Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Lời mở đầu
Giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng là một điều rất
khó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trờng một
cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ, cũng nh áp lực cạnh
tranh từ phía thị trờng. Để làm đợc điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất
kinh doanh hớng theo thị trờng, theo khách hàng và phải áp dụng các hoạt động
Marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trờng, trong đó
việc xây dựng và hoàn thiện một chính sánh Marketing-mix với những chiến lợc và
biện pháp cụ thể sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để
đi đến thành công.
Từ nhận thức trên, trong quá trình thực tập, tìm hiểu tại Công ty Kính Đáp
Cầu tác giả đã mạnh dạn chọn đề tài:
Chiến lợc Marketing - mix với việc mở rộng thị trờng của Công ty Kính Đáp
Cầu - Bắc Ninh.
Mục tiêu của đề tài nhằm vào phân tích thực trạng ứng dụng chính sách
Marketing-mix trong công ty để tìm ra đợc các tồn tại và các nguyên nhân hạn chế
của nó để từ đó đa ra một số các giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing-mix
nhằm thực hiện chiến lợc mở rộng thị trờng của công ty.
Với vấn đề và mục tiêu nghiên cứu nh trên thì phơng pháp nghiên cứu của
đề tài là:
+ Phơng pháp phân tích tổng hợp, mô hình, sơ đồ.
+ Kết hợp với các phơng pháp thu thập dữ liệu: Thu thập dữ liệu thứ cấp,
phỏng vấn để thực hiện đề tài.
Kết cấu của chuyên đề gồm các phần:
Chơng 1 : Một số vấn đề căn bản về Marketing- mix.
Chơng 2 : Thực trạng hoạt động kinh doanh và thực hiện chiến lợc
Marketing-mix ở Công ty Kính Đáp Cầu.
Chơng 3 : Một số biện pháp chủ yếu hoàn thiện chiến lợc Marketing-
mix nhằm mở rộng thị trờng của Công ty Kính Đáp Cầu.
Do thời gian có hạn, sự hạn chế về kinh nghiệm và kiến thức của tác giả nên

Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng
hoá và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của marketing nh việc lập kế hoạch
marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,
nhằm mục đích đa ra thị trờng những sản phẩm phù hợp và đáp ứng đợc nhu cầu
2
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của
mình.
1.3- Khái niệm marketing của Philip Kotler
Marketing là hoạt động của con ngời hớng tới thoả mãn nhu cầu và ớc
muốn của khách hàng thông qua qúa trình trao đổi. (Philip Kotler- Marketing căn bản-
NXB Thống kê-1994- Trang 9)
Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh nh là một
bộ phận của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao
đổi nhằm hớng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh
doanh.
2- Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không
muốn gắn kinh doanh của mình với thị trờng. Không còn thời, các doanh nghiệp
hoạt động sản xuất theo hệ thống chỉ tiêu pháp lệnh. Doanh nghiệp nhận chỉ tiêu
sản xuất, định mức đầu vào và hiệu quả hoạt động đợc thể hiện qua mức hoàn
thành kế hoạch chỉ tiêu. Sản phẩm sản xuất ra đợc phân phối qua tem phiếu, do đó
hoạt động của doanh nghiệp hoàn toàn tách khỏi thị trờng và hoạt động marketing
không hề tồn tại.
Trong cơ chế thị trờng, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để đáp ứng nhu
cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Kinh tế thị trờng càng phát triển thì mức độ
cạnh tranh càng cao. Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa là công cụ đào thải,
chọn lựa khắt khe của thị trờng đối với các doanh nghiệp. Vì vậy, muốn tồn tại và
phát triển các doanh nghiệp phải định hớng theo thị trờng một cách năng động,
linh hoạt. Khi khách hàng trở thành ngời phán quyết cuối cùng đối với sự sống còn

