BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐH LẠC HỒNG Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc
CHƯƠNG TRÌNH TRÌNH ĐỘ ĐẠI HỌC
NGÀNH ĐÀO TẠO: KINH TẾ HỌC
CHUYÊN NGÀNH NGOẠI THƯƠNG
ĐỀ CƯƠNG CHI TIẾT
MÔN HỌC: MARKETING XUẤT KHẨU
MÃ SỐ: 7110
SỐ TC: 2 (LT: 1, TH&BT: 1)
NGƯỜI PHỤ TRÁCH:
- ThS Nguyễn Văn Dũng.
BỘ MÔN PHỤ TRÁCH:
Khoa Quản Trị-Kinh Tế Quốc Tế, Trường ĐH Lạc Hồng
I. ĐIỀU KIỆN TIÊN QUYẾT.
Học viên đã học qua các môn: Marketing căn bản.
II. MÔ TẢ MÔN HỌC.
Trình bày các kiến thức chuyên sâu về tiếp thị, quảng cáo và bán hàng trong hoạt động
ngoại thương. Nghiên cứu các kế hoạch tiếp thị, chọn thị trường mục tiêu và chiến lược bàn
hàng, thiết lập mạng lưới và phát triển các tài liệu tiếp thị, bán hàng phục vụ cho nhu cầu
tiếp cận và đáp ứng nhu cầu kinh doanh xuất khẩu. Sinh viên cũng được giới thiệu về qui
trình, cách thức lập kế hoach tiếp thị và kiểm soát triển khai.
III. MỤC TIÊU, YÊU CẦU MÔN HỌC.
1. Mục tiêu:
Cung cấp cho sinh viên những kiến thức cần thiết và chuyên sâu trong lĩnh vực Marketing
quốc tế, cách tiếp cận, thâm nhập và đưa sản phẩm ra thị trường bên ngoài….
2. Yêu cầu:
- Dự lớp đầy đủ
- Bài tập + thảo luận + thuyết trình và viết tiểu luận
- Thi cuối môn.
1/12
3. Cụ thể:

khẩu của Nhật
Chính phủ Nhật để bảo vệ những tập quán thương mại của mình đã chỉ ra rằng mức thuế của
Nhật nằm trong mức thấp nhất trên thế giới. Nhật cũng biện minh rằng những nhà sản xuất ô
tô của Mĩ chỉ có thể đổ lỗi cho bản thân họvì ô tô của Mĩ bị các nhà tiêu dung Nhật đáng giá
rằng tiêu tôn nhiều xăng. Hơn thế nữa, các hãng ô tô Mĩ có thể không chiếmlĩnh dược thị
trường vì Mĩ đã bán chạy hơn nhiều các nhà sản xuất Anh, Y, và Thuỵ Điển mà doanh số
cua họ nhìn chung đã tăng lên .Trong tất cả các hãng sản xuất nước ngoài, các nhà sản xuất
ô tô Tây Đức là những người dẫn đầu. Ô tô Đức chiếm 80% thị trường ô tô ở nước ngoài,
bán hơn 40 nghìn các mỗi năm. Những kiểu ô tô sang trọng đắt tiền đã bán chạy trong năm
1987.
Các nhà sản xuất ô tô Nhật thì chỉ ra rằng họ phải đối mặt với quá nhiều hàng rào thương
mại ở Mĩ. họ bị buộc phaỉ tuân theo OMA - giới hạn số lượng ô tô họ có thể xuất khẩu sang
Mĩ. Những nhà sản xuất ô tô từ hầu hết các nước khác không phải đối mặt voí vấn đề hạn
ngạch khi bán ô tô ở Mĩ. Để tránh những hàng rào thương mại như vạy , Nissan, Honda,
Toyota, và Mazda đã thiết lập những nhà máy ở Tennessee, Ohio, California, và Michigan.
