ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING
CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI PHÁT TRIỂN
KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NỘI THẤT CỦA CÔNG TY
TNHH SUNGMIN VIỆT NAM
1.1. TÍNH CẤP THIẾT NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Trong hoạt động kinh doanh của một công ty thì kênh phân phối có vai trò rất
lớn và việc phát triển kênh phân phối sao cho đạt được hiệu quả phân phối một
cách tốt nhất là rất quan trọng. Một công ty không chỉ quan tâm tạo dựng, phát huy
những lợi thế cạnh tranh trong ngắn hạn mà còn phải quan tâm đến những lợi thế
cạnh tranh trong dài hạn. Điều đó đòi hỏi công ty phải có một kênh phân phối mang
tính chiến lược, đảm bảo cho hàng hoá luân chuyển một cách có hiệu quả qua các
thành viên.
Hiện nay, nước ta đang trong thời kỳ công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước,
toàn cầu hoá quan hệ kinh tế, kinh doanh với khu vực và thế giới. Hơn nữa, nước ta
có các chính sách khuyến khích sản xuất, lưu thông, mở cửa nền kinh tế thu hút đầu
tư nước ngoài đã làm cho hoạt động thương mại trên thị trường trở nên sôi động.
Người bán và người mua tự do mua bán hàng hoá trên thị trường và thu được lợi
nhuận cho mình, miễn là sự mua bán đó vẫn nằm trong khuôn khổ pháp luật. Chính
nhờ sự giao thương ngày càng rộng rãi đó mà thị trường của công ty TNHH
SUNGMIN Việt Nam cũng ngày càng mở rộng, không chỉ còn ở khu vực Hà Nội
nữa mà đã lan rộng ra các tỉnh lân cận và dần dần tiến tới cả miền Bắc. Tuy nhiên,
công ty lại gặp phải vấn đề là lượng tiêu thụ tại các thị trường này không ổn định,
tại các thị trường mới thì khó khăn trong địa điểm đặt cửa hàng và danh tiếng của
các nhà phân phối mới đó. Hay có hiện tượng bán phá giá sản phẩm của một số nhà
phân phối gây mâu thuẫn giữa các thành viên khác trong kênh, đôi khi còn xảy ra
hiện tượng nhân viên thị trường của công ty tiêu thụ sản phẩm trên thị trường đã
được phân chia cho các nhà phân phối khác. Điều này đã tạo ra tâm lý nghi ngờ
trong các nhà phân phối về sự công bằng trong các chính sách phân phối sản phẩm
của công ty và dẫn đến xảy ra xung đột không đáng có trong kênh. Những sự việc
này cho thấy kênh phân phối của công ty vẫn chưa thật sự là một hệ thống tốt, nó
NGUYỄN THỊ ANH ĐÀO – 43C3 Page 1

Hải Phòng, Thái Nguyên.
NGUYỄN THỊ ANH ĐÀO – 43C3 Page 2
ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING
- Về thời gian : dữ liệu nghiên cứu là dữ liệu trong 3 năm gần đây và định hướng
phát triển từ năm 2013 đến 2015.
- Khách hàng của công ty : bao gồm cả khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng và
các tổ chức
1.5. MỘT SỐ KHÁI NIỆM VÀ PHÂN ĐỊNH NỘI DUNG VỀ KÊNH PHÂN
PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH
1.5.1. Một số khái niệm cơ bản :
- Khái niệm phân phối : phân phối là những quyết định đưa hàng hoá vào kênh
phân phối với một hệ thống tổ chức, công nghệ điều hành, cân đối hàng hoá để tiếp
cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng hoá từ sản xuất
đến khách hàng cuối cùng nhanh nhất và nhằm đạt lợi nhuận tối đa ( theo Quản trị
Marketing – Philip Kotler)
- Khái niệm kênh phân phối : kênh phân phối là sự kết hợp giữa sản xuất với người
trung gian để tổ chức vận động hàng hoá hợp lý nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu
của khách hàng cuối cùng ( theo Quản trị Marketing – Philip Kotler, Marketing căn
bản – Đại học Marketing TP HCM )
- Phát triển kênh phân phối : là tất cả những hoạt động nhằm tăng cường hiệu lực
các kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp, nâng cao mức bao phủ thị trường
mục tiêu, đồng thời mở rộng thị trường sản phẩm doanh nghiệp.
1.5.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối
1.5.2.1. Vai trò của kênh phân phối
Mỗi người sản xuất cố gắng hình thành kênh phân phối riêng của mình vì các
kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh. Vì vậy mà vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ
vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp. Vai trò của
kênh phân phối là rất lớn, đó là :
- Hệ thống kênh phân phối là mối liên kết chính giữa một công ty và khách hàng
của nó.

