BÁO CÁO
Đề tài: NGHIÊN CỨU CÔNG TY NIKE VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM
MỞ ĐẦU
Tiền thân của Nike là công ty Blue Ribbon Sports, với mục đích ban đầu chỉ là nhập
khẩu giày thể thao rẻ tiền của Nhật mang thương hiệu Onizuka vào thị trường Mỹ để
bán và phân phối. Sau một chặng đường phát triển 45 năm thăng trầm Nike đã khẳng
định thương hiệu “Just do it” của mình trên toàn thế giới và được người tiêu dùng đón
nhận với các sản phẩm đa dạng về thể thao. Vậy Nike đã làm thế nào, họ đã nhìn nhận
những cơ hội kinh doanh, đồng thời lựa chọn, tung ra những chiến lược để có được vị trí
của nhà cung cấp các dụng cụ và trang phục thể thao hàng đầu thế giới như ngày hôm
nay?
Để hiểu rõ môi trường kinh doanh, hoạt động kinh doanh quốc tế của Nike để từ đó đưa
ra các bài học và giải pháp cho các doanh nghiệp giày dép của Việt Nam, đề tài này sẽ
đi sâu phân tích các phần chính sau:
Chương I: Tổng quan về công ty
Chương II: Môi trường kinh doanh của Nike
Chương III: Hoạt động kinh doanh quốc tế của công ty
Chương IV: Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY.
1. Lịch sử hình thành và phát triển của Nike
Nike, Inc. là nhà cung cấp quần áo và dụng cụ thể thao thương mại công cộng lớn có trụ
sở tại Hoa Kỳ. Đầu não của công ty đặt tại Beaverton, gần vùng đô thị Portland của
Oregon. Công ty này là nhà cung cấp giày và áo quần thể thao hàng đầu trên thế giới và
là nhà sản xuất dụng cụ thể thao lớn với lợi nhuận hơn 18,6 tỷ đô la Mỹ trong năm tài
chính 2008 (kết thúc tháng ngày 31 tháng 5 năm 2008). Tính đến năm 2008, công ty này
có hơn 30.000 nhân viên trên khắp thế giới. Nike và Precision Castparts là các công ty
duy nhất có trong danh sách Fortune 500 có trụ sở tại bang Oregon, theo The
Oregonian.
Nike quảng bá sản phẩm dưới nhãn hiệu này cũng như các nhãn hiệu Nike Golf, Nike
Pro, Nike+, Air Jordan, Nike Skateboarding và các công ty con bao gồm Cole Haan,
Hurley International, Umbro và Converse. Nike cũng sở hữu Bauer Hockey (sau này đổi
Đôi giày đầu tiên được thiết kế được bán cho công chúng là một chiếc giày bóng đá
mang tên "Nike", được sản xuất vào mùa hè năm 1971. Trong tháng hai năm 1972, BRS
giới thiệu dòng đầu tiên của đôi giày Nike, từ Nike bắt nguồn từ tên của nữ thần Hy Lạp
của chiến thắng. Năm 1973 đánh dấu bước chuyển dịch lớn trong marketing của NIKE,
ngôi sao chạy của trường Oregon, Steve Prefontaine đã trở thành vận động viên đầu tiên
được trả tiền khi mang giày của NIKE. Tiếp theo là các vận động viên chuyên nghiệp,
bắt đầu là Ilie Nastase, ký hợp đồng với BRS / Nike, sự tài trợ cho các vận động viên đã
trở thành một công cụ tiếp thị chính cho các công ty phát triển nhanh chóng. Lợi nhuận
của Nike liên tục tăng, mỗi năm lại tăng gấp đôi so với năm trước, và trong suốt 10 năm
như thế. Trong thập kỷ 70 và đầu thập kỷ 80 của thế kỷ trước là giai đoạn thành công
rực rỡ của Nike. Cuối năm 1974, thu nhập của Nike đạt 4,8 triệu USD. Năm 1978, tập
đoàn BRS đã chính thức đổi tên thành tập đoàn Nike. Năm 1980, công ty có 2700 nhân
viên và có 270 triệu USD doanh số vựot Adidas và trở thành công ty số 1 về giày điền
kinh ở Mỹ với 50% thị phần.