- Hàng hoá của doanh nghiệp có những u điểm và hạn chế gì? Có cần phải
thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay
đổi thì gặp điều gì?
- Giá cả hàng hoá của doanh nghiệp nên quy định nh thế nào, bao nhiêu?
Tại sao lại định mức giá nh vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trớc đây
còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng, giảm bao
nhiêu, khi nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hoá nào?
- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lợng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung
gian khác? Khi nào đa hàng hoá ra thị trờng? Đa khối lợng là bao nhiêu?
- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hoá của doanh
nghiệp? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác? Ph-
ơng tiện này chứ không phải phơng tiện khác?
4
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
- Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Loại
dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao doanh
nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác?...
Đó là các vấn đề mà ngoài chức năng marketing không có chức năng nào có
thể trả lời đợc. Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho mình
một chính sách marketing- mix phù hợp với thị trờng, đáp ứng một cách tốt nhất
các nhu cầu của khách hàng.
Nói tóm lại, chức năng quản trị marketing đóng vai trò rất quan trọng và là
một trong bốn chức năng không thể thiếu trong các doanh nghiệp (chức năng sản
xuất, chức năng tài chính, quản trị nhân sự và chức năng marketing). Điều này đòi
hỏi các doanh nghiệp phải chú ý phát triển chức năng marketing nếu muốn tồn tại
và phát triển trên thị trờng.
3- Vai trò của marketing với hoạt động mở rộng thị trờng của doanh
nghiệp
ở phần trên chúng ta đã nói về vai trò của marketing trong các doanh
nghiệp, giờ ta đi vào vai trò của marketing trong việc mở rộng thị trờng của doanh

Thêm vào các sản phẩm, dịch vụ mới không có sự liên
hệ với nhau.
9 Đa dạng hoạt động
theo chiều ngang
Thêm vào các sản phẩm, dịch vụ theo cách cộng hoà
hàng.
10 Liên doanh Hai hay nhiều các công ty đỡ đầu hình thành lên một
công ty độc lập vì những mục đích hợp tác.
Theo nguồn tổng hợp Marketing- NXB Thống kê- 2000.
3.2- Vai trò marketing trong hoạt động mở rộng thị trờng của các doanh
nghiệp
Marketing ảnh hởng đến sự thành bại trong thực hiện chiến lợc. Tuy nhiên
hai biến số quan trọng nhất trong việc thực hiện chiến lợc là: Phân khúc thị trờng
và định vị sản phẩm.
- Phân khúc thị trờng:
Phân khúc thị trờng là việc chia nhỏ thị trờng thành các nhóm khách hàng
nhỏ riêng biệt theo nhu cầu và thói quen mua hàng.
Phân khúc thị trờng là biến số quan trọng trong việc thực hiện chiến lợc là
vì:
Thứ nhất, những chiến lợc thị trờng liên quan đến thị trờng mới cần đợc
phân khúc.
Thứ hai, nó cho phép doanh nghiệp hoạt động một cách có hiệu quả với
nguồn lực có hạn.
Thứ ba, nó liên quan đến việc xây dựng chính sách Marketing- mix.
- Định vị sản phẩm:
Căn cứ vào chiến lợc thị trờng mà doanh nghiệp đã lựa chọn, doanh nghiệp
phải tìm ra đợc những gì mà phải tạo cho khách hàng sự khác biệt về sản phẩm đối
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Chính điều này là chìa khoá cho việc đáp ứng
nh thế nào nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả nhất.
II- Những vấn đề cơ bản trong việc áp dụng chiến lợc Marketing- mix

