Khoá luận tốt nghiệp
Học viện Ngân hàng
LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng em. Các số liệu, kết
quả trong khóa luận là trung thực, xuất phát từ tình hình thực tế của đơn vị.
Hà Nội, ngày … tháng… năm 2011
Sinh viên
Phạm Thị Thuý Ngân
Phạm Thị Thuý Ngân
Lớp: QTMB - K10
Khoá luận tốt nghiệp
Học viện Ngân hàng
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
Phạm Thị Thuý Ngân
Lớp: QTMB - K10
Khoá luận tốt nghiệp
Học viện Ngân hàng
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CP : Cổ phần
ĐTCT : Đối thủ cạnh tranh
KD : Kinh doanh
Công ty PLC : Công ty cổ phần Hoá dầu Petrolimex
LNST : Lợi nhuận sau thuế
Vốn CSH : Vốn chủ sở hữu
TĐL BB : Tổng đại lý bán buôn
TĐL BL : Tổng đại lý bán lẻ
Phạm Thị Thuý Ngân
Lớp: QTMB - K10
tranh trên quy mô toàn cầu nên gây ra rất nhiều khó khăn thách thức với các doanh
nghiệp Việt Nam. Đứng trước tình hình đó, để hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp có thể cạnh tranh được với các doanh nghiệp nước ngoài bản thân mỗi
doanh nghiệp trong nước đã nhận thấy vai trò quan trọng của Marketing nên đã
từng bước chuyển phương thức hoạt động kinh doanh của mình theo triết lý
Marketing hiện đại và đã đạt được những kết quả nhất định. Và ngay cả khi các
doanh nghiệp gặp khó khăn thì lời khuyên cho mỗi doanh nghiệp vẫn là: “đừng bao
giờ cắt giảm ngân sách Marketing”. Tuy Marketing không còn là vấn đề mới mẻ đối
với mỗi doanh nghiệp kinh doanh nhưng do nhiều nguyên nhân khác nhau mà nó
chưa phát huy hết tác dụng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của mỗi doanh
nghiệp.
Là một doanh nghiệp nhà nước được cổ phần hóa hoạt động trong lĩnh vực kinh
doanh dầu nhờn trên toàn quốc, trong hơn 15 năm qua Công ty CP Hóa dầu
Petrolimex đã từng bước khẳng định được vị trí của mình trên thị trường. Tuy nhiên
hoạt động kinh doanh của công ty có những mặt hạn chế như thiếu sự năng động,
nhạy bén trong việc nắm bắt nhu cầu trên thị trường. Công ty chưa thật sự sử dụng
các công cụ Marketing hỗn hợp một cách bài bản và hiệu quả. Công ty vẫn dựa vào
hệ thống kênh phân phối truyền thống của mình trên toàn quốc, chưa chủ động phát
triển các kênh phân phối ngoài hệ thống Petrolimex nên hiệu quả hoạt động chưa
cao. Danh mục sản phẩm chưa phong phú, đa dạng, mẫu mã bao bì của sản phẩm
Phạm Thị Thuý Ngân
Lớp: QTMB - K10
1
Khoá luận tốt nghiệp
Học viện Ngân hàng
chưa hấp dẫn. Chính sách giá chưa linh hoạt và thiếu nhạy cảm với thị trường. Các
hoạt động quảng cáo, khuyến mãi còn rất hạn chế. Bên cạnh đó đội ngũ làm công
tác thị trường còn quá mỏng và chưa được đào tạo một cách chuyên sâu về
Marketing. Các hoạt động Marketing chủ yếu được tiến hành một cách bị động do
sự thúc ép của thị trường mà chưa có tính kết nối trong một chương trình tổng thể.
1.1Khái niệm cơ bản về Marketing hiện đại
Marketing đã từng bị hiểu là “tiếp thị”, “bán ra thị trường”, “phát triển thị
trường”, “làm thị trường”…Tuy nhiên, Marketing hiện đại không còn được hiểu
một cách đơn giản như vậy nữa, mà người ta đều thống nhất rằng Marketing như
một khoa học nghiên cứu về thị trường nhằm mục đích chỉ ra cho các doanh nghiệp,
xí nghiệp thậm chí các tổ chức phi lợi nhuận đạt được hiệu quả cao nhất trong hoạt
động kinh doanh của mình. Tuy nhiên đứng dưới những góc độ khác nhau, những
nhà kinh tế, nhà kinh doanh cũng có những cách tiếp cận khác nhau về Marketing.
