03/03/2014
1
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 1
QUẢN LÝ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC KÊNH
MỚI CHO DỊCH VỤ
CHƯƠNG V
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 2
1. QUẢN LÝ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
1.1. Sự lựa chọn mô hình đa khu vực –
đa dịch vụ
1.2. Phương thức dịch vụ mới
1.3. Bốn chiến lược phát triển dịch vụ
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 3
1.1. Sự lựa chọn mô hình đa khu vực – đa dịch vụ
• Mô hình hệ thống đa khu vực với số lượng
dịch vụ hạn chế
• Mô hình hệ thống đa dịch vụ với số lượng
mạng lưới hạn chế
• Mô hình hệ thống đa khu vực đa dịch vụ
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 4
Mô hình đa khu vực với dịch vụ hạn chế
• Một lượng dịch vụ hạn chế sẽ làm giảm tính
phức tạp trong hệ thống phân phối, bảo đảm
sự kiểm soát chất lượng và phát triển thị
trường tiêu thụ mới.
• Tiêu chuẩn hóa và chuyên môn hóa là hai đặc
điểm chính của mô hình này, chúng tạo ra
một môi trường làm việc thiếu linh hoạt và bất
kỳ sự thay đổi nào trong các đề xuất đều rất
khó thực hiện.

bán ra giảm xuống do họ không có cơ hội thị trường tốt
nhất đồng thời phải thực hiện cạnh tranh với công ty
chuyên môn hóa cao theo mô hình thứ nhất. Giá cả trở
nên khó kiểm soát do tính chất công việc của họ bị mô
hình tổ chức của đơn vị hỗn hợp chi phối, những đơn vị
này đã cố gắng thỏa mãn nhu cầu của thị trường nội địa.
03/03/2014
2
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 7
1.2. Phương thức dịch vụ mới
Thực tế nghiên cứu các ngành công nghiệp
dịch vụ, dịch vụ mới sẽ không thành công
khi công việc quản lý không có khả năng
đưa ra bốn quyết định có tính nhất quán là:
– Khái niệm dịch vụ
– Phân đoạn thị trường
– Quan hệ giữa DN và khách hàng
– Hoạt động cung cấp dịch vụ.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 8
a. Khái niệm dịch vụ
Không giống như sản phẩm hàng hóa hiện
hữu, dịch vụ không chỉ liên quan đến kết quả
mà còn phụ thuộc rất nhiều vào quá trình dịch
vụ. Điều đó có nghĩa là dịch vụ được sản xuất
ra, phân phối và tiêu dùng không có sự tách
biệt, đánh giá xác định rõ kết quả những vai trò
và quá trình dịch vụ, một khái niệm rõ ràng về
dịch vụ sẽ được hình thành cùng với mục tiêu
về thặng dư tiêu dùng.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 9

3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 12
e. Quản lý phương thức dịch vụ
Bao gồm ba bước:
– Xem xét các khái niệm đơn giản với
việc quản lý
– Xem xét thiết lập quan hệ tổ chức –
khách hàng dễ áp dụng, dễ kiểm soát
– Xây dựng hình ảnh dịch vụ sao cho
dễ truyền đạt.
03/03/2014
3
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 13
2. Bốn chiến lược phát triển dịch vụ
2.1. Chiến lược hệ thống mạng lưới
2.2. Chiến lược tập trung dịch vụ
2.3. Đa dạng hóa hệ thống và chiến lược
dịch vụ dưới một nhãn hiệu
2.4. Đa dạng hóa hệ thống và chiến lược
dịch vụ đa nhãn hiệu
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 14
a. Chiến lược hệ thống mạng lưới
• Nhiều doanh nghiệp áp dụng chiến lược này để
mở rộng thị trường cho dịch vụ mới.
• Khái niệm dịch vụ là duy nhất, tương đối chắc
chắn, khó thay đổi (chẳng hạn một tỷ lệ chất
lượng/giá tiền thật tốt). Do vậy, nó là yếu tố chính
của Marketing hỗn hợp cùng với sự lựa chọn địa
điểm vị trí. Các chính sách sản phẩm, chính sách
phân phối có ảnh hưởng chính, chính sách giao
tiếp và chính sách giá chỉ có tính hỗ trợ.

