TÓM LƯỢC.
Thông qua những nghiên cứu và tìm hiểu về thực trạng hoạt động phát triển
kênh phân phối mặt hàng thời trang của công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư
trên thị trường Hà Nội, nhận thấy tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu từ đó hình thành
hệ thống lý luận về hoạt động phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty.
Khóa luận bao gồm nghiên cứu về các nội dung cơ bản của hoạt động phát triển
kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh, trình bày một số định nghĩa, khái
niệm cơ bản về phân phối, phát triển kênh phân phối, chức năng của kênh phân phối
và các dòng lưu thông của kênh phân phối. Đồng thời khóa luận phân tích năm nội
dung cơ bản của hoạt động phát triển kênh phân phối: phân tích mức độ đảm bảo dịch
vụ mà khách hàng mong muốn, xây dựng mục tiêu và ràng buộc kênh, xác định những
phương án chính của kênh, quyết định lựa chọn liên kết giữa các thành viên kênh và
đánh giá các phương án kênh chủ yếu. Sau khi khảo sát và thu thập dữ liệu sơ cấp, thứ
cấp; tiến hành phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động phát triển kênh phân phối
mặt hàng thời trang của công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư trên thị trường Hà
Nội, từ đó thấy được những thành công và tồn tại trong công tác phát triển kênh phân
phối mặt hàng thời trang của công ty và tìm ra các nguyên nhân còn tồn tại. Ngoài ra,
khóa luận còn nghiên cứu, phân tích các yếu tố vĩ mô, vi mô ảnh hưởng trực tiếp tới
hoạt động phát triển kênh phân phối mặt hàng thời trang của công ty và từ đó đưa ra
một số đề xuất nhằm phát triển hoạt động phát triển kênh phân phối mặt hàng thời
trang của Công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư trên thị trường Hà Nội.
Phạm Thị Hiền _ K46C3
LỜI CẢM ƠN
Qua quá trình học tập và nghiên cứu tại trường Đại học Thương Mại, và quá
trình thực tập tại công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư, nhận được sự quan tâm
giúp đỡ của thầy cô giáo, nhà trường và quý công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa
Lư, em đã hoàn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp !"
#$%&$'(&)*$+',-('*$!.$/0&121%$#
345
CHƯƠNG 1:TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI PHÁT TRIỂN KÊNH
PHÂN PHỐI MẶT HÀNG THỜI TRANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỦ
CÔNG MỸ NGHỆ HOA LƯ TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI.
1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài.
Ngày nay, với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và sự hội nhập của nền kinh
tế quốc tế đã đem lại cho các doanh nghiệp Việt Nam những cơ hội mới đồng thời đối
mặt với nhiều thách thức mới. Kinh tế mở, công nghệ hiện đại, nhu cầu ngày càng
tăng, sức cạnh tranh của doanh nghiệp có cao hay không không chỉ thể hiện ở việc
cung ứng cho thị trường những sản phẩm có chất lượng cao giá cả hợp lý mà còn thể
hiện ở việc doanh nghiệp sẵn sàng cung ứng hàng hóa của mình ở những nơi khách
hàng cần. Vì vậy, để nâng cao sức cạnh tranh của mình trên thị trường hầu hết
các doanh nghiệp đang chú trọng đền việc áp dụng các giải pháp Marketing và đặc
biệt là việc phát triển hệ thống kênh phân phối. Như vậy, xây dựng một kênh phân
phối hợp lý trở thành quyết định chiến lược của công ty, nó ảnh hưởng trực tiếp tới
hoạt động phân phối – là biến số quan trọng cấu thành nên marketing- mix. Phân phối
là một trong bốn biến số trong marketing mix rất quan trọng. Bên cạnh việc tạo ra một
sản phẩm có chất lượng cao, giá cả hợp lý và một loạt các chương trình xúc tiến hiệu
quả thì doanh nghiệp cần xây dựng một hệ thồng kênh phân phối hợp lý giúp công ty
mở rộng thị phần tiêu thụ, đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá, thoả mãn nhu cầu
ngày càng cao của khách hàng, tạo ra kết quả kinh doanh như mong muốn.Việc tạo ra
một kênh phân phối hợp lý góp phần quan trọng trong việc tạo hiệu quả kinh tế, tăng
khả năng cạnh tranh, tạo dựng vị thế và uy tín vững chắc trên thị trường. Đây là vấn
đề khó khăn và phức tạp đòi hỏi phải có chiến lược, sách lược cụ thể trong từng giai
đoạn từng thời kỳ và có sự thay đổi hợp lý để đạt hiệu quả cao nhất.