Một khái niệm được rất nhiều người sử dụng, đó là khái niệm của Philip
Kotler, theo ông: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó
mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông
qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”.
Hay hiểu một cách đơn giản hơn thì “Marketing là một dạng hoạt động của con
người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao
đổi”. Để làm cho định nghĩa Marketing thêm sáng tỏ cần giải thích thêm một số
thuật ngữ: nhu cầu, mong muốn, cầu, trao đổi, giá trị khách hàng, sự thỏa mãn của
khách hàng.
Nhu cầu: Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận
được. Ví dụ: như nhu cầu ăn uống, đi lại, học hành, nghỉ ngơi, vui chơi, giải trí, …
Nhu cầu này không phải do xã hội hay những người làm Marketing tạo ra mà chúng
tồn tại như một bộ phận cấu thành của con người.
Mong muốn: Là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn những
nhu cầu sâu xa. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định
hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội…
Cầu có khả năng thanh toán: Là số lượng hàng hóa mà người mua muốn
mua và có khả năng mua (có khả năng thanh toán) ở một mức giá nào đó.
Phạm Thị Thuý Ngân
Lớp: QTMB - K10
3
Khoá luận tốt nghiệp
để quản lý quá trình kinh doanh của mình và sử dụng nó trong việc xác định chiến
lược kinh doanh của công ty. Phát huy vai trò của Marketing trong doanh nghiệp
cũng rất khác nhau vì nó phụ thuộc rất lớn vào trình độ, nghệ thuật của những người
Phạm Thị Thuý Ngân
Lớp: QTMB - K10
4
Khoá luận tốt nghiệp
Học viện Ngân hàng
làm Marketing.
Ngày nay, không một doanh nghiệp nào lại không tìm mọi cách gắn kinh doanh
của mình với thị trường vì chỉ có như vậy công ty mới hi vọng tồn tại và phát triển.
Hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp được thực hiện thông qua các
chức năng như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực… Nhưng trong nền kinh tế thị
trường, chức năng quản lý sản xuất, chức năng quản lý tài chính, chức năng quản lý
nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và lại càng không có gì đảm
bảo chắc chắn cho sự thành đạt của công ty, nếu tách rời khỏi chức năng kết nối
mọi hoạt động của doanh nghiệp với thì trường. Đó là chức năng của Marketing.
Marketing thực hiện việc kết nối các hoạt động sản xuất, tài chính, nhân lực
của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của
khách hàng làm trọng tâm, là căn cứ quan trọng nhất cho mọi quyết định kinh
doanh – yếu tố dẫn đến sự thành công của nhiều doanh nghiệp.
Do vậy có thể thấy Marketing có vai trò đặc biệt trong tìm hiểu nhu cầu khách
hàng, thiết kế và tìm ra những sản phẩm như thế nào để thỏa mãn những nhu cầu
khách hàng và từ đó đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Từ đó doanh nghiệp tạo ra
các giá trị cho khách hàng, thực hiện các cam kết, đem lại sự hài lòng và tạo sự
trung thành từ phía khách hàng đối với doanh nghiệp. Bởi vậy, theo các chuyên gia,
đầu tư cho Marketing là cần thiết và là một sự đầu tư khôn ngoan.
1.2.2 Chức năng của Marketing
Có thể nói chức năng là những tác động vốn có, bắt nguồn từ bản chất khách
tiếp nhận, bảo quản và giải tỏa hàng hóa nhanh trên toàn hệ thống, tổ chức các dịch
vụ hỗ trợ cho hệ thống phân phối và khách hàng nhằm đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản
phẩm, điều hành và giám sát toàn bộ hệ thống kênh phân phối về số lượng, khả
năng cung ứng, tốc độ lưu chuyển và dự trữ hàng hóa… đảm bảo đầy đủ hàng hóa
về số lượng và chất lượng theo nhu cầu thị trường…
1.2.2.3 Chức năng tiêu thụ
Là toàn bộ những hoạt động có liên quan trực tiếp đến việc mua, bán hàng hóa
trên thị trường. Thực hiện chức năng tiêu thụ vừa thể hiện mức độ đáp ứng nhu cầu
xã hội của công ty, vừa khẳng định việc hoàn thành kế hoạch kinh doanh của công
ty. Quá trình thực hiện chức năng này, bộ phận Marketing thực hiện những công
việc sau: xác định các yêu cầu bắt buộc khi thiết lập chính sách giá cho doanh
nghiệp, lựa chọn các phương pháp xác định giá thích hợp, các chế độ về chiết khấu,
chênh lệch, quy định thời hạn thanh toán và các điều kiện ứng dụng, thiết lập chính
sách giá ưu đãi phân biệt, các chế độ kiểm soát giá, đào tạo nghiệp vụ và nghệ thuật
bán hàng….
