!"#$%
&"#'#(%)*+,!-./(%)0$12
,345//////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////6
7849:3 #5;<=3>? @
9#)0/////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////A
6/8$B #5CD0"E$B=E$B
#,E54E$B+D? F2"#?!E$B
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////G
H/9'EDIJE$B"IJE$BK4L+ #IJ
#M?M$.NO///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////P
A/+$N"#4QI3>EE ER
CD0"S+$E/////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////P
G/+$N"#4QI3>5I0'//////////////////////////////P
P/'ED? F2"#? F23:3/
+?"? F2"#?IJ////////////////////////////////////T
T/CD,3?(%)R,UVW4.)3?
=//////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////X
X/5+#)E5.)3?"#,3S+$Y+F/////////////////////////////Z
Z/#E$BE4?D)?'0F[#""#I4,
4,=)?'#)4?4,3F?#////////////
/Y)?'0F["\0M]D4,"#*4?
4,"#$I&?3/////////////////////////////////////////////////////////////////////////////6
7/=)?',0F["0)?4,4?4,"#*@
\"#)/////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////G
0)=.)3?N$0^?MS+$5M_N
$BF[#/`$ab0)'#4F2Y,=0^?>#
4=4,$I$MD [2)4==[Q+////////////////////////////////////7Z
6/)?',0F[,+,3"#*D"N4Q3&
EE)?4B///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////7Z
H/5#M"##$,3/////////////////////77
A/(%)0F[,UVW>#B+?cN////////////////////////////////7H
#4BF[>*4F2F?#/////////////////////////////////////////////////////////////AT
66/'ED4BF[M RBF[>*"E)?4B
>/5+#),"3>"Q'ED RBF[>*"? F2"#+
//////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////AT
6H/,3? F290+q9+"#9!
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////G7
6A/+ ER)?'*+$h3r#
?#4R4F2D)?'+=B///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////G6
6G/V$NMIJM,3"#)*&"#? F24B"B$hi%3
*BF[/rN),$hi%>4? F24B"B=///////////////////GH
6P/E)5+F.)3? F24B"BFS/CD0")?
#E$B44F? F24B"B"#s4,/////////////////////////////////////////P
6T/C,3? F21B"#4QI3>////////////////////////////////////////P7
6X/C,3? F2 *?////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////P7
HZ/FS ##$=BN3/C,3E)?4B)?"Q
FS////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////P6
H/C*,3E)?4B"Q$h3+=M3B">#M
"#12$h/////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////PA
H7/0"F[E$ /$h$ # #5=FS#4:IE$ @$
h3/////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////PG
H6/"N4QE$B$hL!BF[/////////////PG
HH/C#E$B$ #DE)?4B#"Q+$hC*E)5E)?
4B45//////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////TH
HA/C,3D0")?#E$B*'.)3N^*ME$ /
4,*////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////TA
HG/C,3+F0"4,E$Mt"#)?%=E$//////////////TP
HP/I:I"#05:IMFF24YFSI/;
3"#DSk#4:I=E$/////////////////////////////////////////////////////////////////////XZ
HT/CF[E$B&"!3>,+,:I4,
F?#//////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////X7
Câu 1: Phân tích sự phát triển của khái niệm marketing mới? Tại sao marketing lại tập trung vào thoả mãn nhu
cầu và mong muốn của khách hàng? Hãy nêu các bộ phận của marketing-mix. Hãy mô tả hỗn hợp marketing
của một doanh nghiệp điển hình.
* Phân tích sự phát triển của khái niệm marketing mới?
9 #5 #,<=NQ$ [F==$ [#=+EN$
#4Q!/tNQF[\b] #+#"#E$MF4?4)^
4Qb^] #,&+Q:$+J0"#^x!Ic4Q#)4"#*
I,3/
C#))M&?F[*I"Q4Q'NkE4 #<%
&#/!"!)M?F4)F[b # #E$'4+4F2#5#)
)4Q## #E # #?#4c#Mc&RMY4=
D$h #DB"F2,"I2 @M'"#:4,,
E$M5"+D$h4=0="N4Q5=J/;"!)Mc# #+#"#E$] #
,&'I, M,!20>'2"b$FkBF[/
yB\ #z4,M"#,!2?_FE5bM)Q0"#
'DI=BF[*3jM#M4'"#.%,={/
Tạo ra khách hàng: )YE44:"bán hàngE4khách hàng/FM
nhà sản xuất)Idịch vụ])#M)R+?4FM4=4&4n+nthị hiếu khách
hàngM4,4I&#)/!R4,S2&#/yF$h4$+$
N F24w[$j2"Y4'F2q&'I#"#$.N,&
NM+B##$.N04F2/
Chú trọng các mối quan hệ: 9)Q']^@4?3Bv4^R
0]3B#v #'E"#/84_ #" kinh doanhk*0
"#3>0=Q"#+Q /84^@.)3M"4nE"
#*:đầu tư3B $.'#E$J */CF"!)M94^RN
4?"'E+QL"#/
Chú trọng giành và giữ khách hàng: CF p 4%N|4M
""??,12'N4+4F2#M#)#=.F^RS4?"?