Vào thời gian đầu, lợi thế cạnh tranh chính của Nike là giá. Những đôi giày của Nike,
được sản xuất từ nguồn nhân công giá rẻ ở Nhật Bản. Nhưng Nike đi theo con đường
này không lâu.Nike xoay chuyển khi Bill Bowerman thử nghiệm một loại giày chạy mới
- một đôi giày với đế ngoài bằng cao su. Bowerman phát triển và tinh chế cái gọi là
'waffle' và đã phát triển thành biểu tượng của những người huấn luyện Waffle năm
1974.Kể từ đó, Nike vẫn luôn đột phá sáng tạo trong thiết kế sản phẩm. Chẳng hạn như
vào năm 1979, họ tung ra loại giày chạy có lớp đệm khí dưới đế - “Nike Air”. Xuyên
suốt những năm 1980, Nike đã tiếp thị giày theo cách mà Audi và Fiat đã tiếp thị xe. Họ
sáng tạo ra những kiểu giày mới với nhiều đặc trưng khác nhau như Pegasus (năm
1988), Air Max (1987) và rồi đến Nike Air Jordan với sự chứng nhận của vận động viên
nổi tiếng nhất của mọi thời - Michael Jordan.
Công ty đã đi quảng bá ở rất nhiều nơi và quảng cáo truyền hình quốc gia đầu tiên chạy
trong tháng 10 năm 1982 trong chương trình của tờ New York Marathon. Quảng cáo
của Nike "Just Do It" ra mắt vào ngày 1 tháng 7 năm 1988. Nhãn hiệu "Just Do It" đã
được đăng kí bởi Nike, Inc ngày 3 tháng 10 năm 1989 và tất cả các quần áo thể thao,
trên đó đều được in nhãn hiệu.
Các công ty con khác thuộc sở hữu trước đây và sau đó bán ra của Nike gồm Bauer
Hockey và Starter
2. Những thành tựu mà Nike đã đạt được
Thành công của Nike thực sự bắt đầu khi Nike tung ra sản phẩm Air Jordan – phong
cách Jordan năm 1987, một loại giày thể thao mang tên của siêu sao huyền thoại trong
làng bóng rổ thế giới. Giày Air Jordan đã khơi dậy một làn sóng Nike trên khắp thị
trường Mỹ giống như làn sóng hâm mộ Micheal Jordan lúc bấy giờ và ngay trong năm
đầu tiên doanh số bán hàng Air Jordan đã đạt hơn 100 triệu USD. Thời gian này, khi các
đối thủ cố gắng tập trung vào lĩnh vực giày thời trang thì Nike một mình thống trị thị
phần giày chạy bộ tại thị trường Mỹ.
Nike tiếp tục thúc đẩy thành quả của mình khi năm 1988, Nike đưa ra chiến dịch quảng
cáo đầu tiên với khẩu hiệu “Just do it” – Hãy làm điều mình muốn. Chiến lược quảng
cáo này được tạp chí Thời Đại Quảng Cáo đánh giá đứng hàng thứ tư trong các quảng
cáo hay nhất của thế kỷ 20, chỉ xếp sau các chiến dịch quảng cáo của Volswagen, Coca-
Cola và Marlboro. Với chiến lược này Nike đã đánh trúng vào một trong những yếu
huyệt tâm lý quan trọng nhất của người Mỹ: khẳng định ý chí vươn lên, ý chí muốn
thành công, bất chấp mọi trở lực. Chính sự thành công của chiến dịch quảng cáo này đã
làm cho doanh số bán của Nike tăng lên vùn vụt. Năm 1990, doanh số bán hàng của
Nike vượt 2 triệu USD, và Nike giành lại thị phần từ Reebok ở Mỹ.