Phạm Thị Thuý Ngân
Lớp: QTMB - K10
6
Khoá luận tốt nghiệp
Học viện Ngân hàng
1.2.2.4 Chức năng yểm trợ
Để thực hiện chức năng này. Marketing có rất nhiều hoạt động phong phú liên
quan đến việc lựa chọn các phương tiện truyền tin và cách thức truyền thông tin ấy
nhằm tuyên truyền, yểm trợ cho sản phẩm và đặc biệt là nó có tác động gây ảnh
hưởng tâm lý đến khách hàng nhằm thay đổi đường cung, lượng cung. Bao gồm các
hoạt động như: hoạt động xúc tiến bán hàng, xây dựng mối quan hệ công chúng, hội
chợ, hội thảo, hội nghị…
Có thể thấy tuy 4 chức năng của Marketing có những nội dung và vai trò khác
nhau trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp nhưng chúng không thể
tách rời và đối lập nhau. Trong hoạt động kinh doanh 4 chức năng này được vận
Yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến quy mô thị trường tương lai của doanh nghiệp.
b) Nhân tố kinh tế
Môi trường kinh tế đóng một vai trò quan trọng trong sự vận động và phát
triển của thị trường. Nó bao gồm:
Tình trạng làm phát của nền kinh tế.
Tốc độ tăng trưởng hay suy thoái của nền kinh tế.
Cơ cấu thu nhập hay mức tăng trưởng thu nhập của dân cư.
Mức lãi suất vay mượn.
Cơ sở hạ tầng của nên kinh tế.
Các yếu tố này ảnh hưởng đến sức mua, cơ cấu tiêu dùng và do vậy nó có ảnh
hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của các doanh nghiệp. Do vậy, bộ phận
Marketing cần nắm rõ để có những quyết định đúng đắn.
c) Nhân tố chính trị - pháp luật
Môi trường chính trị - pháp luật ảnh hưởng lớn đến hoạt động Marketing của
doanh nghiệp. Sự chi phối của môi trường chính trị tới hoạt động kinh doanh
thường diễn ra theo hai chiều hướng: khuyến khích, tạo điều kiện hoặc là kìm hãm
và hạn chế sự phát triển của thị trường. Đó là sự can thiệp và ràng buộc của các thể
chế và luật lệ của nhà nước tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nó
bao gồm:
Tình hình an ninh chính trị, cơ chế điều hành của Chính phủ.
Hệ thống pháp luật và các văn bản pháp luật đặc biệt là các chính sách kinh
tế nhằm điều chỉnh hành vi kinh doanh, tiêu dùng….
Lập trường và các chính sách quan hệ khu vực và quốc tế.
……
d) Nhân tố khoa học công nghệ
Công cuộc cạnh tranh về công nghệ mới không chỉ những đảm bảo cho doanh
nghiệp phát triển trên thị trường mà còn làm thay đổi bản chất của sự cạnh tranh.
Môi trường khoa học công nghệ bao gồm:
Sự phát triển của thị trường khoa học – công nghệ.
Phạm Thị Thuý Ngân
lực lượng, những doanh nghiệp, những tổ chức đang hoặc có khả năng tham gia vào
thị trường làm ảnh hưởng trực tiếp đến thị phần và khách hàng của công ty.
Marketing nghiên cứu đối thủ cạnh tranh trên 4 cấp độ:
Cạnh tranh mong muốn.
Cạnh tranh giữa các loại sản phầm khác nhau nhưng cùng thỏa mãn một
mong muốn.
Phạm Thị Thuý Ngân
Lớp: QTMB - K10
9
Khoá luận tốt nghiệp
Học viện Ngân hàng
Cạnh tranh cùng loại sản phầm cung ứng trên thị trường.
Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu.
Bởi vậy với bất kì người làm Marketing nào khi nghiên cứu ĐTCT cũng đều
phải trả lời được bốn câu hỏi sau: ĐTCT của bạn là những ai? Họ muốn gì? Họ có
thể làm gì? Hõ sẽ làm gì?
