Bài giảng môn Quản trị Marketing Thủy Sản ĐH Nông Lâm TPHCM
TS Nguyễn Minh Đức © 1
QUẢ TRN MARKETIG
THỦY SẢ TS guyễn Minh Đức
Bộ môn Quản lý và Phát triển ghề cá
Bài giảng môn Quản trị Marketing Thủy Sản ĐH Nông Lâm TPHCM
TS Nguyễn Minh Đức © 2

I.

KHÁI IỆM MARKETIG VÀ QUẢ TRN MARKETIG

1. Marketing là gì?

ngưi tiêu dùng tiêu th và tha mãn.

i vi doanh nghip, marketing còn tham gia vào
vic làm tăng giá tr ca hàng hóa hay dch v, làm cho chúng tr nên hu dng hơn.

2. Các quan điểm về quản trị marketing

Qun tr marketing là quá trình phân tích, lp k hoch, t chc thc hin và giám sát
vic thc hin nhng bin pháp nhm thit lp, cng c và duy trì các trao i có li vi
ngưi mua vi mc ích nht nh, t ó áp ng nhng mc tiêu c th ca doanh
nghip như to dng thương hiu, ti a hóa li nhun, gia tăng doanh s, gia tăng th
phn,

Bài ging môn Qun tr Marketing Thy Sn H N ông Lâm TPHCM
TS N guyn Minh c © 3

Trong lch s phát trin ca marketing, quan im v qun tr marketing cũng thay i và
phát trin. Marketing không ch hưng n mc tiêu tha mãn ngưi tiêu dùng mà còn
phi làm hài lòng c cng ng, c xã hi mà doanh nghip ang hot ng và phc v.

Trong quan im marketing xem trng vic bán hàng, doanh s bán hàng là mt ch tiêu
phát trin quan trng nht ca doanh nghip. Quan im này cho rng, khách hàng s
không mua  s lưng hàng hóa hay dch v cn thit nu như doanh nghip không n
lc trong vic kích thích tiêu th. Do ó, doanh nghip cn tp trung vào qung cáo,
khuyn mãi và công tác bán hàng. Quan im chú trng sn xut li cho rng khách hàng
s có thin cm vi nhng mt hàng ưc ph bin rng rãi vi giá c va phi; do ó,
doanh nghip cn hoàn thin quá trình sn xut  to ra mt sn lưng nhiu nht có th
và xây dng mt h thng phân phi rng khp  ngưi tiêu dùng có th tip cn ưc
sn phNm ca mình. Tương t như vy, quan im chú trng vào sn phNm  cao nhng
thuc tính và giá tr ca sn phNm và khuyn cáo doanh nghip luôn ci tin và hoàn


3. Hỗn hợp marketing (marketing mix)

Các yu t cơ bn ca hn hp marketing ưc úc kt cơ bn trong 4 ch P bao gm:
- Sn phNm (Product) bao gm xác nh các hình thc, trng thái sn phNm, thit k
bao bì, mu mã. VD: loi hình sn phNm là thy sn tươi sng hay ông lnh,
nguyên con hay fillet, hay các dng sn phNm ch bin có giá tr gia tăng,
- Giá bán (Price) bao gm vic nh giá ca sn phNm trên th trưng
- Kênh phân phi (Place) chuyn giao giá tr ca sn phNm/dch v t nơi sn xut
n tay ngưi tiêu dùng thông qua các kênh tip th, bán s hay bán l, bao gm c
vic lưu gi sn phNm thu sn qua tng công on trong chui sn xut và chui
giá tr.
- Chiêu th (Promotion) là quá trình thúc Ny doanh s bán hàng nhm nâng cao th
phn ti bt kỳ giai on nào ca kênh phân phi thông qua vic nh hưng n
kh năng và quyt nh ca ngưi mua. Chc năng ca chiêu th ó là cung cp,
trao i thông tin v cht lưng sn phNm, v giá c, và ích li ca sn phNm ti
khách hàng, t ó khuyn khích mua các sn phNm hay dch v ca doanh nghip.

Trong ngành thy sn, sn phNm nuôi trng thu sn cnh tranh trc tip vi sn phNm
khai thác t nhiên hoc nhp khNu.  cnh tranh mt cách có hiu qu, các nhà qun tr
trong các doanh nghip thy sn cn phi phân bit ưc các yu t nh hưng n vic
bán sn phNm vi các yu t nh hưng n quá trình sn xut. Th phn sn phNm ca
mt doanh nghip thy sn có th ưc gia tăng thông qua vic qun tr marketing hu
hiu bng cách thc hin riêng l hay kt hp các chin lưc marketing ưc xây dng
da trên các thành phn cơ bn ca marketing mix.

