Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Sinh viên: Phạm Đức Hanh
LỜI MỞ ĐẦU
Nền kinh tế Việt Nam đang rất sôi động, những năm gần đây, tốc độ tăng
trưởng đạt được rất khả quan. Nền kinh tế nước ta đang mở cửa, hoà mình và trở
thành một mắt xích của nền kinh tế khu vực cũng như toàn cầu. Các loại hàng
hoá trên thị trường bây giờ rất đa dạng và phong phú, sự xuất hiện của hàng hoá
từ nhiều nguồn trong nước cũng như nhập khẩu từ nước ngoài ngày càng nhiều.
Điều đó làm cho sự cạnh tranh trên thị trường cũng ngày một gay gắt, quyết liệt.
Cùng với sự phát triển của thị trường, rất nhiều doanh nghiệp thuộc các
thành phần kinh tế đã ra đời, hoạt động và cạnh tranh với nhau. Quá trình hội
nhập AFTA và cố gắng vào WTO đang mở ra rất nhiều cơ hội cho các doanh
nghiệp phát triển, phát huy hết khả năng của mình. Tuy vậy, nó cũng đưa các
doanh nghiệp vào một cuộc cạnh tranh khốc liệt hơn để tồn tại, trụ vững và phát
triển.
Trong quá trình này, nhiều doanh nghiệp nhanh nhậy, nắm bắt được thời cơ
nền kinh tế mang lại đã từng bước vươn lên, lớn mạnh và khẳng định vị thế của
mình, đóng góp một phần không nhỏ cho sự phát triển chung của nền kinh tế. Để
đạt được lợi nhuận cao nhất cho mình, các doanh nghiệp phải biết cách tìm hiểu,
thâm nhập tạo chỗ đứng cho mình trên thị thường mục tiêu. Thị trường chính là
xuất phát điểm cho các hoạt động của doanh nghiệp. Để đạt được chiến lược
phát triển, điều tất yếu các doanh nghiệp phải tiêu thụ được sản phẩm sản xuất
ra, nói cách khác, sản phẩm của doanh nghiệp phải được thị trường chấp nhận và
chúng được cung cấp đúng lúc. Doanh nghiệp sản xuất, phân phối, bán hàng
phải đạt được tiêu chí "just on time", tức là sản xuất ra sản phẩm và cung cấp
chúng trên thị trường đúng lúc với nhu cầu của khách hàng phát sinh. Việc duy
trì và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm trong thực tế cạnh tranh như ngày
nay là một trong những nhiệm vụ hàng đầu thu hút nhiều hoạt động công sức
ĐHKTQD-KHQL 44B-Quản lý kinh tế
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Sinh viên: Phạm Đức Hanh
của mỗi doanh nghiệp. Các doanh nghiệp phải tạo được hình ảnh của mình trong
tâm trí khách hàng, sản phẩm của doanh nghiệp phải chiếm lĩnh được thị trường
kinh nghiệm thực tế của bản thân còn hạn chế, nên đề tài không tránh khỏi
những thiếu sót. Rất mong nhận được sự đóng góp, phân tích, chỉ bảo của các
thầy cô để em hoàn thiện đề tài này.
Em xin chân thành cảm ơn!
ĐHKTQD-KHQL 44B-Quản lý kinh tế
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Sinh viên: Phạm Đức Hanh
Chương I
TẦM QUAN TRỌNG CỦA THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ
SẢN PHẨM
I. Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1. Lý luận chung về thị trường.
1.1. Khái niệm về thị trường
Thị trường là một khái niệm được xem xét dưới khá nhiều góc độ, tuỳ
người nghiên cứu đứng trên những góc độ nhất định sẽ đưa ra những khái niệm
khác nhau.
Theo nghĩa ban đầu, thị trường là một địa điểm cụ thể, ở đó, kẻ mua
và người bán gặp nhau để trao đổi hàng hoá hay dịch vụ.
