BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ
o0o TRƯƠNG THỊ MỸ HẠNH NGHIÊN CỨU VAI TRÒ CỦA RỦI RO CẢM NHẬN
KHI DU LỊCH, SỰ THỎA MÃN ĐỐI VỚI Ý ĐỊNH
QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Chuyên ngành:
Q
Q
U
U
Ả
Ả
N
NT
T
R
R
Ị
C
H
HV
V
À
ÀL
L
Ữ
ỮH
H
À
À
N
N
H
H GVHD: ThS. LÊ CHÍ CÔNG
SINH VIÊN
Trương Thị Mỹ Hạnh ii
BẢNG DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định
CFI Comparative Fix Index Chỉ số độ phù hợp so sánh
CMIN Chi-square Chi - bình phương
CR Composite Reliability Hệ số tin cậy tổng hợp
DR Desired Risk Rủi ro mong muốn
EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá
FL Factor Loading Trọng số nhân tố
GFI Goodness of Fit Index Chỉ số độ tốt của mô hình
IFI Incremental Fit Index
INT Intention to revisit Ý định quay lại
KMO Kaiser - Meyer – Olkin Chỉ số KMO
NFI Normed Fit Index
PRIAT Perceived Risk In Adventure Tourism Rủi ro trong du lịch mạo hiểm
PSR Psychological risk Rủi ro tâm lý
RFI Relative Fit Index
RMSEA Root Mean Square Error
Approximation
Chỉ số độ tồi
S Satisfaction Sự thỏa mãn
SE Standard Error Sai số chuẩn
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8
2.1 Ý định quay lại của du khách 8
2.2 Sự thỏa mãn của du khách 10
2.2.1 Khái niệm về sự thỏa mãn 11
2.2.2 Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và ý định quay lại của du khách 12
2.3 Rủi ro cảm nhận trong du lịch 14
2.3.1 Khái niệm rủi ro cảm nhận 14
2.3.2 Phân loại rủi ro cảm nhận trong du lịch 17
2.3.2.1 Rủi ro tài chính 20
2.3.2.2 Rủi ro tâm lý 21 iv
2.3.2.3 Rủi ro trong du lịch mạo hiểm (Rủi ro mong muốn) 21
2.3.2.4 Rủi ro thời gian 22
2.4 Mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận với sự thỏa mãn và ý định quay lại du lịch
của du khách quốc tế 23
2.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu 26
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27
3.2 Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi 36
3.2.1 Thang đo sự thỏa mãn của du khách 36
3.2.2 Thang đo ý định quay lại của du khách 37
3.2.3 Thang đo rủi ro tài chính 38
3.2.4 Thang đo rủi ro tâm lý 38
3.2.5 Thang đo rủi ro thời gian 39
3.2.6 Thang đo rủi ro cảm nhận trong du lịch mạo hiểm 39
3.2.7 Cấu trúc bảng câu hỏi 40
CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ 42
4.1 Giới thiệu về du lịch biển Nha Trang - Khánh Hòa 42
4.3.4.3 So sánh sự khác biệt về kết quả đánh giá “ý định quay lại” của các nhóm
đối tượng khảo sát theo đặc điểm cá nhân 82
CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 84
5.1 Kết luận 84
5.2 Kiến nghị 86
5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 87
TÀI LIỆU THAM KHẢO 89 vi
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 26
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 27
Hình 4.1: Bản đồ hành chính thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa 42
Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 65
Hình 4.3: Sơ đồ đường dẫn chuẩn hóa của các quan hệ cấu trúc 78
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 4.1: Biểu đồ mô tả mẫu theo giới tính 51
Biểu đồ 4.2: Biểu đồ mô tả mẫu theo nhóm tuổi 52
Biểu đồ 4.3: Biểu đồ mô tả mẫu theo cơ cấu thu nhập trung bình năm 53
Biểu đồ 4.4: Biểu đồ mô tả mẫu theo số lần đến Nha Trang của du khách quốc tế
54
Biểu đồ 4.5: Biểu đồ mô tả mẫu theo thời gian lưu trú lại Nha Trang 55 vii
viii
Bảng 4.22: Trọng số nhân tố và độ tin cậy các thang đo khái niệm 73
Bảng 4.23: Các chỉ số phản ánh độ phù hợp của mô hình phương trình cấu trúc 75
Bảng 4.24: Kiểm định các quan hệ cấu trúc trong mô hình đề xuất 76