Phát triển kênh phân phối ngày càng trở nên cấp thiết và là nhu cầu không thể
thiếu của mỗi doanh nghiệp, bởi kênh phân phối sẽ quyết định mỗi doanh nghiệp có
thể đưa sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng bằng phương thức và những hình
thức triển khai nào. Mặt hàng thời trang của công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa
Lư không đi sâu vào khai thác về màu sắc và kiểu dáng đa dạng mà nhấn mạnh vào
1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình nghiên cứu
năm trước.
• Về đề tài phát triển kênh phân phối.
Phạm Thị Hiền _ K46C3 2
Trải qua các năm, đề tài phát triển kênh phân phối đã được rất nhiều người
nghiên cứu và đề cập đến trong nhiều tài liệu. Một số công trình nghiên cứu có thể kể
đến như:
Nguyễn Thị Trang khoa Marketing: “Phát triển kênh phân phối sản phẩm
thạch rau câu của công ty TNHH Long Hải” năm 2010.
Ưu điểm của công trình này là đã nêu rõ được sự cấp thiết của đề tài, những
thực trạng về kênh phân phối của sản phẩm thạch rau câu của công ty nghiên cứu song
những đề xuất được đưa ra còn chưa thuyết phục.
Nguyễn Thị Thu, khoa Marketing: “ Phát triển kênh phân phối hàng thực
phẩm của công ty TNHH thực phẩm Âu Nam trên thị trường miền Bắc” năm 2010.
Đề tài này đem đến cho người đọc cái nhìn toàn cảnh về kênh phân phối hàng
thực phẩm của công ty nghiên cứu song cũng vấp phải 1 nhược điểm giống như của đề
tài trên, phần đề xuất chưa mang lại nhiều thuyết phục.
Nguyễn Thị Hương khoa Marketing: “ Phát triển kênh phân phối sản phẩm
thủy tinh của công ty TNHH Lock& Lock trên thị trường Hà Nội” năm 2011.
Qua những nghiên cứu của tác giả có thể nhận thấy rất rõ ràng thực trạng của
công ty TNHH Lock& Lock trên thị trường và sự cần thiết của việc phát triển kênh
phân phối. Tuy nhiên tác giả mới chỉ có sự đầu tư nghiên cứu về quyết định thiết kế
kênh, chưa có sự tìm hiểu về quyết định quản lý kênh.
• Về công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư.
Hiện tại trong những tài liệu đã công bố, chưa có tài liệu nào xuất hiện những
đề tài nghiên cứu liên quan đến công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư. Bởi vậy đề
tài mà em nghiên cứu là hoàn toàn độc nhất, không có sự trùng lặp với bất cứ đề tài
nào đã từng nghiên cứu trước đó.
1.4 Các mục tiêu nghiên cứu.
đối tượng từ đó tìm giải pháp cho thực tiễn.
Phương pháp thực tiễn hóa lý luận: xây dựng hệ thống lý luận về vấn đêg
nghiên cứu, vận dụng lý luận vào thực tiễn một cách hiệu quả nhất.
Phương pháp tư duy kinh tế – hiệu quả tối đa: mục tiêu cuối cùng quá trình
nghiên cứu là lợi ích cho doanh nghiệp. Thông qua quá trình nghiên cứu để đưa ra các
giải pháp có tính hiệu quả cao, mang lại lợi ích cao nhất cho doanh nghiệp.
Phạm Thị Hiền _ K46C3 4
Phương pháp phân tích, thống kê, so sánh và tổng hợp giữa lý luận và thực
tiễn thông qua các số liệu thu thập được.
?5@5D1A$<C7#E'FGB/<
1.6.2.1. Phương php thu thp v phân tch d liu th cp
a. Phương pháp thu thập dữ liệu:
• Các dữ liệu cần thu thập.
- Các số liệu về doanh thu, lợi nhuận của công ty trong 3 năm gần đây.
