Đề án môn học
I. Phần mở đầu
1. Lý do lựa chọn đề tài
Giầy dép là một trong những ngành xuất khẩu mũi nhọn của Việt Nam.
Việt Nam hiện nay đang là một trong mười nước xuất khẩu hàng đầu thế giới
trong ngành giầy dép. Sản phẩm giầy dép của Việt Nam có chất lượng cao, rất
có uy tín trên thị trường quốc tế. Tuy nhiên các công ty sản xuất giầy dép Việt
Nam lại quá chú trọng đến thị trường quốc tế mà bỏ ngỏ thị trường trong nước
tạo ra lỗ hổng lớn cho các doanh nghiệp Trung Quốc, Đài Loan nhảy vào. So
với sản phẩm của các nước này sản phẩm của Việt Nam bền hơn nhưng kém
về mẫu mã, kiểu dáng. Chính vì vậy mà sản phẩm của Việt Nam vẫn chưa
chiếm được ưu thế trong thị trường nội địa. Vấn đề bức thiết đối với các
doanh nghiệp sản xuất giầy dép Việt Nam lúc này là phải cải tiến sản phẩm
đồng thời có những biện pháp Marketing xúc tiến để có thể cạnh tranh được
với các doanh nghiệp nước ngoài đặc biệt là Trung Quốc và Đài Loan.
Bitis làmột trong những thương hiệu giầy dép hàng đầu Việt Nam và
cũng là thương hiệu có uy tín trên thị trường quốc tế. Tuy nhiên trong thời
gian vừa qua Bitis đã để mất dần thi phần trong nước do nhiều nguyên nhân.
Chính vì vậy việc giành lại thị phần cho Bitis là điều rất cần thiết bởi đây là
thương hiệu rất có uy tín của Việt Nam. Tuy vậy trước mắt ta nên tập trung
vào thị trường Hà Nội bởi đây là một trong những trung tâm kinh tế văn hoá
của cả nước, là hị trường có quy mô lớn. Nếu thành công trong việc chiếm lại
thị trường này thì khả năng phát triển tại các thị trường khác là rất lớn. Do
chủng loại của Bitis rất đa dạng, phong phú nên để đạt hiệu quả cao trong việc
giành lại thị phần ta có thể chọn một loại sản phẩm làm tiên phong, từ đó phát
triển ra các loại sản phẩm khác. ta có thể chọn loại sản phẩm là giầy dép thời
trang mùa hè vì đây là sản phẩm có khả năng phục vụ cho nhiều tầng lớp, có
quy mô thị trường lớn, dễ cải tiến và cũng là loại sản phẩm đang phải chịu
nhiều sức ép từ phía các đối thủ cạnh tranh.
Từ những lý do trên em quyết định lựa chọn đề tài “Giải pháp marketing phát
triển thị trường giầy dép của công ty Biti’s tại thị trường Hà Nội”.

mong nhận được sự giúp đỡ của thầy. Em xin chân thành cảm ơn thầy
Nguyễn Hoài Long đã giúp đõ em hoàn thành đề tài này,
II: Tổng quan về thị trường giầy dép tại thị trường Hà Nội
1. Nhu cầu về sản phẩm giầy dép .
Giầy dép là phần không thể thiếu trong đời sống vì nó thoả mãn một trong
những nhu cầu thiết yếu của con người là là nhu cầu đi lại. Từ xa xưa con
người đã biết dùng cỏ, rơm và nhiều vật liệu tự nhiên khác để kết lại thành
những đôi giầy vừa để bảo vệ đôi chân vừa để đi lại dễ dàng hơn.