được từ đó một lợi ích tối đa, vì thiếu chặt chẽ
trong thực hiện và do quá gắn bó trong khi nên
phải từ bỏ nó.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 17
b. Chiến lược tập trung dịch vụ
• Các DN áp dụng chiến lược này để mở thị trường chuyên biệt
mới hoặc thị trường tiêu dùng chất lượng cao. Do vậy hệ thống
trở nên gọn nhẹ hơn và được lựa chọn một cách kỹ lưỡng nhằm
giảm bớt sự kiểm soát chất lượng và khả năng quản lý.
• Chính sách sản phẩm dịch vụ và chính sách truyền thông là hai
nhân tố chính của Marketing – Mix trong chiến lược này. Chính
sách giá là quan trọng vì lợi nhuận thu được liên quan nhiều đến
lãi ròng của một khối lượng lớn dịch vụ hơn là tổng doanh thu.
Chính sách phân phối chỉ có tính chất kèm theo vì nó đóng vai
trò thứ yếu.
• Chức năng Marketing thuộc về người lãnh đạo DN và có hai mục
tiêu:
– Kích thích Marketing nội bộ: duy trì ở tất cả cán bộ, công
nhân viên sự hiểu biết về bản chất dịch vụ và đạt được cam
kết về quan hệ giữa họ với khách hàng
– Mang lại động lực, lạc quan trong việc cung cấp dịch vụ, quản
lý sự thay đổi, tạo ra sự phù hợp giữa nhu cầu của khách
hàng với những nguồn tài nguyên sãn có của doanh nghiệp.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 18
b. Chiến lược tập trung dịch vụ
• Chiến lược này khá dài, có thể vượt
quá nhiều hơn một thế hệ. Chiến lược
này cho phép:
– Một sự tăng chậm của doanh thu
(phát triển ôn hòa), một mức lợi

sự không đồng nhât và những trở ngại do sự khác nhau về giá cả.
Chính sách phân phối ít ảnh hưởng hơn tới hiệu quả của hệ thống.
• Chức năng Marketing rất phức tạp, cần có sự hợp tác chặt chẽ
giữa các nhà quản lý Marketing ở các trung tâm điều hành và các
nhà quản lý hoạt động trong từng lĩnh vực.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 21
Đặc điểm của đa dạng hóa hệ thống và
chiến lược dịch vụ dưới một nhãn hiệu
• Sự cung cấp đa dạng và được điều
chỉnh theo các điều kiện của thị trường
địa phương
• Một hệ thống dịch vụ thích nghi với
nhiều thị trường.
• Một nhãn hiệu riêng biệt với một hình
ảnh rộng khắp.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 22
d. Đa dạng hóa hệ thống và chiến lược
dịch vụ đa nhãn hiệu
• Mỗi đơn vị trong hệ thống đều có hệ thống dịch vụ
riêng, không tồn tại mô hình chung. Các đoạn thị
trường có thể khác nhau trong từng đơn vị, mỗi đơn
vị có một nhãn hiệu riêng biệt. Người quản lý khu
vực phải lập kế hoạch Marketing hỗn hợp – chính
sách của sản phẩm dịch vụ, chính sách phân phối,
con người, quá trình dịch vụ là những nhân tố cơ
bản của hỗn hợp.
• Chính sách truyền thông thúc đẩy một đơn vị riêng
biệt, cung cấp tất cả các dịch vụ của mình hoặc cung
cấp một dịch vụ riêng biệt tại một địa điểm riêng
biệt. Chính sách giá được thực hiện ở khu vực thị