- Các số liệu về hệ thống phân phối của công ty tính đến tháng 12/2012
• Nguồn thu thập.
- Nguồn bên trong công ty: Thu thập dữ liệu từ bảng báo cáo kết quả kinh
doanh của công ty giai đoạn 2011 – 2013 từ phòng kế toán. Những số liệu, văn bản
tổng hợp của hoạt động kinh doanh, thông tin về khách hàng công ty trong giai đoạn
2011 – 2013 từ phòng Marketing, các ấn phẩm của công ty. Ngoài ra còn tài liệu dự
báo mục tiêu và chiến lược kinh doanh của công ty giai đoạn 2014 – 2016.
- Nguồn bên ngoài công ty: thu thập dữ liệu từ mạng Internet, các cuộc khảo
sát thị trường, dân số của các tổ chức, các đề tài luận văn của các khóa đi trước và một
số sách tham khảo.
b. Phương pháp xử lý dữ liệu.
- Với các số liệu về doanh số của công ty trong 3 năm gần đây, tiến hành chia
tỷ lệ % doanh số qua các năm nhằm đánh giá được mức tăng trưởng về doanh thu của
công ty.
- Với các số liệu về hệ thống phân phối của công ty , tổng hợp về mặt số lượng
Sử dụng phương pháp tỷ lệ phần trăm, so sánh và phân tích, công cụ excel
1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp.
Ngoài phần tóm lược, các nội dung chính của đề tài bao gồm:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài phát triển kênh phân phối mặt hàng
thời trang của công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư trên địa bàn Hà Nội
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kênh phân
phối.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển kênh phân
phối của công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư trên địa bàn Hà Nội.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất với vấn đề phát triển kênh phân phối của
công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ hoa Lư trên địa bàn Hà Nội.
Phạm Thị Hiền _ K46C3 6
CHƯƠNG 2:
TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH
PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH.
2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản.
D5?5? /! 5
Phân phối: Là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức hoặc điều hành và
vận chuyển các loại hàng hoá, dịch vụ từ sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả
tối đa, song chi phí lại tối thiểu. Nó bao gồm các quá trình hoạt động theo thời gian và
không gian từ lúc kết thúc sản xuất đến lúc khách hàng nhận được sản phẩm tiêu dùng.
(Nguồn: Sách Quản trị Marketing- Philip Kotler; Marketing căn bản- Đại Học
Marketing)
Kênh phân phối: hiện tại có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối.
Dưới góc độ các nhà sản xuất thì họ cho rằng kênh phân phối là sự
dịch chuyển hàng hoá qua các trung gian khác nhau. Là các con đường đi của sản
phẩm tới tay người tiêu dùng.
Dưới góc độ của các công ty thương mại bán buôn và bán lẻ thì kênh phân phối
là sự phân chia, dịch chuyển quyền sở hữu hàng hoá có mục đích, là tập hợp các tác
doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm
gì, với giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đấy chính là
chức năng của kênh phân phối, chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới
kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Trong nền kinh tế kênh phân phối luôn nắm
giữ những vai trò quan trọng, và chúng ta có thể nhận thấy các chức năng cơ bản của
kênh phân phối đối với nền kinh tế đó là:
- Chức năng thông tin: Kênh phân phối có chức năng thu thập những thông tin
cần thiết để hoạch định marketing, tạo điều kiện thuận lợi cho trao đổi hàng hoá, dịch
vụ.
- Chức năng cổ động kích thích tiêu thụ: Là chức năng triển khai và phổ biến
thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nằm thu hút khách hàng.
- Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: Kênh phân phối thực hiện tìm
kiếm và tuyên truyền đến các khác hàng tương lai.
- Chức năng cân đối: xác định nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhi
cầu của khách hàng, gồm các hoạt động như: sản xuất, đóng gói hàng hoá.
Phạm Thị Hiền _ K46C3 8
- Chức năng thương lượng, đàm phán: để phân chia trách nhiệm và quyền lợi
của các thành viên trong kênh.
- Chức năng phân phối vật chất: vận chuyển, lưu trữ hàng hoá trong kho.
- Chức năng tài trợ: huy động và phân phối nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận
chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
- San sẻ rủi ro: chấp nhận các rủi ro có liên quan đến việc điều hành các hoạt
động của kênh phân phối.