Ngày nay giầy dép không chỉ đơn thuần chỉ dùng để bảo vệ đôi chân mà nó
còn thể hiện cá tính riêng của bản thân mỗi người thông qua kiểu dáng, mầu
sắc, chất liệu. Trong bất kỳ thời điểm nào, hoàn cảnh nào thời gian nào con
người cũng tìm cánh để thể hiện phong cánh của mình thông qua quần áo,
giầy dép, kiểu tóc…Mùa đông giầy dép giúp giữ ấm đôi chân, mùa hè giầy
2
SVTH: Nguyễn Văn Tuấn
Đề án môn học
dép tạo cho đôi chân sự thông thoáng mát mẻ và luôn luôn thể hiện phong
cách thời tranh của mỗi người. Đặc biệt vào mùa hè là mùa của những chuyến
pic nic, cắm trại do đặc điểm thời tiết rất thuận lợi cho điều này. Chính vì vậy
vai trò của giầy dép càng trở nên quan trọng. Bên cạnh đó vào mùa hè đối với
các bạn trẻ ,năng động trang phục chủ đạo là quần lửng áo phông thì các bạn
càng có dịp khoe đôi chân xinh xắn cùng với những đôi dép, xăng đan mầu
sắc thể hiện phong cách riêng của bản thân. Từ những lý do trên có thể thấy
rằng nhu cầu về sản phẩm giầy dép là rất lớn, bởi lẽ ngoài việc bảo vệ đôi
chân, giày dép còn góp phần làm tăng vẻ đẹp cho mỗi người như một sản
phẩm thời trang chính hiệu.
Thị trường Hà Nội là thị trường có quy mô lớn, hứa hẹn nhiều tiềm năng.
Hà Nội là thủ đô của đất nước là trung tâm kinh tế, văn hoá và chính trị hàng
đầu nên tập trung dân cư đông đúc. Dân số Hà Nội hiện nay khoảng 4 triệu
người chưa kể những người lên Hà Nội kiếm việc làm, học sinh, sinh viên học

phong phú , phục vụ nhu cầu mọi lứa tuổi từ các em nhỏ đến các cụ già. Các
sản phẩm của Biti’s có chất lượng tốt, độ bền cao, thời gian lão hoá cao. Bitis
có hệ thống phân phối rộng khắp trên cả nước, rất thuận lợi cho người tiêu
dùng mua hàng. Bên cạch đó Biti’s rất quan tâm tới truyền thông và xúc tiến
để người tiêu dùng biết đến sản phẩm. Các chương trình truyền thông và các
biện pháp xúc tiến của Biti’s cũng rất bài bản thể hiện sự quan tâm đầu tư
nghiêm túc. Bitis đã giành được nhiều sự thành công trong khoảng thời gian
tử năm 1995 đến năm 2000. Nhưng sau đó Bitis lại để mất thị phần vào tay
các doanh nghiệp khác.Cạch tranh gay gắt với Biti’s là Bitas và T&T. Hai
doanh nghiệp này có danh mục các loại sản phẩm tương tự như Biti’s, kiểu
dáng và mầu sắc có phần nổi trội hơn và đang đe doạ rất mạnh đến vị trí của
Biti’s. Đây là hai doanh nghiệp có quy mô vừa chiếm thị phần ít những có
nhiều tiềm năng bởi có chủng loại sản phẩm đa dạng, giá cả phải chăng. Tuy
nhiên họ lại chưa có hệ thông phân phối rộng khắp chủ yếu vẫn tập trung tại
các trung tâm kinh tế như Hà Nội, thành phố Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí
Minh. Do đó người tiêu dùng chưa biết nhiều về hai nhãn hiệu này. Các
chương trình truyền thông và xúc tiến hầu như chưa có( chính điểm này mà
Bitas và T&T chưa giành được nhiều thị phần).
Bên cạnh đó thì còn có hai thương hiệu giầy lớn của Việt Nam nữa là
Vina Giầy và Thượng Đình. Vina Giầy từ lâu đã rất quen thuộc với người tiêu
dùng đặc biệt là những người làm công sở, văn phòng. Sản phẩm chủ yếu của
Vina Giầy là giầy da giành cho cả nam và nữ phục vụ cho những người đã đi
làm từ 25 tuổi trở lên. Sản phẩm của Vina Giầy được người tiêu dùng đánh
giá là có chất lượng tốt, thương hiệu uy tín mặc dù giá cao (khoảng trên
300.000/1 đôi). Dù có thế mạnh về giầy da nhưng Vina Giầy cũng rất quan
tâm tới loại sản phẩm giầy dép mùa hè và đã cho sản xuất với chất liệu là da.
