Báo cáo đề tài 11 môn Quản trị chiêu thị
MỤC LỤC
A – PHẦN LÝ THUYẾT
1. KHÁI NIỆM TRUYỀN THÔNG MARKETING TỔNG HỢP (IMC)
Theo hiệp hội các công ty quảng cáo Mỹ (4As)
“Truyền thông marketing tổng hợp (IMC) là khái niệm về sự hoạch định truyền thông
marketing nhằm xác định giá gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò
chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như quảng cáo, khuyến
mại, tuyên truyền và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ
ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa”
Theo Armstrong & Kotler (2005)
“Truyền thông marketing tích hợp (IMC) là những hoạt động truyền thông mang tính
phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng,
nhất quán và thuyết phục về một tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đó”
2. VAI TRÒ
- Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng.
- Phối hợp với các công cụ khác trong marketing – mix để đạt mục tiêu marketing
- Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây
dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt
đẹp của công chúng về công ty…
3. PHỐI THỨC TRUYỀN THÔNG – CÔNG CỤ CỦA TRUYỀN THÔNG
MARKETING TỔNG HỢP
Trang 1
Báo cáo đề tài 11 môn Quản trị chiêu thị
Trong thị trường mục tiêu, ngoài việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ thích hợp, giá cả
cạnh tranh, phân phối thuận lợi cho khách hàng, doanh nghiệp còn phải lập phối thức
promotion thích hợp (Promotion-mix).
Chiến lược Promotion -mix bao gồm sự kết hợp chặt chẽ cùng lúc nhiều yếu tố như:
quảng cáo, quan hệ công chúng, quảng bá, khuyến thị (khuyến mãi, khuyến mại), bán
hàng cá nhân, bán hàng qua điện thoại (International trade exhibition), phái đoàn
thương mại (Trade mission), hội chợ thương mại quốc tế (International trade fair) và
làm cơ sở phân chia cho từng công cụ, có thể là vai trò của từng công cụ, mục tiêu của kế
hoạch IMC, thời gian thực hiện kế hoạch hoặc nguồn ngân sách được cấp. Tuy nhiên, nhóm
nhận thấy, mục tiêu của kế hoạch IMC và vai trò của từng công cụ để đạt được mục
tiêu đó là quan trọng nhất. Vậy để trả lời câu hỏi “Làm thể nào để quảng cáo phối hợp
nhịp nhàng với các công cụ khác trong IMC” nhóm sẽ phân tích dựa trên việc đánh giá vai
trò của từng công cụ trong 2 tình huống mua hàng phổ biến và 1 tình huống bổ sung.
Quảng cáo được sử dụng hình ảnh sản phẩm trong dài hạn, không tác động nhanh
đến mức bán, quảng cáo là một phương tiện hiệu quả để thông tin đến nhiều người mua
phân tán với chi phí bình quân thấp. Quảng cáo có thể ảnh hưởng đến mức bán thông qua
cách trình bày. Khách hàng thường tin rằng nhãn hiệu được quảng cáo mạnh phải có giá tốt.
Thực tế quảng cáo được thực hiện để hướng đến hai mục tiêu là hướng đến số cầu và hướng
đến hình ảnh. Với mục tiêu hướng đến số cầu đảm bảo các chức năng thông tin, thuyết phục
và nhắc nhở, với các chức năng này quảng cáo có thể phối hợp với các công cụ như khuyến
mãi, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp… để tăng hiệu quả của chiến lược chiêu thị, còn
với mục tiêu hướng đến hình ảnh thì kết hợp với hoạt động quan hệ công chúng sẽ giúp
khách hàng biết đến hình ảnh của doannh ngiệp và thương hiệu tốt nhất.
Trước khi đi vào từng tình huống, chúng ta có các giai đoạn cơ bản của tiến trình mua hàng
như sau:
Nhận thức
Ảnh hưởng
Hành động
Đánh giá (Sử dụng + Trung thành với nhãn hiệu )
Tuy nhiên các giai đoạn này có thể linh hoạt tùy vào từng trường hợp mua hàng và loại sản
phẩm.
