1
CHƯƠNG 3
GIAO TIẾP CÁ NHÂN DỊCH VỤ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 1
Khoa Marketing
Sli
de
2
3-Mar-14
Đặc điểm dịch vụ
• Đầu ra của DV là vô
hình, không thể
chia thành đơn vị
• Sản phẩm DV
không thể cất trữ
được (nếu không
bán được thì sẽ
mất vĩnh viễn)
• Việc tiêu dùng dịch
vụ diễn ra đồng
thời với quá trình
tạo ra dịch vụ
• Người cung ứng
thường vẫn giữ lại
quyền sở hữu, KH
chỉ có quyền sử
dụng tạm thời
• KH khó nhận biết trước được giá trị
DV mà họ tiêu dùng. Họ không nhận ra
những gì họ nhận được phụ thuộc

3-Mar-14
3.1. VAI TRÒ CỦA GIAO TIẾP CÁ NHÂN TRONG
KINH DOANH DỊCH VỤ
3.1.1. Vai trò quan trọng nhiều mặt của giao
tiếp cá nhân dịch vụ
3.1.2. Kịch bản dịch vụ
3.1.3. Vai trò của giao tiếp cá nhân dịch vụ –
những liên kết biên và sự hình thành
3.1.4. Vai trò của giao tiếp cá nhân – những
vấn đề gắn với Marketing
Khoa Marketing
Sli
de
4
3-Mar-14
3.1.1. Vai trò quan trọng nhiều mặt của giao
tiếp cá nhân dịch vụ
 Giao tiếp cá nhân DV là sự tác động hai
mặt
 Giao tiếp cá nhân DV là sự tác động
tương hỗ giữa người với người
 Giao tiếp cá nhân DV là vai được thực
hiện
Khoa Marketing
Sli
de
5
3-Mar-14
a. Giao tiếp cá nhân DV là sự tác động hai mặt
 Giao tiếp cá nhân DV thực sự là hoạt động bán

Khoa Marketing
Sli
de
7
3-Mar-14
Ví dụ: Dịch vụ vận tải hành khách
(Dưới cái nhìn của du khách nước ngoài)
Từ vùng này sang vùng khác, du khách
nước ngoài không thích di chuyển bằng xe
ca, xe đò, vì phong cách lái của một số tài xế
chưa nghiêm chỉnh như:
– Không tôn trọng luật lệ giao thông, lái quá
nhanh
– Vừa lái xe vừa sử dụng điện thoại di động
– Những con số thống kê tai nạn giao thông còn
làm nhiều du khách không dám đến Việt
Nam.
Khoa Marketing
Sli
de
8
3-Mar-14
c. Giao tiếp cá nhân dịch vụ là vai được thực hiện
 Mỗi cá nhân trong tổ chức DV đều vận động mạnh mẽ,
bản thân từng người vừa là thành viên của tổ chức vừa là
môi trường bên trong của tổ chức đó.
 Trong quá trình sản xuất và cung ứng DV, hành vi của
KH và nhân viên giao tiếp DV có thể coi như đóng vai
trong một vở kịch
 Những người cung cấp DV thường đưa ra một hệ thống

kê toa thuốc đối với bệnh của mình.
 Các mục đích phụ sẽ là: vào  đăng ký  gặp bác sĩ 
rời phòng khám.
Đi đôi với các mục đích phụ này là những hành động,
chẳng hạn như :
– Hành động mở cửa và hành động tiến đến bàn tiếp
tân là 2 hành động liên kết với mục đích phụ thứ nhất
(vào)
– Bấm chuông, nói chuyện với y tá và viết phiếu là
những hành động đã trù liệu cho mục đích phụ thứ
hai (đăng ký);
Khoa Marketing
Sli
de
11
3-Mar-14
Kịch bản của khách hàng
Kịch bản của nhân viên cung cấp DV
 Kịch bản của KH: KH sẽ có những kịch bản mô tả mỗi loại
sự việc một cách khái quát: KH nhớ lại những kỳ vọng mà
mình đã có trước cho một DV nào đó, nhớ lại ảnh hưởng
mà việc tạo giao DV riêng biệt  tác động đến suy nghĩ và
kỳ vọng của KH.
 Kịch bản của nhân viên cung cấp DV: Nviên cung cấp DV
cũng sẽ có một kịch bản cho lần tiếp xúc DV. Kịch bản này
thường rắc rối hơn kịch bản của KH vì loại tiếp xúc đặc
biệt này lặp đi lặp lại nhiều lần trong một ngày đối với
nhiều KH khác nhau. Vì vậy, kịch bản của người cung cấp
DV thường phải có nhiều biến tấu.
⇒Kịch bản DV: một chuỗi các sự kiện quan hệ mật thiết với