người mua tiềm năng.
- Chức năng hoàn thiện hàng hoá : làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu
của người mua như : sản xuất, phân loại, bao gói, lắp ráp, tức là thực hiện một
phần công việc của người sản xuất.
NGUYỄN THỊ ANH ĐÀO – 43C3 Page 4
ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING
- Chức năng phân phối vật chất : chính là vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hoá.
- Chức năng tài chính : chính là các hoạt động tài chính đảm bảo cho các hoạt động
của các thành viên trong kênh phân phối.
- Chức năng chia sẻ rủi ro : đó là những rủi ro liên quan đến quá trình phân phối,
hay chức năng này có nghĩa là gánh chịu trách nhiệm và hoạt động của kênh phân
phối.
1.5.3. Nội dung cơ bản về kênh phân phối của công ty kinh doanh
1.5.3.1. Phân tích mức độ đảm bảo khách hàng của kênh phân phối
Khi thiết kế kênh, trước tiên ta cần tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những
thứ gì? mua ở đâu? tại sao ? mua như thế nào ? Các nhà marketing cần phải nắm
được mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong muốn. Để đáp ứng
các mong muốn đó thì một kênh phân phối cần phải đảm bảo 5 chỉ tiêu dịch vụ sau:
- Quy mô lô : là số đơn vị sản phẩm mà kênh marketing cho phép một khách hàng
tiêu biểu mua trong một đợt. Quy mô lô càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh phải
đảm bảo càng cao.
- Thời gian chờ đợi : là thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ để
nhận hàng. Khách hàng thường thích những kênh giao hàng nhanh. Dịch vụ càng
nhanh đòi hỏi mức độ đảm bảo dịch vụ càng lớn.
- Địa điểm thuận tiện : địa điểm thuận tiện thể hiện mức độ kênh marketing tạo
điều kiện dễ dàng cho khách hàng mua sản phẩm. Điều kiện thuận tiện về địa điểm
sẽ tăng thêm nữa khi sử dụng marketing trực tiếp.
- Sản phẩm đa dạng : sản phẩm đa dạng thể hiện chiều rộng của chủng loại mà
kênh mà kênh marketing đảm bảo. Thông thường khách hàng ưa thích chiều rộng
của chủng loại sản phẩm lớn hơn, vì nó làm tăng khả năng đáp ứng chính xác nhu

phí được chia cho một số khách hàng. Nhưng kết quả bán hàng tính trên một khách
hàng sẽ ít hơn so với các trường hợp các đại diện bán hàng của công ty thực hiện
việc bán hàng…Thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng từ các kênh của các đối thủ
cạnh tranh.
Thiết kế kênh phải thích ứng với môi trường lớn hơn. Khi tình hình kinh tế suy
thoái, những người sản xuất muốn đưa hàng của mình ra thị trường theo một
phương thức kinh tế nhất. Điều này cón nghĩa là phải sử dụng những kênh ngắn
hơn và loại bỏ những dịch vụ không quan trọng làm tăng thêm giá cuối cùng hàng
NGUYỄN THỊ ANH ĐÀO – 43C3 Page 6
ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING
hoá. Những quy định và hạn chế của luật pháp cũng ảnh hưởng đến thiết kế kênh.
Luật pháp không chấp nhận những cách tổ chức kênh “có thể có xu hướng làm
giảm đáng kể cạnh tranh hay có xu hướng tạo ra một tổ chức độc quyền”.
1.5.3.3. Xác định những phương án chính của kênh
Là bước tiếp theo sau khi xác định được thị trường mục tiêu của mình và vị trí
mong muốn. Mỗi phương án của kênh được mô tả bằng 3 yếu tố : loại hình các nhà
kinh doanh trung gian, số nhà trung gian, điều kiện và trách nhiệm của từng thành
viên của kênh.
* Xác định kiểu kênh phân phối :
- Kênh Marketing truyền thống : một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà
sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, khách hàng trong đó mỗi người là 1 thực thể kinh
doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình cho dù nó làm giảm
lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền
kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác. Loại hình này thiếu
sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp.
Hình 1.1 – Cấu trúc kênh phân phối truyền thống
- Hệ thống marketing dọc (VMS) : bao gồm nhà san xuất, nhà bán sỉ, người bán lẻ
hoạt động như một thể thống nhất. Hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của các
thành viên khác hoặc được trao cho họ độc quyền, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi
các thành viên kia phải hợp tác lẫn nhau. Là hệ thống có mạng lưới kế hoạch hoá