Trang 4
Báo cáo đề tài 11 môn Quản trị chiêu thị
- Mua hàng quan tâm nhiều
Mô hình này có những đặc điểm cơ bản sau: công chúng mục tiêu quan tâm nhiều
khi mua loại sản phẩm, có sự khác biệt giữa các lựa chọn sẳn có, truyền thông đại chúng là
một nguồn thông tin quan trọng và cuối cùng là loại sản phẩm nói chung đang ở giai đoạn
nên cần phối hợp các công cụ khác để đưa khách hàng đến với quyết định mua nhanh nhất
và duy trì được lòng trung thành với sản phẩm. Có thể khẳng định, khi xác định được mục
tiêu cho từng giai đoạn và vai trò của từng công cụ thì ta có thể phối hợp nhịp nhàng với
nhau.
Ví dụ: Kế hoạch IMC của Honda Civic năm 2013
Thông điệp: “An toàn, tính năng, thoải mái, nội, ngoại thất ấn tượng” với mục
tiêu thay đổi những thất bại của model 2012 ( Ngoại thất của xe bị chê là kém sáng tạo,
nội thất làm từ vật liệu rẻ tiền, còn trải nghiệm lái thì thua xa những gì người ta kỳ vọng)
Đối với dòng sản phẩm cao cấp này, công cụ hiệu quả nhất là bán hàng cá nhân và
khuyến mãi, tuy nhiêu vào giai đoạn đầu của sản phẩm vẫn cần sử dụng đến quảng cáo để
đưa những thông tin sơ bộ đến khách hàng, Honda đã xây dựng TVC quảng cáo cho dòng
xe mới Honda CR-V 2013 và Honda city
Trang 6
Báo cáo đề tài 11 môn Quản trị chiêu thị
Tiếp đến là vai trò của công cụ bán hàng cá nhân, đội ngũ nhân viên bán hàng sẽ
được nâng cao để tư vấn tốt nhất cho khách hàng
Trang 7
Báo cáo đề tài 11 môn Quản trị chiêu thị
Và cuối cùng để người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm của mình, Honda đã triển
khai công cụ khuyến mãi rất hấp dẫn. Cụ thể khách hàng mua CR-V từ 1/7 đến 31/1 sẽ được
tặng món quà khuyến mãi dành cho mùa hè với tổng giá trị 55 triệu đồng.
Người tiêu dùng có cơ hội nhận thẻ quà tặng may mắn trị giá 30 triệu đồng do ngân
hàng Vietcombank phát hành. Thẻ được sử dụng để thực hiện giao dịch rút tiền mặt tại
ATM và chi tiêu tại các điểm chấp nhận thẻ có biểu tượng Connect24.
Trang 8
Báo cáo đề tài 11 môn Quản trị chiêu thị
- Mua hàng quan tâm ít
Tình huống mua hàng quan tâm ít liên quan đến những mặt hàng mua thường xuyên
và các tình huống mua hàng khác bao gồm việc mua các dịch vụ ít quan trọng mà khách
hàng ít chú tâm khi ra quyết định mua. Tình huống này có những đặc điểm như: công chúng
Này bạn thân yêu ơi
Trang
10
Báo cáo đề tài 11 môn Quản trị chiêu thị
Bên cạnh đó, kế hoạch IMC thành công cần phối hợp nhịp nhàng giữa các công cụ
nên các công cụ như khuyến mãi, giao tế … vẫn được triển khai đồng thời. Dịp hè 2012,
Vinamilk khuyến mãi mỗi lốc sữa tiệt trùng Vinamilk bổ sung vi chất bất kỳ, các em nhỏ sẽ
được tặng 1 bộ ghép hình “Những bạn bò sữa Vinamilk”, có tổng cộng 20 bộ ghép hình
khác nhau gồm các hoạt động, sinh hoạt trong làng bò như chơi bóng rổ, đua xe, đá
cầu… Đối với công cụ giao tế, năm 2012 là năm thứ 9 Vinamilk tài trợ cho quỹ học bổng
“Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam” với 18 tỷ đồng, ngoài ra chương trình “Quỹ 1 triệu cây
xanh cho Việt Nam” phối hợp với Tổng cục Môi trường (VEA) cũng được phát động năm
2012 và chính thức khởi động chương trình Sữa học đường giai đoạn 2 (2012 – 2016).