Năm tốt nhất cho các nhà sản xuất ô tô Mĩ ở thị trường Nhật là năm 1979 khi Mĩ bán 16
739 chiếc ở đây.Các nhà sản xuất Mĩ đã hi vọng rằng năm 1988 sẽ là một năm tốt như vậy
3/12
và họ đã có ý định sẽ tranh thủ lợi thế của việc đồng đôla giảm giá so với yên Nhật , làm ô
tô được nhập không đắt đối với người tiêu dùng Nhật Bản. Những năm gần đây, General
Motors hàng năm đưa sang Nhật khoảng 3000 chiếc Cadillacs, Camaros, Corvettes, và các
loại ô tô giá cao khác nhăm hướng tới những khách hàng giàu có.GM muốn tăng xuất khẩu
bằng đường biển khoảng 1000 chiếc Pontiac Grand Am thể thao cũng như kiểu nhỏi gọn
Chevroler Cosica và Berretta. Những loại ô tô này sẽ được phân phối bởi hãng Suzuki, một
công ti một phần thuộc sở hữu của GM Ford, công ti này chỉ bán được 637 ôtô ở Nhật trong
3 qui đầu năm 1987 nhưng nó đã có kế hoạch đưa hàng nghàn chiếc Ford Taururs sang bằng
đường biển năm 1988.
Câu hỏi:
1. Thành công của thương mại nhật Bản là do tính cao cấp trong sản xuất hay do chính
sách kinh doanh buôn bán của họ (ví du như hàng rào nhập khẩu)? Có phải chính phủ

trong lớp học. Kodak là công ty có đóng nhiều nhất cho trường đại học cần phải có trách
nhiệm với sự thay đổi quyết định của trường đại học. William E Simon, nguyên là Treasury
secrectary, đã từng cộng tác với Rochester chỉ trích cả trường đại học lẫn Kodak, ông gọi
hành động đó là “sự mua chuộc”. Kodak biện hộ rằng những gì họ làm là nhằm bảo vệ lợi
ích kinh doanh của mình. Kodak khăng khăng cho rằng hành động của họ là hoàn toàn hợp
lý.
Câu hỏi
1. Bạn có ủng hộ việc Kodak quyết định gây áp lực cho trường đại học ?
2. Bạn có ủng hộ việc trường đại học không cho Sakai vào học ?
3. Kodak và trường đại học Rochester cuối cùng thu xếp cho Sakai được nhận vào. Liệu
những sự kiện tiếp theo có làm thay đổi câu trả lời của bạn không ?
Tình huống 2: tại nhà
Năm 1987, MIT (Viện Công Nghệ Massachussetts) định mua hoặc thuê một siêu máy tính
và cho mời thầu với mức giá 7,5 triệu đô la. Trong số những công ty tham dự có: Cray
Research, IBM, ETA Systems, Amdahl (Fujitsu sở hữu 46%) và Hneywell-NEC (Nippon
Electric Corp sở hữu 50%).
Biết được rằng MIT thích máy của người Nhật, chính phủ Hoa Kỳ liền can thiệp vào. Quyền
tổng thư ký của Commerce chính thức thông báo cho chủ tịch MIT rằng “hàng hoá nhập
khẩu cần phải tuân theo thuế chống phá giá của quốc hội”. Mặc dầu có sự phủ định của bộ
5/12
thương mại về đe doạ của chính phủ, MIT hiểu rằng do những rào cản của Nhật không cho
các công ty siêu máy tính của Hoa Kỳ tham gia vào thị trường Nhật Bản nên chính phủ Hoa
Kỳ cũng không muốn mua siêu máy tính của Nhật.
MIT phản ứng lại việc chính phủ can thiệp vào bằng cách huỷ bỏ việc đặt hàng và tuyên bố
là họ cần xin ý kiến của quỹ liên bang về việc trung tâm nghiên cứu sẽ sử dụng siêu máy
tính của Hoa Kỳ.
Câu hỏi
1. Chính phủ Hoa Kỳ buộc MIT từ bỏ siêu máy tính của Nhật mặc dù giá thấp hơn có hợp lý
không? Nên nhớ rằng các dự án nghiên cứu cần tới sự trợ giúp của siêu máy tính là do chính
quyền liên bang tài trợ.

Câu hỏi
Giả sử rằng giờ đây các nhà lãnh đạo mới của Iran hoan nghênh các thương gia Mỹ chỉ với
một yêu cầu là các nhân viên của công ty tôn trọng tôn giáo, đạo đức và đức tin của quốc
gia. Giả sử rằng trước cuộc cách mạng Ayatollah Khomeini phụ nữ Iran rất thích thú các
chủng loại hành hoá của Mỹ, họ mặc “Hijab” chỉ để tỏ sự tôn trọng quan điểm của những
người đàn ông iran. Sau đó cách mạng Khomeini nổ ra, Mỹ bị coi là con quỷ sa tăng khổng
lồ. Kết quả tất nhiên là những hàng hoá phương Tây trở thành đồng nghĩa với sự đồi bại về
tôn giáo. Giờ đây thị trường lại mở ra một lần nữa sau những năm tháng đóng kín.