– Hệ thống “Servuction” (xem chương I).
– Trình độ DV: xuất phát từ trình độ đạt được của các yếu tố
chi phối bản thân hệ thống để có thể tạo ra nó trong quá trình
hoạt động.
 Các hành vi vai trò phụ thuộc lẫn nhau. Tính hợp lý của hành vi
này bị các hành vi khác chi phối → nhân viên (những người
thực hiện vai trò) sẽ điều chỉnh hành vi trên cơ sở những thông
tin nhận được từ tất cả các thành viên quan sát. Khi những
nhóm đó không thống nhất, những vai trò đó sẽ khó thực hiện.
Khoa Marketing
Sli
de
14
3-Mar-14
3.1.3. Vai trò của giao tiếp cá nhân dịch vụ (tt)
 Khi KH và nhà cung cấp DV cùng nghiên cứu một kịch bản
chung, họ sẽ gặp nhau ở vai DV. Nhận thức vai trò rõ hơn,
mong đợi sẽ rõ ràng hơn và sự hài lòng cũng cao hơn.
 Khi nhân viên cung cấp và tổ chức DN chia sẻ các mong
đợi vai trò chung, tính rõ ràng của vai và sự hài lòng về
công việc sẽ tăng lên.
 Khi những mong đợi vai trò không nhất quán với hành vi
thực tế → chuyển giao DV sẽ bị hạn chế và năng suất sẽ
bị giảm.
 Khi nhân viên đọc các kịch bản khác nhau thường có
những nhầm lẫn đáng kể và giao tiếp DV không theo chuỗi
dự đoán được → sự không hài lòng của KH
Khoa Marketing
Sli
de

 Nhân viên với kiểm soát dịch vụ
Khoa Marketing
Sli
de
18
3-Mar-14
4
a. Khách hàng với sự kiểm soát dịch vụ
Tiến hành hai nghiên cứu:
 Nghiên cứu tìm hiểu quá trình ra quyết định của
KH trong tiêu dùng dịch vụ.
 Nghiên cứu thứ hai tìm hiểu tác động của đám
đông đối với kiểm soát nhận thức của KH
Khoa Marketing
Sli
de
19
3-Mar-14
a. Khách hàng với sự kiểm soát dịch vụ (tt)
Nghiên cứu thứ nhất: Đặc biệt chú trọng đến cách lựa chọn:
– Tự phục vụ
– Cách tiếp nhận mang tính truyền thống đối với một DV
→ Hai vấn đề quan trọng cốt yếu là: thời gian và kiểm soát
– KH muốn tự làm lấy nhận thấy sự khác nhau giữa 2 cách lựa
chọn
– KH nhận thấy phương pháp tiếp nhận DV truyền thống có ít
kiểm soát cá nhân hơn
 Đối với DN DV, nhất là đối với các loại hình DV “tự phục vụ”, cần
ví KH như là nhân viên không hưởng lương và họ làm những
phần việc mà lẽ ra nhân viên hưởng lương phải làm

những mong muốn của họ đạt được kiểm soát trong
giao tiếp DV
 Trong môi trường DV có nhu cầu giao tiếp cao với KH
thì khó có thể đặt ra những phương cách, những
hướng dẫn thích hợp với mọi tình huống, thường
những nhân viên nào có quan tâm và có năng khiếu thì
việc học thêm và tiếp thu những kỹ năng giao tiếp là
một sự thích thú của họ.
Khoa Marketing
Sli
de
22
3-Mar-14
3.2.2. Giao tiếp cá nhân DV
- cuộc chiến từ ba phía
Xuất phát từ đặc tính không tách rời của DV:
– KH có vai trò tham gia vào quá trình sản
xuất và tiêu dùng DV
– Sản xuất, phân phối và tiêu dùng DV diễn
ra đồng thời
– KH phải đích thân có mặt thì DV mới thực
hiện được
Khoa Marketing
Sli
de
23
3-Mar-14
 KH tham gia càng nhiều vào quá trình → năng suất lao
động của DN càng tăng
 Trong DV tự phục vụ, KH được coi như một nhân viên