Xưa thị trường người ta liên tưởng tới những khu chợ, dần, sự trao đổi buôn
bán trực tiếp này được diễn ra cùng khắp các thành phố, tại các nơi gọi là khu
mua sắm, chứ không phải riêng gì các khu chợ.
Đối với một nhà kinh tế học, thị trường bao hàm mọi người mua và
bán, trao đổi nhau các hàng hoá hay dịch vụ. Như vậy, thị trường nước ngọt sẽ
gồm những người bán chủ yếu như hãng Coca-Cola, Pepsi-Cola, Sevenup... và
tất cả những người mua nước ngọt. Nhà kinh tế thì quan tâm đến cấu trúc, sự
thực hiện và tiến trình hoạt động của mỗi thị trường.
Theo quan điểm của David Begg, thị trường là sự thể hiện thu gọn
của quá trình mà thông qua đó, các quyết định về tiêu dùng các mặt hàng nào,
các quyết định của các công ty về sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào, và các
quyết định của người công nhân về việc làm bao lâu, cho ai đều được dung hoà
bằng sự điều chỉnh của giá cả.
với kỳ vọng thu về doanh thu tối đa để bù đắp các chi phí và có được lợi nhuận
lớn nhất.
Các sản phẩm của doanh nghiệp cung cấp ra thị trường nếu phù hợp với nhu
cầu, mong muốn của khách hàng, cung cấp ra đúng lúc trong khả năng thanh
toán của khách hàng thì chắc chắn doanh nghiệp sẽ tiêu thụ được sản phẩm đó.
Tức là sản phẩm của doanh nghiệp được thị trường thừa nhận.
Ngược lại, các sản phẩm này không còn tương thích với nhu cầu hiện tại
của thị trường, hoặc giá cả không hợp lý, việc tiêu thụ sản phẩm chắc chắn sẽ
gặp những rắc rối, việc sản xuất do đó sẽ ách tắc, dẫn doanh nghiệp vào chỗ bắt
buộc phải điều chỉnh hoặc đổi mới nếu không muốn bị phá sản.
- Chức năng thực hiện:
Thị trường là nơi diễn ra các giao dịch, mua bán hàng hoá dịch vụ. Thông
qua đó, hàng hoá dịch vụ thực hiện giá trị của nó, giá trị này được thực hiện khi
giá trị sử dụng được thực hiện.
- Chức năng điều tiết:
Thị trường hoạt động với khá nhiều quy luật vốn có của nó như quy luật
cung cầu, quy luật cạnh tranh, quy luật giá trị... Các quy luật này sẽ điều tiết các
chủ thể tham gia thị trường thông qua sự biến động của giá cả. Các chủ thể sẽ
chọn những ngành nghề, lĩnh vực có lợi nhất để huy động vào đó.
Thị trường luôn biến động, do vậy các doanh nghiệp phải nắm bắt xu hướng
biến động này để có những điều chỉnh kịp thời trong hoạt động của mình, cũng
từ đó cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm hợp lý, thoả mãn nhu cầu
mong muốn của họ trong khả năng thanh toán.
- Chức năng thông tin:
ĐHKTQD-KHQL 44B-Quản lý kinh tế
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Sinh viên: Phạm Đức Hanh
Để đưa ra một quyết định, các chủ thể nhất thiết phải có một số lượng thông
tin nhất định, trong sản xuất kinh doanh nhiều thông tin cần có đều nằm trong thị
trường, thông tin về giá cả, thông tin về cung cầu, chất lượng sản phẩm, thị hiếu
khách hàng... Vấn đề là doanh nghiệp lựa chọn, sàng lọc, nắm bắt thông tinh như
tiêu kinh doanh của mình. Để lựa chọn đúng thị trường mục tiêu doanh nghiệp
phải quyết định lực chọn loại khách hàng nào, và có bao nhiêu khách hàng được
lựa chọn.