Để có được những thông tin về đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có thể tìm
những thông tin qua: phương tiện báo chí truyền hình, phát thanh, Internet, các
trung gian dịch vụ cung cấp thông tin, mối quan hệ, nhà cung cấp, khách hàng….
Mấu chốt là doanh nghiệp phải xác định được độ tin cậy của các kênh thông tin như
thế nào để biết được chính xác ĐTCT của mình bởi lẽ “biết người biết ta trăm trận
trăm thắng”.
c) Các lực lượng bên trongdoanh nghiệp
Những nhà làm Marketing thuộc bộ phân Marketing của doanh nghiệp cần
phải có một sự phối hợp chặt chẽ với tất cả các phòng khác trong doanh nghiệp như:
phòng tài chính kế toán, phòng nghiên cứu và phát triển, phòng nhân sự… Và khi
đánh giá doanh nghiệp dựa trên các yếu tố như: năng lực tài chính, kỹ thuật, công
nghệ và nhân lực. Trên cơ sở tất cả các yếu tố trên nhà làm Marketing sẽ rút ra được
điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp và nắm bắt được điểm mạnh điểm yếu của
ĐTCT để từ đó có thể sử dụng các công cụ Marketing nhằm xây dựng chiến lược
Công chúng tổng quát.
Công chúng nội bộ.
1.3.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thì trường mục tiêu
1.3.2.1 Phân đoạn thị trường
Nhiều tổ chức bán hàng cho các thị trường tiêu dùng và thị trường tư liệu sản
xuất nhận thấy rằng họ không thể phục vụ được hết mọi khách hàng trong những thị
trường đó, hay ít nhất phục vụ mọi khách hàng bằng cùng một cách tương tự nhau.
Người mua thì quá nhiều, phân tán, lại khác biệt nhau về yêu cầu và thói quen mua
sắm. Nhiều doanh nghiệp khác sẽ đạt được vị trí tốt hơn để phục vụ những phân
đoạn đặc biệt nào đó của thị trường. Do đó mỗi doanh nghiệp phải xác định được
những phần thị trường hấp dẫn nhất mà họ có thể phục vụ tốt nhất.
a) Khái niệm
“ Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành
các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, sở thích hay hành vi”. Ví
dụ: phân chia theo lứa tuổi, theo giới tính, theo thu nhập, theo nghề nghiệp, theo nơi
cư trú…
Phạm Thị Thuý Ngân
Lớp: QTMB - K10
11
Khoá luận tốt nghiệp
Học viện Ngân hàng
Do đó thực chất của phân đoạn thị trường là tiến hành phân chia thị trường
thành một số đơn vị nhỏ (đoạn hay khúc) khác biệt nhau. Mỗi một đoạn thị trường
có tính đồng chất, qua đoạn thị trường các doanh nghiệp mới có thể xây dựng chiến
lược Marketing của mình một cách đúng đắn. Trước kia sản xuất chưa đáp ứng nhu
cầu, các doanh nghiệp không cần phải phân chia đoạn thị trường. Hàng hóa luôn
khan hiếm và ít chủng loại nhưng vẫn tiêu thụ mạnh. Nhưng trong giai đoạn hiện
nay phân chia đoạn thị trường đã trở thành vấn đề sống còn của doanh nghiệp có
sản phẩm cạnh tranh. Do đó doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần đa dạng hó
các loại sản phẩm dịch vụ của mình, đáp ứng nhu cầu muôn hình muôn vẻ của các
động trên mọi thị trường và thỏa mãn được mọi nhu cầu. Nó cũng không thể hoạt
động tốt thậm chí trong phạm vi một thị trường rộng lớn. Một doanh nghiệp chỉ đạt
được kết qủa tốt nhất khi họ xác định một cách thận trọng và chính xác thị trường
mục tiêu của mình rồi chuẩn bị một chương trình Marketing phù hợp.
b) Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi tiến hành phân đoạn thị trường và đánh giá các phân đoạn thị trường,
doanh nghiệp phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những phân đoạn
thị trường cụ thể nào. Có 5 cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu: tập trung
vào một phân đoạn thị trường, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa sản
phẩm, chuyên môn hóa thị trường và phục vụ toàn bộ thị trường.