Bảng 4.25: Hệ số Sig. khi tiến hành kiểm định sự đồng nhất của phương sai 79
Bảng 4.26: Hệ số Sig. về sự khác biệt về đánh giá “rủi ro cảm nhận” của các nhóm
đối tượng khảo sát khác nhau theo yếu tố đặc điểm cá nhân 80
Bảng 4.27: Hệ số Sig. khi tiến hành kiểm định sự đồng nhất của phương sai 81
Bảng 4.28: Hệ số Sig. về sự khác biệt về đánh giá “sự thỏa mãn” của các nhóm đối
tượng khảo sát khác nhau theo yếu tố đặc điểm cá nhân 81
Bảng 4.29: Hệ số Sig. khi tiến hành kiểm định sự đồng nhất của phương sai 82
Bảng 4.30: Hệ số Sig. về sự khác biệt về đánh giá “ý định quay lại” của các nhóm
đối tượng khảo sát khác nhau theo yếu tố đặc điểm cá nhân 83
1
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Sự cần thiết phải nghiên cứu đề tài
Ngày nay, du lịch đã trở thành một xu hướng phổ biến trên toàn cầu, du lịch
quốc tế liên tục tăng trưởng, và là ngành có khả năng phục hồi nhanh nhất sau khủng
hoảng. Du lịch trở thành một trong những ngành kinh tế dịch vụ phát triển nhanh nhất
và lớn nhất trên bình diện thế giới, góp phần vào sự phát triển và thịnh vượng của các
quốc gia. Đặc biệt các nước đang phát triển, vùng sâu, vùng xa coi phát triển du lịch
là công cụ xóa đói, giảm nghèo và tăng trưởng kinh tế (Viện nghiên cứu phát triển Du
lịch, 2011).
thúc đẩy nhiều ngành kinh tế, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế nhiều vùng, địa
phương trong cả nước (Nguyễn Văn Tuấn, 2013). Báo cáo mới nhất do Hiệp hội
Kiểm toán công chứng Anh quốc và xứ Wales (ICAEW) vừa công bố đầu tháng 3
năm 2013 cũng đã cho biết, với mức tăng đáng kể hơn 40% từ năm 2007 đến năm
2011, ngành công nghiệp du lịch đang khẳng định vai trò mũi nhọn trong tăng trưởng
kinh tế của Việt Nam, cung cấp một số lượng lớn việc làm và nguồn thu ngoại tệ
(www.vietnamtourism.gov.vn, 20/07/2012).
Mặc dù ra đời từ năm 1960 nhưng ngành du lịch Việt Nam chỉ thực sự phát
triển vượt bậc trong khoảng 20 năm trở lại đây. Từ chỗ chỉ đón khoảng 250 nghìn
lượt khách quốc tế vào năm 1990, thì đến năm 2012, nước ta đã đón và phục vụ 6,847
triệu lượt khách quốc tế, tăng 9,5% so với năm 2011; 32,5 triệu lượt khách nội địa,
tăng 8% so với năm 2011. Cũng trong năm 2012, tổng thu từ khách du lịch đạt
khoảng 160 nghìn tỷ đồng, tăng 23% so với năm 2011. Năm 2012, các địa phương
như Đằ Nẵng, Bình Thuận, Khánh Hòa được đánh giá là điểm sáng của du lịch Việt
Nam, bứt phá trở thành các điểm du lịch quan trọng của khu vực Trung bộ và cả
nước. Trên cơ sở những thành tựu đã đạt được như trên, Đảng bộ Tổng cục Du lịch
đã đặt ra mục tiêu cho ngành du lịch phấn đấu trong năm 2013 đón 7,2 triệu lượt
khách quốc tế, phục vụ 35 triệu lượt khách nội địa, tổng thu du lịch đạt khoảng 190
nghìn tỷ đồng (Tổng cục Du lịch, 2013). 3
Tuy nhiên, dù đạt doanh thu từ du lịch khá tốt (160 nghìn tỷ đồng), nhưng số
lượt khách quốc tế quay trở lại Việt Nam lần 2 chỉ rơi vào khoảng 18% (Nguyễn
Mạnh Cường - www.laodong.com.vn, 24/01/2013). Con số này là quá thấp so với
tiềm năng du lịch của Việt Nam - một trong 5 điểm đến hàng đầu khu vực ASEAN và
top 100 điểm đến hấp dẫn của du lịch thế giới (www.vietnamtourism.gov.vn,
07/03/2013). Đây cũng là thực trạng đáng buồn của ngành du lịch nước ta. Có khá
nhiều những nguyên nhân gây ra tình trạng này như việc quản lý và kiểm soát chất
Nha Trang, Khánh Hòa, một trong những trọng điểm du lịch của đất nước, thu hút
khá nhiều sự quan tâm, chú ý từ phía du khách quốc tế, tác giả quyết định chọn đề
tài “Nghiên cứu vai trò của rủi ro cảm nhận khi du lịch, sự thỏa mãn đối với ý
định quay trở lại của du khách quốc tế” làm luận văn tốt nghiệp cuối khóa học.