3 - Những vấn đề cơ bản trong việc áp dụng chiến lợc Marketing - mix
nhằm mở rộng thị trờng của doanh nghiệp
3.1- Khái niệm về chiến lợc marketing
7
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Chiến lợc marketing của công ty phải đợc thực hiện nhằm đáp ứng đợc
chiến lợc chung của công ty. Bản thân nó là một chiến lợc bộ phận và nó cũng là
một nhân tố quan trọng góp phần vào chiến lợc chung của công ty.
Một công ty định hớng theo thị trờng, khách hàng thì chiến lợc marketing là
tối quan trọng trong định hớng kinh doanh của công ty. Với việc thực hiện chiến l-
ợc marketing công ty có thể đánh giá đợc đặc điểm của thị trờng nh: quy mô, cơ
cấu, xu hớng biến động, xác định đối thủ cạnh tranh, thị phần và chiến lợc của họ,..
để trên cơ sở đó một chiến lợc hợp lý sẽ đợc đề xuất.
Chiến lợc Marketing phải đợc phát triển từ chiến lợc tổng thể của công ty và
nó liên quan đến các nội dung nh việc định vị cho các sản phẩm, các chiến lợc cho
nhãn hiệu sản phẩm, lựa chọn các thị trờng mục tiêu, các phơng pháp thâm nhập
thị trờng, việc sử dụng các biến số Marketing- mix trong việc thực hiện chiến lợc
và các nội dung khác.
3.2- Khái niệm về Marketing - mix
Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và
quản lý đợc và nó đợc sử dụng để cố gắng gây đợc phản ứng mong muốn từ thị trờng
mục tiêu. (Theo Marketing-NXB Thống kê-2000, Trang 166)
Marketing- mix là một bộ các biến số có thể điều khiển đợc, chúng đợc
quản lý để thoả mãn thị trờng mục tiêu và đạt đợc các mục tiêu của tổ chức. Trong
Marketing- mix có rất nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một biến số có thể
điều khiển đợc và đợc phân loại theo 4 yếu tố gọi là 4Ps:
Marketing- mix
Sản phẩm
(Product)
Giá cả

ty đòi hỏi phải nghiên cứu, phân tích kỹ lỡng các yếu tố thuộc môi trờng vĩ mô, vi
mô của công ty. Những yếu tố này làm cơ sở cho việc đánh giá và phân khúc các
khúc thị trờng khác nhau, công ty sẽ phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và
những khúc thị trờng nào.
Bớc 3: Xây dựng các định hớng chiến lợc
Trớc khi thiết lập chiến lợc Marketing- mix cho sản phẩm ở thị trờng mục
tiêu, công ty phải đề ra các định hớng chiến lợc cho sản phẩm cần đạt tới ở thị tr-
ờng mục tiêu. Những định hớng này cung cấp đờng lối cụ thể cho chiến lợc
Marketing- mix.
Bớc 4: Hoạch định chiến lợc Marketing- mix
Nội dung chiến lợc Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản. Công ty
cần phải dựa vào những phân tích ban đầu về môi trờng marketing, thị trờng, khách
hàng và các mục tiêu chiến lợc của mình để thiết lập một bộ phận 4 biến số Ps phù
hợp nhất nhằm thoả mãn thị trờng mục tiêu và đạt đợc các mục tiêu của tổ chức.
Bớc 5: Xây dựng các chơng trình marketing
Chiến lợc marketing phải đợc thực hiện thành các chơng trình marketing,
chiến lợc mới chỉ thể hiện những nét chính của marketing nhằm đạt đợc mục tiêu.
9
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Vì vậy công ty phải xây dựng các chơng trình hành động để thực hiện các chiến l-
ợc Marketing- mix, đó là sự cụ thể hoá chiến lợc marketing bằng các biến số
marketing đợc kế hoạch hoá chi tiết ở thị trờng mục tiêu.
Nh vậy, để thiết lập đợc một chiến lợc Marketing- mix chu đáo, có hiệu quả
và phù hợp với thị trờng mục tiêu của công ty, công ty phải làm rõ các yếu tố thuộc
về thị trờng, các chiến lợc kinh doanh, thực trạng của doanh nghiệp, cạnh tranh,
khách hàng,Đó là các căn cứ nhằm xây dựng mục tiêu, lựa chọn thị trờng mục tiêu,
xây dựng các định hớng chiến lợc và hoạch định, thiết kế đợc một chiến lợc
Marketing- mix hiệu quả cho các sản phẩm tại thị trờng mục tiêu với các chơng
trình hành động cụ thể.
3.4- Chính sách Marketing- mix nhằm mở rộng thị trờng của doanh nghiệp