?''quan hệ khách hàng'N4# N)"#D#|
Thỏa mãn và duy trì sự trung thành của khách hàng: )"54E$ #>">+
4Ps là một khái niệm trong marketing, đó là:
Product (Sản phẩm)
9,4'F2D5L,3B">"054= #' F2$.NL$.N*E)0 ",
' F2>4S"B/U$h"05 #3B">F#3 B"##0L
%'$hF434,"#3>/o3>45,' F2$.N"!D5
#D?.=4,S"#33j, &/9,' F2Fc#F:+?3B">$.N #
,'4Q#)/
Price (Giá cả)
`+ ##$+<44: N)$h)3B">#N/C=4F2.4B+k
,')?'4==B&MM)* M!3$h"#B$!
#"$h/o4B,0F[0D"0jER#v
I/C?4LENM#Nx$J' F2+*4S"B$h4= 2
!/C?4LEM#x3&)4'/8)?4B"Q+w4M
*)?M?NM[ƒM…
Place (Phân phối)
y34B4#,$h=4F2/C=F[4F2R #*'/C==
+w+Nƒa#"! @_Fa#$*†/oN$h4?S"#"#[4
##)*& #,DERN+Nƒ?#/
Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng)
(12+# #N$4,b4$+$b#!+?"Q$h)3B">+M
=NF2'"Q^"#3B+!/CD4,#)+wE$M ME
0^"#+ ‡M> #E$*)Q5M4#M+M+$0+M4F$h
"#$M#2FS5)Q5"#*4F2404$0^3cM#2
FS53##?M+#E4M+#EF?M$
h!#Mk #ME0^/
* Hãy mô tả hỗn hợp marketing của một doanh nghiệp điển hình.
F$h#*v`PC)*4[4%=Q$h#*v*B
F[FC•Mo•M…4=C•4 #$h3ˆ4&BF["Q#*v/yQ#)=
\C•x #,4'4[#*v`P/
C)*Y 4%=? @3z3,{"}4BIFS
F[.)*"Q$' F2"#N F2&<%O/
2.1 Vai trò và vị trí của Marketing hiện đại trong kinh doanh
9#))4=,"v"3B)0##$
hM3B">"#4=4B"BD$h#)*BF[/$h3B"> #$ [
0)F)4:k#"#_ #4, /C&#)
4:M0)$4:4 ## v"#4I&/o5"!)94="v #
u4B&#M? !"# %4?54:/
'2"4,*I"#4^4h)?5$h
M"#= #'ERN4,4?#0,$h/
`^3]4F2D.FM=k#4v+h)M+?^#
S,M^? F2"# +Q0)/
2.2 Nội dung của marketing hiện đại
Tạo ra khách hàng
)YE44:"+#E4#/FM#$.N)
I3B">])#M)R+?4FM4=4&4n+nB?#M4,4I
&#)/!R4,S2&#/yF$h4$+$N F24w[
$j2"Y4'F2q&'I#"#$.N,&NM+B#
#$.N04F2/
Chú trọng các mối quan hệ
9)Q']^@4?3Bv4^R0]3B#v
#'E"#/84_ #"3k*0"#3>0=
Q"#+Q /84^@.)3M"4nE"#*: 4&F
3B $.'#E$J */CF"!)M94^RN 4?"'E+Q
L"#/
Chú trọng giành và giữ khách hàng
CF p 4%N|4M""??,12
'N4+4F2#M#)#=.F^RS4?"??''E
#'N4# N)"#D#|
Thỏa mãn và duy trì sự trung thành của khách hàng
)"54E$ #>">+4F2Q#M#))*4E
;j #3<_&=4BF"#>*3#/o#>*'j3
"ˆ 0 #4 2!/o!)0= @353< 0.)35,? F2
:4^4h)$.NM+#"#3M4B"BFS*BF[/yQ#)
^3=14I"#w:4B 3#*BF[ 0=/
yQ3< 0E4?4&* #94= #4=/(RF[
b:xN'•"#0"YI/)*M[4M0>N4
3M3<= RD0>"Y&F"ˆ44F2E$42/o!)50= @
3530?#:"5 3#"#+Q"D3/
Câu 3. Quản trị marketing là gì? Những công việc chính của quản trị marketing? Tại sao nói quản trị marketing
là một quá trình? Các giai đoạn của quản trị marketing? Phân biệt giữa chiến lược và chiến thuật trong quản
trị marketing?