II. PHÂ KHÚC THN TRƯỜG VÀ THN TRƯỜG MỤC TIÊU

1. Thị trường



Th trưng thy sn có th ưc phân khúc bi các yu t như:
- V trí – Ví d: th trưng thu sn TPHCM, th trưng châu Âu,
- Sn phNm – Ví d: th trưng tôm sú, th trưng cá tra,
- Thi gian – Ví d: th trưng tôm tháng 9 – 10, th trưng Tt,
- Qui mô – Ví d: th trưng trong nưc, th trưng quc t,
- Chui giá tr - Ví d: th trưng bán l, th trưng xut khNu,

Vic phân khúc th trưng ch hiu qu khi doanh nghip có nhng kho sát th trưng
cNn thn.  phc v th trưng tt hơn các doanh nghip thy sn cũng nên kho sát và
phân khúc th trưng theo nhng c im cá nhân khách hàng  có nhng chin lưc
marketing khác nhau cho nhng phân khúc th trưng khác nhau.
Ví d mt kho sát th trưng v th hiu ngưi tiêu dùng TPHCM i vi sn phNm thy
sn cho thy gii tính khách hàng không nh hưng n mc  ưa thích sn phNm thy
sn ông lnh, trong khi nhóm khách hàng ln tui (> 30 tui) có khuynh hưng ưa thích
thy sn ông lnh hơn nhóm khách hàng tr tui hơn. hay nhng khách hàng có qui mô
h gia ình trung bình (t 3-5 ngưi) có khuynh hưng ưa thích thy sn ông lnh hơn
so vi các nhóm khách hàng có qui mô gia ình nh (<3 ngưi) hay qui mô gia ình ln
(>5 ngưi).
Kt qu kho sát trên cũng cho thy thu nhp ca khách hàng cũng là mt yu t nh
hưng n mc  ưa thích thy sn ông lnh. N hóm khách hàng có thu nhp ca bn
thân  mc  trung bình thp (t mt n ba triu ng/tháng) có khuynh hưng ưa
thích s dng thy sn ông lnh hơn các nhóm khách hàng có thu nhp thp (<1 triu
ng/tháng) và nhóm có thu nhp trung bình cao (3-5 triu ng/tháng) và cao (>5 triu
ng/tháng). Sau quá trình phân khúc th trưng, doanh nghip cn xác nh nhng phân khúc chính
yu mà  ó, doanh nghip có kh năng áp ng tt nht nhu cu ca ngưi tiêu dùng. 
nhng phân khúc này, ngưi tiêu dùng không ch “cn” n sn phNm ca doanh nghip

phNm ca các i th khác. Vic nh v ca doanh nghip phi da trên cơ s hiu bit
rõ th trưng mc tiêu ánh giá giá tr sn phNm ca doanh nghip như th nào.

VD: ti th trưng M, cá nheo ni a ưc các doanh nghip M nh v là sn phNm an
toàn và có cht lưng hơn so vi cá da trơn nhp khNu.

Chin lưc nh v bao gm nhng hot ng marketing nhm tìm kim, to dng và
tuyên truyn nhng li ích c bit mà doanh nghip cung ng cho th trưng mc tiêu và
doanh nghip phi chc chn rng, khách hàng mc tiêu s có ưc hình nh rõ ràng
trong tâm trí và h s thy sn phNm ca doanh nghip áng ưc chn  mua và s
dng hơn các sn phNm ca i th cnh tranh.

b. Các bước định vị sản phm bao gồm:

- Bưc 1. Xác nh các li th cnh tranh tim năng.
Li th cnh tranh là giá tr mà doanh nghip mang n cho khách hàng, giá tr ó vưt
quá chi phí dùng  to ra nó. ó là giá tr mà khách hàng sn sàng  tr, và ngăn tr
vic  ngh nhng mc giá thp hơn ca i th cho nhng li ích tương ương hay
cung cp nhng li ích c nht hơn là phát sinh mt giá cao hơn. (Michael Porter, 1985,
trang 3).
Khi mt doanh nghip có ưc li th cnh tranh, doanh nghip ó s có cái mà các i
th khác không có, nghĩa là doanh nghip hot ng tt hơn i th, hoc làm ưc
nhng vic mà các i th khác không th làm ưc. Li th cnh tranh là nhân t cn
thit cho s thành công và tn ti lâu dài ca doanh nghip
Các li th cnh tranh có th thuc v sn phNm, th hin  thuc tính, giá tr, cht lưng
hay cách s dng, có th  lĩnh vc nhân s,  các dch v kèm theo sn phNm như tư vn
k thut, giao nhn hàng, phương thc thanh toán hay thm chí, li th cnh tranh cũng
có th ưc xác nh bi hình nh ca doanh nghip.
Bài ging môn Qun tr Marketing Thy Sn H N ông Lâm TPHCM
TS N guyn Minh c © 7

- Vi sn phNm: ó là s khác bit v tính cht, công dng, s a dng,  tin cy, tính
năng c bit, kiu dáng thit k, các ưu im ni tri…
 to s khác bit cho sn phNm thy sn, mt doanh nghip có th to ra mt sn
phNm mi hơn, cht lưng hơn, hp khNu v vi th trưng mc tiêu hơn, tit kim
thi gian nu nưng hơn, v sinh hơn. bao gói p hơn, hay r hơn. iu ó có nghĩa
doanh nghip phi to ra mt sn phNm áp ng tt hơn th hiu ca khách hàng ti
th trưng mc tiêu.
Theo mt nghiên cu ca N guyn Minh c và ctv (2009) i vi khách hàng siêu
th, nhng lý do chính khin cho ngưi tiêu dùng ti TPHCM ưa thích và la chn sn
phNm thy sn ông lnh cho các ba ăn gia ình chính là gim thi gian nu ăn, m
bo an toàn v sinh thc phNm, cht lưng sn phNm tt, bao gói p và tin li, thông
tin sn phNm ưc nêu rõ ràng trên bao bì.
- Vi dch v: ó là các khác bit trong hu mãi, các dch v làm tăng giá tr cho
khách hàng, các yu t hu hình th hin trong dch v.
- Vi nhân s: ó là s khác bit v trình , năng lc, lch s hình thành và phát trin
i ngũ nhân viên, các thái  làm vic tích cc, các hình nh bên ngoài do nhân s
to ra.
- Vi hình nh: ó là khác bit v văn hóa doanh nghip, các qung cáo, hình nh trên
truyn thông, các s kin mang tính xã hi ca doanh nghip, v.v…

Bài ging môn Qun tr Marketing Thy Sn H N ông Lâm TPHCM
TS N guyn Minh c © 8

2. Chiến lược sản phm

a. Khái niệm sản phm:

Sn phNm bao gm các sn phNm vt cht hay dch v ưc to ra t quá trình sn xut.
Sn phNm TS thưng a dng và là kt qu ca hàng lot các yu t u vào. Mc  sn
phNm làm ra ưc quy nh bi vic s dng các mc  ca mi yu t u vào cũng


c. Tiếp thị dựa trên vòng đời sản phm

Mt sn phNm có 1 vòng i kinh doanh khi nó có 4 c im sau:
- Sn phNm có 1 vòng i hu hn
- Doanh s sn phNm thông qua nhiu giai on khác nhau, mi giai on có
nhng thách thc, cơ hi và khó khăn khác nhau
- Li nhun tăng và gim  nhng giai on khác nhau
Bài ging môn Qun tr Marketing Thy Sn H N ông Lâm TPHCM
TS N guyn Minh c © 9

- Sn phNm òi hi nhng chin lưc tip th, tài chính, ch bin, mua và
ngun nhân lc khác nhau trong mi giai on ca vòng i kinh doanh

Mt vòng i kinh doanh ca mt sn phNm bao gm bn giai on: gii thiu, tăng
trưng, chín mui và suy thoái.

Chiến lược marketing trong giai đoạn giới thiệu:

Sn phNm va mi ưc gii thiu và cung ng ra th trưng, nhng sn phNm này có
tính cht mi và tiên phong trong vic áp ng mt nhu cu c th ca ngưi tiêu dùng.
Do ó, trong gia on này, doanh nghip cn s dng li th ca ngưi i trưc  quyt
nh các hình thc, kiu dáng sn phNm áp ng nhu cu th trưng và có th da và s
tiên phong to nên mt s c quyn t nhiên  có th quyt nh mt mc giá cao, có
th  bù p phn ln cho các chi phí nghiên cu th trưng và chi phí u tư sn xut.