D5?5L /! 5
Phát triển kênh phân phối là tất cả những hoạt động nhằm tăng cường hiệu lực
các kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp, bổ sung các kênh phân phối mới, nâng
cao mức bao phủ thị trường mục tiêu, đồng thời mở rộng thị trường sản phẩm doanh
nghiệp.
2.2 Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề phát triển kênh phân phối.
• Nghiên cứu, phân định, mục tiêu, ràng buộc kênh.
• Phân tích động thái kênh tổng thể.
• Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu.
• Đánh giá và quyết định chọn thành viên kênh.
+ Quá trình quản lý kênh gồm các bước:
• Tuyển chọn thành viên.
• Kích thích thành viên.
• Đánh giá thành viên.
• Điều chỉnh các biến thể kênh.
Thông qua các quan điểm của các tác giả về phát triển kênh phân phối.
Các quan điểm đưa ra có nhiều sự tương đồng về nội dung của việc quản lý kênh.
Nhưng quan điểm về tổ chức, thiết kế kênh của Philip Kotler và quan điểm của GS.TS
Nguyễn Bách có điểm khác nhau. Bản thân em thấy quan điểm của Philip Kotler có sự
phù hợp hơn cả với việc phát triển kênh phân phối của công ty cổ phần thủ công mỹ
nghệ Hoa Lư.
2.3 Phân định những nội dung nghiên cứu về vấn đề phát triển kênh phân phối
của công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư.
D5L5? E'!J'Q3Q6!R60F2'7S!#'#$!0$!< 5
Khi thiết kế kênh thì bước đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu
mua những thứ gì, mua ở đâu? Tại sao mua? Và họ mua như thế nào? Tuyệt đối tôn
trọng nguyên tắc trong bán hàng: nên bán những thứ khách hàng cần chứ không nên
Phạm Thị Hiền _ K46C3 10
bán những thứ mình có. Qua quá trình nghiên cứu, người làm marketing phải nắm
được những mức độ đảm bảo mà khách hàng mục tiêu mong muốn. Các kênh phải
đảm bảo năm chỉ tiêu dịch vụ sau:
- Quy mô lô hàng: Qui mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối
cho phép một khách hàng mua trong một lần. Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ
dịch vụ mà kênh phải đảm bảo càng cao.
- Thời gian chờ đợi: Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình mà khách
Nếu một doanh nghiệp để cho đối thủ chiếm lĩnh dần thị trường thì đồng nghĩa với
việc doanh nghiệp đó tiến dần đến nguy cơ phá sản, do đó khả năng bao phủ thị trường
có ảnh hưởng rất lớn từ hoạt động của hệ thống kênh phân phối.
- Mục tiêu lợi nhuận san sẻ cho các doanh ngiệp: Sự thành công của doanh
nghiệp trong các hoạt động xúc tiến, các chính sách phân phối không thể không kể đến
vai trò quan trọng của các trung gian phân phối, do vậy để khai thác tối đa những đóng
góp của trung gian cho sự phát triển của doanh nghiệp cần phải có những chính sách
chia sẻ lợi nhuận hợp nhằm đáp ứng nhu cầu của các thành viên kênh
- Mục tiêu xây dựng hình ảnh của công ty trên thị trường. Các thành viên kênh
hoạt động trong hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp cần thực hiện đúng những
nguyên tắc mà doanh nghiệp yêu cầu vì lợi ích chung.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần thực hiện một số mục tiêu khác:
- Đẩy mạnh dịch vụ khách hàng.
- Tăng cường khả năng cạnh tranh.
- Tạo rào cản xâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh.
* Ràng buộc kênh
- Tập tính của người tiêu thụ và khách hàng triển vọng, khi đó việc hoạch định
kênh chịu ảnh hưởng lớn do tập tính hiện thực của tập khách hàng tiềm năng.
- Đặc tính mặt hàng: Các thuộc tính sản phẩm, các cấp độ nhu cầu mà mặt hàng
thoả mãn, tính kịp thời của nó ảnh hưởng lớn do tập tính hiện thực của khách
hàng tiềm năng.