Khi lựa chọn thị trường mục tiêu doanh nghiệp cần đặc biệt chù ý tới tốc độ
tăng trưởng và quy mô của thị trường đó. Đồng thời là mức độ hấp dẫn của thị
trường mục tiêu tức sự cạnh tranh như thế nào, thế mạnh của các chủ thể tham
gia trên thị trường như khách hàng, nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh...cũng như
những đặc điểm khác...Từ đây doanh nghiệp sẽ có những nỗ lực cho hoạt động
của mình, xác định xem thị trường hiện tại doanh nghiệp có thể duy trì và mở
rộng nó cho tới khoảng thời gian nào,xác định bước đi tiếp theo, phát triển theo
hướng nào và trên thị trường nào.
II. Duy trì và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1. Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung mọi việc sản xuất cái gì, sản
xuất như thế nào và sản xuất bao nhiêu đều do các quyết định từ trên xuống. Sau
khi sản xuất xong việc tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp cũng không phải lo, nhà
nước đã có kế hoạch bao tiêu. Do vậy hầu như mọi doanh nghiệp không phải
quan tâm đến vấn đề thị trường.
Khi nền kinh tế mở cửa, cho đến bây giờ hầu hết các doanh nghiệp đều hoạt
động tự chủ về tài chính, tự có kế hoạch sản xuất tiêu thụ thì việc nghiên cứu tìm
hiều thị trường là rất quan trọng và được đặt lên là một trong những nhiện vụ
hàng đầu. Để tồn tại và phát triển trong cuộc cạnh tranh ngày càng gay gắt, khốc
ĐHKTQD-KHQL 44B-Quản lý kinh tế
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Sinh viên: Phạm Đức Hanh
liệt buộc các doanh nghiệp phải hiểu biết về thị trường không chỉ là thị trường
doanh nghiệp nói riêng mà cả thị trường chung, những chính sách tầng vĩ mô
nữa...
Doanh nghiệp ra đời hoạt động, phục vụ cho những khách hàng nhất
định, bằng những sản phẩm hàng hoá nhất định tức là có thị trường riêng của
mình. Hiểu đơn giản thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là tập hợp
thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm. Ngược lại sản phẩm của công ty tiêu thụ tốt thì
hình ảnh của công ty cũng được nâng cao hơn nữa. Đây là mối quan hệ hai
chiều, uy tín của công ty và uy tín của sản phẩm vừa là nguyên nhân vừa là kết
quả. Chúng tác động qua lại lẫn nhau để bảo vệ an toàn và phát triển doanh
nghiệp; nâng cao nâng lực sản xuất kinh doanh; củng cố vị thế của doanh nghiệp
trên thị trường.
3. Duy trì và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Trong thị trường hiện nay, để phục vụ cho một nhu cầu của khách hàng có
khá nhiều sản phẩm thay thế nhau; đối với một chủng loại sản phẩm lại có khá
nhiều nhà cung ứng khác nhau. Họ cạnh tranh với nhau chiếm lĩnh thị trường
cho riêng mình tức là tạo ra khách hàng riêng cho sản phẩm của họ.
Khi tạo ra nhóm khách hàng riêng cho sản phẩm của mình, điều trước
tiên doanh nghiệp phải làm là duy trì được thị trường này. Duy trì thị trường tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp là việc doanh nghiệp giữ thị trường hiện có mà
doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được, tức là doanh nghiệp giữ vững được khách
hàng của mình một cách ổn định để tiêu thụ sản phẩm.
Việc duy trì thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải nỗ lực rất nhiều nhất là
trong trường hợp thị trường khó khăn như cạnh tranh gay gắt, thị trường đã đến
mức bão hoà hay trên thị trường gia nhập nhiều đối thủ cạnh tranh mới có nhiều
ĐHKTQD-KHQL 44B-Quản lý kinh tế
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Sinh viên: Phạm Đức Hanh
tiềm năng. Việc duy trì thị trường của mình là một việc khá khó khăn, nhưng
không một doanh nghiệp nào chỉ muốn dừng lại ở đó, mục tiêu cao hơn ở đây là
không ngừng phát triển thị trường của mình.