Chiến lược marketing trong giai đoạn tăng trưởng

Trong giai on này, doanh s bán hàng tăng vi tc  cao. Tuy nhiên, doanh nghip
không th t mãn mà vn phi thc hin nhng hot ng marketing khác nhau nhm

rng rãi, cá nheo nuôi ao  M phi i mt vi s thâm nhp và cnh tranh quyt lit t
cá tra Vit nam, nhp khNu trong nhng năm u thp niên 2000. Các nhà sn xut cá
nheo M ã phi hành ng  t v. Mt mt, h hp lc tác ng gii lp pháp ưa ra
nhng chính sách, rào cn thương mi nhm chng li s thâm nhp th trưng ca cá tra
nhp khNu, cng c và bo v th phn. Mt khác, h tăng cưng ci thin hình nh, liên
tc thc hin các chin dch truyn thông tip th v giá tr cht lưng và an toàn thc
phNm cho các sn phNm ca h bng cách nhn mnh thêm dòng ch “Safety you trust”
(S an toàn mà quý v tin tưng) vào trong thương hiu “Farm-raised catfish” (Cá da trơn
ưc nuôi) ã có  nhn mnh n  an toàn v sinh thc phNm và khng nh v trí
ca cá nheo ni a vi cá tra nhp khNu lúc by gi.

Chiến lược marketing trong giai đoạn suy thoái

Trong giai on này, doanh s ca doanh nghip suy gim do nhiu yu t như nhu cu
suy gim, nhng khó khăn bt n trong sn xut kinh doanh. Doanh nghip s phi tp
trung ngun lc  kho sát li trưng và ưa ra nhng chin lưc kinh doanh và
marketing phù hp, bao gm
 Gia tăng u tư vào marketing và qung cáo  áp o th trưng và ci thin kh
năng cnh tranh ca sn phNm
 Duy trì mc  u tư cho các hot ng marketing cho n khi các khó khăn
hay bt n ưc gii quyt và doanh s bán hàng tăng tr li
 Gim u tư marketing bng cách thu hp trưng, tp trung vào nhng th trưng
mc tiêu mang li li nhun cao nht và rút khi các th trưng kém hp dn hơn.
 a dng sn phNm, k c a dng hình thc, bao gói, cht lưng, kích c,…
 Thu hi u tư  ly li vn càng nhanh càng tt

3. Chiến lược giá

a. Khái niệm về giá:


– Doanh nghip cũng có th nh giá cao khi gii thiu mt sn phNm mi ra
th trưng và áp ng nhu cu sn có cũa ngưi tiêu dùng nhưng chưa có
mt sn phNm nào ca các i th áp ng nhu cu ó.
– Vic nh giá sn phNm cũng có th phi tuân theo hưng dn hay qui nh
ca các cp chính quyn, c bit là các doanh nghip tham gia vào các
chương trình kích cu, chương trình bình n giá ca chính ph, …

 Bưc 2: D oán ưng cu ca th trưng mc tiêu
– ưng cu ca mt sn phNm, trong kinh t, có th ưc th hin qua 
co giãn hay tính nhy cm vi giá ca nhu cu i vi sn phNm. N hu cu
ca mt sn phNm có nhy cm cao vi giá khi sn phNm ó có  co giãn
ln hay ưng cu nm thoi ngang trên  th biu din quan h gia
lưng cu và giá. N gưc li, nhu cu mt sn phNm nhy cm thp vi giá
khi sn phNm ó có  co giãn nh hay ưng cu nm gn dc ng trên
 th biu din quan h gia lưng cu và giá
– Tương t như nhng sn phNm nông nghip khác, thc phNm thy sn
thưng có tính nhy cm vi giá thp. N ghĩa là nu giá thy sn gim, nhu
cu thy sn tăng không nhiu như mc  gim giá và ngưc li, khi giá
thy sn tăng, nhu cu thy sn gim không nhiu như mc  tăng giá.
– Doanh nghip thưng mong mun tăng giá nhưng không mun nhu cu b
suy gim  gia tăng li nhun cho h. Gim tính nhy cm ca sn phNm
i vi giá là mt chin lưc nên ưc xem xét. N hng yu t làm gim
tính nhy cm vi giá ca nhu cu bao gm:
- N gưi mua không bit nhiu v hàng hóa thay th
- N gưi mua không d dàng so sánh cht lưng ca các hàng hoá
thay th
- Chi phí cho món hàng ch chim mt t l nh so vi tng thu
nhp ca ngưi mua
- Mt phn hay toàn b chi phí sn phNm ưc tr bi ngưi khác
- Sn phNm có cht lưng cao hơn và c bit hơn sn phNm khác

sn phNm tăng $1,37 (100%). Rõ ràng là chi phí tip th ca th trưng ã thay i theo
các thi im bán sn phNm và giá sn phNm ban u.

