BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

Bài Tập Tình Huống 1
Đề tài:

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM
GIAI ĐOẠN 2011-2020

GVHD : Hoàng Lâm Tịnh
Lớp : Đêm 1-K20
Nhóm thực hiện: Nhóm 4
STT Họ Tên MSHV Ngày Sinh
1 Nguyễn Thanh Luận 770110005
6
03/11/1984
2 Huỳnh Nam Quang 770110008
3
01/01/1986
3 Nguyễn Đức Lai 770110004
5
19/08/1978
4 Nguyễn Phương Như 770110007
3
04/11/1986
5 Nguyễn Xuân Yên 770110014
1
13/08/1986
6 Hồ Thị Trúc Hà 770110002

một hệ thống quản lý bài bản, chuyên nghiệp được vận hành tốt, ở đó không thể thiếu
các cuộc họp quan trọng bàn về quản trị chiến lược. vì vậy mà nhiệm vụ hàng đầu của
bất kỳ một nhà quản trị nào phải hiểu rõ và nhận thức đúng đắn về công việc này để
không để mắc những sai lầm mà đôi khi chúng ta phải trả giá bằng cả sự sống còn của
doanh nghiệp. Bài tiểu luận này chúng tôi phân tích và đưa ra các chiến lược phát triển
đến năm 2020 của Công Ty Sữa Vinamilk.
Do kiến thức có giới hạn và thời gian thực hiện không nhiều nên bài tiểu luận có
nhiều chổ chưa hoàn chỉnh rất mong nhận được sự góp ý của Thầy cô và các bạn.
Nhóm chúng tôi chân thành gửi lời cám ơn đến thầy Hoàng Lâm Tịnh đã cung
cấp kiến thức cần thiết để chúng tôi hoàn thành bài tiểu luận này.
Trang 4
Bài tập tình huống 1
PHẦN 1: GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM
1.1. Tổng quan
-Công ty cổ phần sữa Việt Nam được thành lập trên quyết
định số 155/2003QD-BCN ngày 10 năm 2003 của Bộ Công
nghiệp
- Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
- Tên viết tắt: VINAMILK
-Địa chỉ: 3638 Ngô Đức Kế, Quận 1, Tp. Hồ Chí Minh
- Web side: www.vinamilk.com

Cơ cấu vốn điều lệ của công ty :
1.2. Quá trình phát triển
- Tiền thân là công ty Sữa, Café Miền Nam thuộc Tổng Công Ty Thực phẩm
Năm 1996 liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập xí nghiệp
Liên Doanh Sữa Bình Định. Liên doanh này tạo điều kiện cho Công ty thâm nhập thành
công vào thị trường miền trung Việt Nam.
-Tháng 11 Năm 2003 đánh dấu mốc quan trọng là chính thức chuyển đổi thành
Công ty Cổ phần. đổi tên thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam.

+Sản xuất và mua bán bao bì, in trên bao bì.
+Sản xuất, mua bán sản phẩm nhựa
+Phòng khám đa khoa.
1.5. Sứ Mệnh Và Mục Tiêu của Công ty
- Sứ Mệnh Của Công ty: Vinamilk không ngừng đa dạng hóa các dòng sản phẩm,
mở rộng lãnh thổ phân phối nhằm duy trì vị trí dẫn đầu bền vững trên thị trường nội địa
và tối đa hóa lợi ích của cổ đông Công ty.
- Mục tiêu: “Với mục tiêu trở thành một trong những tập đoàn thực phẩm và nước
giải khát có lợi cho sức khỏa hàng đầu tại Việt Nam, công ty bắt đầu triển khai dự án mở
rộng và phát triển nghành nước giải khát có lợi cho sức khỏe và dự án qui hoach lại qui
mô sản xuất tại Miền Nam. Đây là hai dự án trọng điểm nằm trong chiến lực phát triển
lâu dài của công ty”. Mục tiêu của Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông
Trang 7
Bài tập tình huống 1
PHẦN 2: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH CÔNG TY SỮA VINAMILK
2.1 Phân tích ma trận SWOT
2.1.1 Cơ hội (O)
-O1: Nguồn cung cấp nguyên liệu ổn định
Nguồn cung cấp sữa nguyên liệu chất lượng và ổn định. Xây dựng được mối quan
hệ bền vững với các nhà cung cấp thông qua chính sách đánh giá, hỗ trợ tài chính cho
nông dân của công ty.
Ký kết hợp đồng hàng năm với các nhà cung cấp sữa và hiện tại 40% sữa nguyên
liệu được mua từ nguồn sản xuất trong nước.
Các nhà máy sản xuất được đặt tại các vị trí chiến lược gần nông trại bò sữa, cho
phép công ty duy trì và đẩy mạnh quan hệ với các nhà cung cấp. đồng thời cũng tuyển
chọn rất kĩ vị trí đặt trung tâm thu mua sữa để đảm bảo sữa tươi đạt chất lương tốt.
Công ty còn nhập khâủ sữa bột tại Úc, Newzealand đáp ứng nhu cầu sản xuất về số
lượng và chất lượng.
-O2: Gia nhập WTO
Việc gia nhập tổ chức Thương mại thế giới WTO của Việt Nam đem lại nhiều cơ

