Khoa Marketing1
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 1
MARKETING DỊCH VỤ
GIỚI THIỆU MÔN HỌC
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 2
MARKETING DỊCH VỤ
(SERVICE MARKETING)
1. Số đơn vị học trình: 3 ĐVHT (45 tiết)
2. Trình độ: cho sinh viên cao đẳng, đại
học
3. Điều kiện tiên quyết: học sau môn
Marketing căn bản, Nghiên cứu
marketing
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 3
MỤC TIÊU MÔN HỌC
• Giới thiệu, phân tích đặc điểm của ngành công
nghiệp dịch vụ, từ đó giúp cho sinh viên nhận
biết được sự khác biệt giữa sản xuất kinh doanh
sản phẩm dịch vụ và sản phẩm cụ thể .
• Cung cấp cho sinh viên những kiến thức chung
về hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, định
hướng mô hình phát triển dịch vụ của một doanh
nghiệp.
• Gíup sinh viên nhận biết bản chất của Marketing
dịch vụ, phương pháp xây dựng chiến lược
Marketing hỗn hợp dịch vụ (7P: Products, Place,
Promotion, Prices, People, Process, Provision of
customer service)
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 4
Nhiệm vụ của sinh viên
• Sinh viên cần tự giác trong việc dự giờ

– Điểm thi kết thúc học phần: chiếm 60%
Khoa Marketing2
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 7
NỘI DUNG CHƯƠNG TRÌNH
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ & MARKETING
DỊCH VỤ
CHƯƠNG II: ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ CỦA DOANH NGHIỆP
CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ CỦA
DOANH NGHIỆP
CHƯƠNG IV: GIAO TIẾP CÁ NHÂN DỊCH VỤ - CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ
CHƯƠNG V: CHIẾN LƯỢC KÊNH MỚI CHO DỊCH VỤ
CHƯƠNG VI: MARKETING HỖN HỢP DỊCH VỤ
CHƯƠNG VII: ĐỔI MỚI TỔ CHỨC THỰC HIỆN MARKETING
TRONG DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ
TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ
MARKETING DỊCH VỤ CỦA
DOANH NGHIỆP
CHƯƠNG I
3-Mar-14 Slide 9
TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ Ở VN
• Ngành dịch vụ ở VN phát triển mạnh
• Xuất hiện nhiều loại hình dịch vụ
• Sản xuất hàng hóa phát triển →
→→
→ phát
triển nhiều dịch vụ kèm theo
Năm loại hình dịch vụ đang phát triển mạnh
• Ngân hàng với ba sản phẩm chính: tiết
kiệm, cho vay và thẻ ATM

dịch vụ xe khách, siêu thị, điện thoại di động.
• Đối với siêu thị, ngoài CBCNV là đối tượng chính do đời
sống công nghiệp, cũng như người trẻ tuổi thích cuộc
sống hiện đại, người nội trợ ngày nay có tỷ lệ chọn siêu
thị khá cao (12,5%)
3-Mar-14 Slide 12
Khoa Marketing3
3-Mar-14 Slide 13 3-Mar-14 Slide 14
NỘI DUNG CHƯƠNG I
1. KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ
1.1. Bản chất của dịch vụ
1.2. Đặc điểm của dịch vụ
1.3. Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ
1.4. Phân loại dịch vụ
2. BẢN CHẤT CỦA MARKETING DỊCH VỤ
2.1.Nhận thức về Marketing dịch vụ
2.2.Bản chất hoạt động Marketing dịch vụ
2.3.Thị trường của Marketing dịch vụ
3-Mar-14 Slide 15
1. KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ
1.1. Bản chất của dịch vụ
1.2. Đặc điểm của dịch vụ
1.3. Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ
1.4. Phân loại dịch vụ
3-Mar-14 Slide 16
1.1. Bản chất của dịch vụ
a.Khái niệm:
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố
không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người
cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng

I Get for All
that I Give”
Khoa Marketing4
3-Mar-14 Slide 19
Services
Services
Inseparability
Services cannot
be separated
from their
providers
Perishability
Services cannot
be stored for
later sale or use
Intangibility
Services cannot
be seen, tasted,
felt, heard, or
smelled before
purchase
Variability
Quality of
services depends
on who provides
them and when,
where, and how
1.2. Đặc điểm của dịch vụ
3-Mar-14 Slide 20
Dịch vụ có tính không hiện hữu