- Quá tải thông tin
Mô hình này dựa trên vấn đề của Ray nghiên cứu: cá nhân thường cảm thấy bất an
khi họ buộc phải lựa chọn giữa hai hay nhiều nhãn hiệu có chất lượng tương tự nhau nhưng
sản phẩm lại phức tạp và không nhiều kiến thức. Sau khi ra quyết định, cá nhân thường tìm
kiếm thông tin để củng cố quyết định của mình, họ có xu hướng tránh những thông tin
chống lại sự lựa chọn của họ. Các hàng hóa đó thường là thiết bị kỹ thuật số, nội thất….Sự
quá tải thông tin được thể hiện như: khách hàng quan tâm nhiều đến loại hàng hóa đó, khó
khăn cho khách hàng trong việc phân biệt giữa các lựa chọn khác nhau, các phương tiện
Trang
11
Báo cáo đề tài 11 môn Quản trị chiêu thị
không phải đại chúng là những nguông thông tin quan trọng, chu kỳ sống trải dài đến gia
đoạn bão hòa.
Trong trường hợp này, người mua nhận thức về loại sản phẩm nhưng ít biết và hiểu
về các đặc tính cũng như lợi ích của các nhãn hiệu khác. Tại điểm bán hàng, người mua
đúng trước nhiều thông tin và quyết định mua, lúc này bán hàng trực tiếp và khuyến mãi
(đặc biệt là mẫu thử và các hỗ trợ ở điểm bán hàng) là hiệu quả nhất. Sau khi việc mua hàng
Sữa hoàn nguyên: sữa bột dùng để pha thành sữa nước.
Phải nói rằng, nhiều năm nay hàng hóa trên thị trường Việt Nam khá đa dạng và
phong phú. Riêng mặt hàng sữa cho trẻ, đã có không biết bao nhiêu loại, nhãn mác của
nhiều hãng sữa khác nhau đang có mặt nhằm "tranh đua" trên thị trường. Vì thế người tiêu
dùng cũng khá dễ dàng chọn mua được sản phẩm hợp với nhu cầu của mình. Thị trường
đang có hơn 300 sản phẩm sữa của các công ty lớn như Vinamilk, Dutch Lady, Nutifood
Việt Nam, New Zealand Milk, Abbott Trong đó, các loại sữa có giá bán đắt nhất là sữa
dành riêng cho trẻ em, người lớn tuổi và phụ nữ mang thai lại là những loại sữa được tiêu
thụ mạnh nhất. Những loại sữa đặc biệt, có chứa DHA, canxi… luôn được người tiêu dùng
quan tâm, dù cho giá cảthường đắt hơn sản phẩm sữa thường khoảng 10.000đ/hộp. Nắm
bắt được tâm lý này của người tiêu dùng, các công ty sữa luôn tung ra những sản phẩm mới
được bổ sung dưỡng chất mới. Trung bình cứ khoảng 3 tháng là một loại sữa mới được ra
đời với tên gọi mới, trong thành phần có thêm các chất đặc biệt như canxi, DHA,… hoặc
mang hương vị mới, bao bì mới.