để bán cho những người bán lại hoặc người kinh doanh ( như những người bán lẻ,
công ty sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề hoặc cơ quan nhà nước cũng như
cho những người bán buôn khác). Có 3 loại hình bán buôn là : thứ nhất là bán buôn
hàng hoá; thứ hai là đại lý, môi giới và bán buôn hàng hoá ăn hoa hồng; thứ ba là
chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất.
+ Trung gian thương mại bán lẻ : bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng
hoá cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc
bán hàng hoá. Có nhiều cách để phân chia các loại hình bán lẻ, những tiêu thức để
phân loại là : theo quyền sở hữu, theo loại hình kinh doanh, theo mức độ lien kết
NGUYỄN THỊ ANH ĐÀO – 43C3 Page 8
ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING
dọc, theo hình thức pháp lý của tổ chức, theo phương pháp tiếp xúc với khách hàng,
theo địa điểm, theo mức độ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
* Số nhà trung gian : công ty phải quyết định có bao nhiêu nhà trung gian ở mỗi
cấp của kênh. Có 3 kiểu :
+ Độc quyền phân phối : là đòi hỏi phải hạn chế nghiêm ngặt số người trung gian
kinh doanh hàng hoá và dịch vụ của công ty. Nó được áp dụng trong trường hợp
người sản xuất muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo
dịch vụ và khối lượng dịch vụ do những người bán lại thực hiện.
+ Phân phối chọn lọc : là đòi hỏi sử dụng nhiều nhưng không phải là tất cả những
người trung gian sẵn sàng nhận sản phẩm cụ thể đó. Phương thức này cho phép
người sản xuất bao quát được thị trường một cách thích đáng mà vẫn kiểm soát
được nhiều hơn và chi phí ít hơn so với phương thức phân phối ồ ạt.
+ Phân phối ồ ạt : phân phối ồ ạt có đặc điểm là cố gắng đưa hàng hoá và dịch vụ
vào càng nhiều cửa hàng càng tốt. Khi người tiêu dùng đòi hỏi địa điểm phải hết
sức thuận tiện, thì điều quan trọng là phải đảm bảo phân phối với cường độ lớn
hơn. Chiến lược này thường được sử dụng với những hàng hoá thông dụng như
thuốc lá, xăng dầu, xà bông, thực phẩm ăn vặt và kẹo gôm.
* Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh : những yếu tố trong mối
quan hệ giữa người mua và người bán là chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, địa