Sự tham gia của Vina Giầy làm cho thị trương giầy dép mùa hè càng trở nên
gay gắt. Hơn nữa sản phẩm giầy da của Vina Giầy vẫn được người tiêu dùng
sử sụng trong mùa hè vì tính chất công việc. Sản phẩm này rất bền có thể sử
dụng cho cả mùa đông lẫn mùa hè. Điều này gây không ít khó khăn cho các

giầy dép thời trang có nhiều nhất là những doanh nghiệp của Trung Quốc và
Đài Loan. Đài Loan từ lâu đã là đối tác quen thuộc với nhiều doanh nghiệp
giầy dép của Việt Nam. Các công ty liên doanh giầy da Việt Nam-Đài Loan
có mặt ở khắp nơi trên cả nước. Đặc điểm nổi bật của giầy dép Trung Quốc và
Đài Loan là kiểu dang, mẫu mã, hình thức đẹp giá lại rất phải chăng và phục
vụ cho nhu cầu của mọi tầng lớp. Đây là hia nước láng giềng có nhiều nét
tương đồng về văn hoá với Việt Nam nên nhu cầu của hai nước này có nhiều
điểm tương đòng với nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam. Chính vì vậy mà
những sản phẩm được người tiêu dùng Trung Quốc và Đài Loan ưa chuộng
thì cũng rất được người tiêu dùng Việt Nam ưa thích. Có thể nói rằng sản
5
SVTH: Nguyễn Văn Tuấn
Đề án môn học
phẩm của Trung Quốc đang tràn ngập thị trường Việt Nam, len vào mọi ngõ
ngách, thôn xóm từ thành thị tới nông thôn, từ miền xuôi đến miền ngược…
Đây là một thách thức rất lớn đối với doanh nghiệp của Việt Nam bởi hàng
hoá của Trung Quốc , Đài Loan vượt trội hơn hẳn về mẫu mã và giá cả. Thêm
vào đó thì các doanh nghiệp Việt Nam lại quá chú trọng tới xuất khẩu mà bỏ
ngỏ thị trường trong nước tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp Trung
Quốc , Đài Loan xâm nhập vào.
Có thể thấy ngành sản xuất và kinh doanh giầy dép là ngành rất hấp dẫn
thu hút nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước tham gia. Chính vì vậy cạnh
tranh trong nội bộ ngành là rất gay gắt đòi hỏi các doanh nghiệp muốn chiếm
lính thị trường thì phải có các chiến lược kinh doanh hợp lý với sự đầu tư thoả
đáng về vật chất và nguồn lực.
3. Đặc điểm thị trường mục tiêu.
Do các sản phẩm giầy dép của công ty Bitti’s là sản phẩm cao cấp và có
tính thời trang, vì thế khách hàng mục tiêu mà công ty hướng tới là người tiêu
dùng từ 5 tới 40 tuổi. Nhu cầu về giầy dép mùa hè của mọi người đều có
nhưng do các đặc tính của sản phẩm là thời trang nên chủ yếu phục vụ cho

tiếp xúc trong môi trường tập thể, biết ý thức về cái đẹp của mình và những
người xung quanh. Các em lại rất hiếu động và thích tham giầy dép vào nhiều
hoạt động vui chơi ở trường lớp. Không những thế ở độ tuổi các em đang có
sự phát triển về thể hình nên nhu cầu cần phải thay đổi giầy dép là rất lớn.
Tuy nhiên do tuổi còn nhỏ nên các em thường được bố mẹ mua cho hoặc
được bố mẹ đưa đi mua cùng. Các em từ 10 đến 15 tuổi do lớn hơn, có nhận
thức nhiều hơn về mọi người và về thời trang nên các em đã có thể được mua
theo ý thích của mình và lúc này các em cũng có ảnh hưởng lớn hơn tới bố
mẹ. Bên cạnh đó bố mẹ của các em cũng ở độ tuổi khoảng 30 đến 45 tuổi là
những người trẻ trung và cũng rất quan tâm tới thời trang của con nên cũng
đầu tu trang phục cho con đặc biệt là những bà mẹ. Nhu vậy người tiêu dùng
đã ý thức được về thời trang, người mua rất quan
tâm đến thời trang nên có thể thấy đây là một đoạn thị trường tiềm năng.
