ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
VŨ TIẾN SƠN VẬN DỤNG MARKETING TRONG DUY TRÌ
VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU BIA HÀ NỘI
CỦA TỔNG CÔNG TY BIA RƢỢU NƢỚC
GIẢI KHÁT HÀ NỘI Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60 34 05
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS, TS Nguyễn Hoàng Long
Hà nội - 2007
hành vi mua. 29
1.2.1.2. Duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh
ii
nghiệp thông qua giải pháp thúc đẩy hành vi mua của
người tiêu dùng. 30
1.2.2. Mô hình SWOT và vận dụng trong duy trì và phát triển thương
hiệu sản phẩm. 31
1.2.2.1. Mô hình SWOT 31
1.2.2.2. Vận dụng mô hình SWOT trong duy trì và phát triển thương
hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. 32
1.2.3. Chiến lược marketing và vận dụng trong duy trì và phát triển
thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. 35
1.2.3.1. Chiến lược marketing của doanh nghiệp 35
1.2.3.2. Vận dụng chiến lược marketing để duy trì và phát triển
thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp 36
1.2.4. Marketing - mix và khả năng vận dụng trong duy trì và phát triển
thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp. 37
1.2.4.1. Các công cụ marketing hỗn hợp ( marketing - mix) 37
1.2.4.2. Vận dụng marketing - mix trong duy trì và phát triển
thương hiệu sản phẩm hiện tại 38
1.2.5. Phát triển nguồn lực marketing trong duy trì và phát triển thương
hiệu sản phẩm doanh nghiệp. 46
1.2.5.1. Phát triển tổ chức marketing. 46
1.2.5.2. Phát triển nguồn nhân sự marketing. 46
1.2.5.3. Ngân sách và nguồn tài trợ marketing. 48
Tóm tắt chƣơng 1 49
2.2.4. Thực trạng vận dụng marketing-mix trong duy trì và phát triển
thương hiệu Bia Hà Nội của Tổng công ty Bia Rượu Nước giải khát
Hà Nội. 84
2.2.4.1. Vận dụng chính sách sản phẩm trong duy trì và phát triển
thương hiệu Bia Hà Nội. 84
2.2.4.2. Vận dụng chính sách giá trong duy trì và phát triển thương
hiệu Bia Hà Nội. 87
2.2.4.3. Vận dụng chính sách phân phối trong duy trì và phát triển
thương hiệu Bia Hà Nội. 89
iv
2.2.4.4. Vận dụng chính sách xúc tiến trong duy trì và phát triển
thương hiệu Bia Hà Nội. 94
2.2.5. Phát triển nguồn lực marketing trong duy trì và phát triển thương
hiệu Bia Hà Nội. 97
2.2.5.1. Phát triển tổ chức marketing. 98
2.2.5.2. Phát triển nguồn nhân sự marketing. 99
2.2.5.3. Ngân sách và nguồn tài trợ marketing. 100
2.2.6. Các hoạt động bảo vệ thương hiệu Bia Hà Nội. 101
2.3. Những đánh giá chung. 103
Chƣơng 3: Những đề xuất trong việc vận dụng marketing nhằm duy trì và phát
triển thƣơng hiệu Bia Hà Nội của Tổng công ty Bia rƣợu nƣớc giải
khát Hà Nội 107
3.1. Mục tiêu kinh doanh và phát triển thƣơng hiệu Bia Hà Nội của
Tổng công ty Bia Rƣợu Nƣớc giải khát Hà Nội. 107
3.1.1. Xu thế phát triển của ngành sản xuất bia tại Việt Nam và thế
giới trong những năm tới. 107
3.2.6.2. Con người và cơ sở vật chất cho phát triển thương hiệu Bia
Hà Nội. 139
3.2.6.3. Ngân sách và nguồn tài trợ marketing. 141
3.3. Những kiến nghị nhằm tạo điều kiện và môi trƣờng để thực hiện
các giải pháp marketing trong duy trì và phát triển thƣơng hiệu Bia
Hà Nội 143
3.3.1. Những kiến nghị với Tổng công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà
Nội. 143
3.3.2. Những kiến nghị với nhà nước. 144
Kết luận 146
Tài liệu tham khảo 147
Phụ lục 1: Phiếu thăm dò ý kiến khách hàng 149