khẩu. Để từ đó ngành sữa trong nước phát triển.
-O8: Các sản phẩm được sự tín nhiệm cả thị trường trong nước và ngoài nước
Các danh hiệu đạt được: Danh hiệu Anh hùng lao động. Huân chương Độc lập
hạng Ba. Huân chương lao động hạng Nhất, Nhì, Ba. Đứng đầu Topten Hàng Việt Nam
chất lượng cao 9 năm liền từ 1997-2005 (Báo Sài Gòn Tiếp Thị). Topten Hàng Việt -
Nam yêu thích nhất (Báo Đại Đoàn Kết). Tạo tiếng vang lớn trong cộng đồng, xây dựng
được lòng tin cho khách hàng.
Các sản phẩm của Vinamilk không chỉ được người tiêu dùng Việt Nam tín nhiệm
mà còn có uy tín đối với cả thị trường ngoài nước. Đến nay, sản phẩm sữa Vinamilk đã
được xuất khẩu sang thị trường nhiều nước trên thế giới: Mỹ, Canada, Pháp, Nga, Đức,
CH Séc, Balan, Trung Quốc, khu vực Trung Đông, khu vực Châu Á, Lào, Campuchia …
2.1.2 Thách Thức (T)
-T1: Nền kinh tế không ổn định (lạm phát, khủng hoảng kinh tế )
Nền kinh tế không ổn định làm cho nhu cầu tiê u dùng giảm và khó khăn trong
việc hoạch định chính sách của Vinamilk, bên cạnh đó còn làm gia tăng chi phí và hạn
chế khả năng cạnh tranh của công ty.
-T2: Gia nhập WTO làm xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh.
Trang 9
Bài tập tình huống 1
Do Việt Nam hội nhập thị trường Kinh tế thế giới nên thị trường tiêu thụ chịu sự
cạnh tranh mạnh mẽ của sản phẩm nhập khẩu với rất nhiều thương hiệu quốc tế như
Abbott, Mead Johnson, Friso, và cả những nhà sản xuất có cơ sở trong nước như: Dutch
lady, Nutifood…
- T3: Ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế, chính trị toàn cầu
Cuộc khủng hoảng kinh tế chính trị thế giới ảnh hưởng rất lớn đến cơ hội mở
rộng thị trường xuất khẩu của Vinamilk.
-T4: Phân khúc sữa bột ngày càng khó khăn hơn.
Sữa đặc, sữa nước và sữa chua là những mặt hàng VNM chiếm lĩnh được phần
lớn thị phần trong nước nhờ thời gian hoạt động tương đối lâu hơn so với các công ty
khác. Cạnh tranh lớn nhất trong các dòng sản phẩm của VNM hiện nay có lẽ là sảnphẩm

nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 – 2009.
-S2: Mạng Lưới phân phối rộng khắp (64 tỉnh thành ).
Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp của Vinamilk là yếu tố thiết yếu dẫn
đến thành công trong hoạt động, cho phép Vinamilk chiếm lĩnh được số lượng lớn khách
hàng và đảm bảo việc đưa ra các sản phẩm mới và các chiến lược tiếp thị hiệu quả trên
cả nước. Hiện nay, Vinamilk phân phối rộng khắp 64 tỉnh thành với 250 nhà phân phối
và hơn 135.000 điểm bán hàng trên toàn quốc.
Hệ thống phân phối kết hợp giữa hiện đại và truyền thống: Sản phẩm được phân
phối thông qua hệ thống Metro, siêu thị → người tiêu dùng (kênh hiện đại); nhà phân
phối → điểm bán lẻ → người tiêu dùng ( kênh truyền thống).
-S3: Sản phẩm đa dạng, giá cả cạnh tranh(150 chủng loại sản phẩm)
Chúng tôi cung cấp các sản phẩm sữa đa dạng phục vụ nhiều đối tượng người tiêu
dùng. Chúng tôi có các dòng sản phẩm nhắm đến một số khách hàng mục tiêu chuyên
biệt như trẻ nhỏ, người lớn và người già cùng với các sản phẩm dành cho hộ gia đình và
các cở sở kinh doanh như quán café. Bên cạnh đó, thông qua việc cung cấp các sản
phẩm đa dạng đến người tiêu dùng với các kích cỡ bao bì khác nhau, chúng tôi mang
đến cho khách hàng tại thị trường Việt Nam các sản phẩm sữa tiện dụng có thể mang
theo dễ dàng.
-S4: Dây chuyền sản xuất tiên tiến
Chúng tôi sử dụng công nghệ sản xuất và đóng gói hiện đại tại tất cả các nhà máy.
Chúng tôi nhập khẩu công nghệ từ các nước châu Âu như Đức, Ý và Thụy Sĩ để ứng
dụng vào dây chuyền sản xuất. Chúng tôi là công ty duy nhất tại Việt Nam sở hữu hệ
Trang 11
Bài tập tình huống 1
thống máy móc sử dụng công nghệ sấy phun do Niro của Đan Mạch, hãng dẫn đầu thế
giới về công nghệ sấy công nghiệp, sản xuất. Các công ty như Cô gái Hà Lan (công ty
trực thuộc của Friesland Foods), Nestle và New Zealand Milk cũng sử dụng công nghệ
này và quy trình sản xuất. Ngoài ra, chúng tôi còn sử dụng các dây chuyền sản xuất đạt
chuẩn quốc tế do Tetra Pak cung cấp để cho ra sản phẩm sữa và các sản phẩm giá trị
công thêm khác.

uống → cung cấp các sản phẩm phù hợp nhất cho khách hàng. - Đội ngũ bán hàng nhiều
kinh nghiệm đã hỗ trợ cho các nhà phân phối phục vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và
người tiêu dùng đồng thời quản bá sản phẩm công ty.
Đội ngũ bán hàng kiêm luôn nhiệm vụ hỗ trợ các hoạt động phân và phát triển
các quan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ mới.
Ngoài ra công ty còn tổ chức nhiều hoạt động quản bá, tiếp thị với các nhà phân
phối địa phương nhằm quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu trên toàn quốc.
Có các hệ thống bán hàng bằng tủ mát, tủ đông.Việc đầu tư hệ thống bán hàng
hiện đại là một rào cản đối với các đối thủ cạnh tranh muốn tham gia vào thị trường thực
phẩm và thức uống bời vì việc trang bị hệ thống này đòi hỏi một khoản đầu tư rất lớn.
-S8: Năng lực tài chính vững mạnh
Trong khi nhiều doanh nghiệp đang khó khăn vì lãi suất vay thì Vinamilk có cơ
cấu vốn khá an toàn, tỉ lệ Nợ/Tổng tài sản là 16,7% (2009).
2.1.4 Điểm Yếu (W)
-W1: Chưa chủ động được nguồn nguyên liệu, phụ thuộc nhiều vào nguyên liệu nhập
khẩu( 60%)
Hiện nay mặc dù VNM đang có kế hoạch xây dựng trang trại bò sữa trong nước
song nguyên liệu phần lớn vẫn phải nhập khẩu (chiếm đến 90%) do đó sẽ chịu tác động
bởi các yếu tố như: giá thế giới, tỷ giá…
-W2: Giá thành các sản phẩm từ sừa nếu như so sánh với các nước phát triển trên thế
giới vẫn đang ở mức khá cao
Giá thành các sản phẩm từ sừa hiện nay nếu như so sánh với các nước phát triển
trên thế giới vẫn đang ở mức khá cao. Điều này khiến cho một phần đối tượng người
tiêu dùng trong nước có thể tiếp cận với các sản phẩm này.
-W3: giá cả phẩm của công ty chưa có tính cạnh tranh cao so với các sản phẩm khác.
Thị phần lớn, thương hiệu mạnh nhưng nếu so sánh về giá cả thì các sản phẩm của
công ty chưa có tính cạnh tranh cao so với các sản phẩm khác.
Trang 13
Bài tập tình huống 1
-W4: Chủ yếu tập trung sản phẩm vào thị trường trong nước