Làm thế nào bạn có thể khơi gợi lại những nhu cầu đó? Làm thế nào để kích thích nhu cầu
trong cộng đồng phụ nữ Iran về hàng hoá (hay dịch vụ) phương tây mà không gây ra sự lo
ngại ở bộ phận quan chức tôn giáo (tất cả là nam giới) và quan chức chính phủ của Iran?
Bạn nên trả lời câu hỏi này dưới một dạng bài luận, trong đó đưa ra gợi ý về một số biện
pháp đặc biệt có thể thực hiện. Bạn cũng nên trả lời những câu hỏi sau trong bài luận đó:
1. Lựa chọn sản phẩm: Với tư cách là giám đốc marketing của một công ty nhỏ của Mỹ, loại
sản phẩm (hàng hoá hay dịch vụ) nào bạn nên cố gắng kiểm nghiệm thị trường đối với phụ
nữ Iran? Bạn hãy mô tả chi tiết, đánh giá sự lựa chọn sản phẩm của bạn.
2. Phân đoạn thị trường: Bạn nên chọn phân đọan thị trường nào làm nhóm khách hàng mục
tiêu đầu tiên. Mô tả chi tiết bao gồm cả giới tính, độ tuổi, tầng lớp xã hội, khu vực sinh sống
(nông thôn, ngoại ô, thành thị ). Đánh giá lựa chọn của bạn.
7/12
3. Thay đổi sản phẩm: Sản phẩm hay dịch vụ nên thay đổi theo cách nào để kích thích nhu
cầu của phụ nữ, đặc bệt là những người vẵn mặc áo chadur đen, bằng cách đó sẽ làm chúng
phù hợp với áo Hijab dù là theo sở thích hay là biểu hiện tôn trọng với các nhà chức trách
nam giới. Đánh giá những thay đổi của bạn.
4. Hình ảnh sản phẩm: Hình ảnh sản phẩm phải thay đổi theo hướng nào để phù hợp với tôn
giáo, đạo đức và luân lý của ngưòi iran, nếu coi rằng những điều này hoàn toàn do những
ngưòi đàn ông quyết định (Lưu ý: mặc dầu những phụ nữ thuộc giai cấp thượng lưu và
trung lưu thường tự mình thực hiện công việc mua sắm thì những người phụ nữ thuộc tầng
lớp thấp và cả những phụ nữ trung lưu tôn trọng truyền thống cũng không làm vậy. Chồng,
cha họ hay những người đàn ông khác làm công việc mua sắm thay cho họ và những ngưòi

F.Rozen gọi phó chủ tịch công ty là N.E.W Market vào phòng làm việc của mình và nói : “
Hàng thực phẩm đông lạnh trong các kho quân nhu ở Tây Đức đang mang lại lợi nhuận cho
chúng ta, đặc biệt là thực phẩm phục vụ cho các bữa tiệc lớn của các gia đình. ở Mỹ, các
bữa ăn gia đình trong đó ngũ cốc được coi như một loại rau trở nên bán chạy hơn với nhiều
loại rau hơn là ngũ cốc. Doanh số của sản phẩm thức ăn đông lạnh bằng ngũ cốc đã vượt
quá con số mong đợi. Tuy nhiên, tôi nhớ rằng khi tôi còn phục vụ trong quân đội ở Đức,
ông đã không thể mua được thực phẩm đông lạnh. Chúng ta sẽ có được một thị trường rộng
lớn để mở rộng sản xuất các sản phẩm đông lạnh. Khi mà hệ thống vận tải và các kho hàng
được xây dựng thì các chi phí tăng thêm không đáng kể.