- Đặc điểm của nguồn hàng và trung gian bạn hàng: Việc hoạch định kênh phản
ánh mặt mạnh và yếu của các loại nguồn hàng và bạn hàng trong việc thực hiện các
nhiệm vụ của họ. Nói chung nguồn hàng và bạn hàng giới trung gian có khả năng khác
nhau trong việc thực hiện quảng cáo, thương thảo, kho vận, tiếp cận và tín dụng.
Phạm Thị Hiền _ K46C3 12
- Đặc điểm về cạnh tranh: Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng bởi các đường dây
của công ty cạnh tranh. Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh trong cùng hay kế cận
với các điểm bán lẻ của công ty.
phân phối trong khuân khổ một quyền sở hữu duy nhất.
+ VMS có quản lý phối hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối kế tiếp nhau
không thông qua quyền sở hữu chung, mà thông qua quy mô và năng lực của mỗi bên.
+ VMS theo hợp đồng gồm những công ty độc lập kết hợp với nhau ở các cấp
sản xuất và phân phối khác nhau hợp nhất những chương trình của mình trên cơ sở
hợp đồng để đạt được mức tiết kiệm và/hay tiêu thụ lớn hơn so với khả năng họ có thể
đạt được khi hoạt động riêng lẻ. VMS theo hợp đồng có ba kiểu: hệ thống liên kết tự
nguyện được người bán buôn bảo trợ, hợp tác xã của những người bán lẻ, tổ chức đặc
quyền.
- Hệ thống Marketing ngang (HMS): Là hiện tượng hai hay nhiều công ty
không liên quan với nhau sẵn sàng hợp lại với nhau nhằm khai thác một cơ hội
marketing mới xuất. Hình thức kênh này thường được sử dụng khi từng công
ty không đủ vốn, bí quyết sản xuất, năng lực sản xuất hay nguồn lực marketing để
kinh doanh độc lập, hay vì sợ rủi ro, hoặc vì thấy tác dụng to lớn của việc liên kết với
công ty khác. Các công ty có thể làm việc tạm thời hay vĩnh viễn. Hay theo Adler gọi
đó là Marketing cộng sinh.
- Hệ thống Marketing đa kênh: Là cách thức phân phối, theo đó một
doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho nhóm khách hàng khác nhau.
Bằng các cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng được
phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng
khả năng thoả mãn theo ý muốn của khách hàng.
* Các loại trung gian
Phạm Thị Hiền _ K46C3 14
Cùng với việc lựa chọn loại hình kênh là lựa chọn trung gian, đây là quyết định
quan trọng liên quan tới việc công ty sẽ đưa sản phẩm tới tay người tiêu
dùng qua những lực lượng bán như thế nào:
- Lực lượng bán hàng của công ty: tức là công ty sử dụng lực lượng bán hàng
trực tiếp của công ty thông qua việc công ty phân công cho các đại diện bán hàng phụ
trách những địa bàn cụ thể để tiếp xúc với tất cả những khách hàng tương lai trong khu
* Tiêu chuẩn kinh tế
Mỗi phương án kênh đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau. Việc lựa
chọn sử dụng lực lượng bán hàng của công ty hay qua các đại lý phụ thuộc vào việc
phân tích mức tiêu thụ và chi phí tương ứng đối với từng phương án. Hầu hết các nhà
quản trị Marketing cho rằng sử dụng lực lượng bán hàng của công ty sẽ hiệu quả hơn
là qua trung gian thương mại vì họ tập trung vào các mặt hàng của công ty, họ được
huấn luyện tốt hơn để bán hàng cho công ty và kết quả kinh doanh ảnh hưởng trực tiếp
tới sự tồn tại của họ. Mặt khác, một đại lý bán hàng cũng có thể có sức bán cao hơn
công ty bởi vì họ có số lượng người bán nhiều hơn, mối quan hệ khách hàng của họ
rộng hơn vì họ đại lý cho nhiều sản phẩm của nhiều sản xuất và họ am hiều thị trường
nhiều hơn lực lượng bán hàng của doanh nghiệp. Bên cạnh việc so sánh mức tiêu thụ,
doanh nghiệp cũng cần có sự so sánh về chi phí tiêu thụ giữa các kênh phân phối khác
nhau để lựa chọn kênh phân phối phù hợp.