Năm 1992 Nike cho thành lập "phố Nike" (Niketown) trên đại lộ North Michigan tại
Chicago. Trong chiến lược xây dựng thương hiệu, đây là sáng kiến đầu tiên độc đáo
nhất của Nike. Trong một khu đất có tổng diện tích khoảng 70.000 feet vuông, một tòa
nhà ba tầng nghênh ngang ngự trị, chia ra 18 gian hàng trưng bày toàn bộ sản phẩm
mang thương hiệu Nike. Năm 1996 "phố Nike" là điểm du lịch thu hút nhất của thành
phố Chicago với hơn 1 triệu lượt khách tham quan và doanh số bán lẻ hàng năm là 25
triệu USD. Cuối năm 2004, Nike tuyên bố họ đã vượt qua Adidas để trở thành công ty
chiếm vị trí số 1 về doanh số bán giầy bóng đá ở châu Âu - sản phẩm quan trọng nhất
trong thị trường dụng cụ thể thao.
Hiện nay, Nike đã có mặt ở gần 160 quốc gia với gần 30.000 nhân công trên toàn thế
giới. Thương hiệu Nike không hề có bất kỳ dấu hiệu nào cho thấy sự sụt giảm hình ảnh
Nike đã ứng phó với những chỉ trích này bằng hành động tích cực. Họ gia nhập vào
Liên minh Công nghiệp May mặc để cùng với những nhà sản xuất khác hình thành
những chuẩn mực lao động cho các xưởng sản xuất ở hải ngoại. Họ cũng đã tăng lương
gấp đôi cho công nhân của mình ở Indonesia theo yêu cầu của Global Exchange. Đồng
thời Nike cũng đã cải thiện các điều kiện lao động ở các xí nghiệp giày của họ trên toàn
châu Á và hứa sẽ không tuyển dụng lao động dưới 18 tuổi.
Và thách thức số 1 hiện nay của Nike chính là hãng sản xuất đồ thể thao lớn thứ hai thế
giới là Adidas đã quyết định mua hãng Reebok với giá 3,8 tỷ USD để tranh giành thị
trường Bắc Mỹ và thách thức đối thủ truyền kiếp Nike. Từ khi ra đời cho đến khi thành
những thương hiệu nổi tiếng trong làng thể thao, không khi nào người ta thấy cuộc cạnh
tranh giữa Nike và Adidas bớt khốc liệt. Liên tục rót những khoản tiền khổng lồ, trị giá
hàng trăm triệu USD vào các ngôi sao thể thao, hai thương hiệu này đã và đang tạo nên
một cuộc đua tranh đình đám nhất trong lịch sử cạnh tranh Âu - Mỹ. Adidas và Nike từ
lâu cũng đã được biết đến như một phần không thể thiếu trong hoạt động của các kỳ Thế
vận hội hay những giải bóng đá mang tầm cỡ hành tinh như World Cup, Euro Tuy
nhiên, chính vì sự tương đồng trong nhiều lĩnh vực thể thao như vậy nên Nike và Adidas
không thể đồng hành với nhau và giữa hai thương hiệu này đã liên tục đã xảy ra những
cuộc đối đầu. Cuộc chiến giữa Nike và Adidas ngày một trở nên gay gắt. Nhưng chưa
bao giờ ra tay mạnh như lần này: Adidas công khai mua lại Reebok để thách thức vị trí
số 1 của Nike.
CHƯƠNG II: MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA NIKE.
1. Môi trường chung
a) Các yếu tố chính trị - luật pháp
Hiện tại Nike cũng như các công ty khác đang phải đối mặt với các vấn đề sau:
- Tình trạng bãi công của công nhân
- Tình trạng bất ổn chính trị ở các nước sản xuất
- Tình trạng khủng bố ở các nước trên thế giới
Trước tình trạng này thì việc chính phủ tạo ra các chính sáchkinh tếsẽ thúc đẩy
sựtăngtrưởngcủa các doanh nghiệp. May mắn là Nikeđã đượcsự giúp đỡ củacácchính
sách từ chính phủ Mỹcho phép thúcđẩy thương mạisản phẩm của mình. Sự hỗ trợcủa
lượckhácbiệthóa chohầuhếtcác lĩnh vực kinh doanhcủamình. Banlãnh đạocủa Nikesở
hữuphần lớncác bằng phát minhcông nghệ có giá trịvàáp dụng nó vàomọi khía cạnh
củasản phẩmtrong suốt quá trình phát triển cũng như phân phối.Gần đây Nike vừa giới
thiệuNikeShox,một sản phẩm đột phát trong việc sử dụngbọtđệmtrong giày của hãng.