Phụ lục 2: Phƣơng pháp xử lý và phân tích dữ liệu 153
vi
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Điểm khác biệt giữa thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu
sản phẩm 9
Bảng 1.2: Những điểm khác biệt cơ bản giữa nhãn hiệu và thương hiệu 12
Bảng 2.1: Các đơn vị thành viên của Tổng công ty 52
Bảng 2.2: Báo cáo sản xuất kinh doanh của công ty mẹ giai đoạn 2003-2006 76
Bảng 3.1: Một số chỉ tiêu chủ yếu giai đoạn 2006-2010 của Tổng công ty 106
Hình 3.2: Vị trí địa lý của các công ty bia hàng đầu tại Việt Nam 104
Hình 3.3: Xu hướng thị trường bia toàn cầu 105
Hình 3.4: Mô hình nghiên cứu hành vi mua của khách hàng. 112
LỜI CẢM ƠN
viii
Luận văn được hoàn thành với sự giúp đỡ và chia sẻ kiến thức
của nhiều người. Tác giả xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo,
các bạn học – những người đã cung cấp nhiều tư liệu cũng như
đóng góp những ý kiến quý báu.
Tác giả xin chân thành cảm ơn PGS-TS Nguyễn Hoàng Long
đã tận tình giúp đỡ và hướng dẫn tác giả hoàn thành luận văn
Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành tới TS Trần Văn Hoè
người đã gợi mở và đóng góp nhiều ý kiến quý báu trong luận văn.
Tác giả cũng muốn gửi lời cảm ơn tới gia đình và người thân
đã tạo điều kiện giúp đỡ về nhiều mặt để tác giả có thể sớm hoàn
thành luận văn này.
và đưa ra thị trường nhiều thương hiệu nhưng gặp thất bại như G20 của Nissan,
Chrysler của tập đoàn ô tô DaimlerChrysler (Mỹ), Con Sếu của công ty Liên
Sơn, Lào Cai, và gần đây nhất là sản phẩm bia tươi Anchor của Công ty bia Hà
Tây. Nguyên nhân thất bại thì có nhiều, nhưng trong đó một nguyên nhân cơ
bản là các doanh nghiệp này đã không vận dụng tối ưu marketing ngay từ khi
xây dựng, đến duy trì và phát triển các thương hiệu đó.
Bia Hà Nội là một thương hiệu khá nổi tiếng trên thị trường, sự nổi tiếng
được gắn với nguồn gốc và chất lượng sản phẩm, truyền thống của nhà sản
2
xuất, thói quen tiêu dùng của Người Việt Nam cũng như hệ thống phân phối
sản phẩm đã được xây dựng và phát triển trong nhiều năm. Tuy nhiên, trước sự
tác động mạnh mẽ của những nhân tố mới của nền kinh tế Việt Nam như tính
mở cửa cao, cạnh tranh khốc liệt hơn, sự đã và sẽ xuất hiện của nhiều thương
hiệu bia nổi tiếng trên thế giới tại Việt Nam với tiềm lực kinh doanh mạnh hơn,
nhu cầu tăng nhanh cùng với sự thay đổi thói quen tiêu dùng bia và những đòi
hỏi về dịch vụ phân phối và phục vụ khách hàng cao hơn đang đặt ra cho Tổng
công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội những thách thức mới, trong đó có
vấn đề duy trì và phát triển thương hiệu Bia Hà Nội. Nhận thức được vấn đề,
Tổng công ty trong những năm vừa qua đã chú ý đến việc vận dụng marketing
để duy trì và củng cố thương hiệu Bia Hà Nội nhưng vẫn chưa đồng bộ và toàn
diện. Để giải quyết vấn đề này cần phải nghiên cứu toàn diện hơn về vị trí và
vai trò của marketing cũng như nhận thức rõ được tầm quan trọng và những
đóng góp của các công cụ marketing có thể vận dụng trong duy trì và phát triển
thương hiệu, từ đó vận dụng vào việc duy trì và phát triển thương hiệu Bia Hà
Nội. Đề tài luận văn thạc sỹ kinh tế "Vận dụng marketing trong duy trì và
phát triển thương hiệu Bia Hà Nội của Tổng công ty Bia Rượu Nước giải
Việt Nam (Chủ yếu là thị trường miền Bắc và miền Trung) trên cơ sở điều tra
thị trường và nghiên cứu so sánh với các thương hiệu bia khác.
