Xin chào!!. Rt vui khi đc chia s tài liu vi bn. Ngun: TANGGIAP.VN
Mc lc :

LI NÓI U 2
PHN 1 : TNG QUAN V PR 3
1. nh ngha v PR : 3
2. Chc nng c bn ca PR : 4
3. Các yu t cht cn thit cho mt nhân viên PR 5
PHN 2 : TM QUAN TRNG CA PR TRONG THI K SUY THOÁI KINH T 6
PHN 3 : TP OÀN SA MENGNIU I MT VI KHNG HONG 9
1. Sa và tm quan trng 9
2. ôi nét v tp đoàn sa Mengniu (Mông Ngu) 9
3. Tóm tt nhng mc ca v vic "sa bn" chn đng Trung Quc. 10
4. Nhng khó khn ca Mengniu(Mông Ngu) 12
5. Mengniu đi mt vi khó khn 13
6. Mengniu và tình hình hin ti. 16
PHN 4 : KHNG HONG XY RA VÀ CÁCH NG U VI KHNG
HONG 17
PHN 5:KT LUN 18
1. Kt lun 18
PHN 6:PHN C THÊM 19
1. 7 yu t quan trng khi qun tr truyn thông trong thi kì khng hong: 19
2. Nhng hng dn gii quyt khng hong: 22
TÀI LIU THAM KHO 23
1
Xin chào!!. Rt vui khi đc chia s tài liu vi bn. Ngun: TANGGIAP.VN

L
L



dch v ca mình…
Bài tiu lun di đây ly đ tài v tp đoàn sa Mengniu khi đi mt
vi cuc khng hong sa b nhim melamine, nhng nh có nhng chin
lc PR mt cách nhanh chóng và hiu qu đã giúp cho tình hình kinh
doanh ca công ty đc khôi phc,phát trin mnh m tr li sau khng
hong và đt du n sâu đm trong lòng tin ca ngi tiêu dùng. 2
Xin chào!!. Rt vui khi đc chia s tài liu vi bn. Ngun: TANGGIAP.VN
P
P
H
H


N
N1
1:
:T
T

1
1
.
.



n
n
h
hn
n
g
g
h
h


a
a


mt ngành khoa hc xã hi nhân vn, phân tích nhng xu hng, d đoán
nhng kt qu, t vn cho các nhà lãnh đo ca t chc, và thc hin các
chng trình hành đng đã đc lp k hoch đ phc v quyn li ca c t
chc và công chúng
Trên đây là nhng đnh ngha c th v PR nhng chúng ta có th hiu
ngn gn PR là bin pháp Marketing gián tip và ngày càng có hiu qu hn
trong vic thuyt phc khách hàng mua sn phm vi mt nhãn hiu c th.
Hn th na PR còn là mt trong nhng công c h tr bán hàng hu
hiu đi vi tt c các doanh nghip, t chc hoc cá nhân. Nhng ngi
mun to ra mt tm nh hng nht đnh ca mình đi vi nhng đi tng
nht đnh. Tu vào mc đích ca mình và đi tng mà mình mun tác
đng, các t chc hoc cá nhân này s có nhng cách thc và hình thc tip
cn khác nhau: có th tích cc tham gia vào các hot đng xã hi nh các
3
Xin chào!!. Rt vui khi đc chia s tài liu vi bn. Ngun: TANGGIAP.VN
hot đng t thin, chm sóc sc kho cng đng do các t chc hot đng
nhm mc đích xã hi t chc nhm to ra hình nh mt t chc hoc cá
nhân có trách nhim vi công đng; hoc cng có th tham gia di hình
thc mt nhà tài tr mnh tay luôn thy xut hình nh trong các chng
trình có quy mô ln nh các cuc thi Hoa hu, các Hi ch trin lãm tm
c
Tt c nhng hình thc đó nhm to ra mt hình nh đp, ni bt và rng
khp v bn thân t chc hoc cá nhân vi mong mun thông qua nhng
hình nh đc đánh bóng đó, công chúng s tr nên gn gi và dành nhiu
thin cm, quan tâm hn ti h.

2
2
.
.



n
nc
c


a
aP
P
R
R:
:Nh các đnh ngha đã đ ra, kt qu các hot đng PR v c bn phi là
nhng hành vi thc t ca t chc và hiu ng t nhng hành vi đó vi công
chúng. Vì vy, trong s các chc nng khác nhau đang đc s dng dành
cho vai trò, chc nng ca PR là qun tr truyn thông, qun tr danh ting
và qun tr quan h.
• Nghiên cu (Reserch): chuyn gì đang xy ra ?

