Kế hoạch Marketing Nguyễn Thành Công
Lời mở đầu
Kể từ khi đổi mới đến nay đất nước ta đã hoàn toàn thay da đổi thịt,
điển hình là sự thay đổi trong cơ chế kinh tế. Sự thay đổi của cơ chế kinh tế
đã kéo theo sự thay đổi trong cơ chế quản lí doanh nghiệp, đặc biệt là các
công cụ quả lí. Trước đây công cụ kế hoạch hoá luôn được xem là một công
cụ quản lí hàng đầu trong các doanh nghiệp Việt Nam, tuy nhiên xu hướng
sau khi đổi mới ở nước ta là từ bỏ các công cụ cũ được xem là nguyên nhân
của sự kém hiệu quả trong hoạt động kinh tế. Do đó kế hoạch hoá được xem
là không còn phù hợp với cơ chế thị trường .
Trải qua hơn hai mươi năm đổi mới, thực tiễn đã chứng minh rằng,kế
hoạch hoá là một công cụ cực kì quan trọng trong việc ra quyết định ngay cả
trong cơ chế thị trường hiện nay, cho dù đó là kế hoạch mang tầm chiến lược
hay là những kế hoạch mang tính tác nghiệp. Thực chất kế hoạch hoá đã có
nguồn gốc sâu xa từ chính các nước tư bản chủ nghĩa, đó là những nước có
nền kinh tế thị trường lâu đời, vì vậy cho đến nay nó vẫn phát huy được
những thế mạnh vốn có của nó, dù là trong nền kinh tế chuyển đổi như ở nước
ta hiện nay.
Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt của kinh tế thị trường hiện nay,các
doanh nghiệp ngoài việc tổ chức hoạt động kinh doanh bằng chiến lược vẫn
tất yếu phải tổ chức và triển khai hoạt động kinh doanh bằng các kế hoạch cụ
thể. Các kế hoach cụ thể đó bao gồm tất cả các lĩnh vực hoạt động của doanh
nghiệp như kế hoạch marketing, kế hoạch sản xuất và dự trữ, kế hoạch nhân
sự, kế hoạch tài chính và ngân sách …
Nhận thấy vai trò quan trọng của kế hoạch kinh doanh trong doanh
nghiệp như vậy, với tư cách là một sinh viên chuyên nghành kế hoạch, tôi
quyết định lựa chọn đề tài này để nghiên cứu vai trò và những nội dung đổi
1
Kế hoạch Marketing Nguyễn Thành Công
mới trong việc lập kế hoạch kinh doanh .Tuy nhiên do khuôn khổ của đề tài
quá rộng nên tôi đã đi sâu vào nghiên cứu một kế hoạch cụ thể, đó là kế hoạch

mô khác nhau, sử dụng những công cụ khác nhau. Bao gồm các bước sau:
-Xác định thị trường mục tiêu
-Chiến lược marketing
1
1
Giáo trình kế hoạch kinh doanh
3
Kế hoạch Marketing Nguyễn Thành Công
-Xác định mục tiêu marketing
-Phân tích tình hình thị trường
-Phân khúc thị trường định hướng
-Kế hoạch triển khai thực hiện
-Kế hoạch theo dỏi và điều chỉnh
2. Vị trí của kế hoạch marketing trong doanh nghiệp.
Trong các doanh nghiệp hiện nay đang tồn tại hai loại kế hoạch
marketing, đó là kế hoạch marketing tác nghiệp mà chúng ta vẫn thường gọi
là các kế hoạch hành động với kế hoạch chiến lược. Do đó vị trí của
marketing cũng có sự khác nhau với hai loại trên .
Kế hoạch marketing chiến lược có thời hạn dài trong nhiều năm và phải
phụ thuộc vào các chính sách chung của doanh nghiệp . Kế hoạch marketing
tác nghiệp có thời hạn trong vòng một năm và đây chính là hoạt động quản lí
hàng ngày trong marketing.
Đối với doanh nghiệp,kế hoạch marketing giữ vị trí trung gian giữa các
lựa chọn chính sách chung và các chiến thuật, nhiệm vụ cụ thể hàng ngày.
3. Chức năng của marketing trong doanh nghiệp.
Những hoạt động mang bản chất marketing đã xuất hiện từ lâu trong
nền kinh tế thị trường của các nước tư bản chủ nghĩa,cụ thể là từ cuối thế kỉ
18 . Nhưng mãi đén đầu thế kỉ 20 thuật ngữ marketing mới xuất hiện đầu tiên
ở Mỹ,và nó được phổ biến rộng rãi vào những năm 50 của thế kỉ 20.
Sỡ dĩ marketing có thể phổ biến rộng rãi như vậy đó là vì các nền kinh