Phạm Thị Thuý Ngân
Lớp: QTMB - K10
13
Khoá luận tốt nghiệp
Học viện Ngân hàng
s
(a) (b) (c)
(a) Tập trung vào một phân đoạn thị trường
Đây là trường hợp doanh nghiệp chọn phục vụ một phân đoạn thị trường duy
nhất do khả năng hạn chế của mình. Thay vì theo đuổi một phần nhỏ trong một thị
trường lớn, doanh nghiệp tìm cách đạt được một phần lớn trong một thị trường nhỏ.
Thông qua marketing tập trung, doanh nghiệp có thể giành được một vị trí vững chắc
trong phân đoạn thị trường đã chọn nhờ sự am hiểu hơn về nhu cầu của đoạn thị trường
này và tiết kiệm được chi phí hoạt động do chuyên môn hóa sản xuất, phân phối và
khuyến mãi. Tuy nhiên, Marketing tập trung có thể gặp rủi ro lớn hơn, khi khách hàng
đột ngột thay đổi thị hiếu, hay xuất hiện những đối thủ canh tranh mạnh.
(b) Chuyên môn hóa có chọn lọc
Doanh nghiệp lựa chọn một số phân đoạn thị trường, mỗi phân đoạn thị trường
đề có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp. Các phân đoạn thị
1
P
3
P
2
M
1
M
2
M
3
P
1
P
3
P
2
M
1
M
2
M
3
P
1
P
3
P
2
M
định thị trường mục tiêu, họ cần xây dựng nhận thức của khách hàng về sản phẩm
và doanh nghiệp, xác định vị trí của mình trên thị trường đó. Những vấn đề này liên
quan đến công tác định vị.
a) Khái niệm
“ Định vị thị trường là thiết kế sản phầm và hình ảnh của
doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá
trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thị trường đòi
Phạm Thị Thuý Ngân
Lớp: QTMB - K10
15
Khoá luận tốt nghiệp
Học viện Ngân hàng
hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu
điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách
hàng mục tiêu.”
Như vậy, định vị thị trường là xác định cho sản phẩm và doanh nghiệp một vị
trí nhất định trên thị trường mục tiêu, một hình ảnh riêng biệt trong tâm trí khách
hàng để từ đó tác động đến quyết định mua của khách hàng.
b) Các bước của quá trình định vị
Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu theo
đúng yêu cầu của Marketing.
Bước 2: Đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường.
Bước 3: Chọn hình ảnh và vị thế cho nhãn hiệu, sản phẩm của doanh
nghiệp trên bản đồ định vị.
Bước 4: Soạn thảo chương trình Marketing mix để thực hiện chiến lược
định vị đã chọn.
c) Định vị dựa trên các yếu tố:
Tạo sự khác biệt cho sản phẩm
Thực tế có những sản phẩm tiêu chuẩn hóa rất cao chỉ cho phép những cải
biến nhỏ để tạo ra sự khác biệt. Lại có những sản phẩm có khả năng tạo ra đặc điểm
mình trong công chúng.
1.3.4 Chính sách Marketing Mix
Khái niệm
“ Marketing Mix là tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý
được. Hay nó chính là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing sao
cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Nếu sự sắp
xếp, phối hợp này tốt thì sự làm ăn của doanh nghiệp sẽ thành đạt và phát triển”. Do
đó Marketing Mix nó là tập hợp các công cụ về Marketing mà một doanh nghiệp sử
dụng để theo đuổi các mục tiêu của nó về Marketing trên thị trường mục tiêu.
Có hàng loạt những công cụ của Marketing Mix, Mc Carthy đã phổ biến 4 yếu
tố để phân loại các công cụ này gọi là 4P: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân
phối (Place), xúc tiến bán hàng (Promotion)
Phạm Thị Thuý Ngân
Lớp: QTMB - K10
17
Khoá luận tốt nghiệp
Học viện Ngân hàng
Sơ đồ 1.1: 4P của Marketing Mix
P1 – Product
P4 – Promotion
P2 – Price
Thị trường mục tiêu
Nội dung của chính sách Marketing
Các bộ phận cấu thành chiến lược Marketing Mix bao gồm:
1.3.4.1 Chính sách sản phẩm
a) Khái niệm về sản phẩm trong Marketing
Theo quan điểm của Marketing thì: “ Sản phẩm được hiểu là bất kì thứ gì có
phẩm, người ta dùng thuật ngữ “Chu kì sống của sản phẩm”.