/p 9 #D4,F#b<%D&"#'
R0EE54:FS/
((,99~-7ZZPb9 #4,"#,!2?_FE5
bM)Q0"#'DI=BF[*3jM#M4'"#.%,=/
;"!)M8$B9 #E5 !?M"#?4=M4BM)?"#
'#=M3B">"#@Fk44:"=>*M<%D>*#
"#:I/
8$B #,E$BE5+w4??4F2?# *>b
>*/
8$B #E$B#"#&BF[/
CD0"M">E$B
S,BF[
? F2"#?Mu)3FS*
$hM3B">
)Q0"#'$B
`"#? F2
'0
8$B+w64
r!?
B9$=w F#M M0M?+B$.N///MI #$+?'2"
IJ34I:2FBF[/CF"!)M9"Y=
IJ4, !M"Y$'2"IJ344F2>*4L/
IJ9=' *'NDS"IJ/==9"Y #,F3)
3-F3)F"Q#M4w["Y #,IJER0)-IJ?
'BF["0)M4$+$0)F3)F"Q#/4Q?BF[
==9 #5#03/
Câu 5. Phân tích bản chất và điều kiện ứng dụng marketing quan hệ? Tại sao marketing quan hệ lại quan trọng?
Những công việc cơ bản của marketing quan hệ.
Câu 6. Phân tích bản chất và các điều kiện ứng dụng các hình thức marketing công nghệ số?
V$N9p)?K9O
[4†+j:4% #)4:3D3,4,3"#4['.%,/†"Y #S,M"Y #
I3/C#)#Q3a3>4,9p*†FFSI43)5
"#E$4,3/9†4%•3k,4,9p"#
&/
•Of+9
f+ #0>$h)?/0"Q$hK5$MN F2MJM$M…O4F2
B7H$6GA#)J‰>">F[*3/p#=4L#UM3B">M"#
?*/
y^^@"#3 #SF[*3M3$4I4^&MB?B
F[/;_*^@4?)?'#M4,!)"#3>/(4,+-$c#M3s
3#M=N/
(5I#)>,"#"N4QSk&00BF[>*K' F2F[a3>M
I4,a3>M'4,)!//O/C?Sk&vN•MF[*3x0=QS,?!
0$hM#)?M4N*//
•
9p+b #,5I#F[9pa3> M4a) 4a4a4?#M^
4h)"#4F#4?E)?4B"$hR/
yQI3>5I 9p4= #F[ #9p$# RBF[>*2 @4 %
[/CD4'F2#4F2a $ #=' F2F[+?"#a3>F[.)*/CF"!)
?M" !? F233FBF[4%
c•? @3E4/o5"!) !?
F233E4" !? F2
4%=4wN"54Q+nwYD3D /CF"!)M=4?
? F230) #4%#I? F2/
Ž +?"? F2"#?IJ/
u)3? F2"# !? #04" !
? F2"#?3*/VF?.)3?
F233E4 # !?/
9,+$?4'",#=0F[+wD&
- :2]*
- 55
- CD)S"#$J
- C">"#"N4Q
- FFk? F2
- FS5#4,
- ;
- 5
9,? F24F25#+kD>*33/C=
+w"4B\0"3M$h"#3B">3M+$4
#>*"#.4B"v0)'E"4'/
? F2 ## 3j442"#E$D?
/C=,? F2 #,+$=n$h0)
"#"B="4'/o+#"#? #D#
4,>4D>*? F23/
p? #? F2/9,?+wD
?"Q"4B"B$hM? F2M"+#"#?'M?
E$"#*B/
? #30=4F2,???, chiến lược
">03s3#/9,$h'4F2>,NQ"#":
2R+?"Q&BF["#I #?#4,$h4
ID&4=/
- +,!F$h"#90+4, !"+,!/
^4F2)?'F+#)$"#)+/C? #"*+^
xk*">"QM =="#•E$/
“
?F'24F2"M+#)=
xD4QN)"[/
- F[ #&N'"3B">M4F2# v#/
- 8)5N F2M?[M…
- 90F[3B">yL43B"> #YF2*#F[$5)?'
zD5{4E))"4/
Câu 9. Trình bày quá trình xây dựng kế hoạch marketing và nội dung cơ bản của từng bước.