3-Mar-14 Slide 23
Dịch vụ có đặc tính mau hỏng
(Perishability)
• Sản phẩm dịch vụ được tiêu dùng trực tiếp,
hoặc mau hỏng → không thể cất trữ trong kho
và không thể vận chuyển từ khu vực này đến
khu vực khác.
• Quá trình “sản xuất” và “tiêu dùng” dịch vụ gần
như trùng nhau về không gian và thời gian
• Việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị
giới hạn bởi thời gian.
3-Mar-14 Slide 24
Sự khác nhau giữa sản phẩm vật chất và
dịch vụ
Sản phẩm vật chất Dịch vụ
Sản phẩm cụ thể Phi vật chất hay vô hình
Quyền sở hữu được chuyển
giao khi mua, bán-
Không có sự thay đổi về sở hữu
Được trưng bày trước khi mua,
bán
Thông thường không được
trưng bày hoặc trưng bán nhưng
không có hiệu quả trước khi
mua, bán.
Có thể được cất giữ hay lưu kho Không thể cất giữ hay lưu kho
Sản xuất được tạo ra trước khi
tiêu dùng
Sản xuất và tiêu dùng được tiến
hành đồng thời cùng một thời

gồm các yếu tố về vật chất và con người, được tổ
chức chặt chẽ theo một hệ thống phối hợp hướng
tới khách hàng nhằm bảo đảm thực hiện quá trình
sản xuất và tiêu dùng dịch vụ một cách có hiệu quả.
• Đặc trưng:
– Hệ thống bao gồm các yếu tố vật chất có thể xác
định có mối liên hệ hữu cơ với nhau.
– Mọi sự thay đổi ở một yếu tố đều dẫn đến thay đổi
các mối quan hệ trong hệ thống. Nếu có sự thay
đổi lớn ở một vài yếu tố sẽ dẫn đến sự thay đổi
của cả hệ thống và thay đổi loại hình dịch vụ.
3-Mar-14 Slide 27
Tổ chức
nội bộ
Cơ sở vật chất
Nhân viên giao
tiếp dịch vụ
Dịch
vụ
Khách
hàng
Nhìn thấy
Không nhìn
thấy
Môi trường vật chất
Sơ đồ 1.1: HỆ THỐNG SẢN XUẤT & CUNG ỨNG DỊCH VỤ
3-Mar-14 Slide 28
Khách hàng
• Là người tiêu dùng dịch vụ
• Là người cảm nhận và đánh giá chất lượng

yếu tố vật chất xung quanh nơi diễn ra
hoạt động dịch vụ
– Mội trường vật chất còn bao gồm những
dấu hiệu vật chất giúp cho khách hàng tìm
hiểu kỹ về dịch vụ và chất lượng của dịch
vụ.
Khoa Marketing6
3-Mar-14 Slide 31
Dấu hiệu môi trường vật chất
• Dấu hiệu vật chất chính: quyết định về kiểu
dáng, mô hình. Có tác động vào chất lượng
dịch vụ chính, làm tăng ý nghĩa của dịch vụ phụ
• Dâu hiệu vật chất phụ ít có giá trị song nó đại
diện cho quyền được hưởng một lọai dịch vụ
nào đó có giới hạn về không gian và thời gian.
Nó làm tăng tính hữu hình cho giá trị dịch vụ
cung cấp cho khách hàng
3-Mar-14 Slide 32
Tác động của môi trường vật chất
Sơ đồ 1.2: ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ VẬT CHẤT ĐẾN
NGƯỜI CUNG CẤP VÀ KHÁCH HÀNG
Các đặc
tính vật
chất
Hộp đen ý thức con
người trong hệ thống
Hành vi,
mục đích
hành vi
Các đặc tính vật chất của môi trường ảnh