Ngoài ra Nike cũng đã hợp tácvới Apple để tung racác sản phẩm may mặc và giày dép
để dễ dàngmangtheoiPodkhi sử dụng. Hãng cũngsử dụngnhiều chuyên
giabaogồmcáckỹsư,vận động viên,người nghiên cứu các cơ chế sinh học, và các nhà
thiết kếcôngnghiệpđể cùng làm việcvới nhau từ quá trình thiết kế tới khi hoàn thiện sản
phẩm.
d) Các yếu tố văn hóa - xã hội
- Việc ý thức thương hiệu từ phía người dùng
- Thay đổitrongthói quen mua sắmở những người trẻ
- Tăngtỷngười dùng nữcủa thị trường
- Doanh nghiệp vớitrách nhiệm xã hội
Con ngườingày nayý thức hơn về sức khỏe của mình,chế độ ăn uốngvà sức
khỏengàycàng được quan tâm.Do đó ngày càng nhiều người thamgia vàocác câu lạc
bộthể dục. Từ đó dẫn tới nhu cầusử dụng các sản phẩmthểdục đi kèm, đặcbiệtlà các bộ
đồ thể thao, giày dép vàthiếtbị. Nike làmột trong những công ty đi đầu trong việcphát
hiệnnhucầunàynhư những ngườiđang tìm kiếmgiày thể thao,đồ may mặc vàtrangthiếtbị.
Tuy nhiên dokhônglường trước đượcviệc rò rỉ cácvấnđề liên quan
đếnđiềukiệnlaođộngvà nhà máy sản xuấttại các địa điểmsảnxuấtở châu Á nên điều này
cũng ảnh hưởng phần nào tới doanh số bánhàngvà người tiêu dùngđòi hỏicáccôngtycó
trách nhiệm với xã hộihơn.
e) Các yếu tố tự nhiên.
- Việc tái sử dụng sản phẩm
- Triết lý bền vững
- Sự tác động của thay đổi khí hậu
Ý thức môitrườngcủa người dân ngày càng phát triểnmạnhmẽở Tây Âu, Nhật Bản, cũng
như tại HoaKỳ. Hiệnnay hãng đã" theo đuổiphát triển bền vữngsản phẩm từ chục năm
trước. Từviệc tối ưulượngnước sử dụngtrong quá trình sản xuất giày dép, kiểm soát
chiếm thị phần lớn nhất trong thị trường giày thể thao mang nhãn hiệu Mỹ. Năm 1998,
các đối thủ cạnh tranh theo sát nhất, Adidas, chiếm giữ 16% thị phần trong khi Reebok
đã giữ 6%. Các đối thủ cạnh tranh còn lại, bao gồm cả Fila, Timberland, Asics,
Converse, New Balance và các đối thủ khác, mỗi công ty chiếm khoảng 3-5% thị
phần→Ngành giầy dép và đồ dùng thể thao là một ngành có cơ cấu tập trung.
• Nhu cầu của ngành:
Thị trường trong nước Mỹ,mỗi năm tiêu thụ từ 130 – 140 triệu đôi giày dép, giá trị trên
1.5 tỉ USD. Giày da là một thị trường lớn, đầy tiềm năng.Nhu cầu về giày dép có chất
lượng cao ngày càng tăng trên toàn thế giới… Với xu thế ănmặc thời trang, phong cách
và thoải mái.
Ngành công nghiệp đã với tới mức độ đỉnh cao. Trong khi phong cách và công nghệ
trong may mặc và giày dép thể thao đã đến điểm bão hòa thì điều quan trọng bây giờ là
cần sự khác biệt giữa các dòng sản phẩm của các công ty.
Lạm phát cao, sẽ châm ngòi cho tình trạng cắt giảm chi tiêu ở người tiêu dùng.Người
tiêu dùng ngày càng tiết kiệm hơn và hướng đến những sản phẩm giá cả thấp.