1 Phân tích hoàn cảnh và cơ hội marketing
2 Phân tích thị trường
BF[;C+wE)0MSNM"!4,"#4L4#"BF[/;C$
.4B4F2B&FS4'RM.4BBF[;C4#+,!F?#"#B
F[JFk))/E)?4B$.NYD4v<EYBF[/
p# #4'F24,&$4F2*I~ F”"QN$L/CD
#;C+w$F[*3"#:I/;C$54&)4"Q#"F[*
3jM+?4F2D)\"##4,F[*3R"#a3>#=/CF[ #
$c#"F[*34=+4,"#R4RR$h)3B
">;C/
3 Phân tích các yếu tố thuộc môi trường ngành và cạnh tranh
- ;C$4F2Q M$JMIM4)?M>*M? F2#
N4 R4#N'F5//;C$4$Fk#N4?4,
35"#4F4*h4 R#N/
- +w#++0+ ‡M:I3B">FF"NM*I
M#M0)#+$…"#E5;C^;C5?
- 90F[B !0F[B+wE4M?BM'E$
@"\0"#$I:Iu(ME&^"#:I/)?'#)4,)$
Fk4?4Q3M5$;C"# #F[*3/)?'B
F[*:4B)+?4,BF[/
90F[ !+w+, !f"#4BFSb+$"3 ˆE)Q 2
F[*3j
:2Ufgx^#E$B.4B4F2 2?+3#l S
k4 R? F2/91)?'*44)?MS,"#)S4F24+b
,'4>"R'N4BMY4='4N3ˆ #Sk R? F2/
6 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
0"ERE5?= # R=#L4BF[
QJ#0)x>">"1$h=/<ER&$4$ [ #
- BF[$h44F?#
- C&>Y4BF[l=F[*3 #5
- 8)014BF[ #+*
- UJFk4BF[F?#
- yQ3*Y4BF[! 2)=J
- r#?#4<%&Y4BF[
- rR? F2
- ? !>*? F2
>*'+? #
- r2!+b•*3'L F2)4';C34Bx44
- rF2+
- U' F2FS=*>$h
- 9I4,!+?F[*3"#)5$$h"#3*BF[
j)Y4E53#4,!"#D>*ER>
/o5"!)MF[ !?&n.?IF*>*4!Y
4>
7 Xác lập các định hướng chiến lược marketing
- u4BR? F2
tác động của các nhóm yếu tố này đến hoạt động marketing của doanh nghiệp khác nhau như thế nào?
10.1 Các nhà quản trị marketing quan tâm đến những yếu tố môi trường marketing nào?
E4 p M#E$B$E4?6=)?'0F[
#
• 90F[3"\0
• y) #D)?'"# F2N.%,, M=4,4?BF["#4,
3_F4,4?N$)?)?'0F["0/
• N(##EMb#3M!$E'
• VwG=90F[?M90F[BM90F[oJ=lu%,M90F[0
M90F[3'"#90F[*/
Z/7 Phạm vi ảnh hưởng:
+j *BF["#N$)?'0F["0"#4,"QI4,"#
QF/
9>**I="#+4I")4:0F["\0q3+4F2.F
"!4,)?'#)4?BF["##3FS q4S,"#)S
3Y$h"#=+j2/
90F["0
y) #3"#=$Fk?4?E)?4B3+
w#NM4'M#'M:IBM.%,M#M…
N4,?4?E)?4B3
V0A)?'SN#KN^#M> #)?'E)?
4BSN# #KO' F2F[I$hj "#I4,+$hj
qK7Ot#$!#qK6O#$^ #qKHOSNqKAOp$J"FS.BF[?
O
9>*6>*KOR!4'+b N)3<N
# #h>*IqK7Oa3>4,RE5*BF[K"3>a
3>''OqK6O4)?4'45$J 2?+
3*BF[/
90F[,+,
y) #D)?',3=$Fk?4?$Jw 3#4,
—ChRq
—p?q
—yQ*q
—0q
—B !q
—oJ=l.%,/
Tác động của môi trường vĩ mô tới hoạt động marketing:
1. Nhân khẩu:
˜8)0"#'4,J3'
8)03',E',"M,"jM,4BFS# 5+
,E)0BF[0KE)0& O#BF[=E)0& 0N3ˆ;C/
'4,J3' #E)03'4F2..•k4,#3+E)03'
FS q
y.4B4F2E)0"#'4,J3'&,'0'™ KJ
E)03'J"#F2 OM™ aKJE)03'$"#F2 OM™ ?0KJ
E)03'J"#F2 OM™ )0KJE)03'J"#F2 O…
)*M1;C"D##M$h3+M4B4p;M
4'F2p(>*50$IE)03'J #S,p;;C/
˜SN3'
-`"#:4F2 #7)?'ERN3=x4,?SN#
=M3B">*3j"#E)0M”&BF[4'"L#;C/
`y'"1, #=F[=E)?4Bnxq
:S,p;;CQ)ME)0BF[,)š3)?"#)?':
q
C#M;C*^@,')?'4L4 hSNFSN
#B"#00MSN54,R"NMSNQ/
˜50"#45
4,"#N&BF[q
50$FkE)0&"#54, #=M'4,JFk
3'q
Uw#)*)Q'q
(F20s"#5N+b4)0F['
F[q
4. Khoa học kỹ thuật- Công nghệ:
˜'4,p(p-C44F2;CENQM!D
;C[4)& #"Q0q
˜p(p-C #,'F[#)4F2$#*Q
&M
˜;C3&EDS,"#p(p-C4
S,
›JJN #"MNFS4;C=Q$hq
!'ME$ @#=q)Q0E$S#J$J?!