báo bán hàng khác nhau, chúng ta có thể chia ra hai loại phương pháp lớn, đó
là dự báo bằng phương pháp định lượng và phương pháp định tính.
1.1.1.Phương pháp định lượng .
1.1.1.1 Phương pháp giản đơn.
Phương pháp giản đơn là một kĩ thuật dự báo giả định rằng nhu cầu của
kì sau sẽ bằng nhu cầu của kì gần nhất trước đó. Đây là phương pháp đơn giản
5
Kế hoạch Marketing Nguyễn Thành Công
và ít tốn kém nhất và nó là cơ sở để so sánh và phát triển các phương pháp
phức tạp hơn.
1.1.1.2 Phương pháp trung bình dài hạn.
Phương pháp này sử dụng tất cả các dữ liệu trong quá khứ để dự báo
cho kì tiếp theo, Theo phương pháp này mức bán hàng dự báo ở kì này là
trung bình cộng của tất cả mức yêu cầu thực tế đã xảy ra ở tất cả các kì trước.
1.1.1.3 Phương pháp trung bình động.
Phương pháp này còn có các tên gọi khác là trung bình trượt hay bình
quân di động, đây là một phương pháp dự báo dựa trên cơ sở số liệu quá
khứ,với giả thiết rằng nhu cầu thị trường có sự ổn định qua thời gian . Theo
đó để dự báo giá trị của kì kế tiếp chúng ta lấy giá trị trung bình của nhu cầu
trong một số kì thực tế gần nhất, tuy nhiên số kì này phải là một số hữu hạn.
Các phương pháp này tỏ ra hiệu quả trong dự báo nhu cầu, tuy nhiên các
phương pháp trung bình này còn có những diểm yếu cần phải khắc phục :
- Các phương pháp này thường làm giảm độ nhạy cảm của các thay đổi
dữ liệu thực tế.
- Các phương pháp này thương có độ trễ lớn do quá phụ thuộc vào các
số liệu quá khứ.
- Các phương pháp này cần phải thu thập nhiều số liệu trong quá khứ.
1.1.1.4 Phương pháp san mũ.
Phương pháp thực chất là phương pháp dự báo trung bình động có
trọng số được xác định bằng bằng hàm số mũ . Phương pháp này tính đến tất

mềm tin học để dự báo nên mang nhiều tính chính xác và khoa học.
1.2 Nội dung kế hoạch bán hàng.
1.2.1 Một số khái niệm liên quan.
Doanh số bán hàng chỉ tiêu (Sales quota): Đây là nhân tố rất quan trọng
của kế hoạch bán hàng, có vai trò “giữ nhịp” cho hoạt động của bạn trong cả
năm, đồng thời đưa ra các mục tiêu phụ hàng quý, hàng tháng, hàng tuần và
thậm chí hàng ngày để bạn thực hiện.
7
Kế hoạch Marketing Nguyễn Thành Công
- Phạm vi, khu vực bán hàng (Sales territory): Đó là các thông tin liên
quan đến khu vực địa lý, danh sách các thị trường cụ thể trong nước hay quốc
tế, nơi bạn cung cấp sản phẩm/dịch vụ hay giải pháp kinh doanh.
- Chiến lược (Strategy): Là những kế hoạch và đường hướng cần thiết
giúp bạn hoàn thành mục tiêu đề ra.
- Phương pháp hay chiến thuật (Tactic): Đây là những công việc cụ thể,
những bước đi cần thiết của bạn khi thực thi kế hoạch bán hàng.
1.2.2 Các bộ phận cơ bản của kế hoạch bán hàng.
Một kế hoạch bán hàng bao gồm bốn bộ phận cơ bản:
- Các chiến lược thu hút khách hàng mới,
- Các phương pháp thu hút khách hàng mới,
- Các chiến lược tăng trưởng kinh doanh đối với những khách hàng
hiện tại,
- Các phương pháp tăng trưởng kinh doanh đối với những khách hàng
hiện tại.
2. Kế hoạch hành động phân phối.
Phân phối là một hoạt động cực kì quan trọng, nó có tác dụng đưa trực
tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Một doanh nghiệp muốn phát triển
được thì các kênh phân phối này phải đa dạng và có hiệu quả . Hiện nay ở các
nước có thị trường phát triển tồn tại rất nhiều loại hình kênh phân phối,ví dụ
như ở Pháp bao gồm các kênh sau:

phương pháp mô hình 5M sau đây là một ví dụ điển hình.
I. Mission– xác định rõ mục tiêu
Một kế hoạch quảng cáo phải bắt đầu từ việc xác định rõ các mục tiêu
mà doanh nghiệp nhắm đến : Doanh nghiệp muốn tạo nhận thức cho khách
hàng về nhãn hiệu, muốn thông tin về sự có mặt của sản phẩm mới trên thị
trường,muốn thuyết phcụ khách hàng của mình về thuộc tính đặc trưng của
sản phẩm hay muốn nhắc nhở khách hàng về sự thỏa mãn của họ trong quá
khứ …Các mục tiêu này sẽ quyết định cách thức quảng cáo và phong cách
1
1
website trung tâm xúc tiến thương mại và đầu tư TP HCM
9
Kế hoạch Marketing Nguyễn Thành Công
quảng cáo-là quảng cáo thông tin hay quảng cáo thuyết phục,quảng cáo so
sánh hay quảng cáo nhắc nhở.
II. Money – xác định ngân sách
Ngân sách quảng cáo nhiều hay ít sẽ quyết định đến việc lựa chọn
quảng cáo hay phối hợp các phương tiện để hình thành một chiến dịch quảng
cáo nhất quán . Phương pháp phổ biến nhất hiện nay là xác định ngân sách
sựa trên tyer lêj % theo doanh số.Tuy nhiên với những doanh nghiêp mới
tham gia dựa trên các khoản chi cho việc thực hiện các mục tiêu và nhiệm vụ
quảng cáo.
III: Media - Lựa chọn phương tiện quảng cáo
Việc chọn một hay vài phương tiện hợp lý cho phép doanh nghiệp đưa
thông tin đến đúng đối tượng mà mình quan tâm .Quảng cáo được thực hiện
thông qua nhiều phương tiện như :truyền sóng (radio.vô tuyến,…),phương
tiện in ấn :báo chí,tạp chí, ấn phẩm, quảng cáo ngoài trời :pano, bảng
điện,quảng cáo qua bưu phẩm, trang vàng niên giám điện thoại, quảng cáo
trên Internet…Mỗi phương pháp đều có những ưu điểm và nhược điểm
riêngkhi thể hiện các thông điêọ . Do đó, khi lập kế hoạch về phương tiện

người, bán hàng tập thể…) Cơ cấu của lực lượng bán hàng có thể tổ chức theo
lãnh thổ, theo sản phẩm, theo thị trường hay kết hợp các yếu tố này, và xác
định quy mô và hình dáng địa bàn hợp lý. Quy mô của lực lượng bán hàng đòi
hỏi phải ước tính tổng khối lượng công việc, số giờ bán hàng, số nhân viên
bán hàng cần thiết. Chế độ thù lao của lực lượng bán hàng đòi hỏi phải xác
định mức thù lao và các bộ phận của tiền thù lao, như tiền lương, tiền hoa
hồng, tiền thưởng, tiền công tác phí và phúc lợi phụ .
Việc quản lý lượng bán hàng gồm việc chiêu mộ và tuyển chọn các đại
diện bán hàng, huấn luyện, hướng dẫn, động viên và đánh giá họ. Cần phải
chiêu mộ và tuyển chọn kỹ lưỡng các đại diện bán hàng để giảm bớt những
chi phí vốn rất tốn kém do thuê người không đúng yêu cầu. Chương trình bán
hàng huấn luyện bán hàng giới thiệu với các nhân viên bán hàng mới lịch sử
11
Kế hoạch Marketing Nguyễn Thành Công
của công ty các sản phẩm và chính sách công ty, những đặc điểm của thị
trường và của đói thủ cạnh tranh, và nghệ thuật bán hàng. Nhân viên bán hàng
cần được hướng dẫn về những công việc, như phát triển khách hàng, xác định
khách hàng triển vọng, định mức viếng thăm và sử dụng hiệu quả quỹ thời
gian của mình. Nhân viên bán hàng cần được khuyến khích bằng những hình
thức khen thưởng kinh tế và công nhận thành tích, bởi vì họ phải có những
quyết định mạnh dạn và khắc phục trở ngại. Ý tưởng chủ yếu là việc động
thoả đáng, lực lượng bán hàng sẽ chỗ có những nỗ lực lớn hơn, thành tích cao
hơn, phần thưởng lớn hơn, mức độ hài lòng cao hơn và tác dụng động viên
lớn hơn. Bước quản lý cuói cùng đòi phải định kỳ đánh giá thành tích của
từng nhân viên bán hàng để giúp người đó làm việc tốt hơn nữa.
Mục đích của lực lượng bán hàng là bán hàng, việc bán hàng là một
nghệ thuật. Việc bán hàng là một quy trình gồm bảy bước: Thăm dò tìm kiếm
và sàng lọc, tiếp cận sơ bộ, tíêp cận, giới thiệu và trình diễn, khắc phục những
ý kiến phản đối, kết thúc thương vụ, thoe dõi tiếp và duy trì, Một khía cạnh
khác của việc bán hàng là viẹc thương lượng, nghệ thuật để đi đến những điều