liệu sữa đang giảm dần theo cam
kết với WTO
-O5: Dễ dàng đưa được sản
phẩm mới vào thị trường
-O6: Lợi thế là một doanh
nghiệp nội địa lớn trong ngành
-O7: Các chính sách ưu đãi của
chính phủ về ngành sữa
-O8: Các sản phẩm được sự tín
nhiệm cả thị trường trong nước
và ngoài nước
ĐE DỌA
(THREATENS-T)
-T1: Nền kinh tế không ổn
định (lạm phát, khủng hoảng
kinh tế )
-T2: Gia nhập WTO làm xuất
hiện nhiều đối thủ cạnh tranh.
-T3: Ảnh hưởng khủng hoảng
kinh tế, chính trị toàn cầu
-T4: Phân khúc sữa bột ngày
càng khó khăn hơn.
-T5: Rủi ro về thị trường xuất
khẩu
-T6: Các sản phẩm sữa giả,
kém chất lượng có mặt trên thị
trường ảnh hưởng đến sản
phẩm của công ty
-T7: Rủi ro các chính sách về
thuế và tỷ giá

liệu, tự chủ về nguyên liệu đầu vào
S5+S8+O2+O4: Đàm phán hợp
tác với nhà cung cấp nước ngoài để
có giá đầu vào tốt nhằm giảm chi
phí
S6+S8+O6: Thu tóm đối thủ
cạnh tranh và các cơ sở nhỏ
S5+S7+S8+O5+O8: quãng bá
sản phẩm trong nước và quốc tế,
tăng cường xuất khẩu vào các thị
trường mới
CÁC CHIẾN LƯỢC S-T
S1+S2+S3+S4+S8+T4+T6:
Tăng cường năng lực cạnh
tranh, chiếm lĩnh tuyệt đối
các phân khúc thị trường có
lợi thế cạnh tranh, tập trung
khai thác các phân khúc thị
trường phù hợp. Đẩy mạnh
công tác quãng bá và xây
dựng thương hiệu sản phẩm
sữa bột.
S5+S6+S8+T1+T3+T7: Tận
dụng sức mạnh tài chính để
thâu tóm đối thủ cạnh tranh,
thu hút nhân tài từ các đối thủ,
lập kế hoạch thu mua nguyên
liệu, sản xuất kinh doanh một
cách chủ động.
S1+S2+S4+S7+T2+T4+T6:

năng cạnh tranh thấp
9. Tận dụng chính sách giảm thuế và các ưu đãi từ chính phủ để xây dựng vùng
nguyên liệu và giảm giá nguyên liệu đầu vào nhằm giảm chi phí giá thành sản
phẩm.
10. Tái cơ cấu tổ chức, đầu tư máy móc, x ây dựng quy trình sản xuất và phân phối
hợp lý nhằm giảm giá thành
11. Tăng cường công tác quãng bá giới thiệu sản phẩm tới tất cả khu vực trong v à
ngoài nước
12. Xây dựng các chiến lược dự phòng rủi ro, nghiên cứu, phân tích tình hình thị
trường để chủ động trong việc ứng phó với các biến động.
13. Cảnh giác với các chiến lược phá giá của các đối thủ cạnh tranh. Từ bỏ hoặc không
tập trung đầu tư vào các sản phẩm mà năng lực cạnh tranh quá kém
Trang 17
Bài tập tình huống 1
KẾT LUẬN
Đặt ra chiến lược phát triển cho công ty là một chuyện và việc tìm kiếm áp dụng
các nguồn lực để thực hiện được chiến lược đó là cả một vấn đề. Điều mà bản thân các
công ty tự hỏi là chiến lược đó của công ty sẽ thực hiện như thế nào và trong bao lâu và
chiến lược đó đã phù hợp với công ty hay không, quá ít hay quá khả năng.
Đề ra một chiến lược cho công ty không phải là một điều dễ dàng, đó là một quá
trình nghiên cứu của các nhà quản trị, khi đề ra một chiến lược cho công ty một nhà
quản trị phải tìm hiểu một cách rõ ràng những nhân tố bên ngoài tác động đến công ty và
những khả năng mà công ty có thể cung ứng cho chiến lược ấy đạt được mục tiêu.
Một chiến lược tốt là một chiến lược rõ ràng cụ thể phù hợp với xu thế khả năng
của công ty khi đã đề ra được chiến lược thì việc thực hiện chiến lược phải luôn sát cánh
bên những chiến lược mà công ty đã đưa ra.quan trọng là nguồn lực của công ty phải
luôn phù hợp,trong quá trình thực hiện việc nhà quản trị phải điều tiết như thế nào tạo
được sự liên kết giữa 2 vấn đề này thì mục tiêu chiến lược mới có thể đạt được.
Vai trò của một nhà quản trị hết sức quan trọng trong quá trình đề ra cũng như
hoạt động của một công ty vì nếu như nhà quản trị không có một cái nhìn tốt, rộng thì sẽ