"# ## vp(q
›9k,BF[q
›0)'4,*I"#q!3>'C4=$
J [ Y$h4F2$? *>/
I
›r2?YC#)#+, ,cD?+<4*I
"#C F[4C4=4F2I3>"#= 2?*BF[
#n#ƒ'$hn4"#BS4'"p(q
›#)#JFB $3&EC4%5#
=EM,ƒ"R"#$h#?;C0 *>$?$h#p(
L4B4= #;C0"#=NF2.N"Q;)=&p(_
=+?4:#$J<%+?4:"Q&p(;C#)#$/
5. Pháp luật- Chính trị:
"Pháp luật:
˜;C4, \"#Mk4…_4Q$B'9 !"#
Bq4L+4) #9NF”?"#0<#3"!)M"&5
Mn"D"#E$Fk9-r4,p;;C #4Q?
)?4'";Cq
04F2N!kQ"J/CDQ"Jx*D ''
"#*3jq
˜oJEMw 4[M)QY4[#)E4[*=+B"”q
˜B"J=' c4B5#"*,,4wM,=F[,
0ˆ!I"##4,q
C!I$FkF3)M+F2M5$…
oJ=$Fk#4,oQ+$NF[=D!I#)\
##4,/>$Fk#)x$Fk?'q
I$.NM3M*>q+, ,$.^…/O
˜oJ_ ML3jNQ[F"ˆ=)4:4F2/;
E"QB)4:[*#4,3E'?&n+n4
BD+?4:"QB?b 23># F"J/
˜oJ="F #)?'0F[#=$Fk#34,
;C
oJ*BM"#F2 B4=Q4%D"N4Q#
D#E$ @$$E)?#$Fk4?# "N4Q=N? F2
F R \"3M RBF[>*M R? F2
ME)?4B"Q">>*:E;C"#4,/
oJ_$Fk4?"?!M F2M+>M
M#">#4,BF[E5 #KHOqK4L+ #
M6MHOq
›INM.^?12+B$Fkn+k"N4Q0D/}M
E$=&$)4:"5,?3BL+D3jQ"J#=
=@\.N:k,Q"J/
›IMN!$h+B$Fk+k*h4,"#B/
›I+MF[+B$Fk+k4,"J4'")4:0E
R #z @{/
›IFM''F[+B$Fk+k?4B.%,/
˜CF"!)M'"J=p;;C&$*IQo("DB'
c4B5#"*$,,4w"#"J=+,!M,=p(>
của một doanh nghiệp cụ thể. Tiềm lực hay nguồn lực của Công ty phản ánh các yếu tố mang tính chủ quan
dường như có thể kiểm soát được ở một mức độ nào đó mà doanh nghiệp có thể sử dụng để khai thác cơ hội
kinh doanh và thu lợi nhuận. Tiềm lực của doanh nghiệp không phải là bất biến, có thể phát triển theo hướng
mạnh hơn hoặc yếu đi, có thể thay đổi toàn bộ hoặc bộ phận. Tuy vậy, các yếu tố tiềm lực thường có độ trễ so
với sự thay đổi liên tục của môi trường kinh doanh và hạn chế khả năng phản ứng linh hoạt của doanh nghiệp
trước sự thay đổi của môi trường kinh doanh.
Phân tích tiềm lực của doanh nghiệp là nhằm đánh giá tiềm lực hiện tại để lựa chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức
khai thác cơ hội hấp dẫn đã xác định. Ngoài ra việc phân tích này còn nhằm xây dựng và tổ chức thực hiện
chiến lược phát triển tiềm lực, tiềm năng của doanh nghiệp để tóm tắt cơ hội mớivà thích ứng với sự biến động
theo hướng đi lên của môi trường, đảm bảo thế lực, an toàn và phát triển trong kinh doanh. Khi phân tích tiềm
lực các yếu tố được nói đến bao gồm:
+ Tiềm lực tài chính: Là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông qua khối lượng
nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy động được và khả năng phân phối, quản lý có hiệu quả nguồn vốn đó.