.
.C
C
á
á
c
cy
y


u
ut
t

c
c
h
h

o
om
m


t
tn
n
h
h
â
â
n
nv
v
i
i
ê
ê
n
n

nim, cuc thi, gii thng nhm thu hút công chúng, to dng hình
nh v t chc.
• Nghiên cu, đánh giá v các k hoch, chng trình, hot đng sau
khi thc hin đ rút kinh nghim. P
P
H
H


N
N2
2:
:T
T


M
M
P
P
R
RT
T
R
R
O
O
N
N
G
GT
T
H
H


I
I
N
N
H
HT
T

Trong tình trng suy thoái kinh t, các tp đoàn ca M đang đng lot
ct gim ngân sách đi vi các hot đng marketing và truyn thông. Tuy
nhiên, vn có rt nhiu bng chng cho thy nu các công ty tip tc đu t,
m rng các hot đng marketing trong tình hình kinh t th gii đang đi
xung hin nay thì có th tr vng và có nhiu li th trên thng trng.
6
Xin chào!!. Rt vui khi đc chia s tài liu vi bn. Ngun: TANGGIAP.VN
Trong nhng thi k khng hong trc đây, qung cáo là cách làm
marketing đc nhiu công ty la chn. Tuy nhiên, ngày nay, PR có v
mang li hiu qu cao hn.
 PR - nn tng truyn thông đáng tin cy
Trong thi k khng hong kinh t, s mua sm, s đu t và các quyt
đnh trong kinh doanh b xem xét k lng hn. Vì vy, các khách hàng và
nhng đi tác tim nng thng tìm kim nhng kênh truyn thông tin cy
đc mà h cho là hiu qu nht và đó chính là thông tin báo chí hoc gp
g trc tip khách hàng…
 Các chng trình PR có th kt hp hiu qu nhng k thut
truyn thông khác nhau

thông đip ch cht… Nhng trên ht, ngi làm marketing phi đo lng
đc s thay đi nhn thc ca khách hàng v sn phm ca doanh nghip,
hành vi, thái đ ca h đi vi nhng thay đi v th trng, s gia tng th
phn, s ngi tham d các s kin ca doanh nghip và s ngi xem các
thông đip gi qua Internet t doanh nghip.
T nhng li ích trên, khi cân nhc mt chin thut ch cht đ tip
cn đn khách hàng, ngi ta hay chn PR vì nó có th gi vai trò quan
trng trong thi k khng hong hin nay, giúp doanh nghip cân đi ngân
sách và có đc li th trên thng trng.

P
P
H
H


N
N3
3:
:T
T

G
G
N
N
I
I
U
U



I
IM
M


T
TV
V



1
1
.
.S
S


a
av
v
à
àt
t


m
m


2
2
.
.

ô
ô
i
in
n
é
é
t
tv
v

t
t

g
g
n
n
i
i
u
u(
(
M
M
ô
ô
n
n
g
gN
N
g
g


u
u

.T
T
ó
ó
m
mt
t


t
tn
n
h
h


n
n
g
g


c"
"
s
s


a
ab
b


n
n
"
"

c
c
h
h


u


c
c
.
.Trong khi th trng sa Trung Quc vn n đnh và tng trng tt thì
xut hin s vic tr em b m do ung sa ca công ty sa Sanlu(Tam Lc)
đã tr thành du mc đánh du 1 cuc khng hong ghê ghm trên th
trng sa Trung Quc.S vic đc tóm tt nh sau:
• Tháng 12-07 s vic bùng phát khi có nhng đn khiu ni gi ti công ty
sa ln nht Trung Quc là Sanlu vì cho rng tr em b bnh do s dng
sa ca hãng.
• Tháng 1-2008: Tp đoàn Sanlu công nhn sn phm sa ca tp đoàn b
nhim cht melamine.
• Ngày 30-6: C quan qun lý cht lng Trung Quc nhn báo cáo có 5 tr
em đang điu tr ti bnh vin nhi tnh H Nam b sn thn do ung sa
Sanlu.
• Ngày 24-7: Mt bác s nhi khoa báo cho c quan y t đã xác đnh đc 9
trng hp sn thn  các tr em ung sa Sanlu và t ý nghi v cht đc
10
Xin chào!!. Rt vui khi đc chia s tài liu vi bn. Ngun: TANGGIAP.VN
trong sa.
• Ngày 6-8: Sanlu bt đu thu hi sn phm t nhà phân phi nhng không
thu hi sn phm đã bán ra th trng tiêu dùng.
• Ngày 11-9: Sanlu thu hi 700 tn sa bt cho tr em.
• Ngày 13-9: Th trng B Y t Trung Quc Gao Qiang thông báo có 432

ngi dân và ngi đng đu c quan kim tra cht lng sn phm Li
Chang Jiang phi t chc. Chính ph Trung Quc đã ra lnh t hình vi 3
ngi có liên quan và 2 ngi b án tù chung thân trong đó có bà in Ôn
Hoa -66 tui,cu Giám đc tp đoàn sa Sanlu,tng cng 60 ngi đã b bt.
4
4
.
.N
N
h
h