Thông thường sữa cho trẻ em và người bình thường là dạng sữa nguyên kem, chất
béo của sữa là chất béo no nguồn gốc động vật nên sẽ chứa nhiều cholesterol không thích
hợp đối với người già nếu uống thường xuyên mỗi ngày. Tuy nhiên đối với người người cao
tuổi không có bệnh mãn tính không lây như: rối loạn lipid máu, cao huyết áp, đái tháo
đường… và chế độ ăn rất ít thực phẩm nguồn gốc động vật chứa nhiều cholesterol (thịt heo,
Trang
13
Báo cáo đề tài 11 môn Quản trị chiêu thị
thịt bò, mỡ…) thì uống loại sữa này vẫn được.Đối với những người mắc bệnh mạn tính như
tim mạch, tiểu đường thì chọn loại sữa không béo, không đường. Lượng sữa uống mỗi ngày
sẽ phải cân đối với các thực phẩm khác để bảo đảm đường huyết ổn định. Người chỉ bị viêm
khớp thì có thể vẫn uống được sữa hơi béo, hơi ngọt. Tuy nhiên, đối với người thừa cân, béo
phì nếu dùng sữa béo, ngọt sẽ làm tăng cân nhanh chóng và sẽ tăng sức chịu đựng đối với
các khớp chịu sức nặng cơ thể như khớp háng, khớp gối, khớp cổ chân nên sẽ khó điều trị
khỏi tình trạng viêm và đau khớp. Tóm lại, thị trường sữa cho người cao tuổi là hêt sức đa
dạng về mẫu mã và công dụng dành riêng cho từng thẻ trạng sức khỏe của người cao tuổi
chính như Abbott (khoảng 23%), Vinamilk (khoảng 17%), Mead Johnson (khoảng 15%)
Giá các nhãn hiệu sữa cao cấp của Abbott tại Việt Nam, mặc dù đắt hơn sữa của Vinamilk
nhưng so với giá cùng loại đang bán tại nhiều nước trong khu vực thường thấp hơn hoặc
tương đương. Tuy vậy, cũng có một số nhãn hiệu của một số công ty ở các nước xung
quanh bán giá rất rẻ nhưng khi nhập khẩu vào Việt Nam lại có giá rất đắt. Về các nhãn hiệu
sữa của Việt Nam, với ưu thế giá rẻ, mặc dù gần đây tăng trưởng thị phần nhanh chóng nhờ
vào sự ủng hộ “dùng hàng Việt” của người tiêu dùng nhưng nếu không cải thiện về chất
lượng thì sẽ không thể cạnh tranh lâu dài.
1.2. Các đối thủ cạnh tranh
Nếu cách đây vài năm chỉ một vài tên tuổi như Vinamilk hay Dutch Lady làm mưa
làm gió thì nay hàng chục thương hiệu sữa nước cùng chen nhau trên các quầy kệ siêu thị
lẫn các cửa hàng bán lẻ, với các mức giá chênh lệch nhau không nhiều. Ngành sữa Việt
Nam được đánh giá là “hot” nhất khu vực khi có mức tăng trưởng trung bình 20% năm.
Chừng 60 doanh nghiệp trong nước đang vừa phải cạnh tranh nhau, vừa phải dè chừng các
đối thủ ngoại.
Trang
15
Báo cáo đề tài 11 môn Quản trị chiêu thị
Các thương hiệu sữa nhập khẩu từ nước ngoài có mức giá cao hơn khá nhiều khi
được cho là thuộc dòng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng (UHT) cao cấp, chủ yếu là từ châu Âu,
Úc và New Zealand.
Giá cao nhất là sữa Emmi Swiss Premium có xuất xứ từ Thụy Sĩ, khi đến tay người
tiêu dùng ở mức 69.709 hộp 1 lít. Các sản phẩm mang các thương hiệu như Ariba Milch
nhập khẩu từ Đức có giá 44.900 đồng, sữa Lactel từ Pháp có giá 50.500 đồng hay Basan
Breston có giá 46.100 cho sản phẩm hộp 1 lít. Trong khi đó các sản phẩm từ New Zealand,
cụ thể là sữa Medow Fresh, có mức giá từ là 43.700 đồng trở lên.
Thương hiệu Twin Cow của Vinamilk nhập khẩu từ nhà máy mà công ty có cổ phần
ở New Zealand có giá là 34.700 đồng/hộp 1 lít. Hãng sữa lớn của Úc là Devondale cũng
chính thức hiện diện tại Việt Nam từ tháng 8-2013, với mức giá cũng từ 40.000 đồng/lít.