+ Tiềm năng con người: Trong kinh doanh và đặc biệt là kinh doanh thương mại, con người là yếu tố quan
trọng hàng đầu để đảm bảo thành công.
+ Tiềm lực vô hình: Là tiềm lực không thể lượng hóa được một cách trực tiếp mà phải thông qua các tham số
trung gian. Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh của doanh nghiệp trong hoạt động thương mại. Sức mạnh này
thể hiện ở khả năng ảnh hưởng và tác động đến sự lựa chọn chấp nhận và quyết định mua hàng của khách
hàng. Các yếu tố có thể được coi là tiềm lực vô hình bao gồm: hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp trên thương
trường, mức độ nổi tiếng của hàng hóa, uy tín và mối quan hệ xã hội của ban lãnh đạo.
•p$JM'M4,!)wN#="#3D2 @#=3
/•?'#)$Fk4?4&"#3"#4,x4??E$?
F23_Fk'j #*>$h/
•54,:IE$ @r##$N^:IME$'E$ @"#0
E$ @/913 #,'"D' *?Lx"F>*/
o3>`$a",0)$.N.4/p$?MDF[ %4
+,!0)$^@4? 2=,+,+$0)F+ %
4'Mv#Mv*I??aMvI"!FM+,!$.N
"#?/y'"DF[$?N$D=#)*0
F["00)
Các tổ chức dịch vụ marketing.
:I3B"> #D0)*IMD0)E$MD:
IFSE$"#0)F"N^0)$.N4BF
.S"#4F#54?DBF[24'"R/0)$.N$E)?
4B.5=&a3>3B">:I4=0)4$ N)N$0"&
?/UE)?4Ba3>3B">NQM0)$ R~ F”DF[I
3B">M+k"50))*3"Q$J5MN F2##
0"M' F23B">I"#$/
Các tổ chức tài chính – tín dụng.
:I#3>+w#M0)3>M0)+$"#:
I120)4&FFS">"#i)+$' *E4?")
+#/& 0)"##0+<E^4”:I#l3>
4&FFS">5/oJ3>"#i)š$J3>= #$
Fk*R4?E$4,0)/o5?0)&? !' *
+Q"D"D:I#3>ERN4'"5/
4. Yếu tố khách hàng
0)&$*I~D#5/o*I="v
ER".)3?$.NM3="#?M? F29=
*/JI"#"M5"#&##E$B9=
? !4F2? F29"#:I4,9R1 N$
+,!0)4QF"Q#M4$+$b$h+j2"B?"#
$J#F[*3jM #F[*3j$%kI4,N=44F2//
N$DBF[#)4F25+#)3F4) #D4B\nR"Q^/
(#"##"0j43"#^M1F[=,&n
*"#"5?#"n#0Q'/o ##
= #0""0j&?3/C!+?"#4FFS2
"#"n#^3?!&S"#"#[4=#$
%'S&R/=Q #F4'"3
FSF[F[#=S+$p# #F[*>"#
# #F[*>'j/
0^? #,=+Nƒ<E)=xE4?D:I=
$Fk4?$J4D>*4Q=/
0^?=L #12L #' 1 0)b>">BF[/0
^ #=E4?0)"4,K"3>D#$O/0^5
? #=#0)45?ERMF0$+[_54F2K"3>
FS04^O/0^0' #=#0)'n^
^@RMF+,$4@4?R?R.NKo3>=F[*3jh))O/
Công ty có thể xây dựng kế hoạch marketing cho tất cả các công chúng trực tiếp, cơ bản của mình, cũng
cho tất cả thị trường khách hàng. Giả sử rằng công ty muốn giành được từ một nhóm công chúng
trực tiếp cụ thể nào đó thái độ phản ứng thiện cảm, những lời khen ngợi hay sự đóng góp thời gian
tiền bạc.
Câu 13. Phân tích các yếu tố thuộc môi trường nội bộ doanh nghiệp và nêu những vấn đề doanh nghiệp cần quan
tâm khi ra quyết định marketing.
13.1 Phân tích các yếu tố thuộc môi trường nội bộ (t.khảo tr15 giáo trình)
Phân tích tiềm lực của doanh nghiệp là nhằm đánh giá tiềm lực hiện tại để lựa chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác
cơ hội hấp dẫn đã xác định. Ngoài ra việc phân tích này còn nhằm xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược phát triển
tiềm lực, tiềm năng của doanh nghiệp để tóm tắt cơ hội mớivà thích ứng với sự biến động theo hướng đi lên của môi
trường, đảm bảo thế lực, an toàn và phát triển trong kinh doanh. Khi phân tích tiềm lực các yếu tố được nói đến bao
gồm:
13.1.1.Tiềm lực tài chính:
Là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông qua khối lượng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể
huy động được và khả năng phân phối, quản lý có hiệu quả nguồn vốn đó.