Đề xuất một số giải pháp marketing nhằm duy trì và phát triển thương
hiệu Bia Hà Nội trong điều kiện thị trường cạnh tranh và nhu cầu đang gia
tăng.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu cơ sở lý luận và việc vận dụng các công cụ marketing trong
việc duy trì và phát triển thương hiệu sản phẩm Bia Hà Nội.
Nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu sản phẩm nói chung,
thương hiệu bia và thương hiệu Bia Hà Nội nói riêng. Nhấn mạnh vào vấn đề
duy trì và phát triển sản phẩm hiện tại trên thị trường là Bia Hà Nội.
Nghiên cứu các nguồn lực và điều kiện cần thiết để duy trì và phát triển
4
thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp, vận dụng vào duy trì và phát triển
thương hiệu Bia Hà Nội của Tổng Công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội.
Do điều kiện thời gian có hạn, phạm vi nghiên cứu sẽ tập trung vào khu
vực thị trường miền Bắc và miền Trung trong đó chú trọng các thị trường trọng
điểm. Luận văn cũng chỉ tập trung nghiên cứu vấn đề duy trì và phát triển
thương hiệu Bia Hà Nội hiện tại của Tổng Công ty Bia Rượu Nước giải khát
Hà Nội. Các thị trường bia khác được nghiên cứu chỉ dưới góc độ so sánh để
làm nổi bật vấn đề nghiên cứu.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp duy vật biện chứng và duy
vật lịch sử, phương pháp logic, phương pháp phân tích thống kê, phương pháp
quy nạp và diễn dịch để tổng hợp và so sánh, giải quyết những vấn đề đặt ra.
Để tăng giá trị thực tiễn cho vấn đề nghiên cứu, điều tra chọn mẫu thị trường sẽ
Thương hiệu Bia Hà Nội đã được định vị tương đối rõ trong tiềm thức
khách hàng và vị trí này vẫn tiếp tục được duy trì trong tương lai. Tuy nhiên,
trong môi trường cạnh tranh thì sự xói mòn hình ảnh của thương hiệu nổi tiếng
và những vấn đề vi phạm bản quyền thương hiệu nổi tiếng có thể xảy ra. Điểm
mới của luận văn là sẽ nghiên cứu một cách toàn diện về mức độ định vị hiện
tại của thương hiệu Bia Hà Nội và phát hiện những nhân tố có thể làm "xói
mòn" thương hiệu trong tiềm thức khách hàng, từ đó tìm ra những giải pháp có
tính chiến lược để duy trì và phát triển thương hiệu Bia Hà Nội. Nếu đạt được
mục tiêu định hướng đó, luận văn sẽ có thể có những đóng góp cơ bản sau:
- Đóng góp về mặt lý luận trong việc vận dụng marketing để duy trì và
phát triển thương hiệu Bia Hà Nội.
- Là một công trình nghiên cứu và đánh giá toàn diện về thương hiệu Bia
Hà Nội trên cơ sở sử dụng cả phương pháp nghiên cứu thứ cấp và nghiên cứu
sơ cấp.
- Phát hiện những nhân tố tích cực và tiêu cực đối với duy trì và phát triển
thương hiệu Bia Hà Nội thông qua phân tích theo mô hình điểm mạnh, điểm
6
yếu, cơ hội và thách thức (SWOT).
- Phân tích và đánh giá việc sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp (4P)
trong duy trì và phát triển thương hiệu Bia Hà Nội của Tổng Công ty Bia Rượu
Nước giải khát Hà Nội hiện nay.