Nhóm hai là nhóm tuổi từ 15 đến 25 tuổi. Đây là nhóm khách hàng
trọng điểm bởi họ rất quan tâm đến thời trang. Tầng lớp này chủ yếu là học
sinh, sinh viên, đã hoàn thiện về cá tính, phong cách. họ là những người trẻ
trung, năng động, là những người tiên phong trong việc tiêu dùng những sản
phẩm thời trang vì họ thích được thể hiện cá tính của bản thân minh. Họ rất
nhanh nhạy trong việc nắm bắt xu hướng thời trang , xu hướng phong cách
mới. nhóm này thường bị ảnh hưởng quyết định của đám đông. Do tuổi còn
trẻ, ít kinh nghiệm mua sắm , muốn chứng tỏ với người thân là mình có thể tự
lập quyết định nên họ chịu ảnh hưởng bởi các chương trình truyền thông và
quảng cáo là rất lớn. Nhóm này thường coi bạn bè là nhóm tham khảo chính
và quan trọng nhất. Nhomá tham khảo này có thể quyết định tới thái độ thích
hay không thích của chính người sử dụng. Vào mùa hè họ thường có những
cuộc đi dã ngoại, pic nic vì đây là thời gian họ được nghỉ học sau một năm.
Chính vì thế mà họ rất quan tâm tới giầy dép thời trang mùa hè. Thông
thường họ có ít nhất hai đôi giầy dép mùa hè một để đi học một để đi chơi.
7
SVTH: Nguyễn Văn Tuấn

họ vẫn rất coi trọng ý kiến của người thân và bạn bè đồng nghiệp. Nhưng
khác với nhóm thứ hai những người thuộc nhóm này đều tự quyết định về Chi
tiêu của bản thân vì h phần lớn đã sống tự lập và một phần nhỏ còn lại thì
cũng đã tự lập về kinh tế. Đối với những người có thương hiệu nhập dưới 1
triệu đồng một tháng thì giá vấn là yếu tố quan trọng quyết định lựa chọn, còn
đối với những ngườu có thương hiệu nhập từ 3 triệu một tháng trở lên thì điều
mà người ta quan tâm là kiểu dáng, mằu sắc và chất lượng chứ không phải là
8
SVTH: Nguyễn Văn Tuấn
Đề án môn học
giá. Với họ tiêu dùng những sản phẩm đắt tiền không chỉ vì chất lượng tốt mà
còn vì thể hiện sự thành đạt trong nghề nghiệp của bản thân họ, sự sành điệu
và địa vị của họ trong xã hội. Họ rất quan tâm tới những thương hiệu có uy tín
và đặc biệt là những thương hiệu đến từ nước ngoài.Chính vì thế mà họ
thường mùa hè hàng ở những cửa hàng, siêu thị trường lớn. Đối với nữ giới
thì ở độ tuổi này họ thương rất thích đi mùa hè sắm. Đối với họ mùa hè sắm
trở thành thú vui để giải trí và lấp thời gian rảnh rỗi thường thì vào các ngày
nghỉ thứ bẩy hoặc chủ nhật. Do đó họ là những người nhanh nhạy về thời
trang, là nhưng người đầu tiên tiêu dùng các sản phẩm thời trang mới. Từ
những lý do này họ trở thành nhóm khách hàng quan trọng của các doanh
nghiệp sản xuất quần áo, giầy dép thời trang.
4. Xu hướng biến động của nhu cầu.
Đối với mối ngườờimotj bộ trang phục bao gồm quần áo và giầy dép.
Để tạo ra sự hài hoà trong trang phục thì quần áo và giầy dép phải được kết
hợp với nhau nhuần nhiễn về mầu sắc, kiểu dáng. Vì thế mà xu hướng biến
động của quần áo và giầy dép có mối liên hệ mật thiết với nhau. Đối với giầy
dép mùa hè thì chất liệu hầu như không có sự thay đổi, chủ yếu phần đế vẫn là
xốp, PU… quai có thể là nhựa dẻo hoặc là da. Nhưng về hoa văn, hoạ tiết
trang trí có nhiều thay đổi theo từng năm. Giầy dép của nam giới cũng có ít sự
thay đổi hơn của nữ giới. Mầu sắ giầy dép của nam thường là đen, nâu, xám

xuất Trung Quốc và Đài Loan là những người rất nhanh nhạy trong việc nắm
bắt xu hường tiêu dùng và đôi khio họ chính là những người tạo nên xu hướng
đó. Đây là khó khăn rất lớn cho các doanh nghiệp của Việt Nam lúc này là
khắc phục điểm yếu trong khâu thiết kế. Có như thế các doanh nghiệp Việt
Nam mới giành được ưu thế về cạnh tranh trên thị trường.