- Tiêu chuẩn kiểm soát : việc đánh giá kênh cũng phải mở rộng ra cả đến những
vấn đề kiểm soát. Khi sử dụng đại lý tiêu thụ sẽ nảy sinh vấn đề kiểm soát. Đại lý
tiêu thụ là một doanh nghiệp độc lập luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình.
Nhân viên của đại lý có thể tập trung vào những khách hàng mua nhiều nhất, nhưng
không nhất thiết là hàng hoá của nhà sản xuất đó. Ngoài ra, nhân viên của đại lý có
thể không nắm vững được những chi tiết kỹ thuật về sản phẩm của công ty hay
không xử lý có hiệu quả vật phẩm khuyến mãi của mình.
- Tiêu chuẩn thích nghi : để xây dựng một kênh các thành viên của kênh phải có
cam kết với nhau ở một mức độ nào đó, trong một thời kỳ nhất định. Song những
cam kết đó nhất định dẫn đến chỗ làm giảm bớt khả năng người sản xuất đáp ứng
được một thị trường thường xuyên biến đổi. Trên những thị trường thay đổi nhanh
chóng, không ổn định hay sản phẩm không chắc chắn, người sản xuất cần tìm
NGUYỄN THỊ ANH ĐÀO – 43C3 Page 10
ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING
những cấu trúc kênh chính sách đảm bảo tối đa khả năng kiểm soát và có thể thay
đổi nhanh chóng chiến lược marketing
1.5.3.5. Tuyển chọn thành viên kênh
Việc tuyển chọn được thành viên kênh có hai khả năng có thể xảy ra, đó là dễ
dàng tìm được người trung gian đủ tiêu chuẩn trong kênh đã được chọn nếu nhà sản
xuất thay đổi năng lực của mình để thu hút họ, hoặc thật khó khăn để tìm được
người trung gian phù hợp. Tuy nhiên dù khả năng nào xảy ra thì nhà sản xuất cũng
phải xác định được những đặc điểm nào làm nổi bật người trung gian giỏi. Họ
muốn đánh giá số năm công tác của những người trung gian, những chủng loại
hàng hoá khác đã kinh doanh, thành tích tăng trưởng và lợi nhuận, khả năng trả nợ,
khả năng hợp tác và danh tiếng. Nếu những người trung gian là nhân viên của đại
lý tiêu thụ thì người sản xuất muốn đánh giá số lượng và tính chất của các chủng
loại hàng khác được kinh doanh và quy mô cũng như chất lượng của lực lượng bán
hàng. Nếu những người trung gian là các cửa hàng bách hoá tổng hợp muốn được
phân phối độc quyền, thì ngưới sản xuất sẽ muốn đánh giá địa điểm của cửa hàng,
khả năng tăng trưởng trong tương lai và loại khách hàng.

thành viên kênh, bản chất sản phẩm và số lượng các thành viên kênh.
Quá trình đánh giá các thành viên kênh bao gồm 3 bước cơ bản :
+ Bước 1 : phát triển các tiêu chuẩn đo lường hoạt động của thành viên kênh.
+ Bước 2 : đánh giá theo giai đoạn hoạt động của các thành viên kênh ứng với các
tiêu chuẩn đo lường sự hoạt động.
+ Bước 3 : điều chỉnh hoạt động của các thành viên kênh.
1.5.3.8. Điều chỉnh biến thể kênh
Ngoài việc thiết kế một hệ thống kênh tốt và đưa nó vào hoạt động, nhà sản xuất
còn phải làm nhiều việc nữa. Hệ thống đó đòi hỏi định kỳ phải sửa đổi cho phù hợp
với những điều kiện mới trên thị trường. Việc sửa đổi trở nên cần thiết khi cách
thức mua hàng của người tiêu dùng thay đổi, thị trường mở rộng, sản phẩm đa
dạng, sự cạnh tranh mới nảy sinh và những kênh phân phối mới, đổi mới xuất hiện.
Điều chỉnh kênh có những dạng sau :
+ Thêm hoặc bớt các thành viên kênh
+ Bổ sung hoặc loại bỏ kênh
+ Triển khai loại kênh mới
NGUYỄN THỊ ANH ĐÀO – 43C3 Page 12
ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING
CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
NỘI THẤT CỦA CÔNG TY TNHH SUNGMIN VIỆT NAM
2.1. PHƯƠNG PHÁP HỆ NGHIÊN CỨU KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY
TNHH SUNGMIN VIỆT NAM
2.1.1. Phương pháp thu thập, cách xử lý dữ liệu thứ cấp
* Nguồn thông tin thứ cấp : được lấy từ các nguồn sau :
- Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây : 2008, 2009,
2010
- Báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh của công ty
- Những tài liệu về các phòng ban của công ty
- Các tài liệu về sản phẩm của công ty, về kênh phân phối.
- Thông tin từ các tạp chí kinh doanh và các trang báo mạng như :