Ở loại hộp có dung tích nhỏ hơn là 180 ml, cuộc cạnh tranh chủ yếu là từ các nhà sản
dùng các sản phẩm sữa, Fonterra Brands. Fonterra có một số công ty con và công ty liên
doanh hoạt động tại các thị trường trên thế giới.
Fonterra là tập đoàn dẫn đầu toàn cầu trong ngành hàng các sản phẩm dinh dưỡng từ
sữa, đồng thời cũng là nhà cung cấp nguyên liệu sữa được tín nhiệm của rất nhiều công ty
thực phẩm hàng đầu thế giới. Không chỉ vậy, với những thương hiệu sản phẩm từ sữa dành
riêng cho người tiêu dùng của mình, Fonterra đang dẫn đầu tại các thị trường Úc, New
Zealand, châu Á, châu Phi, Trung Đông và Mỹ La Tinh.
Là một tập đoàn của New Zealand hoạt động dưới hình thức hợp tác do nông dân sở
hữu, Fonterra là nhà chế biến sữa lớn nhất thế giới với sản lượng hơn hai triệu tấn mỗi năm,
bao gồm nguyên liệu sữa nguyên chất, nguyên liệu sữa có bổ sung dinh dưỡng, các nguyên
liệu đặc biệt và thành phẩm sữa tiêu dùng. Kế thừa từ nhiều thế hệ qua, Fonterra là một
trong những nhà đầu tư lớn nhất thế giới vào việc nghiên cứu và cải tiến các sản phẩm từ
sữa. Công ty có hơn 16000 nhân viên làm việc bao quát trên mọi lĩnh vực của ngành cồng
Trang
17
Báo cáo đề tài 11 môn Quản trị chiêu thị
nghiệp sữa, từ tư vấn cho nông dân cách chăm sóc trang trại và sản xuất sữa một cách hiệu
quả, đến việc đảm bảo chất lượng sữa theo đúng theo những tiêu chuẩn nghiêm ngặt nhất và
mỗi ngày mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm đúng như cam kết tại hơn 100 thì
trường khác nhau ở khắp thế giới.
- Công ty TNHH Fonterra Brands Việt Nam là một công ty con của tập đoàn Fonterra
- Fonterra là nhà xuất khẩu các sản phẩm sữa lớn nhất thế giới với tổng doanh thu
hàng năm đạt 17 tỉ đô-la New Zealand (chiếm 25% doanh thu xuất khẩu toàn New
Zealand)
- Là doanh nghiệp đa quốc gia lớn nhất New Zealand với hoạt động kinh doanh tại
140 nước.
- Danh mục sản phẩm bao gồm các sản phẩm có thành phần từ sữa: sữa đặc và
sữa bột, thực phẩm và sữa chua, bơ, pho mát và các sản phẩm dịch vụ lương thực
đặc sản.
- Các nhãn hàng của bao gồm Anchor, Anlene, Anmum, Fresh n’ Fruity, Mainland,
Trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm khác, năm
2006 nhãn hàng Anlene của công ty sữa Fonterra tạo đột biến về sản phẩm sữa, làm cho
những nhãn hàng theo sau như Dumex Gold và sữa mới Arla của Đan Mạch không thể địch
nổi.
Dẫn đầu về giá thành thấp, công ty sữa Fonterra đã chọn cách thức này cho sản phẩm
sữa bột Anlene Gold của mình. Khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục
vụ các thị trường chuyên biệt trong ngành sữa – Dinh dưỡng theo bệnh lý (suy dinh dưỡng,
Trang
19
Báo cáo đề tài 11 môn Quản trị chiêu thị
bệnh suy nhược,…) và vượt trội trong cung cấp calcium cho người lớn tuổi, nhãn hàng
Anlene chiếm 80% thị phần trong ngành hàng chuyên biệt này.