III: Thực trạng hoạt động marketing của công ty Bitis tại thị
trường Hà Nội.
1. Giới thiệu sơ lược về Bitis
Tính đến năm 2006 thì Bitis đã có 26 năm hoạt động trên thị trường.
Gồm có ba thành viên: Công ty sản xuất hàng têu dùng Bình Tiên(Bitis ).
Công ty trách nhiệm hữu hạn Bình Tiên Đồng Nai (DONA Bitis ). Công ty
liên doanh Sơn Quán. Tổng số lao động hiện nay là 75ô lao động. Hiện nay
Bitis đã có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước và nước ngoài. Bitis hiện
có ba văn phòng đại diện ở Trung Quốc, hai trung tâm thương mại lớn là
trung tâm thương mại Thái Nguyên và trung tâm thương mại cửa khẩu quốc tế
Lào Cai. Tống số Chính vì vậy nhánh của Bitis là 11 Chi nhánh vf hơn 4500
đại lý cửa hàng trên toàn quốc. Không chỉ dừng lại ở thị trường trong nước
Bitis cũng rất thành công ở thị trường nước ngoài. Hiện Bitis đã có mặt ở trên
40 nước khác nhau ở Châu á, Trung Đông, Châu Âu, Châu Mỹ. Năm 2001
Bitis được tổ chức BVQI và QUACERT cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn
của hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000. Trong suốt 8 năm liền từ
năm 1996-2004 Bitis được người tiêu dùng bình chọn là hang Việt Nam chất
lượng cao, là thương hiệu uy tín hàng đầu trong ngành giầy dép Việt Nam.
Khởi nghiệp từ hai tổ sản xuất là Vạn Thành và Bình Tiên từ năm 1982
với 20 công nhân chuyên sản xuất các loại dép cao su đơn giản. Sau một thời
10
SVTH: Nguyễn Văn Tuấn
Đề án môn học
gian hoạt động có hiệu quả cao đến năm 1990 hợp tác xã cao su Bình Tiên đã
đầu tư hệ thông dây chuyền công nghệ của Đài Loan và bắt đầu sản xuất giầy

2.1. Điểm mạnh
Trước hết Bitis là doanh nghiệp có điểm mạnh về sản phẩm. Sản phẩm của
Bitis có chất lượng cao, độ bền cao, thời gian lão hoá cao. Thường thì một sản
phẩm của Bitis có thời gian sử dụng từ 3 đến 5 năm. Sản phẩm của Bitis rất
11
SVTH: Nguyễn Văn Tuấn
Đề án môn học
đa dạng và phong phú có thể phục vụ nhu cầu cho mọi lứa tuổi , mọi tầng lớp.
Giá cả của sản phẩm cũng phần nào thể hiện chất lượng cao của sản phẩm.
Người tiêu dùng thường có tâm lý “ giá cao tức là chất lượng cao” giá cả và
chất lượng luôn có quan hệ mật thiết với nhau. Thêm vào đó các sản phẩm
của Bitis lại rất bền phù hợp với tâm lý ăn chắc mặc bền của người Việt Nam.
Việc bỏ ra trung bình từ 80 đến 100.000đ để mùa hè một đôi dép có thể sử
dụng trong khoảng ít nhất là 2 dến 3 năm thì đối với đa số người tiêu dùng là
có thể chấp nhận được.