Lĩnh vực giày và đồ dùng thể thao bao giờ cũng thay đổi theo phong cách, thời trang, độ
tuổi, văn hóa, xã hội. Chính vì thế nó là nguy cơ cho các doanh nghiệp trong ngành. Đây
cũng là ngành công nghiệp theo mùa vụ. Doanh thu tăng trong: Mùa Xuân, mùa tựu
trường, kỳ nghỉ lễ Giáng Sinh, mùa của các sự kiện thể thao lớn như: Olympic, Euro,
Worldcup Chính vì thế việc nghiên cứu phát triển để đón đầu các xu thế mới và việc
sản xuất cung ứng sản phẩm cho các mùa có nhu cầu tăng vọt cũng là một thách thức
không nhỏ đối với các doanh nghiệp=>Vì vậy tạo điều kiện cho các đối thủ ngoài ra
nhập và cạnh tranh trực tiếp với các doanh nghiệp trong ngành.
• Rào cản rút khỏi ngành
Khi một công ty quyết định ra khỏi ngành công nghiệp này, thì công ty đó phải nghĩ đến
những khoản nợ nần, và khả năng của mình có đáp ứng được những nghĩa vụ mình đã
cam kết hay chưa.
a) Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
• Rào cản gia nhập ngành.
Lợi thế kinh tế theo quy mô của các công ty lớn cũng góp phần vào việc vắng bóng các
nike là $4.39 trong khi của Adidas là EUR3.15 (theo reuters.com)
b) Về Sản phẩm:
Nike có nhiều dòng sản phẩm đa dạng, bao gồm cả điền kinh, bóng rổ, giày chạy (cả
trang thiết bị thi đấu cũng như tập luyện). Trong số các thương hiệu nổi tiếng khác nhau
nằm dưới sự bảo trợ của Nike bao gồm Umbro, Converse, Cole Haan.
Trong khi Adidas về phần của mình hiện đang cung cấp các sản phẩm được hướng chủ
yếu tới các môn thể thao truyền thống như bóng đá, quần vợt & thể thao nói chung. Các
công ty con trong danh sách của Adidas gồm Reebok, Taylor Made & Rockport.
Loại
giày/Công
ty
Nike Adidas Reebook New
balance
Puma K-sylis Converse Vans
Chạy x x x x x
Đi bộ x x x x
Bóng rổ x x x x x
Cho trẻ em x x x x
Tennis x x x x x
Lifestyle x x x x x x x
Trượt băng x x x
Bóng đá x x x
Bảng 1: Dòng sản phẩm của các hãng.
c) Về Công nghệ:
Với chiến lược luôn áp dụng công nghệ vào sản phẩm để chinh phục khách hàng, Nike
luôn chú trọng phát triển sản phẩm của mình với công nghệ cao và tinh vi. Một ví dụ là
dòng giày thể thao thế hệ mới có cả hệ thống khí hoạt động liên tục ở đế giày. Công
nghệ mới này được áp dụng từ cuối thập niên 80 với sản phẩm giày thể thao Air Max có
một “cửa số” mở ở đế giày để đặt vào đó một lớp đệm không khí linh hoạt. Chiếc giầy
thể thao kiểu mới đã ngay lập tức thu hút sự chú ý của rất nhiều khách hàng vì sự thoải
Công ty Thông điệp
Nike
- Mạnh mẽ, quyết liệt, thoải mái, năng động, sáng tạo đột phá,
công nghệ cao, thú vị, phong cách Mỹ!
- Đi cùng với vận động viên tới đỉnh cao cùng họ.
-Mang lại cảm hứng sáng tạo đến tất cả vận động viên trên thế giới.
Adidas,
Reebook
- Chuyên nghiệp, chiến thắng, luôn sẵn sàng,công nghệ cao.
- Phong cách Châu Âu cổ điển.
- Hổ trợ tối đa các vận động viên trong khi thi đấu.
Puma
Thời trang, thanh lịch, màu sắc, tươi trẻ, thanh thoát, cá tính.
Công ty
khác
Đa phần dựa trên dòng sản phẩm của mình, không có thông điệp
mạnh mẽ.
Bảng 2: Thông điệp gửi tới khách hàng.
Nhìn chung, nhắc đến Nike là nói tới chất lượng cao và thời trang.
e) Về chiến lược sản xuất
Nike không phải là thực sự là một công ty tự sản xuất & gần như tất cả các sản phẩm họ
đều được thuê ngoài sản suất tại Châu Á, đặc biệt là ở Đài Loan & Hàn Quốc, cũng như
một số quốc gia khác như Trung Quốc, Indonesia & Việt Nam. Còn trụ sở tại Beaverton
chính là nơi tất cả các sản phẩm Nike được thiết kế, phát triển & tiếp thị.