3.1. Đặc điểm dịch vụ chi phối chiến
lược kênh
• Kênh phân phối bắt nguồn từ các yếu
tố:
– Sản phẩm dịch vụ
– Thương lượng
– Thông tin
– Sở hữu
– Hoạt động xúc tiến
• Sự sáng tạo, phân phối và tiêu dùng
dịch vụ diễn ra đồng thời và là một quá
trình liên tục không thể tách rời
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 26
3.2. Khái quát về kênh phân phối dịch vụ
• Kênh phân phối dịch vụ là những kênh
ngắn, kênh trực tiếp
• Thành viên trong kênh gồm: người
cung ứng dịch vụ, các trung gian (văn
phòng, chi nhánh, đại lý) và người tiêu
dùng
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 27
Sự lựa chọn kênh cho các dịch vụ
Người cung cấp dịch vụ
Đại lý bán
Đại lý mua
Khách hàng
Đại lý và môi giới Dịch vụ tận nhà theo
hợp đồng
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 28
3.2. Khái quát về kênh phân phối dịch vụ

Cùng một dịch vụ Khác nhau
Cùng loại
khách hàng
2
Mỗi cây mỗi hoa mỗi
nhà mỗi cảnh
Cùng một dịch vụ Khác nhau Khác nhau
3
Khách hàng là thượng
đế
Khác nhau Khác nhau Cùng
4 Lấp đầy đường ống Khác nhau Cùng Khác nhau
5
Mọi hàng hóa tới mọi
người mua
Khác nhau Khác nhau Khác nhau
03/03/2014
6
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 31
Mọi con đường đều đến thành La Mã
• Doanh nghiệp bán cùng một loại dịch
vụ qua nhiều dạng trung gian đến cùng
một loại khách hàng
• Hạn chế:
– Có thể có trung gian không hiệu quả, khó
điều hành hệ thống
– Không có trung gian có được mức lợi
nhuận đảm bảo.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 32
Mỗi cây mỗi hoa mỗi nhà mỗi cảnh

• Khả năng của người trung gian là nhân
tố quan trọng làm cho chiến lược phát
huy tác dụng. Những trung gian thành
công sẽ tạo được thế lực với các hãng
dịch vụ.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 35
Mọi hàng hóa tới mọi người mua
• Doanh nghiệp bán những dịch vụ khác nhau
qua những trung gian khác nhau đến những
thị trường khác nhau
• Doanh nghiệp phải có những hiểu biết
về các ngành công nghiệp đủ cần thiết
để có thể cạnh tranh với những đối thủ
khác
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 36
3.4. Quyền lực, xung đột và sự liên kết
• Quyền lực trong kênh: khả năng của một
thành viên ảnh hưởng đến hành động của
các thành viên khác
• Xung đột và liên kết cùng tồn tại trong hầu
hết các kênh. Nguyên nhân:
– Quyền lực phân phối không đều giữa các
thành viên của kênh, mỗi người có
phương thức và chương trình hành động
riêng rẽ
– Hiệu quả kinh tế của kênh có thể không
chắc chắn do sự cạnh tranh hay phát triển
của môi trường
03/03/2014
7

kênh phân phối, mà kênh phân phối là
do truyền thống và tập quán sinh ra.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 41
b. Ba hướng thiết kế kênh phân phối
• Định hướng theo mục tiêu: bắt đầu từ
những mục tiêu chung và theo đó thiết
kế kênh phân phối sao cho đạt mục
tiêu cao nhất.
• Định hướng theo chiến lược: nghiên
cứu những lợi thế trong cạnh tranh
• Định hướng theo khả năng cạnh tranh
Marketing: liên quan đến sự thích hợp
giữa dịch vụ, người trung gian và
khách hàng.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 42
c. Lựa chọn thiết kế
• Sẽ không có kênh phân phối nào thành
công trừ phi công ty và những người
trung gian biết cộng thêm những giá trị
phù hợp vào dịch vụ để đưa ra mức giá
hợp lý với đông đảo khách hàng.
03/03/2014
8
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 43
d. Kiểm tra, phát hiện cuối cùng
Công ty dịch vụ cần xem xét và quan
tâm về những sơ đồ kênh, quyền lực,
mâu thuẫn, hợp tác và Marketing đa
chiều trong kênh phân phối nhằm thận
trọng lựa chọn những rủi ro để chấp