BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ
o0o
PHẠM PHƢƠNG MAI
THỰC TRẠNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
CÀ PHÊ MÊ TRANG
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH KINH DOANH THƢƠNG MẠI GVHD:ThS. HUỲNH THỊ NGỌC DIỆP
KHÁNH HÒA -06/ 2014
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN
quá trình thực tập vừa qua tại công ty để em có thể hoàn thành thuận lợi kỳ thực tập
của mình.
Đây là một đề tài hẹp, mang tính chuyên ngành rộng và sâu, kiến thức bản
thân cũng nhƣ kinh nghiệm chuyên môn còn chƣa nhiều, đồng thời thời gian nghiên
cứu có hạn nên bài báo cáo chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế
em rất mong nhận đƣợc sự đánh giá, góp ý, bổ sung từ quý thầy cô và các bạn đọc
giả để bài báo cáo đƣợc hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Nha Trang, ngày…tháng…năm 2014
Sinh viên thực hiện
Phạm Phƣơng Mai
ii
ii
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN i
MỤC LỤC ii
DANH MỤC BẢNG vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ vii
MỞ ĐẦU 1
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG 4
1.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN PHÂN PHỐI 4
1.1.1 Phân phối 4
1.1.2 Kênh phân phối 4
1.1.3 Lịch sử ra đời của kênh phân phối 5
1.2 BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 8
1.2.1 Tại sao cần có những ngƣời trung gian? 8
1.2.2 Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing Mix 8
1.2.3 Chức năng của kênh phân phối 10
PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG. 33
2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐƠN VỊ CÔNG TY VÀ TÌNH HÌNH
HOẠT ĐỘNG. 33
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 33
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ 37
2.1.2.1 Chức năng 37
2.1.2.2 Nhiệm vụ 37
2.1.2.3 Mô hình sản xuất công ty 38
2.1.3 Đánh giá kết quả và hiệu quả của hoạt động kinh doanh công ty cổ
phần cà phê Mê Trang. 40
2.1.3.1 Báo cáo kết quả kinh doanh 40
2.1.3.2 Phân tích một số đặc điểm chủ yếu của hoạt động sản xuất
kinh doanh của công ty. 42
2.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG. 46
iv
iv
2.2.1 Các nhân tố ảnh hƣởng đến hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty 46
2.2.1.1 Nhân tố thuộc môi trƣờng vĩ mô 46
2.2.1.2 Nhân tố thuộc môi trƣờng vi mô 51
2.2.2 Đánh giá công tác thiết kế và lựa chọn kênh phân phối của công ty 53
2.2.3 Tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh phân phối 60
2.2.4 Chính sách động viên thành viên kênh 62
2.2.4.1 Chính sách ƣu đãi về sản phẩm 62
2.2.4.2 Chính sách ƣu đãi về giá 63
2.2.4.3 Chính sách giao hàng 63
2.2.4.4 Chính sách tài trợ, hỗ trợ cho các trung gian 64
2.2.5 Tổ chức quản trị kênh phân phối 64
2.2.5.1 Công tác đánh giá các thành viên của kênh 64
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh công ty CP Cà Phê Mê Trang
giai đoạn 2011 - 2013 40
Bảng 2.2: Cơ cấu vốn của công ty CP Cà Phê Mê Trang: 43
Bảng 2.3: Chỉ tiêu về khả năng thanh toán của công ty CP Cà Phê Mê Trang. 43
Bảng 2.4: Các chỉ tiêu về đòn bẩy tài chính của công ty CP Cà Phê Mê Trang. 45
Bảng 2.5: Bảng lực lƣợng bán hàng, tiếp thị của Công ty ở từng thị trƣờng 66
Bảng 2.6: Số lƣợng các trung gian của Công ty qua 3 năm. 67
Bảng 2.7: Hệ thống các đơn vị phân phối trực thuộc. 67
Bảng 2.8: Quy trình xử lý đơn hàng 73
Bảng 2.9: bảng đánh giá khả năng cung ứng của công ty CP Cà Phê Mê Trang. 76
Bảng 2.10: bảng đánh giá tổng quát về chính sách phân phối của công ty CP
Cà Phê Mê Trang. 77 vii
vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Vai trò của hoạt động phân phối trong Marketing Mix 9
Sơ đồ 1.2: Các kênh Marketing hàng tiêu dùng. 12
Sơ đồ 1.3: Đồ thị hòa vốn để lựa chọn giữa lực lƣợng bán hàng của công ty và
đại lý tiêu thụ của nhà sản xuất. 19
Sơ đồ 2.1: Mô hình sản xuất của công ty CP Cà Phê Mê Trang. 38
Sơ đồ 2.2: Cấu Trúc Kênh Phân Phối Của Công Ty CP Cà Phê Mê Trang. 56
Sơ đồ 2.3: Mô Phỏng Cấu Trúc Kênh Phân Phối Truyền Thống Của Công Ty
Cp Cà Phê Mê Trang 58
Sơ đồ 2.4: Mạng lƣới nhà phân phối của công ty CP Cà Phê Mê Trang 71
cấp bách đặt ra cho các công ty cà phê nói chung và công ty Cổ Phần Cà Phê Mê Trang
2
2
nói riêng. Đặc biệt là trong xu thế hội nhập các đối thủ cạnh tranh mạnh lên từng
ngày và không chỉ có các đối thủ trong nƣớc mà còn có các doanh nghiệp nƣớc ngoài.