Adidas gần đây cũng đã áp dụng chính sách tiếp cận tương tự, với hầu như tất cả các
công việc thiết kế & phát triển được tiến hành Đức, còn sản xuất cũng là thuê ngoài tại
các nhước châu Á. Động thái này đã giúp Adidas trở nên cạnh tranh hơn trên thị trường.
f) Về quảng cáo và tài trợ
Chiền lược marketing là một trong những chiến lược quan trọng tạo nên thành công của
Nike. Ước tính Nike chi khoảng 5-7% doanh thu của mình cho hoạt động quảng cáo và
đầu khác của châu Âu dùng sản phẩm Nike, trong khi đó, 41 CLB lớn khác là đối tác
của Adidas. Không những vậy, chỉ trong vòng 5 năm trở lại đây, Nike đã chi hàng trăm
triệu USD để có được hợp đồng quảng cáo với những ngôi sao bóng đá và những tên
tuổi đình đám trong làng thể thao. Ví như bản hợp đồng trị giá 100 triệu USD với tay
golf Tiger Woods (thời hạn 5 năm kể từ 2000), 7 năm với vận động viên bóng rổ
LeBron James trị giá 90 triệu USD (năm 2003), hợp đồng lâu dài với thần đồng sân cỏ
nước Anh Wayne Rooney cùng “công chúa quần vợt” Maria Sharapova.
CHƯƠNG III: HOẠT ĐỘNG KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA NIKE.
1. Cơ cấu tổ chức
Công ty được tổ chức với người đứng đầu là chủ tịch, sau đó là CEO của công ty và chủ
tịch của thương hiệu Nike. Dưới đó có các giám đốc phụ trách các công việc của bộ
phận mình. CEO thương hiệu Nike quản lý các giám đốc phụ trách các mảng như tài
chính, vận hành, phát triển kinh doanh, pháp chế, bộ phận nguồn nhân lực, thiết kế, bộ
phận marketing phát triển thương hiệu, sản xuất…
Việc phần chia vừa theo chức năng và vừa theo khu vực thị trường giúp Nike vừa có thể
chuyên môn hóa nhiệm vụ của các bộ phận cũng như quản lý tới từng phân khúc thị
trường có sản phẩm của hãng. Đây là cơ cấu tổ chức theo dạng ma trận.
Công ty được tổ chức thành những bộ phận được chia ra theo vị trí địa lý và theo loại
sản phẩm. Với 12 nhà quản trị cấp cao đầy nhiệt huyết và xuất sắc, điều hành một đội
ngũ nhiên viên phân bổ rộng khắp trên toàn thế giới đã giúp NIKE có được những
thành công như hôm nay.
Các nhân viên trong công ty có trình độ cao, chuyên nghiệp và thực hành tốt trong điều
kiện làm việc linh hoạt, tự chủ. Cơ cấu này ít yêu cầu sự kiểm soát trực tuyến từ những
người giám sát. Các thành viên nhóm tự kiểm soát hành vi của mình, và sự tham gia
trong nhóm dự án cho phép họ giám sát các thành viên khác trong nhóm và học tập lẫn
nhau. Hơn nữa, khi dự án trải qua các giai đoạn khác nhau cần các chuyên gia khác
nhau từ các chức năng khác. Do đó, cơ cấu ma trận có khả năng sử dụng các kỹ năng
của nhân viên nhiều nhất. Cuối cùng, mức độ tự do nhất định cơ cấu ma trận không chỉ
tạo ra sự tự chủ để động viên nhân viên, mà còn để cho các quản trị cấp cao tự do tập
trung vào các vấn đề chiến lược, bởi họ không bị vướng bận vào các vấn đề điều hành.