n
n
g
gk
k
h
h
ó
ó
u
u
(
(
M
M
ô
ô
n
n
g
gN
N
g
g


u
u
)
)• Mt dn th trng do tâm lí “ty chay sa” ca ngi tiêu dùng .
Ngi dân dn mt lòng tin vào các sn phm sa,h ty chay,không dùng vì
lo s nhim bnh cho mình và cho ngi thân ca h đc bit là nhng đa tr.
Li Cui,32 tui  Bc Kinh phát biu vi hãng tin Bloomberg: “C nhà tôi

n
g
g
n
n
i
i
u
uđ
đ


i
im
m


t
tv
v


nhân ca Trung Hoa đi lc và s hu vài gii thng trong nc ln quc t.
Nhng ch trong chp mt, công ty b chính ph Trung Quc tc đi danh xng
“thng hiu quc gia”.
• Lp riêng đng dây nóng h tr ngi tiêu dùng trong cn khng
hong.
• a ra li xin li chân thành trên website s dng giao din mi ca
hãng vi tiêu đ “Li bo đm chính thc t Tp đoàn Mengniu” và thc
hin “Li xin li thành khn đn nhng khách hàng b tn thng c v th
cht ln tinh thn”.
• Thu hi tt c các sn phm sa cho tr em b nhim melamine.
• Tm thi đình ch sn xut to điu kin cho vic kim tra và ci
thin.
• Bi thng gp đôi cho ngi tiêu dùng b nh hng so vi mc bi
thng mà chính ph đ ra.
• M ca các c s sn xut đ chính quyn đa phng và trung ng
đn kim tra.
• Phó ch tch "lên sóng" thuyt phc ngi tiêu dùng đt nim tin vào
Mengniu.

13
Xin chào!!. Rt vui khi đc chia s tài liu vi bn. Ngun: TANGGIAP.VN
Phát ngôn viên và cng là phó ch tch công ty Zhao Yuanhua cng thng
xuyên xut hin trên các phng tin truyn thông, c thuyt phc ngi tiêu dùng
đt li nim tin vào Mengniu và ci m đón nhn nhng phng sách đ chng li
cuc khng hong.

• Dn ngi tiêu dùng,nhà báo,các c quan chính ph đi tham quan c
s sn xut ca Mengniu ti Bc Kinh.Mengniu đã t chc mt chuyn thm
cho ngi tiêu dùng, nhà báo và các c quan chính ph v sc khe đn tr
s sn xut chính ca công ty ti Bc Kinh

6
.
.M
M
e
e
n
n
g
g
n
n
i
i
u
uv
v
à
àt
t
ì


i
i
.
.Tình hình sn xut và tiêu th ca Mengiu đã dn n đnh,c phiu ca
hãng đã đc giao dch tr li trên th trng chng khoán HongKong sau 1
thi gian b đình hoãn vi giá 1.2-1.5 USD/1 c phiu.Theo Philippe Chan,
giám đc khu vc châu Á ca công ty t vn trong ngành công nghip n
ung Canadean :“Doanh s ca Mengniu va đc thng kê xp x 70% vi
lng bán ra trc v melamine, và mi ngi d đoán Mengniu s hi
phc li hoàn toàn nh trc kia vào hè nm nay”
16
Xin chào!!. Rt vui khi đc chia s tài liu vi bn. Ngun: TANGGIAP.VN
P
P
H
H



N
N
G
GX
X


Y
YR
R
A
AV
V
À
ÀC
C
Á


I
IK
K
H
H


N
N
G
GH
H
O
O


N
N
G
G

báo chí, các phng tin truyn thông. Các phng tin truyn thông có th
là con dao 2 li đi vi doanh nghip. Qun tr kinh doanh liên tc hng
ti mc tiêu đm bo khng hong s không xut hin. Tuy vy, điu ti t
đôi khi vn xy ra. Nhng khng hong có thc s đã là điu ti t nht?
Qun tr khng hong hiu qu có th to ra s khác bit gia vn hành kinh
doanh thng nht vi thm ho…
P
P
H
H