Bên cạnh đó Bitis lại có một hệ thống phân phối rộng khắp trên cả nước
rất thuận lợi cho việc mùa hè hàng. Ngoài các đại lý, cửa hàng thì Bitis còn
được phân phoíi tại các siêu thị, trung tâm thuêong mại lớn. Hơn nữa Bitis
thường xuyên quan tâm tới vấn đề truyền thông và xúc tiến. Các chiến lược
truyền thông được chú ý đầu tư, có chiến lược và bài bản đã mang lịa cho
Bitis nhiều thành công.
Ngoài ra Bitis còn có điểm mạnh nổi bật hơn các đối thủ là uy tín của
thương hiệu. Như đã giới thiệu Bitis là công ty đầu tiên trong ngành giầy dép
đầu tư hệ thống dây truyền công nghệ từ Đài Loan, là doanh nghiệp đầu tiên
tung ra thị trường laọi sản phẩm giầy dép có chất lượng cao. Có thể coi Bitis
là doanh nghiệp đầu tiên trong ngành giầy dép. Nên Biti’s là doanh nghiệp
đầu tiên đi vào tâm trí người tiêu dùng bằng sản phẩm có chất lượng cao,
bằng các chương trình quảng cáo rầm rộ. Nhiều năm liền Bitis được người
tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao. Uy tín của Biti’s không
chỉ được công nhận ở thị trường trong nước mà còn có được sụ công nhận về

Một điểm yếu nữa của Biti’s cũng như của các doanh nghiệp lớn trong
nước là sụ thụ động về nguồn nguyên phụ liệu, tỷ lệ nội địa hoá trên mỗi sản
phẩm chỉ đạt 20-30%. Do đó DN không thể linh hoạt thay đổi mẫu mã, kiểu
dáng làm cho các sản phẩm thường có giá cao, mẫu mã không phong phú.
2.3. Cơ hội.
Xét về quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường. Thị trường Hà Nội
có qu mô đủ lớn, tốc độ tăng trưởng cao. Hà Nội là một thị trường tiên phong
trong tiêu dùng. Các xu hướng tiêu dùng trong năm thường bắt đầu từ Hà Nội
rồi mới lan sang các tỉnh khác. Do đó các doanh nghiệp kinh ndoanh trong
lĩnh vực thời trang thường chọn Hà Nội là trung tâm phát triển của Miền Bắc.
Thứ hai Bitis là thương hiệu đã có uy tín từ lâu tạo được nhiều ấn tượng
tốt đẹp trong tâm trí của người tiêu dùng. Khi Bitis cho ra đời một loạt các sản
phẩm mới chắc chắn sẽ có nhiều người quan tâm. Trong thời gian gần đây
người tiêu dùng đang dần có xu hướng “Người Việt Nam dùng hàng Việt
Nam “ do các sản phẩm của Việt Nam đã có nhiều thay đổi khẳng định chất
lượng không thua kém gì các sản phẩm đến từ nước ngoài. Nếu Biti’s có thể
khắc phục được điểm yếu của mình về kiểu dáng và hình thức bên ngoài thì
chắc chắn sẽ nhận được sự ưa chuộng của khách hàng và tăng thêm uy tín
cho thương hiệu Bitis. Các sản phẩm của Trung Quốc tuy có hình thức đẹp
hơn nhưng chất lượng còn rất thấp, thường gây ra đau chân do chất liệu cứng.
Bitis sớm có uy tín về chất lượng nay chỉ cần cải tiến về thiết kế mẫu mã thì
hoàn toàn có thể cạnh tranh với các sản phẩm của Trung Quốc. Các doanh
13
SVTH: Nguyễn Văn Tuấn
Đề án môn học
nghiệp sản xuất giầy dép khác của Việt Nam cũng có những điểm mạnh và
điểm yếu tương tự như Biti’s nên cơ hội đặt ra cho các doanh nghiệp là ngang
nhau. Nhưng do Biti’s là doanh nghiệp lớn lại chú trọng vào thị trường nội địa
hơn các doanh nghiệp khác nên có điều kiện hơn trong việc nắm bắt cơ hội
cải tiến sản phẩm. Các sản phẩm cải tiến của Biti’s sẽ là những sản phẩm tiên

sản xuất thủ công linh hoạt vốn, ít chuyên môn hoá mới có thể xoay xở được.
14
SVTH: Nguyễn Văn Tuấn