Sli
de
25
3-Mar-14
3.2.2. Giao tiếp cá nhân DV
- cuộc chiến từ ba phía
(tt)
Three Types of Marketing
in Service Industries
Khoa Marketing
Sli
de
26
3-Mar-14
Internal
marketing
CompanyCompany
CustomersCustomers
External
marketing
EmployeesEmployees
Interactive
marketing
Cleaning/
maintenance
services
Financial/
banking
services
Restaurant

 Nếu nhân viên cung cấp có vai trò chi phối
điều chỉnh thì sẽ kiểm soát cao độ lên tình
huống → KH sẽ ít có kiểm soát → KH sẽ bị
nhân viên hướng dẫn chỉ đạo → sự không
hài lòng cho KH → nhân viên cần nhận thấy
sự không hài lòng này → điều chỉnh hành vi
của nhân viên.
Khoa Marketing
Sli
de
29
3-Mar-14
3.3. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
3.3.1. Nhận thức chung về chất lượng dịch vụ
3.3.2. Năm khoảng cách nhận thức chất lượng dịch
vụ
3.3.3. Những yếu tố cơ bản quyết định chất lượng
dịch vụ
Khoa Marketing
Sli
de
30
3-Mar-14
6
3.3.1. Nhận thức chung về chất lượng DV
 Chất lượng là “làm cho sản phẩm tốt ngay từ đầu tiên,
không có khuyết tật nào”.
 Chất lượng như là “một sự thích ứng với nhu cầu”.
Chất lượng của các sản phẩm hàng hóa và DV là sự quan
tâm của nhiều người.

3-Mar-14
3.3.1. Nhận thức chung về chất lượng DV
(tt)
Những vấn đề chung nhất của chất lượng của DV là:
 KH khó đánh giá và nhận biết được chất lượng của DV
 DN dịch vụ thường thấy khó khăn để hiểu được KH đã tiếp
nhận DV và chất lượng DV của mình như thế nào
 Chất lượng là việc so sánh giữa mong đợi về giá trị một DV
trong KH với giá trị DV thực tế nhận được (sự thỏa mãn) do
DN cung cấp
Khoa Marketing
Sli
de
33
3-Mar-14
3.3.1. Nhận thức chung về chất lượng DV
(tt)
Đánh giá chất lượng dịch vụ
Khoa Marketing
Sli
de
34
3-Mar-14
Dịch vụ KH nhận
được
Sự mong đợi của
khách hàng
Chất lượng
dịch vụ
Giá trị dịch vụ

– Nhân viên cung cấp dịch vụ
– Hoạt động của đối thủ cạnh tranh
– Mức độ mong đợi, tầm hiểu biết và sự am tường về dịch
vụ của người tiêu dùng.
 Việc đánh giá chất lượng dịch vụ bao gồm:
– So sánh giá trị ở đầu ra
– Hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp
→ Hai loại chất lượng dịch vụ:
– Chất lượng kỹ thuật (Technical quality): những giá trị KH
thực sự nhận được từ dịch vụ của DN cung cấp.
– Chất lượng chức năng (Functional quality): phương cách
phân phối.
Khoa Marketing
Sli
de
36
3-Mar-14
3.3.2. Năm khoảng cách chất lượng DV
7
Tiền đề cơ sở của chất lượng dịch vụ
 Sự chuyển giao dịch vụ với KH và các yếu tố trong
tổ chức dịch vụ
 Sự hiểu biết nói chung của KH và sự hiểu biết về
dịch vụ của họ.
→ Có thể tiếp cận chất lượng dịch vụ với ba mảng:
– Chất lượng vật chất của dịch vụ
– Chất lượng tổ chức
– Chất lượng chuyển giao dịch vụ
Khoa Marketing
Sli