- Phân tích và đánh giá sức cạnh tranh của các thương hiệu bia khác trên
thị trường để có định hướng cạnh tranh thông qua duy trì và phát triển thương
hiệu cho Bia Hà Nội.
- Đề xuất toàn diện và có cơ sở khoa học các giải pháp duy trì và phát
triển thương hiệu Bia Hà Nội thông qua vận dụng tốt hơn marketing.
VỚI HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP.
1.1.1. Thƣơng hiệu sản phẩm của doanh nghiệp.
“Thương hiệu (Brand)” là thuật ngữ xuất hiện trong hoạt động sản xuất
kinh doanh của con người từ xa xưa và ngày càng được sử dụng phổ biến. Một
khi hoạt động sản xuất kinh doanh càng hướng vào mục đích thỏa mãn nhu cầu
của những khách hàng trên thị trường thì thuật ngữ “Thương hiệu” càng có ý
nghĩa quan trọng. Ngày nay, thương hiệu trở thành một công cụ chiến lược của
các doanh nghiệp để tăng khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng, định vị hình
ảnh sản phẩm và doanh nghiệp trong tiềm thức công chúng. Theo Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “tên gọi, từ ngữ, khẩu hiệu, ký hiệu, biểu
tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế, v.v. hoặc sự kết hợp của chúng nhằm xác
định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người
bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Khái niệm thương
hiệu này gắn liền với sản phẩm của doanh nghiệp và được gọi là thương hiệu
sản phẩm. Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì
thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một
sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp
bởi một cá nhân hay một tổ chức. Khái niệm thương hiệu này nhằm xác lập
quyền sử dụng và sự bảo hộ đối với các chủ thương hiệu trong điều kiện nền
kinh tế luôn luôn tồn tại sự cạnh tranh và có sự khác biệt trong các yếu tố của
môi trường kinh doanh. Tại Việt Nam, thương hiệu được hiểu là bất kỳ những
8
yếu tố gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện
dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm cùng loại. Cách hiểu thương hiệu
như vậy cũng gắn với sản phẩm của doanh nghiệp và nhằm định vị thương hiệu
của doanh nghiệp thông qua những yếu tố khác biệt. Hiệp hội Sở hữu công
Thương hiệu doanh nghiệp
Thương hiệu sản phẩm
Trong tâm hướng tới của
thương hiệu
Hình ảnh doanh nghiệp
Hình ảnh sản phẩm
Lãnh đạo xây dựng và
quản trị thương hiệu
Cấp lãnh đạo doanh nghiệp
Cấp quản trị chức năng
Trách nhiệm trực tiếp
trong xây dựng và phát
triển thương hiệu
Toàn bộ doanh nghiệp
Bộ phận marketing
Đối tượng hướng tới
Tất cả những ai có liên quan đến
doanh nghiệp (Stakeholders)
Khách hàng hiện tại và
khách hàng mục tiêu
Phương tiện xúc tiến
thương hiệu
Tất cả các phương tiện
truyền tin
Các phương tiện xúc tiến
marketing
Thời gian tồn tại của
thương hiệu
Dài hạn, gắn với quá trình
của doanh nghiệp. Thương hiệu doanh nghiệp thu hút sự chú ý của công chúng
tới tất cả các hàng hoá và dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp và bằng cách nào
đó, làm tăng thêm giá trị kinh tế cho sản phẩm của doanh nghiệp. Vì lẽ đó, mọi
hoạt động của doanh nghiệp, thậm chí hành vi ứng xử hàng ngày của các nhân
viên, sẽ được công chúng phân tích, nhận xét, đánh giá, dẫn đến các yêu cầu,
đòi hỏi mới trong việc tổ chức quản trị doanh nghiệp. Sự khác biệt này còn dẫn
đến chỗ dịch chuyển trách nhiệm xây dựng và quản trị thương hiệu từ cấp quản
lý trung gian, các bộ phận marketing, sang cấp cao hơn - cấp lãnh đạo doanh