° Thiết kế bảng câu hỏi nhằm thu thập các thông tin
° Xác định kích thước mẫu : 10 trung gian
° Khu vực lấy mẫu : khu vực thị trường Hà Nội, Hưng Yên, Hải Phòng.
* Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu sơ cấp :
Các dữ liệu sơ cấp thu thập được từ hai cuộc điều tra phỏng vấn chuyên sâu và
phỏng vấn điều tra xã hội học được xử lý như sau : tổng hợp các câu trả lời từ các
bảng câu hỏi điều tra. Sử dụng phương pháp lập bảng tổng hợp thông tin, đánh giá
các tiêu thức lựa chọn nghiên cứu dựa trên tỷ lệ phần trăm của từng tiêu thức.
2.2. ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH VÀ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH SUNGMIN VIỆT NAM
2.2.1. Khái quát về công ty TNHH Sungmin Việt Nam
2.2.1.1. Sơ lược quá trình hình thành, phát triển và cơ cấu tổ chức của công ty
TNHH Sungmin Việt Nam
* Sơ lược quá trình hình thành và phát triển của công ty:
Công ty TNHH Sungmin Việt Nam được thành lập với số vốn điều lệ là 2 tỷ
đồng , giấy phép đăng ký kinh doanh số 0102028227 do phòng đăng ký kinh doanh
Sở kế hoạch đầu tư thành phố Hà Nội cấp ngày 13/11/2006. Công ty có trụ sở đặt
tại số 28 – tổ 1 – Thạch Cầu – Long Biên – Hà Nội. Hiện nay, số lượng nhân viên
của công ty là 30 người.
Công ty sản xuất các sản phẩm chủ đạo là các sản phẩm nội thất như :
NGUYỄN THỊ ANH ĐÀO – 43C3 Page 14
ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING
- Nội thất văn phòng có các mặt hàng như : bàn giám đốc, bàn họp, cabin làm việc,
ghế, tủ đựng hồ sơ,…
- Nội thất gia đình có các mặt hàng như : bàn ăn, tủ bếp, giường ngủ, bàn học, giá
sách,…
Các mặt hàng này được sản xuất nhắm tới các khách hàng mục tiêu là các cá nhân,
hộ gia đình và các tổ chức, doanh nghiệp trên địa bàn Hà Nội và các tỉnh lân cận
như : Hưng Yên, Bắc Ninh,Thái Nguyên, Hải Phòng và các tỉnh miền Bắc.
Hiện nay, sau 5 năm đi vào hoạt động, các sản phẩm của công ty đã có chỗ đứng

SO SÁNH
2010/2009
Số tiền Tỷ lệ
%
Số tiền Tỷ lệ
%
Tổng
doanh
thu
12.665.453 15.300.090 19.256.379 2.634.637 120,8 3.956.289 125,86
Tổng
chi phí
10.855.453 12.319.265 14.082.394 1.463.812 113,48 1.763.129 114,31
Lợi
nhuận
1.810.000 2.980.825 5.173.985 1.170.825 164,69 2.193.160 173,58
Bảng 2.1 – Bảng tổng hợp kết quả kinh doanh 3 năm 2008,2009, 2010 của công ty
( nguồn : phòng kinh doanh )
NGUYỄN THỊ ANH ĐÀO – 43C3 Page 16
PHÒNG
KINH
DOANH
PHÓ GĐ
PHÒNG
THIẾT
KẾ
PHÒNG
SẢN
XUẤT
PHÒNG

thất nói riêng.
* Môi trường chính trị - pháp luật : Nhà nước luôn ban hành các điều khoản quy
định sao cho chúng phù hợp với tình hình kinh tế trong nước, tạo ra sự bình ổn
trong xã hội. Các chính sách của nhà nước về tăng trưởng các ngành kinh tế nói
chung và ngành nội thất nói riêng luôn phù hợp và đảm bảo quyền lợi cho doanh
nghiệp thương mại. Nhà nước luôn đưa ra những hành lang pháp lý để bảo vệ,
khuyến khích các doanh nghiệp kinh doanh trong và ngoài nước cùng phát triển.
Tuy nhiên, việc các mặt hàng nội thất được nhập khẩu nhiều hơn khi Việt Nam trở
NGUYỄN THỊ ANH ĐÀO – 43C3 Page 17
ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING
thành thành viên của WTO tạo điều kiện thuận lợi cho các hãng nội thất khác ở
nước ngoài tràn vào thị trường Việt Nam và tạo nên sự cạnh tranh lớn trong ngành.
Mặt khác điều không thể không nhắc tới là môi trường chính trị Việt Nam tương
đối ổn định. Đây cũng là một điều kiện thuận lợi để phát triển ngành kinh doanh.
* Môi trường văn hoá – xã hội : Xã hội Việt Nam ngày càng phát triển cùng sự phát
triển của thế giới. Nếu trước kia, những ngôi nhà cấp 4, nhà tranh vách đất với các
nội thất chủ yếu làm bằng tre và được tự tay chủ nhà làm. Thì ngày nay, thay vào
đó chính là những ngôi nhà mái bằng, nhà gác cao tầng hay chung cư với nội thất đi
kèm cũng theo các xu hướng của thời đại, là các sản phẩm được mua về được sản
xuất dưới công nghệ sản xuất hiện đại. Tuy nhiên, các nét văn hoá của một xã hội
phương Đông vẫn tồn tại trong mỗi tâm trí người dân, do đó các mặt hàng mà
người dân tiêu dùng vẫn mang nhiều dáng dấp của các sản phẩm phương Đông nói
chung và của người Việt Nam nói riêng, nó thể hiện trên các hoa văn trên các sản
phẩm, hình dáng và kích thước sản phẩm.
* Môi trường khoa học – công nghệ : Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học – kỹ
thuật và việc áp dụng những thành tựu này vào lĩnh vực sản xuất góp phần nâng
cao năng suất, giảm thiểu sức lao động. Đây cũng là một trong những điều kiện
thuận lợi cho công ty TNHH Sungmin Việt Nam trong việc nâng cao hiệu quả quản
lý kênh và xây dựng một hệ thống kênh phân phối, đặc biệt là việc vận chuyển
hàng hoá đến tay người tiêu dùng.