GAP 4
Thông tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ
dịch vụ mong
đợi
dịch vụ nhận biết
được
Phân phối và cung
cấp dịch vụ
Tiêu chuẩn và thiết kế dịch
vụ hướng tới khách hàng
Nhận biết của DN về sự
mong đợi của KH
Các yếu tố
giao tiếp
bên ngoài
tới KH
KHÁCH
HÀNG
DOANH
NGHIỆP
Sơ đồ 4.3: MÔ HÌNH 5 KHOẢNG CÁCH TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ
Khoa Marketing
Sli
de
40
3-Mar-14
Gaps Model of Service QualityGaps Model of Service Quality
Perceived
Service
Expected Service

de
41
3-Mar-14
Khoảng cách thứ hai (GAP 2)
Sự khác biệt giữa sự hiểu biết của nhà quản lý về sự mong
đợi của KH với các đặc tính chi tiết về chất lượng DV của
DN.
→ DN không thiết kế các tiêu chuẩn DV để đáp ứng mong
đợi của KH
Ba nhóm nguyên nhân:
 Nhóm nguyên nhân nguồn lực: lực lượng lao động, kỹ năng
lao động, công cụ trang thiết bị,
 Nhóm nguyên nhân từ thị trường: quy mô nhu cầu, sự biến
động của nhu cầu, mùa vụ tiêu dùng, những khó khăn về
nguồn lực, sự thay đổi trong đặc điểm nhu cầu
 Nhóm nguyên nhân từ nhà quản lý bao gồm: các nhà quản
trị không định hướng chất lượng DV theo sự mong đợi của
KH mà theo chủ quan (xác định các chỉ tiêu chất lượng DV
dựa trên sự dự đoán chủ quan).
Khoa Marketing
Sli
de
42
3-Mar-14
8
Khoảng cách thứ ba (GAP 3)
Sự khác biệt giữa các đặc tính chi tiết chất lượng
DV được nhận biết với quá trình thực tế phân phối
tới KH
Quá trình chuyển giao của các nhân viên không

de
45
3-Mar-14
3.3.3. Những yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ
Chất lượng DV được quan tâm nhằm tạo khả
năng cho DN có thể đạt hay vượt quá kỳ vọng
của KH.
Công việc thực tế sẽ được đo lường thông qua
sự cảm nhận, đánh giá về chất lượng DV của
KH
Khoa Marketing
Sli
de
46
3-Mar-14
Hai thành tố quan trọng quyết định chất lượng DV
 Chất lượng trên phương diện kỹ thuật: hệ
quả của quá trình vận hành hoạt động DV.
 Chất lượng trên phương diện công dụng,
chức năng: quá trình tương tác giữa KH và
người cung cấp DV.
→ Cơ sở của việc xác định những yếu tố
quyết định chất lượng DV là 5 khoảng cách
đã nêu ở trên.
Khoa Marketing
Sli
de
47
3-Mar-14
3.3.3. Những yếu tố quyết định chất lượng DV(tt)

3.3.3. Những yếu tố quyết định chất lượng DV(tt)
Chất lượng: sự khác biệt là “phần mềm”
 Theo kết quả điều tra của báo SGTT, cho thấy:
– Người tiêu dùng quan tâm chủ yếu đến chất lượng khi lựa chọn sử
dụng dịch vụ: chiếm đến 58,0% trong các yếu tố lựa chọn, cao hơn
nhiều so với khi mua sản phẩm hàng hoá tiêu dùng.
– Mức độ quan tâm này cũng có cách biệt khá lớn so với yếu tố tiếp
theo là giá cả: 11,7%.
– Khuyến mãi là yếu tố ít được quan tâm nhất: chỉ có 2,3%.
 Chất lượng dịch vụ bao gồm hai phần:
– Phần cứng: cơ sở vật chất để cung ứng dịch vụ
– Phần mềm: thái độ, cung cách và quy trình phục vụ.
Trong tình hình cạnh tranh hiện nay, chất lượng dịch vụ “phần cứng”
được các doanh nghiệp đầu tư tốt, vì vậy, sự khác biệt chủ yếu ở chất
lượng “phần mềm”.
→ Mối quan tâm chính của người tiêu dùng khi lựa chọn dịch vụ là ở sự
phục vụ chu đáo: mức độ lựa chọn “phần mềm” của chất lượng
là 89,9%, so với và “phần cứng” chỉ 10,1%.
Tuy nhiên, nếu phân tích sâu vào từng ngành thì có sự khác biệt rõ
Khoa Marketing
Sli
de
50
3-Mar-14
Khoa Marketing
Sli
de
51
3-Mar-14
Chất lượng DV