Mong rằng đề tài này sẽ có những đóng góp tích cực vào việc phát triển ngành du
lịch tỉnh nhà trong thời gian tới.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài này là nghiên cứu và giải thích sự ảnh hưởng của
rủi ro cảm nhận và sự thỏa mãn đến ý định quay lại của du khách quốc tế. Từ đó
đưa ra các kiến nghị đối với đơn vị quản lý kinh doanh du lịch nhằm thu hút khách
quốc tế quay lại Nha Trang, Khánh Hòa nhiều hơn.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Tìm hiểu các loại rủi ro mà du khách quốc tế có thể cảm nhận được
trong quá trình du lịch tại Nha Trang, Khánh Hòa
- Đánh giá sự thỏa mãn của du khách quốc tế đến với Nha Trang,
Khánh Hòa
- Xem xét tác động của các loại rủi ro cảm nhận và sự thỏa mãn đến ý
định quay lại của du khách quốc tế
- Phân tích kết quả thu được từ đó, đề xuất các kiến nghị cụ thể nhằm
làm tăng ý định quay lại của du khách quốc tế đến với Nha Trang -
Khánh Hòa. 5
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
- Có các loại rủi ro nào mà du khách quốc tế cảm nhận được trong quá
trình du lịch tại Nha Trang, Khánh Hòa?
- Du khách thỏa mãn như thế nào với chuyến du lịch của họ?
phương pháp sử dụng bảng câu hỏi điều tra, đối tượng là các du khách
quốc tế đến Nha Trang, Khánh Hòa. Mẫu được chọn theo phương pháp
thuận tiện.
- Áp dụng các phương pháp thống kê mô tả, đánh giá hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích CFA
và chạy mô hình cấu trúc SEM bằng các phần mềm hỗ trợ như Excel,
SPSS 18.0 và AMOS 16.0 để đánh giá sự tác động của các loại rủi ro
cảm nhận và sự thỏa mãn đến ý định quay lại của du khách quốc tế.
1.6 Ý nghĩa nghiên cứu
Nghiên cứu này là sự bổ sung thêm cho các lý thuyết về rủi ro du lịch, vốn
còn khá hạn chế ở Việt Nam, làm cơ sở cho việc thu hút sự quan tâm, chú ý đến
công tác quản lý rủi ro du lịch một cách hiệu quả. Thông qua việc phân tích, đánh
giá kết quả nghiên cứu đề tài, tác động của các loại rủi ro cảm nhận cũng như sự
thỏa mãn đến ý định quay lại của du khách quốc tế sẽ được khám phá và xác nhận.
Đây là cơ sở quan trọng để đưa ra các kiến nghị cần thiết cho việc thu hút sự quay
lại của du khách quốc tế với thành phố biển Nha Trang, Khánh Hòa.