tiêu chuẩn hóa sản
phẩm
Chiến lược xuyên quốc
gia
Thiết kế chuỗi giá trị linh
động để đáp ứng yêu cầu
nội địa hóa. Theo đuổi cơ
chế phối hợp phức tạp để
tạo điều kiện hội nhập
toàn cầu
Thấp Chiến lược quốc tế
Khai thác năng lực cốt
lõi để triển khai các cơ
hội ở thị trường nước
ngoài
Chiến lược đa quốc gia
Dựa vào các công ty con
ở nước ngoài hoạt động
trên cơ sở độc lập nhằm
địa phương hóa sản phẩm
và quy trình tại thị trường
nước ngoài
Thấp Cao
Sức ép phải địa phương hóa
Bảng 4: Các loại hình chiến lược kinh doanh quốc tế.
b) Chiến lược kinh doanh quốc tế của Nike
Khi mới thành lập từ đầu thập niên 60 của thế kỷ XX dưới cái tên Blue Ribbon Sports
(BRS), chiến lược ban đầu của công ty là “phân phối những đôi giày thể thao Nhật Bản
với giá thành rẻ, chất lượng cao cho khách hàng Mỹ trong một nỗ lực để phá vỡ sự
thống trị của của các sản phẩm của Đức trên thị trường”. Ngày nay, Nike đã cung cấp
đồng với đối tác Nhật Bản, BRS đã tự xúc tiến việc sản xuất của mình.
Trong giai đoạn này, Nike chưa xâm nhập thị trường quốc tế nhưng công ty cũng đã có
những bước phát triển vững mạnh trong thị trường Mỹ và đã có những bước chạy đà
quan trọng cho quá trình kinh doanh quốc tế những năm tiếp theo.
• Giai đoạn 1972 - 1980: Nike sử dụng chiến lược quốc tế
Với một công ty giàu tham vọng như Nike, sau khi đã có được những thành công nhất
định tại thị trường Mỹ, Nike bắt đầu chiến dịch thâm nhập thị trường quốc tế của mình.
Cũng như các công ty kinh doanh quốc tế khác, Nike muốn có được thành công thì Nike
cần phải bắt đầu chiến lược quốc cho những quốc gia giàu tiềm năng phát triển nhưng
các đối thủ cạnh tranh như Adidas, Puma, Reebok chưa khai thác đến.
Năm 1972, Nike bắt đầu bán các sản phẩm của mình sang Canada, đây chính là thị
trường nước ngoài đầu tiên của Nike. Canada, với ưu thế về vị trí địa lý (nằm cạnh Mỹ),
tiềm năng (về mức sống và nhu cầu của người dân) nhưng chưa được khai thác nhiều,
chính là nơi thuận lợi cho Nike bắt đầu chiến dịch chinh phục thị trường thế giới. Tiếp
theo, vào năm 1974, Nike bán hàng sang thị trường Australia, một quốc gia cũng có mối
quan hệ mật thiết với Mỹ.
Nike không ngừng tiếp thị cho sản phẩm của mình. Những đôi giày thể thao của Nike
được nhiều vận động viên nổi tiếng mặc như các vận động viên quần vợt Ilie Nastase và
Jimmy Connors. Năm 1976, tại Olympic, nhiều vận động viên đã mang giày Nike khi
thi đấu, hình ảnh của Nike được biết đến nhiều hơn không chỉ tại nước Mỹ mà trên toàn
thế giới.
Để theo kịp với nhu cầu của sự phát triển, Nike đã mở thêm các nhà máy tại Mỹ và một
số quốc gia khác. Mạng lưới bán hàng của Nike được phát triển rộng khắp các khu vực
trên thế giới.
Năm 1975, Nike thành lập nhà máy đầu tiên tại Đài Loan, đó chính là bước khởi đầu
cho việc Nike trở thành một công ty toàn cầu. Năm 1977, Nike tiếp tục mở các cơ sở
sản xuất tại Đài Loan và Hàn Quốc.
Vào năm 1978, Nike bắt đầu bán hàng tại khu vực Nam Mỹ bằng việc thành lập đại lý
phân phối tại Chile. Sau đó, nhằm phát triển thị trường Nam Mỹ, Nike liên doanh (Nike
góp vốn 51%) với một công ty của Argentina. Cũng trong năm này, Nike mở đại lý tại
của công ty sang thị trường châu Âu và Nhật Bản cũng như khu vực Mỹ La Tinh, châu
Á và châu Phi. Nike International xây dựng chiến lược kinh doanh cho từng khu vực
trên thế giới. Trong một thời gian ngắn sau đó, một văn phòng được mở tại Puerto Rico
để phụ trách việc bán hàng tại khu vực Trung và Nam Mỹ (Mỹ La Tinh).