Xuất phát từ những vấn đề trên, cùng với hi vọng muốn tìm hiểu sâu hơn về
chính sách phân phối nên em đã quyết định chọn đề tài cho khóa luận tốt nghiệp lần
này của mình là: “Thực trạng và một số giải pháp hoàn thiện chính sách phân
phối tại công ty Cổ Phần Cà Phê Mê Trang”.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu tổng quát:
+ Tập vận dụng lý thuyết vào thực tiễn, nhằm củng cố, bổ sung và nâng cao
kiến thức đã học.
+ Tìm ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối của công ty
Cổ Phần Cà Phê Mê Trang.
Mục tiêu cụ thể:
+ Hiểu đƣợc cách thức tổ chức và những chính sách phân phối tại công ty Cổ
Phần Cà Phê Mê Trang.
+ Tập phân tích, đánh giá thực trạng chính sách phân phối của công ty Cổ
phần Cà Phê Mê Trang để thấy đƣợc những mặt đạt đƣợc và những vấn đề còn tồn
tại, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm
của công ty góp phần thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm.
3. Đối tƣợng nghiên cứu:
- Khách thể nghiên cứu: chính sách phân phối
- Đối tƣợng khảo sát: công ty Cổ phần Cà Phê Mê Trang.
4. Phạm vi nghiên cứu:
Do thời gian và điều kiện nghiên cứu có hạn, bài báo cáo tập trung nghiên
cứu chính sách phân phối sản phẩm của công ty Cổ Phần Cà Phê Mê Trang trong ba
năm gần đây. Giới hạn phạm vi nghiên cứu chủ yếu ở tỉnh Khánh Hòa.
1
là quá trình kinh tế và những
điều kiện tổ chức liên quan đến việc điều hành, vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất
đến nơi tiêu dùng.
Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời gian
nhằm đƣa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố sau: ngƣời cung cấp, ngƣời trung
gian, hệ thống kho tàng, bến bãi, phƣơng tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông tin
thị trƣờng…
1.1.2 Kênh phân phối
Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm của
nhà sản xuất, nhà trung gian và của một số tác giả nhƣ là:
Theo Philip Kottler
2
: Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân
tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng
hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đƣờng từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng.
Theo Stern và El-Ansary: Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân
có tƣ cách tham gia vào quá trình lƣu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ ngƣời sản
xuất đến ngƣời tiêu dùng. 1
Theo GS Vũ Thế Phú (1996), Marketing căn bản, Nhà xuất bản Giáo Dục, Hà Nội, trang 158 – 174.
2
Theo Phillip Kotler (1997): Quản trị Marketing, nhà xuất bản thống kê Hà Nội, trang 628 – 670
5
5
Theo quan điểm của chức năng phân phối
Hà Nội.
4
Theo quan điểm của nhà kinh tế học Corey – trích tại Khái niệm kênh phân phối - Trang web:
- Ngày đăng: 16/03/2014
18:56).