7
1.7 Kết cấu luận văn
Ngoài các phần lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng số liệu, biểu đồ và hình
vẽ, danh mục thuật ngữ viết tắt và tên riêng viết tắt, tài liệu tham khảo và phụ lục
thì luận văn được kết cấu thành 5 chương:
CHƯƠNG I: Giới thiệu chung về vấn đề nghiên cứu
CHƯƠNG II: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
CHƯƠNG III: Phương pháp nghiên cứu
CHƯƠNG IV: Phân tích và đánh giá kết quả nghiên cứu
tương lai, do đó có thể tiêu dùng lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, mặc dù
những ảnh hưởng, hoàn cảnh và nỗ lực marketing của doanh nghiệp có thể dẫn đến
việc chuyển đổi hành vi tiêu dùng của khách hàng. Khi khách hàng trung thành, họ
sẽ tiếp tục mua và sử dụng cùng một thương hiệu, có ý định mua nhiều hơn và sẵn
sàng giới thiệu thương hiệu đó cho người khác.
Ban đầu, một số nghiên cứu hàn lâm chứng minh lòng trung thành của khách
hàng được biểu hiện qua hai dạng: trung thành thái độ hoặc trung thành hành vi (tức
là gắn bó với nhà cung cấp dịch vụ). Khái niệm trung thành hành vi biểu hiện thông
qua việc mua liên tục, mua thường xuyên, hoặc gắn bó lâu năm với nhà cung cấp.
Còn khái niệm trung thành thái độ thì biểu hiện dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ
hoặc mua sản phẩm, cũng như nói tốt về nhà cung cấp cho những khách hàng tiềm
năng khác (Nguyễn Hồ Ngọc Hân và cộng sự, 2011). Trong khi đó, một số nghiên
cứu khác thì phân lòng trung thành ra thành 3 loại khác nhau. Ví dụ như theo
nghiên cứu của Dimitriades (2006) thì lòng trung thành được phân thành trung 9
thành hành vi, trung thành thái độ (ý định mua sắm) và trung thành hỗn hợp. Trung
thành hành vi được phản ánh thông qua hành động mua sắm lặp lại, trung thành thái
độ bao gồm việc giới thiệu nhà cung cấp dịch vụ cho người khác và ý định mua lại,
và trung thành hỗn hợp bao gồm cả hai loại trung thành trên, báo hiệu một kết quả
tốt hơn.
Đối với ngành du lịch, lòng trung thành của du khách được hiểu theo khái
niệm trung thành thái độ (bao gồm ý định quay lại và truyền miệng tích cực) nhiều
hơn vì đặc điểm của ngành dịch vụ này không có sự gắn kết lâu dài giữa khách hàng
và nhà cung cấp như các dịch vụ khác (ngân hàng, dịch vụ đào tạo, ) (Nguyễn Hồ
Ngọc Hân và cộng sự, 2011). Trong đó, sự quay trở lại của du khách là một hiện
tượng quan trọng đối với nền kinh tế nói chung và sức hấp dẫn của ngành du lịch
nói riêng. Điều này đóng vai trò rất quan trọng cho sự phát triển của ngành. Nó
thành công trong công việc kinh doanh. Sự thỏa mãn cũng được xem là nền tảng
trong nghiên cứu lĩnh vực marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của
khách hàng (Ma Cẩm Tường Lam, 2011). Tạo ra sự thỏa mãn là mục tiêu cơ bản nhất
của các doanh nghiệp. Sự thỏa mãn khách hàng sẽ gắn với sự thành công của các
doanh nghiệp du lịch trong lĩnh vực quảng bá thông tin, khách sạn, dịch vụ ăn uống,
(Lê Văn Huy và Hà Quang Thơ, 2010). Theo Tanja Dmitrovic và cộng sự (2008), sự
thỏa mãn là nhân tố chính giúp duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Sự thỏa
mãn không chỉ ảnh hưởng đến ý định quay trở lại mua hàng của khách hàng mà còn
tác động đến danh tiếng của doanh nghiệp cũng như niềm tin của khách hàng.