- Quyết định về chất lợng sản phẩm
- Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm
- Quyết định về dịch vụ khách hàng
* Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá
11
Chất lợng
Mẫu mã
Tính năng
Tem nhãn
Bao bì
Kích cỡ
Dịch vụ bảo
hành
Trả lại
Giá quy
định
Chiết khấu
Bớt giá
Kỳ hạn
thanh toán
Điều kiện
trả chậm
Phạm vi
Danh mục
hàng hoá
Địa điểm
Dự trữ
Vận chuyển
Kích thích
tiêu thụ

(Marketing- NXB Thống kê- 2000 - Trang 186)
Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu,
mức độ phong phú và hài hoà nhất định phụ thuộc vào mục đích mà công ty theo
đuổi. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu nhóm chủng
loại sản phẩm khác nhau do công ty sản xuất. Chiều dài danh mục sản phẩm là
tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm. Chiều sâu của danh mục sản phẩm thể
hiện tổng số các sản phẩm cụ thể đợc chào bán trong từng mặt hàng riêng của
nhóm chủng loại sản phẩm. Mức độ hài hoà của danh mục sản phẩm phản ánh mức
độ gần gũi của hàng hoá thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ
mục đích sử dụng cuối cùng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân
phối hay một tiêu chuẩn nào đó.
Các thông số đặc trng trên cho danh mục sản phẩm mở ra cho công ty các
chiến lợc mở rộng danh mục sản phẩm:
12
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
+ Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ xung sản phẩm mới.
+ Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục.
+ Bổ xung các phơng án sản phẩm cho từng loại sản phẩm và làm tăng
chiều sâu của danh mục sản phẩm.
+ Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ thuộc công ty có ý muốn
tăng uy tín vững chắc trên lĩnh vực hay trên nhiều lĩnh vực.
* Quyết định về nhãn hiệu và bao gói sản phẩm
Khi hoạch định chiến lợc marketing cho từng loại sản phẩm, doanh nghiệp
phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm. Việc gắn
nhãn hiệu là một chủ đề quan trọng trong chiến lợc sản phẩm.
Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của ngời bán đảm bảo cung cấp cho
ngời mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ. Các quyết định
có liên quan đến nhãn hiệu thờng là:
(1) Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?
(2) Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm?

dỡng,..
Để đánh giá đợc chất lợng sản phẩm thông thờng các kỹ s thờng dùng ph-
ơng pháp đánh giá và cho điểm, xếp loại để đánh giá sản phẩm của mình.
Nh vậy, để đảm bảo cho chất lợng sản phẩm cao đòi hỏi công ty phải chú ý
đến cả thiết kế kỹ thuật và chất lợng của quá trình chế tạo sản phẩm. Việc sản xuất
ra sản phẩm có chất lợng cao sẽ đảm bảo cho công ty thu hút đợc nhiều khách
hàng, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trờng.
* Dịch vụ sau bán hàng
Đây cũng là công cụ quan trọng để tăng lợi thế cạnh tranh của công ty. Dịch
vụ bán hàng đợc thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận đợc của khách hàng và làm
tăng sự hài lòng. Nó là công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt cho sản
phẩm. Đối với những sản phẩm có tính chất tổng hợp về kỹ thuật, về kinh tế và nó
mang tính chất cá biệt, do vậy nó cần phải có các dịch vụ khách hàng, bao gồm
- Thời gian giao hàng:
Các sản phẩm của công ty phải đảm bảo giao hàng đúng thời hạn quy định
của khách hàng trong hợp đồng. Giao hàng đúng thời hạn đảm bảo chi phí thấp,
góp phần làm giảm giá thành, tăng lợi nhuận cho công ty.
Ngoài ra công ty còn phải quan tâm đến các vấn đề khác về dịch vụ của
khách hàng nh:
- Mua bảo hiểm cho khách hàng
14
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
- Sửa chữa và bảo hành sản phẩm
- Kiểm tra định kỳ
- Chuyển giao kỹ thuật sử dụng
- Dịch vụ vận chuyển,...
b- Chính sách giá cả
Giá cả là yếu tố trực tiếp trong Marketing- mix tạo ra thu nhập và là một
trong những yếu tố linh hoạt nhất của Marketing- mix, nó có thể thay đổi nhanh
chóng, không giống nh các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh,