6
6
Bartels (1965) chia các giai đoạn phát triển của marketing trong thời kỳ từ
1900 đến đầu thập niên 60 ra làm sáu giai đoạn, đó là (1) khám phá (discovery), (2)
xây dựng khái niệm (conceptualisation), (3) tổng hợp (integration), (4) phát triển
(development), (5) đánh giá lại (reappraisal), và (6) xây dựng lại khái niệm
(reconceptualisation). Và kênh phân phối đã ra đời vào giai đoạn xây dựng khái
niệm (1910-1920) trong sự ra đời Ba trƣờng phái marketing (school of thought 2)
đó là (1) tổ chức (institutional), (2) chức năng (functional) và (3) hàng hóa
(commodity). Trƣờng phái tổ chức (kênh phân phối) tập trung vào việc phân tích
các tổ chức liên quan đến quá trình marketing. Trƣờng phái hành vi tổ chức ra đời
khi các học giả marketing nhận ra rằng các nguyên lý hành vi của nhóm ngƣời tiêu
dùng có thể giải thích cho hành vi của tổ chức, đặc biệt là sự phát triển tƣ tƣởng tâm
lý xã hội trong quản trị tổ chức với các đóng góp, lấy ví dụ, Cyert & March (1963),
Katz & Kahn (1966). Nhiều nhà nghiên cứu marketing đã áp dụng quan điểm này
để nghiên cứu kênh phân phối marketing (kênh marketing đƣợc xem nhƣ là một tổ
chức) với các đóng góp, lấy ví dụ của nhiều tác giả trong Stern (1969), Etgar
(1977), vv…
5
.
Trong giai đoạn đầu, trƣờng phái hành vi tổ chức (hành vi kênh phân phối)
không đƣợc phát triển mạnh trong ngành marketing. Lý do là khó khăn trong thu
thập dữ liệu của kênh phân phối. Hơn nữa, các lý thuyết về hành vi tổ chức thƣờng
tập trung vào hành vi của một công ty cụ thể và ít nghiên cứu đƣợc thực hiện cho
6
. Để thay thế cho định nghĩa của Hiệp hội Marketing
Hoa Kỳ dựa trên cơ sở mô hình 4P “Marketing là một quá trình hoạch định và quản
lý thực hiện việc định giá, chiêu thị, và phân phối các ý tƣởng, hàng hóa, dịch vụ
nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ
chức, và của xã hội”
7
.
Một trong các đóng góp quan trọng của marketing mối quan hệ là việc đƣa ra
khái niệm mạng marketing (marketing network) trong đó bao gồm công ty và đội
ngũ cán bộ công nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp, nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý,
các nhà khoa học trong các trƣờng đại học, viện nghiên cứu, vv. Mạng marketing 6
Theo Gronroos (1990: 138) – trích tại “Sự Ra Đời Và Phát Triển Của Marketing Và Một Số Hàm Ý Cho
Nghiên Cứu Marketing Tại Việt Nam” của tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang , trang 5. -
7
Theo Bennett (1995: 166) - trích tại “Sự Ra Đời Và Phát Triển Của Marketing Và Một Số Hàm Ý Cho
Nghiên Cứu Marketing Tại Việt Nam” của tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang , trang 5. -
8
8
đƣợc thiết lập, duy trì và phát triển sao cho thỏa mãn lợi ích của các thành viên
tham gia.
1.2 BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
1.2.1 Tại sao cần có những ngƣời trung gian?
Một câu hỏi đặt ra là: Tại sao ngƣời sản xuất lại sẵn sàng chuyển giao một phần
đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng.
Hoạt động phân phối giúp Công ty liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh
của mình với khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động khác của Marketing.
Qua hoạt động phân phối việc trao đổi thị trƣờng từ ngƣời tiêu dùng đến nhà
sản xuất giúp cho nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chƣơng trình Marketing thích
ứng với thị trƣờng.
Trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt, phân phối trở thành công cụ hữu hiệu
giúp Công ty đứng vững trên thƣơng trƣờng.
Marketing Mix
Chiến lƣợc giá
Chiến lƣợc
xúc tiến
Chiến lƣợc
phân phối
Chiến lƣợc sản
phẩm
10
10
Khi có sự thay đổi từ các nhân tố của Marketing - Mix đòi hỏi chính sách
phân phối phải thay đổi cho thích hợp.