sang đời khác nên tính thẩm mỹ,kiểu dáng và độ bền của sản phẩm là điều đáng lưu
ý, đặc biệt là do thời tiết Việt Nam nóng ẩm nên đòi hỏi các sản phẩm nội thất từ
gỗ phải xử lý tốt để thích nghi. Những nhân tố trên đều có ảnh hưởng nhất định đến
việc phân phối sản phẩm của công ty.
* Đặc điểm các trung gian : các trung gian của công ty TNHH Sungmin Việt Nam
còn tương đối non trẻ, kinh nghiệm chưa quá nhiều, tính chuyên nghiệp trong qui
trình phân phối cũng chưa hoàn thiện. Những điều này ảnh hưởng không nhỏ đến
kênh phân phối của công ty.
2.3 PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THỰC TRẠNG KÊNH
PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH SUNGMIN VIỆT NAM
2.3.1. Phân tích dữ liệu sơ cấp
2.3.1.1. Kết quả điều tra các trung gian
NGUYỄN THỊ ANH ĐÀO – 43C3 Page 19
ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING
Qua điều tra, ta được kết quả là có 32% các nhà trung gian phân phối sản phẩm
của 2 nhà cung cấp, 15% các nhà trung gian phân phối sản phẩm của 3 nhà cung
cấp, còn lại 53% các trung gian phân phối sản phẩm của từ 3 nhà cung cấp trở lên.
Như vậy, tại một cửa hàng của 1 trung gian có phân phối sản phẩm của nhiều nhà
cung cấp đã tạo ra sự cạnh tranh lớn về kiểu dáng và giá cả. Đồng thời có sự ảnh
hưởng không nhỏ của sự tác động của trung gian đối với lời khuyên của họ đưa ra
với các khách hàng, vậy các chế độ hỗ trợ họ phải cần được đặc biệt lưu ý.
Qua thăm dò thì 73% các trung gian hài lòng với chế độ hỗ trợ giao hàng, 27%
cảm thấy không hài lòng về các mức hỗ trợ này, họ cho rằng như vậy là hơi thấp.
Còn với mức chiết khấu thanh toán, 67.3% các nhà trung gian cảm thấy hài lòng,
32,7% cảm thấy không hài lòng vì mức chiết khấu thanh toán hơi thấp, họ mong
muốn ở mỗi mức cần tăng thêm 1% chiết khấu nữa.
Khoảng 43,7% nói rằng họ muốn là nhà phân phối của công ty vì thái độ của
nhân viên công ty, 32% nói rằng họ muốn là nhà phân phối của công ty vì sự hỗ trợ
của công ty với các nhà phân phối, 13,2% nói rằng họ muốn làm nhà phân phối vì
tên tuổi của công ty và 11,1% nói rằng họ muốn làm nhà phân phối vì sự trao đổi