Khả năng tài chính của doanh nghiệp 8)?4B4?")0+NI,4,4&FM
n)'3/;=Q "Q#x=Q4Q! 2
"4:0M4&F?+BM4$+$N F2M#b3)5"#I
M'"B5*BF[/
13.1.2.Máy móc thiết bị và công nghệ
5)=?+B"#0=$Fk,n4?$J3/C=
#)?'"!NER+!NJ $.N13"#4,?4?N
F2$hM4?#"#+$h/
3/Vk)Q?2" vJ)5 4,5N4BJN
4,xJN F2$h4F2+$4$/y) #Q4Q43="#4I"D
/
9'4$+$4F24Q#)3$:I4#"#4# 4,_F[ 4,5M
3>R v5J)"#& 4,!/
13.1.5.Tiềm lực vô hình:
Là tiềm lực không thể lượng hóa được một cách trực tiếp mà phải thông qua các tham số trung gian. Tiềm lực vô hình
tạo nên sức mạnh của doanh nghiệp trong hoạt động thương mại. Sức mạnh này thể hiện ở khả năng ảnh hưởng và tác
động đến sự lựa chọn chấp nhận và quyết định mua hàng của khách hàng. Các yếu tố có thể được coi là tiềm lực vô hình
bao gồm: hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp trên thương trường, mức độ nổi tiếng của hàng hóa, uy tín và mối quan
hệ xã hội của ban lãnh đạo.
13.1.6.Khả năng kiểm soát, chi phối, độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hóa và dự trữ hợp lý hàng hóa của doanh
nghiệp.
•?'#)$Fk4?4&"#3"#4,x4??E$? F23
_Fk'j #*>$h/
13.1.7. Trình độ tổ chức quản lý :
r##$N^:IME$'E$ @"#0E$ @/913 #,
'"D' *?Lx"F>*/
C#Q 3v=Q)?'N#Mƒ13"D4Q
#Q #)4F2RMQ #I)?/oN4Qk13+?cQ 5
4Y4=n+n'SDS,3N3ˆ-j2"J 5/
13.2 Những vấn đề doanh nghiệp cần quan tâm khi ra quyết định Mar
13.2.1 Môi trường vi mô
0F["005A 9/^3.4B4F2DB,"#
Dw)?•3*BF[MB&
13.2.1.1 Các vấn đề về sản phẩm
Phân loại sản phẩm
U$h4F2 NQ*I/*1BF[MF[ $h
Quyết định nhãn hiệu
8)?4B"Q%D$h> #,DE)?4BER$? F2
"Q=+,$.4/?, "!F#4=M+%0"#D= #
' "QI"# Ba.44L#/?nx+< ”D$J*>"#
?3#x #N4$#4'"0)/
13.2.4.Khách hàng
VF?E5.)3? F29 #0)&$?#&
#"##"nR/
13.2.5Nhu cầu của khách hàng.
o*I="vER".)3?$.NM3=
"#?M? F29=*/JI"#"M5"#&#
#E$B9=? !4F2? F29"#:I4,9
R1 N$+,!0)4QF"Q#M4$+$b$h+j2
"B?"#$J#F[*3jM #F[*3j$%kI4,N=4
4F2/
13.2.6Phân tích hành vi mua của khách hàng.
(#"##"0j43"#^M1F[=,&n*"#"5?
#"n#0Q'/o ##= #0
""0j&?3/C!+?"#4FFS2"#"n
#^3?!&S"#"#[4=#$%'S&R/=Q
#F4'"3FSF[F[#
=S+$p# #F[*>"## #F[*>'j/
13.2.2 Môi trường vĩ mô
0F[9 #^3N)4F2$Fk0F[M344,
^"#4FE)?9"4,4=/
13.2.2.1Môi trường văn hóa xã hội.