Có rt nhiu yu t nh hưng n chi phí marketing như chính sách kim soát giá ca
chính ph, s liên kt ca các nhà sn xut, loi hình sn phNm, mc  và qui mô th
trưng

 Bưc 4: Phân tích chi phí và giá bán ca i th

 Bưc 5: Chn la mt phương pháp nh giá trong các phương pháp sau:

- nh giá niêm yt da trên chi phí sn xut
Chi phí sn phNm = Chi phí bin i trung bình + Chi phí c nh trung bình
Giá niêm yt = chi phí sn phNm/ (1 – t l li nhun mong mun)
- nh giá theo mc li mong mun trên vn u tư ban u
Giá mong mun = chi phí sn phNm + mc li mong mun*vn u tư/doanh s
d kin bán ưc
- nh giá theo giá tr cm nhn hay giá tr s dng
- u giá
- nh giá theo nhóm hàng
Bài ging môn Qun tr Marketing Thy Sn H N ông Lâm TPHCM
TS N guyn Minh c © 13

- nh giá khuyn mãi
• Khuyn mãi theo s kin
• Hoàn li mt phn tin sau khi khách hàng gi hóa ơn n công ty
• Cho vay lãi sut ưu ãi
• Tr góp
• Bo hành và dch v
• Chit khu cho i lý

t doanh nghip n khách hàng v nhng li ích ca sn phNm hay nhng giá tr doanh
nghip to ra cho khách hàng.

Cũng như các quá trình truyn thông khác, ba mc tiêu truyn thông trong tip th bao
gm:
-
Mc tiêu th nht: Thông ip phi n ưc khách hàng mc tiêu và khách hàng
tim năng.

-
Mc tiêu th hai: Khách hàng phi hiu ưc ni dung thông ip.

Bài ging môn Qun tr Marketing Thy Sn H N ông Lâm TPHCM
TS N guyn Minh c © 14

-
Mc tiêu th ba: Thông ip ưa ra phi  mnh  to ra hành vi mua hàng ca
ngưi tiêu dùng.Chiêu th tip th không ch là qung cáo mà còn nhiu hình thc khác nhau. Các hình
thc chiêu th bao gm qung cáo, khuyn mãi bán hàng, Quan h công chúng (PR), bán
hàng cá nhân, tip th trc tip và tương tác dưi nhng hình thc c th ưc tng hp
trong bng sau:

Quảng cáo Khuyến mãi Quan hệ công
chúng (PR)
Bán hàng
trực tiếp
Marketing tr

- Thông ip ưc ta khp toàn b th trưng
- To n tưng cho khách hàng
- Không mang tính cá nhân
 Khuyn mãi
- Mang tính truyn thông cao
- Có vai trò khuyn khích, thu hút khách hàng
 Quan h công chúng
-  tin cy cao
- Kh năng vươn ti nhiu khách hàng tim năng
 Bán hàng trc tip
- Giao tip trc tip
- N uôi dưng các mi quan h vi khách hàng
- N hn bit ưc phn ng khách hàng ngay tc thi
 Tip th trc tip
- Chuyên bit cho tng nhóm khách hàng
- To ra nhng tùy chn khác nhau cho khách hàng
- Luôn cp nht thông tin

c
.
Bảy bước xây dựng chiến dịch chiêu thị thành công

Theo Laura Lake (2009), mt chin dch chiêu th thành công bao gm by bưc, thng
nht vi ba mc tiêu truyn thông ã nêu  trên

Bài ging môn Qun tr Marketing Thy Sn H N ông Lâm TPHCM
TS N guyn Minh c © 15

Bưc 1: Tip cn các cơ hi truyn thông marketing.



Trong giai on này, doanh nghip tp trung vào ni dung, kh năng thu hút, cu trúc, cơ
cu và ngun thông ip. Các thông ip v sn phNm trong chin dch chiêu th không
nên mâu thun vi ni dung ã xác nh trong chin dch nh v. Mt sn phNm thy sn
cao cp, nhiu dinh dưng, m bo y  tiêu chuNn v sinh an toàn không nên ưc
qung cáo như là mt sn phNm có giá r nht trên th trưng vì trong tâm thc khách
hàng, sn phNm giá r thưng i kèm vi cht lưng thp.