lượng phục vụ được người tiêu dùng quan tâm ở vị trí
thứ ba.
– Sự thuận tiện tuy ở vị trí thứ tư nhưng chiếm tỷ lệ không
nhỏ, 15,0%.
 Vì vậy, siêu thị có mạng lưới rộng có lợi thế rất lớn
trong việc thu hút người tiêu dùng.
Khoa Marketing
Sli
de
52
3-Mar-14
Dịch vụ ngân hàng
 An toàn là tiêu chí hàng đầu khi người tiêu dùng
chọn dịch vụ ngân hàng
 Tiếp theo là lãi suất và phục vụ nhanh chóng. Cùng
tiêu chí chọn lựa với ngân hàng là dịch vụ xe khách
chất lượng cao. An toàn cho tài sản cũng như bản
thân rất được người tiêu dùng quan tâm khi chọn
doanh nghiệp phục vụ. Phục vụ tốt, chu đáo là sự
lựa chọn đầu tiên đối với dịch vụ lữ hành, ngoài ra
uy tín, thương hiệu cũng rất quan trọng đối với dịch
vụ này
Khoa Marketing
Sli
de
53
3-Mar-14
Quan tâm của KH khi chọn dịch vụ (tt)
Dịch vụ xe khách chất lượng cao
An toàn cho tài sản cũng như bản thân rất được người tiêu

Behind
Service
Switching
Khoa Marketing
Sli
de
56
3-Mar-14
Service
Switching
Behavior
- High Price - Unfair Pricing
- Price Increases - Deceptive Pricing
Pricing
- Location/Hours - Wait for Service
- Wait for Appointment
Inconvenience
- Service Mistakes - Service Catastrophe
- Billing Errors
Core Service Failure
- Uncaring - Unresponsive
- Impolite - Unknowledgeable
Service Encounter Failures
Negative Response Reluctant Response
No Response
Response to Service Failure
• Found Better Service
Competition
- Cheat - Unsafe
- Hard Sell - Conflict of Interest

Ability to perform the promised
service dependably and
accurately.
Knowledge and courtesy of
employees and their ability to
convey trust and confidence.
Physical facilities, equipment, and
appearance of personnel.
Caring, individualized attention the
firm provides its customers.
Willingness to help customers and
provide prompt service.
3-Mar-14
Tangibles
Reliability
Responsiveness
Assurance
Empathy
Khoa Marketing
Sli
de
60
3-Mar-14
Customer Perceptions of Service Quality and
Customer Satisfaction
11
Khoa Marketing
Sli
de
61

 Employees who have the knowledge to answer
customer questions
ASSURANCE
 Keeping customers informed as to
when services will be performed
 Prompt service to customers
 Willingness to help customers
 Readiness to respond to customers’
requests
RESPONSIVENESS
Khoa Marketing
Sli
de
62
3-Mar-14
Mô hình chất lượng dịch vụ
Các thành phần chất lượng dịch vụ được
nhận biết (ấn tượng)
Các KH thường sử dụng những tiêu chuẩn thống
nhất để đánh giá chất lượng DV như sau:
Khoa Marketing
Sli
de
63
3-Mar-14
1. Tính tiếp cận 6. Giao tiếp
2. Tính tin cậy 7. Uy tín
3. Tính sẵn sàng 8. Sự an toàn
4. Năng lực 9. Tính hữu hình
5. Cư xử lịch sự 10. Hiểu nhu cầu KH