nơi khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng.
Hầu hết những ngời sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trờng
thông qua những ngời trung gian marketing. Do vậy, nhà sản xuất sẽ phải quan hệ,
liên kết với một số tổ chức, lực lợng bên ngoài nhằm đạt đợc mục tiêu phân phối
của mình.
Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các quyết
định về kênh marketing. Kênh marketing đợc tạo ra nh một dòng chảy có hệ thống
đợc đặc trng bởi số các cấp của kênh bao gồm ngời sản xuất, các trung gian và ng-
ời tiêu dùng. Kênh marketing thực hiện việc chuyển sản phẩm từ ngời sản xuất đến
ngời tiêu dùng, vợt qua những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu
xen giữa hàng hoá và dịch vụ với ngời sử dụng chúng. Các quyết định cơ bản về
kênh bao gồm:
- Quyết định về thiết kế kênh
- Quyết định về quản lý kênh
Với chiến lợc mở rộng thị trờng thì một hệ thống phân phối rộng rãi, bao
gồm các cấp trung gian, kết hợp phân phối trực tiếp trên phạm vi lớn sẽ đem lại
hiệu quả cho chính sách phân phối của công ty.
d- Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Đây cũng là một trong bốn công cụ chủ yếu của Marketing- mix và nó trở
nên ngày càng có hiệu quả và quan trọng mà công ty có thể sử dụng để tác động
vào thị trờng mục tiêu. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về
sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua hàng.
Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm 5 công cụ chủ yếu là:
- Quảng cáo: Bao gồm bất kỳ hình thức nào đợc giới thiệu một cách gián
tiếp và đề cao những ý tởng, sản phẩm hoặc dịch vụ đợc thực hiện theo yêu cầu của
chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí.
16
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
- Marketing trực tiếp: Sử dụng th, điện thoại và những công cụ liên lạc gián
tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay

17
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Thị trờng bao gồm tất cả các khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay
mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu
hay mong muốn đó.
Nói đến thị trờng, theo quan điểm Marketing bao gồm tập hợp những ngời
mua với các đặc tính (quy mô, cơ cấu,...) và động thái (hành vi mua, bán, các phản
ứng...) hợp thành.
Với quan điểm trên, thị trờng các doanh nghiệp cung ứng sản phẩm Kính
thuỷ tinh bao gồm tất cả các khách hàng trên thị trờng từ các tổ chức đến những ng-
ời tiêu dùng cuối cùng có nhu cầu mua kính. Các khách hàng của doanh nghiệp này
thờng là:
+ Các nhà trung gian phân phối sản phẩm kính.
+ Các doanh nghiệp xây lắp: thực hiện các dự án xây dựng nhà cao tầng,
+ Các công trình xây dựng nhà có quy mô lớn.
+ Các doanh nghiệp sản xuất và lắp giáp ô tô, các xí nghiệp sản xuất các sản
phẩm có liên quan đến sản phẩm kính (các xí nghiệp sản xuất tủ, trạn, bàn, )
Các doanh nghiệp chủ yếu tạo lên những ngời cung ứng trong thị trờng này
bao gồm:
+ Công ty Kính Đáp Cầu- Bắc Ninh.
+ Công ty Kính nổi Việt- Nhật.
+ Các nhà bán buôn các sản phẩm kính nhập khẩu từ Trung Quốc (đây là các
nhà nhập lậu kính vào thị trờng trong nớc).
+...
1.2- Các sản phẩm chủ yếu trên thị trờng
Tất cả các doanh nghiệp sản xuất và cung ứng sản phẩm kính đều thuộc
thành viên của Tổng công ty Thuỷ tinh và Gốm Xây dựng thuộc Bộ xây dựng.
Ngoài ra còn các nhà buôn kính từ Trung Quốc, malayxia,...Các sản phẩm chủ yếu
mà các doanh nghiệp này cung ứng trên thị trờng:
+ Các công trình xây dựng nhà và trang trí nội thất: kính trắng xây dựng,