1.2.3 Chức năng của kênh phân phối
Việc làm cho cung và cầu của một loại sản phẩm gặp nhau trên thị trƣờng
đòi hỏi phải thực hiện rất nhiều dịch vụ có chức năng phân phối. Các dịch vụ này
phụ thuộc vào bản thân sản phẩm, vào các kênh phân phối đƣợc sử dụng, vào ngƣời
sử dụng sản phẩm cuối cùng và phụ thuộc vào cách tổ chức tiến hành phân phối trên
thị trƣờng. Quá trình phân phối bao gồm hai chức năng chủ yếu:
Một là, thay đổi quyền sở hữu tài sản, di chuyển liên tiếp quyền sở hữu tài sản từ
ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu thụ qua khâu trung gian các hoạt động mua bán.
Hai là, di chuyển hàng hóa (vận chuyển, dự trữ bảo quản đóng gói, bốc
Chấp nhận rủi ro: Gánh chịu những rủi ro liên quan tới việc thực hiện hoạt
động của kênh.
Tùy theo tình hình thị trƣờng mà Công ty sẽ quyết định mức độ chuyển giao
các chức năng. Việc chuyển giao các chức năng cho các trung gian sẽ giảm thiểu
chi phí và thực hiện chuyên môn hóa cao hơn có hiệu quả hơn.
1.2.4 Số cấp của kênh.
Các kênh Marketing có thể đƣợc đặc trƣng bằng số cấp của kênh. Mỗi ngƣời
trung gian thực hiện công việc đƣa sản phẩm và quyền sở hữu nó đến gần ngƣời
mua cuối cùng hơn tạo nên một cấp của kênh. Vì cả ngƣời sản xuất lẫn khách hàng
cuối cùng đều thực hiện công việc, nên họ đều là một bộ phận của kênh.
1, Kênh không cấp (kênh marketing trực tiếp): là kênh trực tiếp do ngƣời sản
xuất trực tiếp bán sản phẩm qua lực lƣợng bán hàng của mình và thực hiện toàn bộ
chức năng của kênh.
2, Kênh một cấp: nhà sản xuất đƣa sản phẩm của mình đến ngƣời tiêu dùng thông
qua các nhà bán lẻ (đối với sản phẩm tiêu dùng) hoặc các nhà môi giới, đại lý (đối
với hàng công nghiệp).
3, Kênh hai cấp: có 2 ngƣời trung gian. Trong thị trƣờng hàng tiêu dùng thƣờng là
nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trƣờng kỹ thuật thì đó là một bộ phận phân phối của
công ty và các nhà bán buôn.
12
12
4, Kênh ba cấp (kênh dài suốt): thƣờng đầy đủ các thành phần trung gian tham gia
nhƣ đại lý- môi giới, nhà bán buôn, nhà bán lẻ.
Sau đây là sơ đồ cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng:
Kênh cấp 0 Kênh cấp 1
Nhà
bán lẻ
Ngƣời
tiêu dùng
Ngƣời
tiêu dùng
Ngƣời
tiêu dùng
Ngƣời
tiêu dùng
Nhà
bán lẻ
Trung
gian
13
13
1.3 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
Chiến lƣợc phân phối góp phần không nhỏ trong quá trình cung cấp cho
khách hàng đúng sản phẩm, đúng thời gian, đúng vị trí trên cơ sở đúng kênh hay
luồng hàng. Chiến lƣợc kênh phân phối phải đƣợc đặt trong mục tiêu của chiến lƣợc
Marketing. Chiến lƣợc phân phối cùng với chiến lƣợc sản phẩm và giá cả tạo nên
“bí quyết dành thắng lợi trong kinh doanh” của Marketing. Vì vậy khi xây dựng một
Thiết kế kênh tính đến những điểm mạnh và điểm yếu của các loại hình
ngƣời trung gian. Tùy theo năng lực của các trung gian mà doanh nghiệp có thể giao
những chức năng phân phối khác nhau thông qua kí kết hợp đồng với các đại lý, đại
lý độc quyền, đại lý bán lẻ.