Phát triển hay mở rộng thị trường là việc mở rộng nơi trao đổi mua bán
hàng hoá dịch vụ, nói cách khác là việc tăng thêm lượng khách hàng cho doanh
nghiệp.
Theo quan điểm này có nhiều cách để phát triển thị trường của doanh
nghiệp như: phát triển sản phẩm mới, thâm nhập thị trường hay phát triển thị
kinh tế ngày nay, bởi lẽ thị trường là đầu mối chính cho tất cả các hoạt động của
công ty. Mục đích của giai đoạn này là xác định khả năng tiêu thụ của sản phẩm
và nhóm khách hàng của doanh nghiệp. Trên cơ sở nghiên cứu thị trường doanh
nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm và tiến hành tổ chức sản
xuất sản phẩm mà thị trường có nhu cầu.
Nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp phải xác định được quy mô thị trường
đồng thời cần xác định được thị phần tương đối của mình, đây là những chỉ dẫn
cơ bản để doanh nghiệp đề ra phương án và thực hiện các hoạt động sản xuất
kinh doanh của mình.
Khi nghiên cứu thị trường doanh nghiệp cần trả lời một số câu hỏi như:
Quy mô thị trường là bao nhiêu.
Khu vực thị trường nào có nhiều triển vọng nhất đối với doanh nghiệp.
Doanh nghiệp xác định số lượng khách hàng tiềm năng cho sản phẩm của
mình.
Tốc độ tăng trưởng trong thời gian tới của thị trường đó.
Sự tác động của chính phủ, luật tới thị trường đó theo hướng nào, những
phương thức kinh doanh thích hợp nhất......
ĐHKTQD-KHQL 44B-Quản lý kinh tế
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Sinh viên: Phạm Đức Hanh
Nghiên cứu thị trường để tìm hiểu rõ đối thủ cạnh tranh, các hoạt đông dự
kiến đối thủ của mình sẽ thực hiện. Điều này khá quan trọng, càng hiểu biết về
đối thủ cạnh tranh bao nhiêu thì khả năng chiến thắng trên thị trường của doanh
nghiệp càng nhiều.
- Xác định chiến lược mở rộng thị trường.
Để có thể thành công, các hoạt động cần phải được tiến hành một cách khoa
học, bài bản đồng nhất với nhau. Doanh nghiệp buộc phải xác định chiến lược
cho các hoạt động của mình, xác định phương hướng chính chủ đạo cho doanh
nghiệp đi theo. Thông thường có một số hướng để doanh nghiệp lựa chọn như:
Giữ nguyên số lượng chủng loại sản phẩm nhưng tăng cường các hoạt động
marketing, thực hiện tốt các hoạt động hỗ trợ khuyến mãi khác nhằm tăng tổng
nhuận từ các hoạt động trên.
Để biết được kết quả quá trình hoạt động này doanh nghiệp cần dựa vào
một số chỉ tiêu như: số lượng sản phẩm tiêu thụ ra sao, tăng giảm như thế nào,
tốc độ tăng trưởng; doanh thu đạt được từ việc tiêu thụ sản phẩm, thị phần tương
đối của công ty, tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu...
Sau một thời gian, nhất thiết doanh nghiệp phải tổng kết lại quá trình trên,
từ đó rút ra kinh nghiệm và đề ra phương hướng hoạt động cho thời gian tới,tìm
đúng hướng đi có lợi nhất cho doanh nghiệp.
ĐHKTQD-KHQL 44B-Quản lý kinh tế
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Sinh viên: Phạm Đức Hanh
4. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc duy trì và phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp.
4.1. Yếu tố bên trong doanh nghiệp.
Đây là những yếu tố chủ quan, trong một phạm vi nhất định doanh
nghiệp có thể kiểm soát được những yếu tố này. Các yếu tố trong doanh
nghiệp bao gồm.
Hiệu quả hoạt động của hệ thống marketing trong doanh nghiệp.
Thị trường luôn thay đổi, biến động theo thời gian. Để có thể tồn tại và
phát triển các doanh nghiệp phải nắm bắt được xu hướng thay đổi này và có các
hoạt động thay đổi tương ứng.