Tại châu Âu, Nike phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ Adidas và Puma. Để làm
tăng sức cạnh tranh trên thị trường châu Âu, Nike đã thành lập một nhà máy sản xuất tại
Ireland để sản xuất các sản phẩm phân phối tại thị trường châu Âu để giảm bớt chi phí
vận chuyển và tránh được mức thuế nhập khẩu cao. Cũng trong năm này, Nike mua lại
các nhà phân phối tại Anh và Áo đồng thời tăng cường việc kiểm soát đối với công việc
tiếp thị và phân phối các sản phẩm của mình. Năm 1982, công ty trang bị cho Aston
Villa, đội bóng mới giành chức vô địch giải VĐQG Anh và cúp C1 châu Âu, tạo nên cú
hích cho sản phẩm giày bóng đá mới tại thị trường châu Âu.
Năm 1981, khoảng 90% tổng sản lượng giày của Nike được sản xuất tại 20 nhà cung
cấp tại các nước Hàn Quốc, Đài Loan, Nhật Bản, Hồng Kông, Malaysia, Thái Lan,
Philipines và Anh.
Tại Nhật Bản, Nike liên doanh với Nissho Iwai, công ty kinh doanh lớn thứ sáu tại Nhật
Bản để hình thành tập đoàn Nike – Japan. Đây chính là nơi phụ trách việc kinh doanh
của Nike tại thị trường Nhật Bản. Nike đã nắm được thị phần lớn tại khu vực giày thể
thao giá rẻ và công ty muồn nhắm đến phân khúc giày giá cao tại thị trường Nhật Bản.
Nhờ liên minh này hoạt động hiệu quả, Nike nhanh chóng thu lợi nhuận và chiếm lấy vị
trí thứ hai tại thị trường Nhật Bản.
Tại thị trường Canada, do có nhiều điều kiện thuận lợi và nhiều nét văn hóa tương đồng
với Mỹ, Nike nhanh chóng trở thành nhà cung cấp giày thể thao hàng đầu. Đặc biệt
trong những năm cuối cùng của thập kỷ 80, doanh thu của Nike tăng rất nhanh, năm
1989 doanh thu tại thị trường này tăng 65,7% so với năm trước đó, đạt 52 triệu USD.
Đến cuối những năm 1980 Nike đã có các văn phòng đại diện phụ trách việc bán hàng
và marketing tại thị trường châu Âu như Anh, Pháp, Đức, Italia, Thụy Điển, Na Uy và
Đan Mạch. Tổng doanh thu của Nike trên thị trường thế giới vào năm 1995 đạt 1.588
triệu USD chiếm 34,6% tổng doanh thu của Nike. Trong đó riêng thị trường châu Âu
đạt doanh thu 980,444 triệu USD.
33%, 39% và 25% (tổng cộng chiếm 97%). Trong khi đó, các nhà máy của Mỹ chỉ cung
cấp không đến 5% cho thị trường Mỹ. Ngoài ra, Nike cũng đã thỏa thuận với các nhà
máy ở Argentina, Brazil, Ấn Độ và Mexico để sản xuất giày để bán chủ yếu trong
những quốc gia sản xuất. Lý do chính của việc này là phương pháp này sẽ rẻ hơn so với
việc sản xuất tại Trung Quốc và Đông Nam Á sau khi đã tính tất cả các chi phí vận
chuyển và các loại thuế liên quan.
Với sản phẩm hàng may mặc, hầu hết sản phẩm của Nike được sản xuất tại các quốc gia
Trung Quốc, Việt Nam, Thái Lan, Sri Lanka, Malaysia, Indonesia, Thổ Nhĩ Kỳ,
Combodia, Mexico và El Salvador. Nhà máy lớn nhất của Nike có thể sản xuất được 8%
tổng sản lượng hàng may mặc trên toàn thế giới.
Copyright: Tài liệu đại học ©