nếu nh trớc đây công ty cung cấp và làm chủ toàn bộ thị trờng thì hiện nay nó đang
phải đối mặt với các sản phẩm cạnh tranh làm cho quy mô thị trờng của nó chỉ còn
20%. Quy mô sản phẩm kính trên toàn bộ thị trờng vào khoảng 20 triệu m
2
/năm,
trong đó công ty chiếm khoảng 4 triệu m
2
, còn lại sản phẩm kính Việt- Nhật và
kính nhập lậu chiếm khoảng 80% thị trờng.
2.2-Kết cấu thị trờng và đặc tính của cầu
19
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Trên thị trờng kính xây dựng, số lợng ngời mua ít nhng khối lợng mua sắm
lại lớn. Thậm trên một số ít thị trờng sản phẩm luôn có số lợng đông đảo khách
hàng, song chỉ có một vài khách hàng đóng vai trò chi phối toàn bộ hoạt động mua
và bán của thị trờng. Sản phẩm kính chủ yếu là hàng t liệu sản xuất phục vụ chủ
yếu cho công tác xây dựng, do đó ngời mua chủ yếu tập trung vào các doanh
nghiệp xây lắp, các chủ đầu t, các doanh nghiệp thơng mại chuyên môn,...
Do số lợng khách hàng ít, nhng tầm cỡ lớn nên mối quan hệ mua-bán giữa
nhà cung ứng và ngời tiêu thụ ở thị trờng kính xây dựng thờng gần gũi hơn. Giữa
họ luôn hình thành mối quan hệ thiện chí để duy trì làm ăn lâu dài. Vì thế quan hệ
có tính chất hợp tác lâu dài trở thành yêu cầu luôn đợc các nhà cung ứng đặc biệt
coi trọng trong các lời chào hàng.
Thị trờng các doanh nghiệp sản xuất kính có tính chất tập trung theo vùng
địa lí. Các khu công nghiệp, khu dân c luôn đợc coi là thị trờng trọng điểm của các
nhà cung ứng sản phẩm hính xây dựng. Với các sản phẩm kính công nghiệp thì
tuyệt đại bộ phận đợc tiêu thụ tập trung tại Hà Nội, TP.Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,-nơi
mà tốc độ phát triển công nghiệp diễn ra nhanh.
Cầu của thị trờng sản phẩm kính xây dựng mang tính chất thứ phát hay thụ
động. Vì bản thân nó là hàng công nghiệp nên nó bắt nguồn từ cầu hàng tiêu dùng

những mang đặc điểm của hàng công nghiệp mà còn mang đặc điểm của hàng tiêu
dùng, điều này làm cho thị trờng kính trở lên phức tạp. Bởi vậy, các doanh nghiệp
trong thị trờng này phải chú ý đến các đặc trng của nó để có thể đa ra một chính
sách marketing phù hợp.