“Chu kì sống của sản phẩm là một thuật ngữ dùng để mô tả sự biến đổi của
doanh số tiêu thụ kể từ khi hàng hóa được tung ra thị trường và được thị trường
chấp nhận cho đến khi nó rút lui khỏi thị trường.” Một chu kì sống của sản phẩm
gồm có 4 giai đoạn:
Sơ đồ 1.2: Các pha trong chu kì sống của sản phẩm
GĐ GĐ GĐ GĐ
Triển khai Phát triển Bão hòa Suy thoái
Giai đoạn triển khai
Giai đoạn này bắt đầu khi có sản phầm mới lần đầu tiên được đem bán ra thị
Phạm Thị Thuý Ngân
Lớp: QTMB - K10
19
Khoá luận tốt nghiệp
Học viện Ngân hàng
trường. Việc giới thiệu phải mất một số thời gian nên mức tăng doanh số sẽ rất
chậm. Trong giai đoạn này, mức lãi có thể là âm hoặc rất thấp vì doanh số ít mà chi
phí phân phối và quảng cáo lại cao.
Trong giai đoạn này, các nhà quản trị Marketing có thể đặt ra các mức khác
nhau cho các yếu tố Marketing, như giá cả, phân phối, cổ động. Nếu xem xét hai
yếu tố giá cả và cổ động thì có bốn phương án chiến lược có thể theo đuổi:
Chiến lược hớt váng nhanh: Là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường
với mức giá ban đầu cao và mức độ cổ động cao. Doanh nghiệp chi phí nhiều cho
các hoạt động cổ động như quảng cáo, khuyến mãi,… để thuyết phục khách hàng về
lợi ích của sản phẩm và thâm nhập thị trường. Chiến lược này áp dụng với trường
hợp phần lớn thị trường tiềm năng chưa biết đến sản phẩm hoặc đã biết đến sản
phẩm và sẵn sàng trả giá cao để có được sản phẩm.
Chiến lược hớt váng chậm: Là chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường
với mức giá ban đầu cao và mức độ cổ động thấp. Chiến lược này được áp dụng khi
Chiến lược giảm giá đúng lúc để thu hút những khách hàng nhạy cảm với giá cả.
Giai đoạn bão hòa
Trong giai đoạn này, nhịp độ tăng trưởng doanh số chậm lại tạo ra tình trạng dư
thừa năng lực sản xuất trong ngành và làm cho cạnh tranh ngày càng gay gắt. Các
doanh nghiệp thường tìm cách loại bỏ những sản phẩm yếu kém và tập trung nguồn
lực vào các sản phẩm có lời nhiều hơn. Các nhà Marketing cần xem xét một cách có
hệ thống các chiến lược thị trường, sản phẩm và cải tiến marketing-mix.
Đổi mới thị trường: Doanh nghiệp cố gắng làm tăng khả năng tiêu thụ sản
phẩm hiện có theo hai hướng, tăng số người sử dụng sản phẩm và tăng mức độ sử
dụng sản phẩm.
Đổi mới sản phẩm: Các nhà quản trị Marketing cũng có thể đổi mới các
thuộc tính của sản phẩm như chất lượng, đặc tính, kiể dáng để thu hút thêm khách
hàng mới và có được công dụng nhiều hơn.
Cải tiến Marketing –mix: Các nhà quản trị marketing có thể kích thích doanh
số bằng cách cải tiến một vài yếu tố trong phối thức marketing như giá, phân phối,
xúc tiến, dịch vụ…
Giai đoạn suy thoái
Giai đoạn này, sự suy giảm về doanh số có thể nhanh hay chậm, hoặc ổn định ở
mức thấp trong thời gian khá dài, nhưng về cơ bản không còn khả năng sinh lời như
trước nữa.
Doanh nghiệp cần xem xét lại những sản phẩm yếu kém của mình không còn
được thị trường ưa chuộng nữa. Công việc trước hết là xác định những sản phẩm đó
đã đến giai đoạn suy tàn hay chưa bằng cách thường xuyên xem lại doanh số, thị
phần, chi phí và chiều hướng lợi nhuận của từng sản phẩm.
Với mỗi sản phẩm đang ở giai đoạn suy tàn, các nhà quản trị phải quyết định
Phạm Thị Thuý Ngân
Lớp: QTMB - K10
21
Copyright: Tài liệu đại học ©