nỗ lực như :
- Các chủng loại sản phẩm rất đa dạng : nội thất văn phòng có bàn giám đốc, bàn
họp, cabin làm việc, ghế, tủ đựng hồ sơ,…nội thất gia đình có bàn ăn, tủ bếp,
giường ngủ, bàn học, giá sách,…Nói chung,các sản phẩm đa dạng, phong phú có
thể đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.
- Khi khách mua hàng, với người mua là các cá nhân thì đơn hàng sẽ được xử lý
ngay lập tức do số lượng ít, với các doanh nghiệp hay tổ chức thì đơn hàng sẽ được
xử lý trong vòng 2 ngày do số lượng lớn hơn, chậm nhất là 4 ngày.
NGUYỄN THỊ ANH ĐÀO – 43C3 Page 21
Công ty
TNHH
Sungmin
Việt
Nam
Tổng đại lý Đại lý
Khách
hàng
Tổng đại lý
ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING
Địa điểm Số cửa hàng trực thuộc công ty
Hà Nội 2
Bắc Ninh 1
Hưng Yên 1
Hải Phòng 1
Thái Nguyên 1
Bảng 2.2 – Cửa hàng trực thuộc công ty
-Từ bảng trên ta có thể thấy công ty có 6 cửa hàng trực thuộc công ty và có 30 nhà
phân phối rải khắp miền Bắc. Việc có rất nhiều nhà phân phối giúp cho khách hàng
thuận tiện trong quá trình tìm mua sản phẩm của công ty.
2.3.2.2. Phân tích việc phân định mục tiêu và ràng buộc kênh

chịu trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ : chính sách giá, chiết khấu, bảo hành, tư vấn
quản trị và huấn luyện nhân viên.
2.3.2.4. Đánh giá và lựa chọn kênh
Công ty xác định sẽ sử dụng cả trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ nhằm
đưa hàng hoá đến rộng rãi hơn đến người tiêu dùng. Từ đó, công ty đã lựa chọn
kiểu phân phối chọn lọc. Để kích thích kênh phân phối, công ty có các chính sách
hỗ trợ các nhà phân phối như chiết khấu tiền mặt cho những người phân phối thanh
toán sớm trước hạn, hỗ trợ vận chuyển hàng hoá…Nói chung việc lựa chọn kiểu
phân phối chọn lọc là tương đối tốt, xong công ty lại chưa chú ý đến việc phân chia
địa bàn phân phối rõ ràng, khiến có sự chồng chéo và cạnh tranh giữa các nhà phân
phối trong kênh của công ty. Tóm lại, do vẫn là một công ty nhỏ nên việc lựa chọn
kênh phân phối như vậy là phù hợp với nhân lực và tài chính của công ty.
2.3.2.5. Tuyển chọn thành viên kênh
Công ty đánh giá và lựa chọn thành viên kênh thông qua các tiêu chí sau :
- tổng đại lý có quy mô khoảng 400m2, có kho để hàng, khả năng thanh toán tốt.
Đại lý phân phối có diện tích khoảng 150m2, khả thanh toán tốt, có địa điểm gần
các trung tâm văn hoá thương mại. Các cửa hàng trực thuộc công ty phải gần các
đường lớn, tiện giao thông đi lại, có diện tích 150m2 trở lên.
- tuân thủ các quy định của công ty như : giá, khuyến mại…
Các tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh ở trên của công ty dường như là hơi ít
để đánh giá một nhà phân phối có phù hợp hay không.
2.3.2.6. kích thích thành viên kênh
NGUYỄN THỊ ANH ĐÀO – 43C3 Page 23
ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING
Để các thành viên kênh phát huy những khả năng của mình cho công ty thì công
ty có các chính sách như :
- Chiết khấu thanh toán cho các nhà phân phối thanh toán sớm trước hạn như bảng
sau:
Mức chiết khấu Thời gian thanh toán
1% Thanh toán trước 5 ngày

ty đặt ra thì công ty phải đưa ra quyết định loại bỏ thành viên này.
- Gia tăng thành viên kênh : xuất phát từ nhu cầu nội tại của công ty cần thêm thành
viên mới để mở rộng mạng lưới kênh phân phối để bao phủ thị trường. Việc kết nạp
thêm thành viên mới dựa vào tiêu chuẩn mà công ty đặt ra.
CHƯƠNG 3 : CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NỘI THẤT TẠI CÔNG TY TNHH SUNGMIN VIỆT
NAM
3.1 CÁC KẾT LUẬN VÀ PHÁT HIỆN QUA NGHIÊN CỨU KÊNH PHÂN PHỐI
CỦA CÔNG TY TNHH SUNGMIN VIỆT NAM
3.1.1 Những thành công mà công ty đã đạt được
NGUYỄN THỊ ANH ĐÀO – 43C3 Page 25