* Tiêu chuẩn kiểm soát
Nếu sử dụng một đại lý bán hàng thì đặt ra nhiều vấn đề kiểm soát hơn. Đại lý
bán hàng là cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan tâm đến nâng cao lợi nhuận của
họ không rành về chi tiết kỹ thuật quanh sản phẩm của công ty, hay không xử lý hữu
hiệu các tài liệu quảng cáo của công ty.
* Tiêu chuẩn thích nghi
Yêu cầu các thành viên trong một kênh cần có cam kết với nhau ở mức độ nào
đó và trong một thời kỳ nhất. Trên những thị trường thay đổi nhanh chóng, không ổn
định hay sản phẩm không chắc chắn, người sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và
chính sách đảm bảo tối đa khả năng kiển soát và có thể thay đổi nhanh chóng những
chiến lược marketing.
D5L5Z [<62QK$'1%$/<BU'*5
• Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối
Mỗi người sản xuất đều có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung
gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình. Một số nhà sản xuất không
Phạm Thị Hiền _ K46C3 16
Phạm Thị Hiền _ K46C3 17
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG
PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN THỦ CÔNG MỸ NGHỆ HOA LƯ TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI.
3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty cổ phần thủ công mỹ
nghệ Hoa Lư.
L5?5? 2':\]#7#'(&'*$+('*$!.$/0&15
Tên đơn vị: Công ty cổ phần Thủ công mỹ nghệ Hoa Lư
Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng giám đốc: Dương Chí Kiên.
Điện thoại:(+84-4) 37337319
Fax:(+84-4) 37337364
Địa chỉ: 17-19 Đặng Dung -Ba Đình -Hà Nội
Mã số thuế : 0100.968.958
Email:[email protected] & [email protected]
Khởi đầu là công ty TNHH sau này là công ty cổ phần, công ty thủ công mỹ
nghệ Hoa Lư được đánh giá là một trong những doanh nghiệp hàng đầu của Việt Nam
- chuyên thiết kế, sản xuất, kinh doanh và xuất khẩu các mặt hàng thủ công mỹ nghệ,
các mặt hàng lưu niệm, tặng phẩm từ các chất liệu tự nhiên. Hiện tại công ty có 3
showroom
Năm 2000, Trụ sở chính của Hoa Lư chính thức xây dựng và đặt tại số 17 - 19
Đặng Dung, Ba Đình, Hà Nội. Tại đây phòng trưng bày “Thủ công mỹ nghệ truyền
thống Việt Nam” của công ty được đánh giá là bảo tàng lớn nhất về văn hoá của các
làng nghề Việt Nam, trên diện tích gần 1000 m2 trưng bày các sản phẩm thủ công mỹ
nghệ độc đáo, các tác phẩm nghệ thuật bằng tất cả các chất liệu tự nhiên do các nghệ
nhân nổi tiếng nhất ở các giai đoạn lịch sử khác nhau thực hiện.
Năm 2002 Hoa Lư tiếp tục mở rộng kinh doanh bằng việc mở thêm phòng
trưng bày thứ 2 và thứ 3 gồm “Thủ công mỹ nghệ truyền thống Việt Nam” và “Những
sản phẩm đặc trưng từ thiên nhiên Việt Nam” của công ty đặt tại Tầng 2 và 3 khu
cách ly Quốc tế đi, sân bay Nội Bài.
L5?5L $#$_B;7U'F0&5
Công ty cổ phần Hoa Lư là công ty chuyên thiết kế, sản xuất, kinh doanh và
xuất khẩu các mặt hàng thủ công mỹ nghệ truyền thống, các mặt hàng lưu niệm, tặng
phẩm từ các chất liệu tự nhiên bao gồm các sản phẩm sản xuất từ mây tre đan, chạm
bạc đúc đồng, đồ gỗ, sơn mài, gốm sứ, đá quý, ngọc trai, lụa và dệt thổ cẩm.
L5?5W Một số kết quả sản xuất kinh doanh của công ty trong vòng 3 năm qua.