nghiệp. Thương hiệu doanh nghiệp liên quan đến danh tiếng, uy tín, và tồn tại
cũng sự duy trì và phát triển của toàn bộ tổ chức nên trách nhiệm xây dựng,
duy trì và phát triển thương hiệu doanh nghiệp không thể phân cấp cho các cấp
chức năng. Tư tưởng này khác với cách hiểu về xây dựng, duy trì và phát triển
thương hiệu của một số doanh nghiệp hiện nay. Rất nhiều doanh nghiệp nói
đến thương hiệu thường không phân biệt thương hiệu doanh nghiệp hay thương
hiệu sản phẩm và cho đó là công cụ marketing nên thường giao về bộ phận
chức năng marketing. Thương hiệu sản phẩm do tập trung vào một nhóm khách
hàng mục tiêu nên gắn với những chiến lược marketing cụ thể, một khi nhóm
khách hàng mục tiêu thay đổi, thương hiệu sản phẩm vẫn có thể tiếp tục được
sử dụng nhưng phải truyền tin về những đặc tính mới của sản phẩm đến khách
hàng. Trong khi đó, thương hiệu doanh nghiệp lại tập trung vào tất cả những
người có liên quan đến kinh doanh (Stakeholders) của doanh nghiệp, nó góp
phần tạo dựng quan hệ giữa những đối tác này với doanh nghiệp và sản phẩm
của doanh nghiệp nên các bộ phận cấu thành, ý nghĩa của thương hiệu doanh
nghiệp cần phải trường tồn với doanh nghiệp và không ngừng định vị hình ảnh
doanh nghiệp trong tiềm thức khách hàng và công chúng. Cũng do sự khác biệt
giữa giữa thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp nên chức năng
quảng bá và phương tiện quảng bá thương hiệu khác nhau. Chức năng khuyếch
trương thương hiệu sản phẩm thường tập trung cho bộ phận marketing của
yếu tố trên với nhau để nhận biết một sản phẩm. Nhãn hiệu hàng hóa là từ ngữ,
12
hình ảnh, kiểu thiết kế, logo hoặc thông điệp nào đó được sử dụng để nhận ra
và phân biệt một sản phẩm hay dịch vụ với những sản phẩm hay dịch vụ khác.
Nhãn hiệu được xây dựng với ba mục đích cơ bản là cho biết nguồn gốc sản
phẩm, cung cấp sự bảo đảm về chất lượng và tạo ra sự trung thành của khách
hàng. Dù có nhiều khái niệm khác nhau, nhãn hiệu hàng hóa vẫn được hiểu là
bất kỳ dấu hiệu nào được thể hiện bằng từ ngữ, hình ảnh, biểu trưng, biểu
tượng để phân biệt sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ của các cơ sở sản xuất kinh
doanh khác nhaủ trong quá trình kinh doanh. Bảng 1.2. cho thấy những điểm
khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa của các doanh nghiệp.
Bảng 1.2: Những điểm khác biệt cơ bản giữa nhãn hiệu và thƣơng hiệu
Điểm khác biệt
Nhãn hiệu
Thương hiệu
Cơ sở xây dựng,
duy trì và phát triển
Dựa trên hệ thống luật về nhãn
hiệu, thông qua các định chế
pháp luật
Dựa trên hệ thống tổ chức của
doanh nghiệp, nghiên cứu thị
trường và định vị bằng các công
cụ marketing
Cơ sở để tồn tại
trên thị trường
13
Những điểm khác biệt trên cho thấy thương hiệu là nhãn hiệu đã được
thương mại hoá, hay nói cách khác, thương hiệu là “phần hồn” của nhãn hiệu,
là uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Một sản phẩm
của doanh nghiệp muốn lưu thông trên thị trường cần phải gắn một nhãn hiệu,
nhãn hiệu đó là cơ sở pháp lý của hàng hóa. Rất ít hàng hóa lưu thông trên thị
trường mà không có nhãn hiệu và nhãn hiệu có thể không cần được ghi nhận
bởi khách hàng, bởi công chúng. Rất nhiều hàng hóa Việt Nam lưu thông trên
thị trường có nhãn hiệu nhưng không được ghi nhận bởi khách hàng. Ngược
lại, thương hiệu bao gồm tất cả những gì khách hàng thật sự cảm nhận về
doanh nghiệp và về những sản phẩm dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp đó.