(4,93F5I#))5I4Q".%,"#Y.%, =,Q"J
=F3ˆ,'##)=/oJ= #N$RIn Q".?#"S+$F[Y
^4F2M *///CD)?'0F["J=k4)]!"#'BME
"QQM)Q'"#h#"M4) #)?'=$Fk4?" 5#"#4L
4BF[*>/p0F["J=•3=+?kDI4,
"Q4'F2>">5/
1. Phân tích hoàn cảnh và cơ hội marketing.
N4#)3K;CO$4F2IM4)?M[S"#)S
=*BF[KUfgO/
;C&.4B4"#4)?;C$hiBF[/
IM4)? #4$Jw "#QJ;C"4'*
BF[/
[S"#)S #4#$BF["#0F[+*#/;C&4
D'04Q4F2M4= #D'4,4?4,b#
;C6=)?' #BF[q0F[#3"#q0F["\0/
Phân tích thị trường:+wE)0MSNM"!4,"#4L4#"BF[/
Phân tích các yếu tố thuộc môi trường ngành và cạnh tranh:+wN$0)"#= 2
*E>*;C/)?'#;C&EF? #
•#N;C$4F2Q M$JMIM4)?M>*M? F2
#N4 R4F2#N'F5/
• +w#++0M+ ‡M:I3B">FF"NM*I
M#M0)#M+$///"#E5;CM^;C5?
#"#*>$h/
•FS04^M:I.%,;C$*I:I#)45?
,"#a3>R4,.^?*BF[/
•y' #0)j#";C"Q$w ˆ3'+/
;C$4F2N^#/0F[4'",$h;C$.4B4F2H
N4, #DFSi%q"Q5I$hqD
$h)?qD&/
? F2;C$I4F2"$+'I4,*$n"#3#/
Phân tích các yếu tố thuộc về môi trường marketing vĩ mô:
CD)?'"\0+w?MBM !M"J.%,/y) #)?'"# F2$
Fk,4?N$;C"#BF[M^w##Eb#
;C*4,;C]=I"0F["\0
;C&$..•F[.)*N$)?',0F["\0F0F[?"#0
q0F["Jq0F[B- !…
•rRD? F2+"Q)+"QBI#/
•rR? F2JFk"#*BF[/
•R? F2.4B)?'+"#? F24B"B
4. Xác định nội dung của marketing – mix và kế hoạch hành động.
Phát triển hỗn hợp marketing (marketing – mix)
C,3S+$H #
•? F2$h+w.4B4LM+=M%q.4B3v$h)12$
h…
•? F2+w.4BIM"#4Q]$h;C/
•? F2'+w RM??*'M4Q*4,"#E$ @
'"!N
•? F2)Q0K.^?12O+w!24,)Q"Q$h"#
3BF[FE$M)?…/
()=,'E4bl.+)[0v #HD#QS/N*M
4Q#)##4^Mƒ $hi3B">"#BF[_F0F[#,12
==*Q=+#HS+$/
Xây dựng kế hoạch hành động:
+-.$4F2n.?#,?#4,E44=]c
I4&FY+q["#5+qw
)4,Y+qF["#+,!BY+"#S?'
2
Phân tích tài chính hay dự báo lỗ lãi của kế hoạch marketing:
?&4$+$=3+ F2+"#F F22/
&F F2+w*IBF[M$hM??+=ME$
…
5. Tổ chức thực hiện, kiểm tra và điều khiển kế hoạch marketing
;C.)3+,!IJ?"#E5.)3? F2M?
"#?? F2"#?/E5& #'0,
+,
yQ? *E4?6+FS+$/IN/&4 F[?E$?
-yh)"*I0M$h=&+$"0F[M0M$'4
D4,)0s0F[34,3)/
• Yếu tố kinh tế
(4,3 0 0+B$Fk+kD3s+?0F["\0/90F[?"\
0+[_I4DS,"#43/)?'S+$F[4F2E4= #
-r%N"#.F %NQ?/oN4Q#)=$Fk4?.??M*3jM4&F
3^M3"!)x=$Fk4?4,3/
-uF:$hE',"#:$hE'3/y) #' ?'4,JFk
Q?"#'4,J!+5E*4&F[/CD]*#)x•3F
F24F23 F2BF[_FB&3/
-uF™'4)4:™'4=$Fk?4?4,.N!h"#
4,$Q?/
-uFJM$!?+5E4&F["#J',45/uF#)x4,
?4?E)0"#NBF[FS _Fx4,4?4,3
3/;"!)3,L$E4?"$?$hML$E4?
"M$?_Fk,*3B">b4I)*&#/V*
4=M#3">xS/
-r'4,4&F"#Q?x>,"#I /o3)5,I4, "Y$
=3>)?4&F"#Q?/JFkBF[/
-E'?3E.N!hE)?4B/
-V?4,*BF[I/
-('?"#I?!L3x)4:=)4:'
?LI?N/
Yếu tố công nghệ
Sự ra đời của máy móc, thiết bị mới
y) #,D)?'NJ4,MI4QS,"#434'"3/CD
"#43Y0F[0= #
-U4[0 #.N"#JF[F?$h)?M43
$h)Q'#D/
-U4[0#4Q! 2DF[.!"# #J*
Copyright: Tài liệu đại học ©