cũng như các thông tin phản hồi, để qua đó nắm bắt thị trường.
4. Language (Ngôn ngữ): nhân viên phải thông thạo ngôn ngữ và văn
hoá của thị trường mà mình nhắm tới.
5. Articulate (Ngôn ngữ kinh doanh): khi giao dịch, nhân viên phải thể
hiện rõ tôn chỉ và mục đích của công ty lấy "Khách hàng là thượng
đế", "chất lượng trên hết"; biết phản ứng linh hoạt trong các tình
huống cụ thể.
6. Results (Thành quả): nắm bắt tình hình bán hàng của cty, tổng kết
hiệu quả kinh doanh ở từng thị trường, để cải thiện việc bán hàng
đạt hiệu quả cao hơn.
7. Seize (Nắm thời cơ): trong kinh doanh phải tinh nhạy phát hiện và
nắm bắt thời cơ để tiêu thụ được nhiều hàng hoá và dịch vụ càng
nhiều càng tốt.
3-Mar-14 Slide 35
Dịch vụ
• Dịch vụ là mục tiêu và là kết quả của hệ
thống.
• Dịch vụ là lực tổng hợp của tác động qua lại
giữa ba yếu tố cơ bản: khách hàng, cơ sở
vật chất và nhân viên tiếp xúc. Nhằm mục
đích thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
3-Mar-14 Slide 36
Các điểm mấu chốt nhằm xây dựng dịch
vụ tốt
• Bản chất dịch vụ của DN là gì? Khách hàng hưởng lợi
từ dịch vụ của DN ra sao?
• Yếu tố nào làm cho dịch vụ thay đổi? Các yếu tố này
có ảnh hưởng đến hiệu quả của dịch vụ không?
• Dịch vụ đi kèm khác sẽ quyết định đến sự tồn tại của
công ty ngoài chất lượng và giá thành sản phẩm.

hàng hóa
mang lại
• Cấp độ sản
xuất hàng
hóa – hàng
hóa thực tế
• Cấp độ kèm
theo hàng
hóa
3-Mar-14 Slide 38
Dịch vụ đồng bộ
Tất cả các dịch vụ nhằm
tiêu thụ và sử dụng hàng
hóa
Dịch vụ trước
khi bán hàng
Chuẩn bị
hàng hóa
Dịch vụ khi
bán hàng
Dịch vụ sau
khi bán hàng
Bảo hành Sau bảo hành
3-Mar-14 Slide 39
Dịch vụ - lực tổng hợp
(KH – NV – DN)
1. Không thể xác định được mức độ DV → bất lợi đ/v KH
2.
Sản xuất & tiêu dùng đồng thời → khó xác định quá trình nào ảnh
hưởng như thế nào đ/v KH

Xem thực đơn
Gọi thức uống
Thức ăn sẵn
Thức ăn uống
Tráng miệng
Thanh toán tiến
Nhân viên đón tiếp
Nhân
viên
phục
vụ bàn
Thực phẩm
lựa chọn
Thiết
bị chế
biến
Chế biến thức ăn
Nhân
viên
bếp
Tờ
kê
Khách hàng Nhà hàng
Môi trường vật chất
HỆ THỐNG SẢN XUẤT CUNG ỨNG DỊCH VỤ NHÀ HÀNG
3-Mar-14 Slide 42
4. Phân loại dịch vụ
• Phân loại dịch vụ theo phương pháp loại trừ:
– Dịch vụ là một bộ phận của nền kinh tế ngoài công
nghiệp sản xuất hàng hóa hiện hữu, nông nghiệp và

động sản
• Dịch vụ về máy
tính
• Bưu điện
• Dịch vụ tang lễ
• Du lịch
Dịch vụ bao
hàm sản xuất:
• Hàng không
• Dịch vụ khối
công quyền
• Dịch vụ sửa
chữa
• Dịch vụ thương
nghiệp
3-Mar-14 Slide 44
4. Phân loại dịch vụ
Phân loại theo đối tượng tác động của dịch vụ (Lovelock):
Tác động đến con người
Y tế, vận tải hành khách, mỹ
viện, làm tóc, thể dục thẩm
mỹ, nhà hàng, khách sạn,
Tác động đến hàng hóa
vật chất
Vận tải, sửa chữa, vệ sinh,
Tác động đến hiểu biết của
con người
Giáo dục, truyền hình, phát
thanh, thông tin, nhà hát,
chiếu phim, bảo tàng,

• Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối
thủ cạnh tranh
• Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ
sản phẩm dịch vụ với sự thay đổi nhu cầu
của khách hàng.
• Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của xã hội, của
người tiêu dùng và của người cung ứng
trong sự phát triển bền vững.
3-Mar-14 Slide 48
2. Bản chất hoạt động Marketing dịch vụ
Do đặc tính của sản phẩm dịch vụ, DN cần phải chú
trọng những vấn đề sau:
• Nhận biết nhu cầu của người tiếp nhận dịch vụ để có
thể giới thiệu hàng hóa vật chất và phi vật chất trong
thời gian chuyển giao dịch vụ.
• Lợi ích mà khách hàng nhận được và sự thay đổi của
họ như thế nào theo sự nhận biết được dịch vụ chuyển
giao.
• Người cung cấp dịch vụ phải tìm các giải pháp để cực
đại hóa dịch vụ mà người tiêu dùng nhận được trong
thời gian chuyển giao
⇒
⇒⇒
⇒ Hoạt động marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ
quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ bao gồm: giai
đoạn trước tiêu dùng, trong tiêu dùng và sau khi tiêu
dùng
Khoa Marketing9
3-Mar-14 Slide 49
3. Chương trình marketing dịch vụ

- Chăm sóc KH
- Kỹ năng cá nhân,
giao quyền
Tiến trình
(Process)
- Công nghệ
- Hệ thống
- Thời gian
7P
3-Mar-14 Slide 52
Marketing hỗn hợp dịch vụ
• Con người (People) là bộ phận làm tăng tính cá biệt
hóa, tính khách hàng hóa, đây là nội dung quan
trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp dịch vụ,
làm tăng giá trị dịch vụ và là ưu thế cạnh tranh.
• Quá trình dịch vụ (Process): gồm việc thiết kế, sáng
tạo và thử nghiệm một dịch vụ theo một thủ tục, cơ
chế và cách thức của một dịch vụ, để tạo ra một dịch
vụ và chuyển giao cho KH.
• Dịch vụ khách hàng (Provision of customer service):
bao gồm việc phân biệt các mảng khách hàng, phân
đoạn thị trường để thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng với mức độ dịch vụ cao.
3-Mar-14 Slide 53
Quá trình diễn tiến chương trình marketing
• Các nhà quản trị Marketing thực hiện phát
triển một chương trình Marketing bằng cách
sử dụng các khung Marketing hỗn hợp, bảo
đảm một sự tiếp cận giữa các yếu tố bên
trong của doanh nghiệp và môi trường của

Marketing
quan hệ
Marketing
nội bộ
Phòng
marketing
Đội ngũ quản trị
cao cấp
Các phòng
ban khác
Giao
tiếp
Sản phẩm &
Dịch vụ
Kênh
Khách hàng
Kênh
Đối tác
Đạo đức
Pháp lý
Cộng đồng
Môi trường
Marketing
Toàn diện
Mô hình marketing toàn diệnMô hình marketing toàn diện
3-Mar-14 Slide 56
So sánh marketing quan hệ & marketing
giao dịch
Marketing giao dịch
• Tập trung vào lực

• Thị trường khách hàng
• Thị trường chuyển giao
• Thị trường cung cấp
• Thị trường tuyển dụng
• Thị trường uy lực
• Thị trường bên trong
3-Mar-14 Slide 58
a. Thị trường khách hàng
• Doanh nghiệp phải tập trung vào thị trường
khách hàng nhằm:
– Xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách
hàng hiện có
– Kinh doanh lặp lại
– Thu hút khách hàng mới
Marketing
quan hệ
Thị trường
khách hàng
Marketing
giao dịch
3-Mar-14 Slide 59
b. Thị trường chuyển giao
• Hình thành từ nội tại các dịch vụ thành phần,
các dịch vụ phụ của hệ thống qúa trình dịch
vụ do nhiều thành viên tham gia cung ứng
• Thị trường chuyển giao còn được gọi là thị
trường trung gian, thị trường lựa chọn đa
chiều, thị trường tổ chức,như các công ty
bảo hiểm, các lãnh vực buôn bán bất động
sản, tài chính, luật,

nội bộ
Thị trường
bên trong
3-Mar-14 Slide 64
Mục tiêu Marketing nội bộ trong DN
Nghiên cứu nhu cầu mong muốn của
khách hàng nội bộ
Phân đoạn thị trường nội bộ
Tìm hiểu các nguyên nhân chi phối nhu
cầu của khách hàng nội bộ
Thu hút, thúc đẩy, đào tạo và duy trì đội
ngũ lao động có kỹ năng
Khuyến khích nhân viên có thái độ tốt
nhằm thu hút khách hàng tới doanh
nghiệp mình