Mục tiêu của công ty là theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh dựa trên yếu tố
chủ lực sau:
Củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp ứng tốt
nhất các nhu cầu và tâm lý người tiêu dùng của người Việt Nam
Phát triển thương hiệu Anlene thành thương hiệu sữa dinh dưỡng có uy tín khoa học
và đáng tin cậy nhất đối với mọi người dân Việt Nam
Củng cố hệ thống và chất lượng phấn phối nhằm giành thêm thị phần tại các thị
trường mà Anlene có thị phần chưa cao, đặc biệt là tại các vùng nông thôn và các đô
thị nhỏ
Khai thác sức mạnh và uy tín của thương hiệu Anlene là một thương hiệu dinh dưỡng
có “uy tín và khoa học đáng tin cậy” để chiếm lĩnh 35% thị phần của thị trường sữa
bột trong vòng 2 năm tới.
Phát triển sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới một lượng khách hàng tiêu thụ
rộng lớn
Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa ổn định, chất lượng cao với
giá cạnh tranh
Tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh và hiệu quả
2.2.3. Cơ cấu tổ chức
đoàn và cho các đơn vị kinh doanh lớn trong Tập đoàn .
Phê duyệt mua lại đáng kể và thanh lý bên ngoài cơ quan được giao một quản lý.
Giám sát Ủy ban Hội đồng quản trị và các lĩnh vực được bao phủ bởi mỗi người Uỷ
ban .
2.2.4. Khách hàng mục tiêu: những người trên 51 tuổi
Những người lớn tuổi ở Việt Nam đang trở thành nhóm khách hàng tiềm năng được
các công ty trong và ngoài nước hướng đến để phục vụ. Cùng với sự phát triển kinh tế,
Trang
21
Báo cáo đề tài 11 môn Quản trị chiêu thị
người già Việt Nam có nguồn thu nhập ổn định sau khi về hưu cùng với thời gian nhàn rỗi
đang được các hãng sữa tiếp cận tối đa với những chiến dịch quảng cáo công phu.
Trong khi các công ty nước ngoài xây dựng thành công các thương hiệu dành cho
người lớn tuổi thì các thương hiệu trong nước dường như đang bỏ ngỏ thị trường màu mỡ
này. Ước tính cho thị trường sữa và các sản phẩm từ sữa cho người lớn tuổi đã đạt 40 triệu
USD với thương hiệu chiếm thị phần lớn nhất là Anlene.
2.2.5. Giới thiệu về sữa Anlene
Anlene sản phẩm sữa đặc biệt với công thức hoàn hảo giúp tối ưu hóa hệ xương
người lớn. Anlene chứa nhiều hàm lượng canxi hơn các loại sữa thông thường khác. Anlene
cũng chứa các thành phần dinh dưỡng được chọn lọc khoa học nhằm kết hợp với canxi giúp
đảm bảo tăng cường khả năng hấp thụ và tăng cường sức khỏe cho hệ xương. Fonterra đã
dành hơn 40 triệu đô-la Mỹ cho hoạt động nghiên cứu sức khỏe hệ xương và 14 triệu đô-
la Mỹ cho hoạt động phát triển Anlene. Trong vòng 10 năm qua, Anlene đã tài trợ cho các
chuyên gia tham gia vào 15 cuộc nghiên cứu lâm sàng về sức khỏa hệ xương của con người.
Tại Việt Nam, Anlene đã được người tiêu dùng biết đến và yêu chuộng trong hơn 10
năm qua, liên tục dẫn đầu thị trường sữa có hàm lượng canxi cao với khoảng 90% thị phần
tại châu Á.
Anlene Gold ra mắt lần đầu tiên ở Thái Lan vào năm 2007, sau đólần lượt được giới
thiệu tại Indonesia, Malaysia, Singapore, HongKong, Philippines… Anlene Gold
gặthái những thành công vang dội tại tất cả các thị trường này và được người tiêu dùng vô
(Hộp 400g)
Anlene vanilla
(Lon 400g)
Anlene vanilla
(Lon 800g)
Trang
24
Báo cáo đề tài 11 môn Quản trị chiêu thị
Anlene vanilla gold
(Hộp 400g)
Anlene vanilla gold new
(Hộp 400g)
Anlene vanilla gold
(Lon 400g)
Trang
25
Copyright: Tài liệu đại học ©