục đích đặt ra của
chương trình.
Bảng 3.1: So sánh đánh giá về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ
Nhân tố
Giá trị

trung
bình
(1)
Biến độc lập (2)
Tuổi Giới
Học
vấn
Nghề

So
sánh
(P-E)
Mức ý
nghĩa
(Sig. 2-
tailed)
Các yếu tố
Bình
quân
Các yếu tố
Bình
quân
1. Sự đảm bảo 4,45 1. Sự đảm bảo 3,53 -0,92 0,000
2. Sự tin cậy 4,59 2. Sự tin cậy 3,83 -0,76 0,000
3. Yếu tố hữu hình 4,58 3. Yếu tố hữu hình 3,84 -0,74 0,000
4. Tính trách nhiệm 4,45 4. Tính trách nhiệm 3,83 -0,62 0,000
5. Sự hiểu biết 4,43 5. Sự hiểu biết 2,86 -1,57 0,000
Nguồn: Xử lý số liệu điều tra năm 2008
3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du khách
Với việc lưu điểm nhân tố (factor scores), chúng tôi tiến hành phân lập nhóm du
khách theo mức độ hài lòng của họ với dịch vụ hướng dẫn du lịch trong mối quan hệ so
sánh với mức giá mà họ phải trả (cluster analysis). Với giá trị của 5 nhân tố là giá trị
liên tục, bình phương khoảng cách Euclidean được chọn như là thông số tương tự. Kết
quả có hai nhóm được phân lập (Bảng 3.3).
Bảng 3.3: Mức độ quan tâm của nhóm đối với các yếu tố chất lượng trải nghiệm
Nhân tố trải nghiệm Nhóm 1 - Hài lòng Nhóm 2 - Không hài lòng
1. Sự đảm bảo 0.098 - 0.270
2. Sự tin cậy 0.836 1.324
3. Yếu tố hữu hình 0.008 - 0.037

chú trọng thực hiện các giải pháp chủ yếu sau:
Chú trọng xây dựng văn hoá dịch vụ: Một văn hóa dịch vụ rõ ràng sẽ giúp cho
mọi thành viên hiểu rõ và làm tốt vai trò của mình trong quá trình cung cấp dịch vụ,
khuyến khích nhân viên luôn nâng cao tính trách nhiệm, sự hiểu biết chia sẻ, tôn trọng
khách hàng và vì lợi ích của khách hàng.
Coi trọng công tác đào tạo và đào tạo lại đội ngũ hướng dẫn viên: Cần chú
trọng việc cập nhật kiến thức chuyên môn và hiểu biết chung của hướng dẫn viên. Từ đó,
nâng cao kiến thức, sự tự tin và nhiệt huyết công việc của hướng dẫn viên, gia tăng “sự
đảm bảo” và “sự tin cậy” đối với khách hàng.
Tăng cường công tác quản lý, kiểm tra và đánh giá chất lượng dịch vụ hướng
dẫn: Mức độ thông tin về điểm đến và hình ảnh điểm đến vào kiến thức, kinh nghiệm
và trách nhiệm nghề nghiệp của hướng dẫn viên. Do vậy, cần có cơ chế quản lý, giám
sát thường xuyên, chặt chẽ để đảm bảo chất lượng dịch vụ. Mặt khác, thông qua kỹ
thuật quan sát ngẫu nhiên các giao diện dịch vụ hướng dẫn để có thể kịp thời phát hiện
và giải quyết các sai sót trong quá trình cung cấp dịch vụ hướng dẫn du lịch WHR.
Duy trì và quản lý thông tin thị trường: xây dựng và quản lý tốt cơ sở dữ liệu
(database) du khách tham gia Hành trình di sản để có thể cập nhật thông tin nhu cầu thị
trường, có chiến lược marketing phù hợp và quản trị tốt mong đợi khách hàng.
V. Kết luận
Vấn đề chất lượng dịch vụ luôn là vấn đề phức tạp đòi hỏi không ngừng nghiên
cứu và hoàn thiện cả về lý luận và vận dụng cụ thể trong từng điều kiện và ngữ cảnh
dịch vụ cụ thể. Trong nghiên cứu này, việc vận dụng mô hình SERVQUAL đánh giá
chất lượng dịch vụ hướng dẫn cho thấy, du khách nhìn nhận khá rõ các yếu tố cấu thành
chất lượng dịch vụ. Thể hiện rõ nhất ở kết quả phân tích nhân tố với sự xác lập đầy đủ 161
năm phương diện cấu thành chất lượng dịch vụ, cũng như sự không khác biệt nhiều về
các biến cụ thể cấu thành nên chất lượng mong đợi và chất lượng kỳ vọng. Điều này
một phần thể hiện việc cụ thể hoá các biến nghiên cứu khá phù hợp.

Serive quality is a complicated research domain that calls for more efforts for
theoretical development and practical implications in specific service contexts. In this study, the
SERVQUAL model was applied to assess the tour guide service quality of the ‘World Heritage 162
Road’ tour in the Central region of Vietnam. The results indicate that all dimensions of the
service quality are well captured by customers. These are manifested in full formation of five
service quality dimensions with least variance in specific variables forming the dimensions of
expected service quality and perceived service quality. This also provides an interesting
evidence of relevancy in operationalizing constructs of tour guide service quality.
The results of this study also show that tourists are quite satisfied with the tour guide
service of the WHR and evaluate the importance of all attributes contributing the tour guide
service quality, especially, ‘reliability’ and ‘assurance’. With this emphasis, several key
solutions are recommended to enhance the tour guide service quality including buiding service
culture, training and retraining tour guides, regular evaluation and monitoring on tour guide
service quality, building and maintaing marketing information system, especially tourist profiles
for better understanding tourist demand and enhancing tourist satisfaction