Bưc 6: D trù chi phí

Sau khi ã lp k hoch cho chin dch chiêu th, doanh nghip cũng s phi d trù ngân
sách  thc hin thành công chin dch. Bng d trù ngân sách cũng phi phân b c th
cho các th trưng khác nhau và tng hình thc chiêu th. Tuy nhiên, chi phí cho chiêu th
Bài ging môn Qun tr Marketing Thy Sn H N ông Lâm TPHCM
TS N guyn Minh c © 16

phi nm trong kh năng chu ng ca doanh nghip và trong các qui nh, chính sách
hin hành ca N hà nưc và các cp chính quyn.

Bưc 7: o lưng hiu qu

Vi nhng kênh truyn thông marketing, k hoch chiêu th cn ưc th hin trên nhng
văn bn nêu rõ các phân tích tính hung, mô hình mu, bng biu thi gian  t ưc
s liên kt hiu qu ca chiêu th trong mô hình marketing phc hp ca doanh nghip.
T ó, doanh nghip s xác nh cách o lưng hiu qu ca chương trình chiêu th.
Vic o lưng hiu qu ph thuc vào các mc tiêu ã ưc hoch nh và da vào tt c
thông tin thu thp ưc t th trưng mc tiêu, t khách hàng xem h t ưc hoc
không hài lòng v thông ip ca chương trình, h nh gì v thông ip, cm nhn thông
ip như th nào, và hành vi phn hi ca h là gì mt khi h b tác ng bi thông ip
ưc chyyn .n thông qua chương trình chiêu th.

Kênh phân phi là mng lưi liên kt t nhà sn xut n ngưi tiêu dùng. Mt kênh
phân phi bao gm mt nhóm ngưi và doanh nghip tham gia vào quá trình chuyn giao
Bài ging môn Qun tr Marketing Thy Sn H N ông Lâm TPHCM
TS N guyn Minh c © 17

hàng hóa t nhà sn xut n ngưi tiêu dùng cui cùng. Mt kênh phân phi luôn bao
gm nhà sn xut, khách hàng cui cùng ca sn phNm trong hình thc hin hu ca nó
và mt nhà phân phi trung gian (bán sĩ hay bán l).

Kênh phân phi có th ơn gin, ch bao gm mt vài mt xích, ví d ch có nhà sn xut
và ngưi tiêu th, cũng có th là phc tp bao gm nhiu mt xích trung gian gia nhà
sn xut n ngưi tiêu th.  dài ca kênh phân phi ph thuc vào lưng sn phNm
trung chuyn, các chc năng thc hin, quy mô hot ng ti mi mt xích và h thng
phân phi sn phNm.
Mi mt xích hay mi nhóm ch th trong kênh phân phi trên có mt chc năng riêng
bit trong h thng th trưng.
N gưi sn xut: N gưi sn xut bao gm các DN , công ty sn xut, hp tác xã, h gia
ình, trang tri có chc năng to ra sn phNm trên cơ s s dng các ngun lc sn xut,
to ra giá tr mi b sung vào giá tr cũ ưc chuyn t các ngun lc ó.
N gưi bán buôn: N gưi bán buôn gm các DN thương mi, hp tác xã thương mi, h
gia ình có chc năng ưa sn phNm t ngưi sn xut n ngưi ch bin và do phi thu
gom, bo qun, sơ ch…nên to thêm giá tr mi b sung vào sn phNm làm tăng giá tr
sn phNm.
N gưi ch bin: N gưi ch bin cũng bao gm các DN , hp tác xã, h gia ình có chc
năng ch bin sn phNm t dng thô sang sn phNm có tính công nghip làm tăng cht
lưng sn phNm và kh năng cnh tranh ca sn phNm.
N gưi bán l: N gưi bán l bao gm các DN , ơn v tp th, tư nhân có chc năng ưa
sn phNm t nơi ch bin n ngưi tiêu dung cui cùng. Chi phí cho hot ng bán l
cũng góp phn làm tăng giá sn phNm.
N gưi tiêu dùng: N gưi tiêu dùng là tt c các thành viên trong xã hi có chc năng hoàn