N
N5
5
:
:
K
K


T
TL
L
Ti Vit Nam, các công ty v PR mi ch xut hin và bt đu có vai trò
khong vài nm tr li đây. Tuy nhiên, hot đng PR thng thy nht tp
trung vào t chc s kin, hp báo, gii thiu sn phm, trin lãm… Kh
nng gii quyt khng hong vn đc xem nh “cn ác mng” ca các
doanh nghip, ch có nhng công ty PR đc đánh giá là chuyên nghip mi
có th đm đng nh Max Communications, T&A Vit Nam,Venus…
Tuy nhiên, do nn kinh t cha đ phát trin và nhiu nguyên nhân khác
nên PR hin nay ti Vit Nam vn phn ln đang đc hiu là mt phn ca
Marketing và/hoc là quan h báo chí… Vì vy, tim nng ca ngh PR ti
Vit Nam cng s rt ln và c hi cho nhng ngi đam mê và sn sàng
theo đui con đng làm PR chuyên nghip vn đang rng m và đy ha
hn trong thi gian ti.
C hi s không bao gi là thiu vi nhng ngi làm PR chuyên nghip
có kin thc, kinh nghim và thái đ làm vic nghiêm túc, chm ch đ
khng đnh v trí ca mình trong ngành.
18
Xin chào!!. Rt vui khi đc chia s tài liu vi bn. Ngun: TANGGIAP.VN
Mt trong nhng lý do khin ngh này thú v đó là nó không ch gói gn
trong nhng công vic đc ghi sn trong hp đng mà tính cht công vic
luôn thay đi, tt c đu đc gi di cái tên chung: quan h cng đng. P
P
H
H



Ê
Ê
M
M1
1
.
.7
7y
y


u
ut
t


q
q
u
u


n
nt
t
r
r

t
t
r
r
u
u
y
y


n
n



i
ik
k
ì
ìk
k
h
h


n
n
g
gh
h
o
o



hành vi trong quá kh. Khi điu ti t xy ra, các hành vi trong quá kh
đc s dng đ d báo phn ng trong tng lai. Khi các hành vi trc đó
ca doanh nghip đc coi là tt và hu hiu, nhng các hành vi hin ti và
tng lai không tho mãn các k vng này, cng đng không còn đt nim
tin vào doanh nghip.
Hành vi. Phân tích tình th sau khi xy ra khng hong trong hàng trm
công ty, lnh vc kinh doanh, và các tình hung tiêu cc cho thy mt mô
hình v các hành vi không hu ích có tác đng không tt ti quá trình xây
dng li hoc bo v danh ting, tín nhim, và nim tin ca công chúng vi
doanh nghip. S vic càng ti t, s nn nhân càng nhiu thì s c hi cho
các hành vi phá v nim tin xut hin càng ln. K hoch gii quyt khng
hong tt đc cu trúc nhm trc tip loi b các hành vi tiêu cc.
K vng chuyên nghip. Khi xy ra khng hong, thng thì công chúng s
tin hành so sánh hành vi và các hot đng quan h công chúng ca doanh
nghip vi chun mc chuyên nghip ca ngành. Ngày càng có nhiu kin
cáo và tranh chp đc xem xét da trên các tiêu chun chuyên nghip ca
ngành hay lnh vc kinh doanh đ xác đnh bn cht thc t ca thit hi và
mc đ bi thng hp lý. K vng ca cng đng đc phn ánh trong các
qui ch hành vi và đo đc ca ngi kinh doanh chuyên nghip. ây chính
20
Xin chào!!. Rt vui khi đc chia s tài liu vi bn. Ngun: TANGGIAP.VN
là các công c rt hu hiu đ phân tích tình hung và phn hi vi cng
đng.
o đc. Các t chc kinh doanh đc k vng là có lng tâm và s c x
đúng cách vi cng đng.
Bài hc kinh nghim. Trong mi tình hung, doanh nghip luôn rút ra đc
các bài hc b ích. Phát biu công khai các bài hc rút ra t vic gii quyt
vn đ khng hong là mt bc quan trng đ doanh nghip nhn đc s
tha th t cng đng và ngi lao đng.
Trong khi khng hong xy ra cn luôn tnh táo và bình tnh đ có th có



n
n
g
gh
h




n
n
g
gd
d


n
ng
g
h
h
o
o


n
n
g
g
:
:

• Xây dng cm nang, quy trình x lý khng hong: xem xét mi nguy
c tim n có th gây khng hong; chun b và tp dt quy trình x
lý khng hong; xác đnh trách nhim ca b phn x lý khng hong.
• Khi khi tình hung xu xy ra, quan trng nht là bình tnh, khi đng
b phn gii quyt khng hong.Tng hp, phân tích thông tin, xây
dng chin lc, phng thc x lý khng hong.
• Liên h vi các công ty đi ngoi chuyên nghip.Vic gii quyt
khng hong có th đc thc hin 24/7.
• Tôn trng tuyt đi quy tc phát ngôn chính thc, đng b, nhanh
chóng thit lp kênh thông tin vi báo chí, và các bên liên quan: c
quan qun lý, khách hàng Tng giám đc thng là ngi phát ngôn
cho công ty, có b phn c vn v pháp lý, có ngi chuyên ph trách
T
T
H
H
A
A
M
MK
K
H
H


O
O

Bài tiu lun có s dng thông tin t nhiu ngun trên Internet :

 />suy-thoai-kinh-te.html
 />boi-ve-melamine-khong-lam-PR-qua-loa

23