Bảng 1: Doanh thu của công ty trong 3 năm 2011, 2012 và 2013
(Đơn vị tính: triệu đồng) So sánh (Đơn vị %)
CHỈ TIÊU năm 2011 năm 2012 năm 2013 2012/2011 2013/2012
Tổng doanh thu 24,003.40 25,747.15 30,649.82 107.3 119
Tổng chi phí 21,032.06 21,887.60 25,536.22 104.1 116.7
Lợi nhuận trước
thuế
2,971.34 3,859.55 5,113.60 129.9 132.4
Lợi nhuận sau
thuế
2,228.51 2,894.66 3,835.20 130 132.5
Nguồn: Phòng kế ton ti chnh
Có thể thấy doanh thu của công ty liên tục tăng trong những năm gần đây. Lợi
nhuận năm 2012 tăng 30% so với năm 2011. Lợi nhuận năm 2013 tăng 72% so với
năm 2011 và tăng 32.5% so với năm 2012. Để đạt được sự tăng trưởng cao như vậy
trong thời kì kinh tế khó khăn phải kể đến việc công ty đã rất nỗ lực đầu tư tài chính
cho các bộ phận bán hàng, marketing và bộ phận xuất nhập khẩu. Trong đó việc thành
lập và hoạt động trong lĩnh vực xuất nhập khẩu đã đem đến cho công ty những lợi ích
không hề nhỏ. Công ty thu được lợi nhuận lớn từ việc xuất khẩu các mặt hàng được
làm từ gỗ, tre, nứa, gốm sang 1 số ước như Nhật, Mỹ, Nga.
Phạm Thị Hiền _ K46C3 20
3.2 Phân tích sự ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến vấn đề phát triển kênh
Phạm Thị Hiền _ K46C3 21
nói riêng và các công ty thời trang khác nói chung. Tuy nhiên sản phẩm từ nguyên liệu
truyền thống có chất lượng cao chính là điểm đặc biệt nổi trổi của Hoa Lư, tạo lợi thế
cạnh tranh.
3.2.1.2 Đặc điểm văn hóa- xã hội.
Việt Nam là đất nước vẫn còn lưu dữ nhiều nét văn hóa dân tộc, vùng miền ,
cùng với đó là có nhiều làng nghề nổi tiếng với những sản phẩm đậm chất nghệ thuật
và sáng tạo của riêng mỗi vùng. Ngoài ra Việt Nam còn có nguồn lao động dồi dào,
nhân công rẻ lại càng thuận lợi cho việc sản xuất.
Tuy nhiên tốc độ đô thị hóa, hiện đại hóa nhanh đang làm cho người dân quen
với những sản phẩm công nghiệp mà dần quên đi giá trị và nét đẹp riêng trong những
sản phẩm thủ công truyền thống. Xã hội Việt Nam với những đổi mới quá nhanh
chóng khiến cho con người bỏ quên những giá trị văn hóa lâu đời của dân tộc. Sức hút
của thủ công mỹ nghệ chỉ còn giá trị đối với những người thực sự quan tâm đến nó.
Trong số đó bao gồm những người Việt hoài cổ và đặc biệt là khách du lịch nước
ngoài. Họ là đối tượng rất quan tâm và bị thu hút bởi những nét đẹp văn hóa đặc trưng
của Việt Nam. Bởi vậy thủ công mỹ nghệ Hoa Lư đặc biệt hướng tới những khách
hàng này. Những nơi xuất hiện nhiều khách du lịch như sân bay, Phố cổ, Văn Miếu,
hay Lăng Hồ Chủ Tịch là những địa điểm có thể tiếp xúc với khách hàng trọng điểm
tốt nhất, là những địa điểm phân phối tối ưu cho Hoa Lư nói riêng và các doanh nghiệp
thủ công mỹ nghệ khác nói chung. Ngoài ra đối với mặt hàng thời trang là mặt hàng có
độ phổ biến cao hơn so với những mặt hàng thủ công mỹ nghệ khác thì các trung tâm
thương mại cũng là địa điểm phân phối phù hợp và đem tới cơ hội tiếp xúc với khách
hàng trọng điểm cho công ty.
3.2.1.3 Đặc điểm tự nhiên công ngh.
Đối với nhiều mặt hàng sản xuất công nghiệp thì chuyển giao công nghệ tiên
tiến hiện đại sẽ tiết kiệm chi phí và nâng cao chất lượng sản phẩm nhưng đối với mặt
hàng thủ công mỹ nghệ là những mặt hàng chủ yếu do bàn tay con người trực tiếp tạo
ra nên kỹ thuật công nghệ không mang lại nhiều ảnh hưởng. Tuy nhiên điều kiện tự
Copyright: Tài liệu đại học ©