Năng lực tiêu thụ của nhiều trung gian tùy thuộc vào các yếu tố nhƣ: khả
năng tiêu thụ, uy tín trên thị trƣờng, hệ thống cửa hàng, sức chứa của kho hàng, khả
năng tiếp nhận, bảo quản hàng hóa, vốn và khả năng thanh toán, vị trí kinh doanh…
Đặc điểm của công ty
Những đặc điểm riêng của công ty nhƣ: quy mô, khả năng tài chính, chủng
loại sản phẩm, kinh nghiệm về phân phối…và chiến lƣợc Marketing, năng lực quản
lý tác động rõ rệt đến việc lựa chọn kênh phân phối nhƣ: quy mô của công ty quyết
định giới hạn phạm vi các thị trƣờng, số lƣợng các khách hàng quan trọng nhất và
khả năng đàm phán với các trung gian của công ty. Khả năng tài chính quyết định
việc chia chức năng giữa công ty và ngƣời trung gian…
Đặc điểm thị trƣờng, môi trƣờng kinh tế
Đối với những thị trƣờng lớn và tập trung nhƣ các thành phố lớn nên dùng
kênh trực tiếp, kênh ngắn thì mang lại hiệu quả cao, còn đối với thị trƣờng phân tán,
khách hàng mua số lƣợng nhỏ thì nên dùng kênh dài đối với vùng sâu, vùng xa và
các tỉnh.
Việc lựa chọn kênh phân phối còn phụ thuộc vào yếu tố môi trƣờng, khi tình
hình kinh tế tồi tệ nhà sản xuất quan tâm đến phân phối sản phẩm của họ với chi phí
15
15
thấp. Vì vậy, họ thích sử dụng các kênh ngắn và loại bỏ các dịch vụ không cần thiết.
Vì thế thiết kế kênh phải thích ứng và phù hợp.
Các quy định và ràng buộc của pháp luật
Những quy định và hạn chế của luật pháp cũng ảnh hƣởng đến thiết kế kênh.
Các kênh phân phối phải thích nghi và đảm bảo đƣợc các tiêu chuẩn về kinh tế,
kiểm soát, pháp luật. Nếu luật pháp không cho phép thiết kế các kênh có xu hƣớng
Lực lƣợng bán hàng của Công ty: phát triển lực lƣợng bán hàng trực tiếp của
Công ty phân công cho các đại diện bán hàng phụ trách những địa bàn để tiếp xúc
với tất cả những khách hàng tƣơng lai trong khu vực, hay xây dựng những lực
lƣợng bán hàng riêng lẻ cho những ngành khác nhau.
Đại lý, cửa hàng sản xuất: thuê các đại lý, cửa hàng sản xuất ở các hãng khác
nhau để bán hàng.
Những ngƣời phân phối tƣ liệu sản xuất: tìm những ngƣời phân phối ở các
khu vực khác nhau để họ mua hàng và kinh doanh, dành cho họ độc quyền phân
phối lợi nhuận và hỗ trợ khuyến mãi.
Số lƣợng ngƣời trung gian:
Phân phối độc quyền:
Độc quyền phân phối đòi hỏi phải hạn chế nghiêm ngặt số ngƣời trung gian
kinh doanh hàng hóa và dịch vụ của Công ty. Nó đƣợc áp dụng trong trƣờng hợp
ngƣời sản xuất muốn duy trì kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và
khối lƣợng dịch vụ cho những ngƣời bán lại thực hiện. Thông thƣờng nó đòi hỏi
độc quyền kinh doanh, nghĩa là ngƣời bán lại không đƣợc kinh doanh các nhãn hiệu
cạnh tranh, nó cũng đòi hỏi một sự hợp tác giữa ngƣời bán và ngƣời bán lại. Bằng
cách giao độc quyền phân phối ngƣời sản xuất hy vọng sẽ có đƣợc phƣơng thức bán
hàng năng động và linh hoạt thông thạo hơn.
Phân phối chọn lọc:
Phân phối chọn lọc đòi hỏi sử dụng nhiều nhƣng không phải toàn bộ những
trung gian sẵn sàng đón nhận sản phẩm đó. Nó đƣợc cả những Công ty ổn định lẫn
Copyright: Tài liệu đại học ©