IV. BÁ BUÔ, BÁ LẺ VÀ DNCH VỤ HẬU CẦ

1. Bán buôn (hay bán sỉ)

Các chc năng ca các nhà bán buôn/bán s :

 Bán hàng và t chc khuyn mãi
 Mua hàng và phân loi
 Chia nh gói hàng
 Lưu kho
 Vn chuyn
N gưi sn xut
N gưi tiêu dùng
N gưi sn xut
N gưi tiêu dùng

cung cp dch v hn ch. N hóm bán s vi dch v y  thc hin các chc năng
marketing như lưu kho , vn chuyn, cung cp tín dng, duy trì i ngũ bán hàng, giao
hàng và cung cp các tr giúp v k thut hay kinh doanh

Các nhà bán s s phi ưa ra các quyt nh kinh doanh v th trưng mc tiêu, phân loi
sn phNm, dch v, giá, chính sách khuyn mãi hay thit lp kênh phân phi.

2. Bán lẻ

Phân loi ca hàng bán l:
- Ca hàng chuyên dùng: thưng bán 1 dòng sn phNm
- Vd: ca hàng bán trang phc th thao, ca hàng bán thuc tây
- Ca hàng bán theo ngành hàng: bán nhiu dòng sn phNm, mi dòng có 1 khu
vc riêng
- VD: siêu th in máy
- Siêu th: Khá ln, chi phí thp, li nhun thp, t phc v, bán s lưng ln
- Vd: CoopMart, BigC
- Ca hàng tin li: “Tim tp hóa”
- Show room: bán theo catalog
Bán l không cn ca hàng
- Bán trc tip
- Tip th trc tip
- Tip th qua in thoi
- Tip th qua TV Television direct-response marketing
- Ca hàng in t on-line Electronic shopping

Các loi t chc bán l

- Chui ca hàng: Gm hai hay nhiu hơn các ca hàng bán l ln, bán cùng mt dòng
sn phNm. Vi qui mô ln, các chui ca hàng có th mua hàng vi s lưng ln,

o Sn phNm ưc lưu tr như th nào?
o N guyên liu và sn phNm ưc vn chuyn như th nào?

N hư vy, qun tr dch v hu cn marketing s tp trung vào các lĩnh vc: qun tr thu
mua, qun lý tn kho và vn chuyn. Theo Kotler (2003), các chin lưc gia nhp th
trưng thành công u òi hi phi kt hp các nhà bán l, bán sĩ và các ơn v hu cn
ca doanh nghip.

V. QUẢ TRN ĐỘI GŨ BÁ HÀG

1. Đội ngũ bán hàng

i ngũ bán hàng ca doanh nghip thưng bao gm:
 N hân viên kinh doanh
 N hân viên bán hàng
 N hân viên giao hàng
 N gưi nhn ơn hàng
 N hân viên h tr k thut

N him v ca i ngũ bán hàng
 iu tra thăm dò
 Xác nh mc tiêu
 Giao tip
Bài ging môn Qun tr Marketing Thy Sn H N ông Lâm TPHCM
TS N guyn Minh c © 21

 Bán hàng
 Cung cp dch v
 Thu thp thông tin
 Phân phi sn phNm khi quyt nh xem khách hàng nào s có hàng khi

hp vi mc tiêu phát trin và văn hóa doanh nghip
- N hân viên bán hàng cn phi bit các quy trình làm vic và trách nhim ca
các b phn chc năng trong doanh nghip

3. Đánh giá hiệu quả bán hàng

Vic qun lý và ánh giá hiu qu ca i ngũ bán hàng có th ưc thc hin bng các
hình thc”
- Phân tích thi gian và nhim v ã t ưc
Trong vic phân tích thi gian dành cho vic bán hàng, i ngũ bán hàng phi ghi
chú và ưc giám sát thi gian cho các hot ng bán hàng như: chuNn b hàng,
Bài ging môn Qun tr Marketing Thy Sn H N ông Lâm TPHCM
TS N guyn Minh c © 22

vn chuyn hàng hóa, ghi chép s sách, hay thi gian ch i ca khách hàng, và
thi gian trc tip bán hàng.

 ánh giá vic hoàn thành nhim v bán hàng, doanh nghip cũng có th ưa ra
các ch tiêu doanh s và  ra các mc thưng khi nhân viên bán hàng t ưc
các mc doanh s ã nh.