Chất lượng dịch vụ được
cảm nhận
1. Chất lượng dịch vụ vượt
quá mong đợi (P>E)
2. Chất lượng dịch vụ thỏa
mãn (P=E)
3. Chất lượng dịch vụ dưới
mức mong đợi (P<E)
(1) Tính tiếp cận
 DV dễ tiếp cận (điện thoại, trực tiếp, các
phương tiện thông tin đại chúng)
 Thời gian chờ DV không quá lâu.
 Thời gian hoạt động thuận tiện.
 Vị trí thuận tiện cho phương tiện DV
Khoa Marketing
Sli
de
65
3-Mar-14
(2) Tính tin cậy
 Tính hóa đơn đúng.
 Ghi chép chính xác.
 Thực hiện DV đúng kế hoạch
Khoa Marketing
Sli
de
66
3-Mar-14
12
(3) Tính sẵn sàng

de
69
3-Mar-14
(6) Giao tiếp
 Giải thích DV.
 Giải thích giá cả của DV.
 Giải thích sự chuyển giao DV và chi phí.
 Bảo đảm với KH những vấn đề sẽ được
giải quyết
 Hướng dẫn KH ngắn gọn, dễ hiểu và
lắng nghe họ. Chú ý đến phong cách,
thái độ đối với KH khác nhau
Khoa Marketing
Sli
de
70
3-Mar-14
(7) Uy tín
 Tên công ty
 Sự nổi tiếng của DN.
 Tính cách của nhân viên cung cấp DV.
 Độ phức tạp trong hoạt động chuyển giao
DV
Sự tin tưởng, trung thực làm cho KH cảm
thấy hài lòng, vui vẻ
Khoa Marketing
Sli
de
71
3-Mar-14

de
74
3-Mar-14
Tầm quan trọng của các yếu tố chất lượng DV
 Hai yếu tố “tính tin cậy” và “tính hữu hình” có thể
quyết định trước khi mua và bán.
 KH khó đánh giá được 2 yếu tố: “sự an toàn” và
“năng lực, kỹ năng”, kể cả khi họ mua và tiêu
dùng DV.
 Những yếu tố còn lại (tiếp cận, lịch sự, uy tín, sãn
sàng, giao tiếp, sự hiểu biết của KH) được biết khi
KH đang mua hoặc đang tiêu dùng DV.
Khoa Marketing
Sli
de
75
3-Mar-14
Tóm lại
Chất lượng DV KH nhận được phụ thuộc vào
bản chất của sự cách biệt giữa DV mong đợi
và DV nhận được.
Để nâng cao chất lượng, quản lý và kiểm soát
DV, cần chú ý đến cỡ và hướng của 5 khoảng
cách sao cho chúng phát huy tác dụng tích
cực tới chất lượng DV. Đồng thời phải nghiên
cứu và đáp ứng những điều kiện của 10 yếu
tố cơ bản quyết định về chất lượng DV.
Khoa Marketing
Sli
de

6. Công ty TNHH du lịch & vận tải Phương Trang
Dịch vụ lữ hành nước ngoài
7. Công ty DV lữ hành Sài Gòn Tourist – Saigontourist
8. Công ty du lịch & tiếp thị Giao thông vận tải – Vietravel
9. Công ty cổ phần du lịch Tân Định – Fiditourist
10. Công ty du lịch Hoàn Mỹ
Dịch vụ lữ hành trong nước
11. Công ty TNHH dã ngoại Lửa Việt
12. Công ty cổ phần du lịch Thanh Niên TP.HCM – YTC
13. Công ty TNHH một thành viên du lịch Thanh Niên Việt Nam – Festival
14. Công ty lữ hành Hanoitourist – Hanoitourist Travel
15. Công ty TNHH một thành viên dịch vụ du lịch Bến Thành
16. Công ty TNHH du lịch thương mại Trần Đặng – Sinh Café
17. Công ty TNHH TM – TV – DV – DL Văn Hoá Việt
18. Công ty cổ phần du lịch Cần Thơ
14
Khoa Marketing
Sli
de
79
3-Mar-14
Dịch vụ siêu thị
19. Liên hiệp HTX Thương mại TP.HCM – hệ thống siêu thị Co.opmart
20. Công ty TNHH Metro Cash & Carry Việt Nam
21. Công ty TNHH TM – DV quốc tế Big C
22. Công ty TNHH TM – DV Đông Hưng – siêu thị Citimart
Dịch vụ khám chữa bệnh
23. Bệnh viện Chợ Rẫy – TP.HCM
24. Bệnh viện đa khoa Bạch Mai – Hà Nội
25. Bệnh viện đại học Y dược – TP.HCM