Như vậy vai trò tìm hiểu thị trường cần được đặt lên hàng đầu vì mọi hoạt
động của doanh nghiệp cần phải lấy thị trường làm căn cứ xuất phát điểm. Đây
là công việc mà phòng marketing đảm nhiệm chính, hệ thống này hoạt động có
hiệu quả thì doanh nghiệp có thể có một chiến lược phát triển sản phẩm hợp lý,
đặt ra những mục tiêu thị trường xác thực trong khả năng thực hiện tốt nhất. Hệ
thống marketing cung cấp những thông tin, kết nối những hoạt động khác nhau
của doanh nghiệp lại nhằm đạt hiệu quả cao nhất trong việc phục vụ các nhu cầu
khách hàng, thu lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Sản phẩm và chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp.
Trên cơ sở nghiên cứu thị trường và các yếu tố liên quan doanh nghiệp sẽ
Đây là một trong yếu tố quan trọng nhất quyết định đến việc doanh nghiệp
có thể bán được sản phẩm của mình hay không, giá cả của sản phẩm nhất thiết
phải phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng mục tiêu. Giá cả rất có thể
là yếu tố khách hàng đặt lên hàng đầu khi mua một sản phẩm, đặc biệt là đối với
nhóm khách hàng có thu nhập trung bình và thấp trong xã hội.
ĐHKTQD-KHQL 44B-Quản lý kinh tế
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Sinh viên: Phạm Đức Hanh
Tuy nhiên đối với những sản phẩm khác nhau doanh nghiệp cần có những
chính sách định giá khác nhau, thông thường giả cả sản phẩm thấp sẽ giúp cho
việc tiêu thụ sản phẩm tốt hơn, thu về được mức lợi nhuận cao hơn. Nhưng đôi
khi định giá cao hơn lại là một cách làm hay để chinh phục khách hàng mục tiêu,
đây là trường hợp khách hàng mục tiêu là những người có thu nhập ở top đầu
của xã hội. Họ mua sản phẩm để thoả mãn một nhu cầu nào đó và để khẳng định
cái tôi của họ. Việc định giá sản phẩm cao cũng như ngầm tuyên bố rằng sản
phẩm của doanh nghiệp có chất lượng cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Tuỳ vào mục tiêu, khách hàng của mình doanh nghiệp phải linh hoạt trong
việc định giá sản phẩm, tạo ra sự hợp lý với bối cảnh chung của nền kinh tế,
trong những điều kiện về thời gian, không gian nhất định.
- Ngoài hai yếu tố là chất lượng và giá cả doanh nghiệp cũng cần phải chú
trọng đến những yếu tố khác như mẫu mã hàng hoá, thương hiệu bán của nó,
dịch vụ đi kèm và các chính sách khuyến mại khác...
Dây chuyền và công nghệ sản xuất. trong doanh nghiệp.
Kỹ thuật, công nghệ ngày nay đã trở thành lực lượng sản xuất trực tiếp nó
quyết định rất lớn đến chất lượng sản phẩm được sản xuất ra, chúng ta không thể
sản xuất ra một sản phẩm có chất lượng cao từ một dây chuyền công nghệ lạc
hậu. Dây chuyền công nghệ ở đây chỉ toàn bộ máy móc thiết bị và quy trình sản
xuất giữa chúng. Có hệ thống máy móc hiện đại, quy trình sản xuất hợp lý doanh
nghiệp có thể tiết kiệm tối đa chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm, nâng cao
sức cạnh tranh mở rộng thị trường tiêu thụ của mình.
Trình độ công nghệ cũng là cơ sở để doanh nghiệp phát triển sản phẩm
Mỗi loại khách hàng có nhu cầu và khả năng thanh toán khác nhau đòi hỏi doanh
nghiệp phải có những cách thức để thoả mãn nhu cầu của họ. Tạo ra những
ĐHKTQD-KHQL 44B-Quản lý kinh tế
Copyright: Tài liệu đại học ©