Trong thực tế, một doanh nghiệp thường được đặc trưng bởi một thương hiệu,
nhưng lại có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một
thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa như Innova,
Camry, Thương hiệu mang tính phi vật thể, là cách kết nối của mối quan hệ
bền vững giữa doanh nghiệp và khách hàng. Trong kinh doanh, chính quan hệ
lâu dài đó mới làm cho doanh nghiệp phát triển bền vững.
Trong các văn bản pháp luật của Việt nam đều không có quy định nào đề
cập đến thuật ngữ “thương hiệu”. Trái lại, thuật ngữ “nhãn hiệu hàng hoá”
được ghi nhận chính thức trong các văn bản quy phạm pháp luật. Điều 785 Bộ
luật dân sự 1995 quy định “Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để
phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác
nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu
tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”. Như vậy, theo quy định
này, nhãn hiệu hàng hoá chính là các dấu hiệu dưới dạng chữ, logo, biểu tượng
được trình bày bằng một hoặc nhiều màu sắc. Chẳng hạn, HONDA (xe máy),
biểu tượng ngôi sao 3 cánh của Mercedes dùng cho ô tô, hình chai nước giải
khát của Coca-Cola…đều được gọi là “Nhãn hiệu hàng hoá”. Ngoài ra thuật
thiết phải được bảo hộ. Tuy nhiên, do yếu tố lịch sử, trong ngữ cảnh pháp lý,
người ta thường sử dụng thuật ngữ Nhãn hiệu hàng hoá (Trademark) hơn là sử
15
dụng thuật ngữ Thương hiệu (Brand).
1.1.2. Vai trò của thƣơng hiệu sản phẩm đối với hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp.
Trong kinh doanh hịên nay, thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng và
được ví như yếu tố đầu tàu trong cạnh tranh trên thị trường quốc tế. Trong xu thế
toàn cầu hoá, các doanh nghịêp phải cạnh tranh gay gắt mới bán được hàng hoá.
Khách hàng không có nhiều thời gian để tìm hiểu mọi thông tin về sản phẩm,
nhưng họ sẽ đánh giá và lựa chọn mua hàng theo thương hiệu.Vai trò đó có thể
xem xét ở góc độ khách hàng, góc độ doanh nghiệp và nền kinh tế.
1.1.2.1 Sự cần thiết của thương hiệu từ góc độ doanh nghiệp
Đối với bất cứ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào hoạt động trong nền kinh
tế thị trường, thương hiệu có vai trò to lớn sau:
Thứ nhất, thương hiệu là tài sản vô hình và thậm chí vô giá của doanh
nghiệp. Thương hiệu góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận trong tương lai
bằng những giá trị tăng thêm của hàng hoá. Trên thế giới, nhiều công ty trở
thành nổi tiếng không phải chỉ do quy mô đầu tư và đổi mới công nghệ, mà còn
nhờ chính thương hiệu. Bản thân thương hiệu cũng đã được định giá rất cao
như thương hiệu Coca-cola năm 2002, theo đánh giá của Công ty Interbrand
Corp có giá trị 69,6 tỷ USD, thương hiệu Microsoft được định giá 64,1 tỷ
USD, IBM 51,2 tỷ USD. Giá trị một số thương hiệu ở Việt Nam cũng đã được
chuyển nhượng với giá rất cao như Dạ lan, giá 8,5 triệu USD, P/S giá trên 5
triệu USD. Một ví dụ khác để so sánh giá trị của một sản phẩm nhưng khi
mang nhãn hiệu khác nhau, giá rất khác nhau. Ví dụ, một chiếc áo sơ mi do các
cảnh hội nhập kinh tế.
1.1.2.2. Sự cần thiết của thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng
Thương hiệu không chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trong cạnh tranh
trên thương trường, mà nó còn có vai trò lớn đối với người tiêu dùng.
Thứ nhất, thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng, về
giá cả hàng hoá mà sử dụng. Thương hiệu sẽ cho người tiêu dùng biết được
Copyright: Tài liệu đại học ©