21
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
Chơng ii
thực trạng hoạt động kinh doanh và thực hiện chiến l-
ợc Marketing ở công ty kính đáp cầu
I - Đặc điểm chung về công ty kính Đáp Cầu
1- Lịch sử ra đời và phát triển của công ty kính Đáp Cầu
Công ty Kính Đáp Cầu là một doanh nghiệp nhà nớc (thuộc sự quản lý của
Tổng Công ty Thuỷ Tinh và Gốm Xây Dựng) thành lập theo quyết định số
162/BXD-TCLĐ ngày 3/3/1992 và Quyết định số 485 / BXD-TCLĐ ngày
30/7/1996 về việc đổi tên Nhà máy Kính Đáp Cầu thành Công ty Kính Đáp Cầu.
Công ty là cơ sở sản xuất sản phẩm kính xây dựng và các sản phẩm kính
thuỷ tinh đầu tiên ở Việt Nam. Công ty có chức năng sản xuất và kinh doanh các
sản phẩm kính xây dựng, tấm lợp và các sản phẩm thuỷ tinh khác nhau phục vụ
cho nhu cầu sản xuất và tiêu dùng trong nớc và xuất khẩu.
Ra đời trong công cuộc đổi mới nền kinh tế từ sản xuất bao cấp sang cơ chế
thị trờng. Để đứng vững và tồn tại trong cơ chế thị trờng, công ty đã liên tục đổi
mới công nghệ để có sản lợng cao, chất lợng tốt, giá thành hạ. Từ việc sản xuất
một loại sản phẩm kính tấm xây dựng, đến nay Công ty đã có 06 sản phẩm kính
các loại. Đội ngũ cán bộ của công ty đã làm chủ công nghệ sản xuất các sản phẩm
hiện có.
Quá trình xây dựng và phát triển của công ty có thể đợc chia ra thành các
giai đoạn sau:
1.1- Giai đoạn1. (Chu kỳ sản xuất 1-từ 1992 đến 1995)
- Nhà máy đợc thành lập năm 1992 theo quyết định số 162/ BXD-TCLĐ với

+ Năm 2001 Công ty tiếp nhận và quản lý Xí nghiệp Tấm lợp Từ Sơn
chuyên sản xuất tấm lợp Fibrôximăng từ phía Tổng công ty chuyển giao.
1.3- Giai đoạn 3. (Chu kỳ từ năm 2002)
- Ngày 14/3/2002 công ty tiến hành đại tu lần 3 với sự tham gia của các
chuyên gia và công nghệ của Nhật Bản.
- Công ty cũng đang tiến hành xây dựng dây chuyền sản xuất Gạch Granit
với công suất 3 triệu m
2
/năm.
- Công ty đang thực hiện tiến tới sản xuất theo tiêu chuẩn ISO 9002 cho 5
loại sản phẩm là:
1- SP1: Kính tấm trắng xây dựng
2- SP2: Gơng soi
3- SP3: Kính phải quang
4- SP4: Kính chắn Ôtô
5- SP5: Kính mờ
- Công ty đang triển khai đề án MenFít, Bông sợi thủy tinh, đầu t xây dựng
dây chuyền công nghệ sản xuất Gơng soi cao cấp.
Nh vậy, tính đến chu kỳ 3, Công ty đa số lợng chủng loại sản phẩm chính từ
1 lên 6 loại sản phẩm: Kính tấm xây dựng, Kính phản quang, Kính mờ, Kính an
23
Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368
toàn, Gơng soi, Tấm lợp Fibrôximăng phục vụ cho nhu cầu sản xuất, xây dựng và
tiêu dùng trong cả nớc.
2- Tổng quan về năng lực sản xuất kinh doanh của công ty
2.1- Năng lực tài chính
Để đánh giá năng lực tài chính của công ty, trớc hết ta nghiên cứu tình hình
biến động nguồn vốn qua bảng số- 2
Bản tổng kết tài sản
Bảng số-2 Đơn vị: đồng

4,045
18,808
15,083
0,194
61,870
52,847
0,042
8,980
73 015 992 796
5 147 921 263
49 100 440 472
18 494 363 016
273 268 044
67 201 142 356
58 494 528 459
517 284 113
8 189 329 784
52,073
3,671
35,017
13,189
0,196
47,927
41,717
0,37
5,840
Tổng tài sản 152 520 275 786 100 140 217 135 152
Theo Bảng cân đối kế toán, 12-2001- Công ty kính Đáp Cầu
Qua số liệu trên cho thấy tổng tài sản cuối kỳ giảm đi so với đầu kỳ là
12.303.140.6340 đồng, với số tơng đối là - 8,066 %, chứng tỏ quy mô về vốn của