Đối với ngành du lịch, sự thỏa mãn của du khách giúp làm tăng doanh thu và
lợi nhuận cho các nhà cung cấp dịch vụ, nâng cao danh tiếng và uy tín của doanh
nghiệp, góp phần tạo ra mối quan hệ lâu dài với khách hàng, kiếm thêm nhiều
khách hàng trung thành cho doanh nghiệp. 11
2.2.1 Khái niệm về sự thỏa mãn
Sabath (1978) cho rằng sự thỏa mãn là biểu hiện thái độ của khách hàng sau
khi mua hàng (ví dụ, khách hàng biểu hiện thái độ thích hoặc không thích, hứng thú
hay không hứng thú, thỏa mãn hay không thỏa mãn). Trong khi đó, xem xét đến sự
thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, Parasuraman và cộng sự
(1988) cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ được đo
lường bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi (Expectation quality) và chất lượng
đạt được (Performance quality). Xét theo khía cạnh này, nếu chất lượng đạt được
ngang bằng với chất lượng mong đợi, khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn; nếu chất
lượng đạt được cao hơn chất lượng mong đợi, khách hàng sẽ cảm thấy rất thỏa mãn;
nó còn nhiều hơn cả kỳ vọng của người mua, người mua sẽ thích thú (Philip Kotler và
Gary Armstrong, 2004).
2.2.2 Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và ý định quay lại của du khách
Sự thỏa mãn có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc giải thích lòng trung
thành của khách hàng, là một trong những nhân tố chính được chú trọng trong công
tác marketing điểm đến bởi vai trò tác động của nó lên quyết định lựa chọn cũng như
ý định có quay lại hay không của du khách. Doanh số của một công ty đều thuộc vào
hai nhóm cơ bản là khách hàng mới và khách hàng quen. Thường thì thu hút được
khách hàng mới tốn kém hơn nhiều so với giữ gìn những khách hàng hiện có. Và
cách tốt nhất để giữ khách hàng hiện có là làm cho họ được thỏa mãn. Khách thỏa
mãn rồi thì sẽ mua tiếp nữa và nói tốt với người khác về sản phẩm, ít để ý đến thương
hiệu và quảng cáo của đối thủ cạnh tranh và họ còn mua những sản phẩm khác nữa
của công ty. Ngược lại, một khách hàng bất mãn sẽ phản ứng tiêu cực và có thể nói
xấu về công ty (Philip Kotler và Armstrong, 2004). Sự thỏa mãn hỗ trợ tập hợp khách
hàng trung thành, đề cao lời truyền miệng có lợi , dẫn đến việc mua lặp lại và cải
thiện thị phần cũng như tính sinh lợi của doanh nghiệp (Lê Văn Huy và Hà Quang
Thơ, 2010). 13
Đã có rất nhiều các nghiên cứu cả trong và ngoài nước được tiến hành
nhằm xác định mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và ý định quay trở lại của du
khách. Các nghiên cứu đều đưa ra nhận định rằng sự thỏa mãn là nhân tố báo
hiệu quan trọng cho ý định lặp lại việc mua sắm của khách hàng (Panisa
Mechinda, 2010). Sự thỏa mãn chính là yếu tố có mức độ giải thích tốt lòng
trung thành của khách hàng. Một khi khách hàng thỏa mãn thì họ có xu hướng
tiếp tục mua và sử dụng dịch vụ nhiều, thường xuyên hơn những khách hàng
không thỏa mãn (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006).
Trong nghiên cứu của mình, Nguyễn Thu Thủy (2010) đã dựa trên rất nhiều
Trong các lĩnh vực khác nhau, các tác giả lại đưa ra những khái niệm về rủi ro
không giống nhau. Theo Morakabati (2007), một nghiên cứu ngắn trên internet đã
cho thấy có ít nhất là 33 khái niệm khác nhau về rủi ro. Trong nghiên cứu của
mình, Morakabati (2007) cũng đã dẫn chứng một vài các khái niệm khác nhau từ
các nghiên cứu trước như: “rủi ro được nhận định là khả năng xảy ra các thiệt hại
về thể chất, tính xã hội, hoặc tài chính do nhận thấy một mối nguy hiểm cụ thể nào
đó” (Macquarie, 1999), “rủi ro là một mối nguy hiểm, là điều bất lợi hoặc sự đe
dọa, có thể xảy ra và gây hậu quả” (Solvic, 2002), hay trường Đại học Princeton
đã đưa ra một tổng hợp các khái niệm về rủi ro, bao gồm “mối nguy hiểm tức khả
năng xảy ra sự mất mát hoặc không may, sự liều lĩnh khi không chú trọng đến mất
mát hoặc tổn thương có thể xảy ra, hoặc là việc mạo hiểm nhằm hy vọng có được
một lợi ích nào đó”, Raval & Richadia (2007, theo Gordon Shaw và cộng sự
2012) thì cho rằng: “Rủi ro là khả năng xảy ra sự mất mát hoặc thương tổn đến
một thực thể, có thể là một cá nhân, một nhóm người, một tổ chức, một hệ thống
hoặc một nguồn nào đó.”