- Phân tích doanh s bán hàng và li nhun to ra cho doanh nghip

Vic phân tích doanh s bán hàng òi hi phi có nhng s liu và thông tin chính
xác  hoàn thành các bng ánh giá doanh s bán hàng. Mt bng phân tích
doanh s bán hàng cho toàn i ngũ bán hàng có th là tng hp t các bng theo
dõi doanh s bán hàng ca tng nhân viên bán hàng như sau: 2007


VI. MARKETIG QUỐC TẾ

1. Thương mại thủy sản quốc tế

Theo Engle và Quaraignie (2009), li th cnh tranh quc gia theo lý thuyt li th tương
i ca David Ricardo ã giúp cho các quc gia có nhiu li th v thiên nhiên k thut
nuôi và khai thác thy sn có li th trong sn xut thy sn, dn n li th trong cnh
tranh trên th trưng quc t. Theo David Ricardo, mt quc gia nên tp trung vào sn
xut các hàng hóa có li th cnh tranh tuyt i và trao i vi các quc gia khác  có
ưc nhng hàng hóa r tin hơn thông qua các th trưng quc t. Vi nhiu li th sn
có, ngành thy sn Vit N am ã tri qua mt quá trình phát trin mnh m. Cùng vi s
phát trin mnh m ca sn xut thy sn trong nưc, sn lưng và kim ngch xut khNu
thy sn cũng gia tăng áng k trong sut hai thp niên qua và óng góp khong 9-10%
tng kim ngch xut khNu ca quc gia, t ó óng góp áng k vào tăng trưng chung
ca nn kinh t. Theo N guyn Minh c và N guyn Anh Trâm (2011), khi kim ngch
Bài ging môn Qun tr Marketing Thy Sn H N ông Lâm TPHCM
TS N guyn Minh c © 23

xut khNu thy sn tăng 10%, GDP ca Vit N am s tăng 0,7% nu không xét n các
yu t khác. Trong khi ó, vi mt tc  gia tăng n 24 ln trong vòng 20 năm t 1990
n 2010, Vit N am ã là mt trong mưi quc gia xut khNu thy sn hàng u th gii
(Hình 7.1). Trong bi cnh ngành thy sn ang ngày càng b cnh tranh bi các sn
phNm thy sn nhp khNu  th trưng ni a trong khi gp phi nhiu rào cn thương
mi t các th trưng quc t, các doanh nghip thy sn Vit N am chưa có nhiu kho
sát th trưng và phân tích môi trưng kinh doanh vĩ mô  có nhng chin lưc tip th
hiu qu vi nhng phn ng ca các i th cnh tranh (N guyn Minh c, 2008). Quá
trình toàn cu hóa ã tác ng tích cc và to ra nhiu cơ hi cho s phát trin ca ngành
thy sn Vit N am (N guyn Minh c, 2010) và nhiu doanh nghip thy sn Vit N am
cũng ang mong mun m rng kinh doanh sang các th trưng quc t. Theo Kotler và

200
1
2
00
2
2
00
3
2
00
4
2
00
5
2
00
6
2
00
7
2
00
8
20
0
9
20
1
0


– Mt công ty nên gia nhp mt s ít th trưng hơn khi:
Chi phí gia nhp và duy trì th trưng cao
Chi phí sn xut và truyn thông cao
Qui mô dân s, thu nhp và s tăng trưng  các th trưng ã chn còn cao
Các công ty ln  ngoi quc có th thit lp các rào cn
– Khu vc thương mi t do khu vc: EU, N AFTA, APEC, AFTA, ASEAN

hững phương cách chính để gia nhập thị trường nước ngoài
 Xut khNu gián tip
 Xut khNu trc tip
 Phòng xut khNu t ti ni a
 Chi nhánh thương mi hi ngoi
 i din thương mi
 i lý phân phi t ti nưc ngoài
 N hưng quyn
– Thông qua hp ng qun lý thương hiu
– t gia công
– N hưng quyn thương hiu
 Liên doanh
 u tư trc tip

Các chiến lược marketing quốc tế
– Chin lưc marketing i trà toàn cu xem th gii như mt th trưng
ơn nht
– Chin lưc giá xut khNu
– Chin lưc thích nghi hóa
– Chin lưc tiêu chuNn hóa

N goài vic tiêu chuNn hóa các k thut sn xut, vic m rng kinh doanh ra th trưng quc t
òi hi các doanh nghip thy sn phi tái cu trúc công ty theo hưng hi nhp hơn vi quc t.