Mỗi khi mở rộng khu vực thị trường, chúng ta đã dùng một chiến dịch quảng cáo lớn trên
tivi cùng với chủ đề Better than Fresh thành công. Khi dân Đức uống nhiều bia, chúng ta sẽ
sử dụng những diễn viên địa phương uốnh bia lạnh trong khi ăn đồ ăn của chúng ta. Tôi
hình dung ra một chủ đề quảng cáo thực phẩm động lạnh cùng với bia lạnh. Tôi muốn ông
sang Đức chuẩn bị điểm bán hàng, sắp đặt các chương trình quảng cáo khuyến mại trên ti vi
và mọi thứ cho việc giới thiệu mặt hàng thực phẩm đông lạnh ở Đức. Thực phẩm sẽ được
chở đến vào tuần tới và sẽ có đủ để chuyển tơí các cửa hàng sau ba tháng nữa”.
N.E.W. Market đã dời sang Đức vào hôm sau. Sau đó ba tuần, ông ta gửi về cho F.Rozen
bản báo cáo sau: “Tôi đã quan sát thấy các vấn đề sau. Thứ nhất là sự khác biệt về văn hoá
giữa Mỹ và Đức, trong đó có việc mua hàng. Người Mỹ thường mua thực phẩm một lần một
tuần, họ mua thực phẩm cho cả tuần và mốn sự tiện lợi. Các bữa ăn của họ được chuẩn bị và
kết thúc càng nhanh càng tốt. Việc mua hàng cũng được hoàn thành càng nhanh càng tốt.
9/12
Tất cả các viên chức địa phương đều được nghỉ làm từ buổi trưa tới hai giờ chiều. Họ tới các
cửa hàng địa phương và mua thực phẩm cần thiết cho bữa tối. Nói cách khác, họ không cần
chuẩn bị trước cho các bữa ăn như người Mỹ. Thịt và các thực phẩm tươi sống khác luôn có
sẵn cho người dân địa phương. Người Đức không ăn ngô mà dùng làm thức ăn cho động
vật.
Các tủ lạnh ở Mỹ to hơn và có những ngăn lạnh rất rộng. Thậm chí người Mỹ còn có các
ngăn lạnh riêng cho mình. Tủ lạnh kiểu Đức thì nhỏ hơn, chỉ bằng tủ lạnh loại nhỏ đặt ở văn
phòng. Có ít ngăn để thực phẩm đông lạnh, nếu có, những người Đức cũng không quen

4. Bạn có gợi ý gì nếu sản phẩm này được giới thiệu?
Tại nhà
1. Giải thích tỷ giá hối đoái và lạm phát ảnh hưởng như thế nào đến phương pháp mà
bạn đặt ra cho sản phẩm của mình?
2. Phá giá hàng hoá là gì? Khi nào thì nó trở thành bất hợp pháp? Người bán có thể làm
gì để chống phá giá hàng hoá?
3. Để bảo vệ mình, một nhà marketing nên đặt giá cho sản phẩm của mình như thế nào
ở một nước có mức lạm phát cao?
CHƯƠNG V: CÔNG TÁC TỔ CHỨC THỰC HIỆN KẾ HOẠCH
Phần I: BUSINESS PLAN (tham khảo tại nhà)
1. Giới thiệu kế hoạch kinh doanh:
2. Chuẩn bị kế hoạch kinh doanh cho doanh nghiệp mới:
3. Chuẩn bị kế hoạch kinh doanh để mở rộng một doanh nghiệp thương mại:
4. Chuẩn bị kế hoạch kinh doanh cho doanh nghiệp sản xuất cơ cấu lại:
Phần II: MARKETING PLAN (4 TIẾT)
1. Qúa trình kế hoạch hoá Marketing xuất khẩu
2. Nghiên cứu, lựa chọn thị trường xuất khẩu
3. Chiến lược Marketing hỗn hợp trên thị trường xuất khẩu
4. Tiến hành các hoạt động Marketing xuất khẩu
Câu hỏi: tại lớp
Hãy xây dựng 1 kế hoạch marketing nhằm xuất khẩu sản phẩm X đến thị trường được lưa
chọn Y nào đó?
Tài liệu tham khảo:
11/12
Các bước xuất khẩu sản phẩm ra nước ngoài trong phần lập kế hoạch marketing.
V. PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ MÔN HỌC.
STT Nội dung đánh giá Trọng số Ghi chú
1 Kiểm tra môn học (Đ1,Đ2) 0.1
2 Kiểm tra giữa môn (Đ3) 0.3
3 Thi hết môn (Đ4) 0.5