Tuy nhiên, nếu tập trung lại có thể chia những khái niệm này thành hai
trường phái lớn. Đó là trường phái truyền thống và trường phái hiện đại
(www.wikipedia.org):
15
- Theo trường phái truyền thống, rủi ro được xem là sự không may mắn, sự
tổn thất, mất mát, nguy hiểm. Nó được xem là điều không lành, điều không
tốt bất ngờ xảy đến. Đó là sự tổn thất về tài sản hay là sự giảm sút lợi nhuận
thực tế so với lợi nhuận dự kiến. Rủi ro còn được hiểu là những bất trắc
ngoài ý muốn xảy ra trong quá trình kinh doanh, sản xuất của doanh nghiệp,
tác động xấu đến sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp. Tóm lại, theo
quan điểm này thì rủi ro là những thiệt hại, mất mát, nguy hiểm hoặc các yếu
đến cả tiến trình mua hàng cũng như ý định sau khi mua.
Dựa vào khái niệm trên của Bauer, Cunningham (1967, theo Carmen 2007)
nhận định rằng rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng bao gồm 2 yếu tố: (1) Cảm
xúc chủ quan của khách hàng khi họ tin vào những hậu quả không tốt có thể xảy
ra; và (2) giá trị có thể bị tổn thất khi những hậu quả đó thật sự xảy ra. Ngoài ra
còn nhiều những khái niệm khác nhau về rủi ro cảm nhận như mức độ rủi ro mà
người tiêu dùng nhận thấy nó tồn tại khi mua một sản phẩm cụ thể từ một nhà bán
lẻ cụ thể nào đó, dù sự tin tưởng đó là có thật hay không (Ashley, 1995). Rủi ro
cảm nhận không phải là sự chắc chắn mà là sự đánh giá của cá nhân (ý kiến hoặc
niềm tin) về khả năng xảy ra một rủi ro nào đó và mức độ hậu quả mà rủi ro đó
đem lại (Rohrmann, 2004 theo Yeganeh Morakabati 2007). Hay theo Huyn-Sik
Choi & cộng sự (2011) thì rủi ro cảm nhận là những cảm nhận của khách hàng về
sự không chắc chắn và những hậu quả có thể xảy ra khi mua sản phẩm hoặc dịch
vụ nào đó. Tác giả Nguyễn Xuân Thọ (2012) thì khẳng định rủi ro cảm nhận là
khái niệm dùng để chỉ những bất trắc không mong muốn xảy ra hoặc những yếu tố
thiếu an toàn cho du khách trong quá trình trải nghiệm du lịch tại điểm đến.
Nhiều tác giả đã kết luận rằng quyết định trong tiêu dùng sản phẩm dịch vụ
của khách hàng có mức rủi ro cảm nhận cao hơn so với tiêu dùng sản phẩm hàng
hóa. Nguyên nhân chính là do sản phẩm dịch vụ có tính vô hình và tính không
đồng nhất, khiến cho việc tiêu dùng trở nên không chắc chắn, dễ thay đổi và làm
cho khách hàng khó tiếp cận với dịch vụ hơn (Carmen, 2007). Một sự khám phá
phổ biến trong văn hóa du lịch là sự xuất hiện rủi ro cảm nhận, nó ảnh hưởng tới
quá trình quyết định du lịch (Mawby, 2000 theo Nguyễn Xuân Thọ 2012). Với
Copyright: Tài liệu đại học ©