Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
TÓM LƯỢC
Nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển, có rất nhiều cơ hội thuận lợi cho
kinh doanh cho các cá nhân, doanh nghiệp, tuy nhiên nó cũng tiểm ẩn rất nhiều thách
thức khó khăn cần phải vượt qua khi quyết định tham gia vào thị trường này.
Để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt này các
doanh nghiệp cần phải có mục tiêu chiến lược cụ thể tạo dựng cho mình một vị trí và
lợi thế hơn so với các doanh nghiệp khác. Nhu cầu ngày càng đa dạng và mức độ yêu
cầu cũng cao lên, để đáp ứng tất cả các nhu cầu đó doanh nghiệp cần tập chung vào
các hoạt động marketing – mix, đặc biệt là hoạt động phân phối sản phẩm, hoạt động
quyết định tới sự phát triển của các doanh nghiệp hiện nay.
Công ty cp dinh dưỡng Việt Tín chuyên sản xuất thức ăn chăn nuôi, qua 10 năm
hình thành và phát triển, công ty cũng đã xây dựng cho mình một hệ thống phân phối
bao phủ rộng khắp nhiều tỉnh miền Bắc. Tuy nhiên với nguồn lực còn hạn chế và môi
trường kinh doanh còn quá nhiều thách thức khó khăn ảnh hưởng tới kết quả kinh
doanh cũng như hoạt động phân phối sản phẩm của công ty. Qua quá trình nghiên cứu
thực tiễn tại Việt Tín tôi quyết định lựa chọn đề tài: “ Phát triển kênh phân phối sản
phẩm cám chăn nuôi của công ty cp dinh dưỡng Việt Tín trên thị trường Hà Nội”
là đề tài nghiên cứu của mình.
Bằng các phương pháp thu tập, xử lý dữ liệu, đề tài nghiên cứu này đưa ra một
số lý luận cơ bản nhất về phát triển kênh phân phối hàng hóa. Từ đó những thực trạng
về: yêu cầu khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ; các mục tiêu và yếu tố ràng buộc
kênh phân phối của công ty; hệ thống kênh phân phối hiện tại; việc đánh giá các
phương án kênh theo các tiêu chuẩn và việc quản lý của công ty để nâng cao hiệu lực
kênh phân phối sản phẩm cám chăn nuôi của Việt Tín trên thị trường đặc biệt thị
trường Hà Nội được làm rõ. Trên cơ sở thực trạng và những định hướng phát triển
trong thời gian tới của Việt Tín, tôi đã đưa ra một số đề xuất: tăng mức độ đảm bảo
dịch vụ khách hàng, các mục tiêu cho kênh phân phối được đề xuất tăng lên; phát triển
ba kênh hiện tại công ty đang sử dụng và thêm một kênh VMS mới; quản lý kênh đối
với công ty cp dinh dưỡng Việt Tín. Ngoài ra tôi có một số kiến với các cấp nhà nước

MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU 5
1.1. Tính cấp thiết của đề tài 1
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài 2
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu 2
1.4. Các mục tiêu nghiên cứu: 3
1.5. Phạm vi nghiên cứu 3
1.6. Phương pháp nghiên cứu: 4
1.6.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 4
1.6.2.2. Phương pháp xử lý dữ liệu 5
1.7. Kết cấu khóa luận: 6
2.1. Một số khái niệm cơ bản 7
2.1.1. Khái niệm kênh phân phối, phát triển kênh phân phối 7
2.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối 8
2.2. Một số lý thuyết phát triển kênh phân phối 9
2.2.1. Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn Khanh theo: Marketing thương mại – đại
học Thương Mại, NXB Thống kê, năm 2011 9
2.2.2. Lý thuyết của Philip Kotler theo: Quản trị marketing, NXB Thống kê, năm 2009 9
2.3. Phân định nội dung nghiên cứu về phát triển kênh phân phối của công ty 9
2.3.1. Phân tích yêu cầu khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ 9
2.3.2. Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh 10
2.3.3. Xác định phương án chính của kênh 11
2.3.4. Đánh giá các phương án kênh chủ yếu 13
2.3.5. Quản lý để tăng cường hiệu lực kênh phân phối 14
4.4. Một số kiến nghị khác 37
PHỤ LỤC
GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Sang
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing

3. TS : Tiến sỹ
4. DT : Doanh thu.
5. LN : Lợi nhuận.
6. TNHH : Trách nhiệm hữu hạn.
7. WTO : World Trade Organization: Tổ chức thương mại thế giới.
8. TĂCN : Thức ăn chăn nuôi.
9. NN-PTNT: Nông nghiệp- phát triển nông thôn.
10. CBCNV: Cán bộ công nhân viên.
GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Sang
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI PHÁT TRIỂN KÊNH
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CÁM CHĂN NUÔI CỦA CÔNG TY CP DINH
DƯỠNG VIỆT TÍN TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI.
1.1. Tính cấp thiết của đề tài.
Ngày nay, với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, hội nhập quốc tế ngày
càng sâu và sôi động, hoạt động sản xuất kinh doanh hàng hóa rất đa dạng, phong
phú. Nhưng các doanh nghiệp cũng phải đối mặt với hàng nghìn rủi ro và thách
thức trong môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt này. Các doanh nghiệp đưa
ra rất nhiều các sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn mọi nhu cầu của người tiêu dùng, tuy
nhiên các nhu cầu về sản phẩm không tập trung tại bất cứ vùng, miền nào mà nó
phân tán rải rác ở khắp mọi nơi. Đòi hỏi các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh
không chỉ đưa sản phẩm ra thị trường mà còn phải đưa sản phẩm tới những nơi mà
khách hàng cần. Đây là một trong yếu tố quan trọng quyết định tới sự thành công
hay thấy bại trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt này. Để nâng cao sức
cạnh tranh và tạo được vị thế trên thị trường, hầu hết các doanh nghiệp đang chú
trọng tập trung vào các hoạt động Marketing đặc biệt là hoạt động phát triển kênh
phân phối của mình. Thiết lâp một hệ thống kênh phân phối rộng khắp và hợp lý sẽ
giúp công ty đạt được lợi thế trong dài hạn. Kênh phân phối thúc đẩy sự lưu thông

hoạt động của các kênh chưa thực sự đạt được những hiệu quả cao, …. Trong nhiều
năm hoạt động sản xuất kinh doanh, công ty cp dinh dưỡng Việt Tín đã đạt những
thành quả nhất định và mục tiêu trong thời gian tới của công ty là trở thành một
trong những doanh nghiệp hàng đầu sản xuất TĂCN hàng đầu Việt Nam. Muốn làm
được điều đó việc phát triển kênh phân phối là yếu tố then chốt, là yếu tố quyết định
mà công ty cần phải làm được trong thời gian tới để chiếm lĩnh thị trường, tăng thị
phần.
Qua quá trình nghiên cứu và tìm hiểu thực tiễn hoạt động tại công ty, nhận
thấy công ty cần hoàn thiện và phát triển kênh phân phối để khai thác và đáp ứng
mọi nhu cầu của khách hàng trên địa bàn Hà Nội. Chính vì vậy em đã quyết định
thực hiện đề tài: “ Phát triển kênh phân phối sản phẩm cám chăn nuôi của công
ty cp dinh dưỡng Việt Tín trên thị trường Hà Nội”.
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài.
Trong tình hình kinh tế hiện nay, phân phối là yếu tố quan trọng, là cầu nối
giữa nhà sản xuất và khách hàng, nó quyết định đến sự phát triển của công ty. Qua
phân tích tính cấp thiết của vấn đề phát triển kênh phân phối ở trên, theo đó đây là
vấn đề đang tồn tại tại công ty cp dinh dưỡng Việt Tín. Và vấn đề cần giải quyết:
- Tìm hiểu thực trạng của các kênh phân phối sản phẩm hiện tại của công ty.
- Mục tiêu của kênh phân phối.
- Thành viên của kênh phân phối.
- Thực trạng quản lý để tăng cường hiệu lực kênh phân phối.
- Đề xuất giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm cám chăn nuôi của
Việt Tín.
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu.
Phần tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu đã trình bày thì vấn đề phát triển
kênh phân phối là quan trọng và rất được các doanh nghiệp hiện nay quan tâm. Vì
vậy, có rất nhiều những đề tài của các anh chị khóa trước nghiên cứu về kênh phân
GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Sang
2

+ Hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển kênh phân phối sản phẩm của
công ty kinh doanh.
+ Phân tích thực trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm cám chăn nuôi
của công ty cp dinh dưỡng Việt Tín trên thị trường Hà Nội.
+ Đề xuất giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm cám chăn nuôi của
công ty cp dinh dưỡng Việt Tín trên thị trường Hà Nội.
1.5. Phạm vi nghiên cứu.
GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Sang
3
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
Đối tượng nghiên cứu: phát triển kênh phân phối của công ty cp dinh dưỡng
Việt Tín.
+ Sản phẩm: Sản phẩm cám chăn nuôi (các loại cám cho lợn, gà, ….)
+ Khách hàng: Là các đại lý bán buôn, bán lẻ sản phẩm cám chăn nuôi, nhưng
mục tiêu kênh phân phối là đưa sản phẩm của công ty tới người tiêu dùng cuối
cùng.
+ Không gian: Nghiên cứu ở thị trường Hà Nội.
+ Thời gian: Nghiên cứu dữ liệu của công ty năm 2009-2011. Đề xuất giải
pháp đến năm 2015.
1.6. Phương pháp nghiên cứu:
1.6.1. Phương pháp luận.
Phương pháp duy vật biện chứng: Các hiện tượng và quá trình diễn ra trong
kinh doanh bao giờ cũng rất phức tạp, có mối hệ với nhau nên rủi ro xảy ra là hiện
tượng tất yếu. Mỗi hiện tượng diễn ra do sự tác động của nhiều nhân tố mang tính
hệ thống. Trong kinh doanh thương mại mối quan hệ giữa logic nhân – quả diễn ra
mang tính chất tương đối. Nhiều trường hợp kết quả của quá trình trước lại là
nguyên nhân của quá trình sau. Do đó, khi thực hiện bài khóa luận này em đã phân
tích theo quan điểm biện chứng và hệ thống. Trong quá trình nghiên cứu, bài khóa

dựng trước để phỏng vấn trực tiếp các thành viên trong công ty nhằm thu được
nhiều thông tin hơn cho các vấn đề. Để đảm bảo có thông tin đầy đủ, phỏng vấn
chuyên sâu này đã được thực hiện phỏng vấn trực tiếp 5 nhà quản trị, và cán bộ
nhân viên phòng kinh doanh. Bao gồm:
- Giám đốc công ty: Ông Bùi Đức Huyên.
- Trưởng phòng kinh doanh: Ông Hoàng Trọng Hiện.
- Trưởng vùng thị trường Hà Nội: Tạ Quang Long.
- Nhân viên thị trường: Nguyễn Thị Hằng.
- Dịch vụ khách hàng: Trần Thị Phương.
Phương pháp: Quan sát: Trong quá trình thực tập tìm hiểu tại công ty và đi
thực tế cùng nhân viên thị trường, quan sát thấy thực trạng hoạt động quản lý phát
triển kênh phân phối của công ty.
 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp.
Mục đích việc thu thập dữ liệu thứ cấp là để nắm bắt tình hình hoạt động
kinh doanh của ngành, công ty.
Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu đã được qua xử lý, là các dữ liệu mà các
nhà nghiên cứ không cần tốn quá nhiều thời gian và công sức để thu thập. Để thu
thập dữ liệu em đã sử dụng hai nguồn:
Nguồn dữ liệu bên trong: Cơ cấu tổ chức, đặc điểm sản xuất kinh doanh của
công ty, kết quả kinh doanh của công ty từ năm 2009 – 2011, kết quả tình hình tiêu
thụ sản phẩm … từ phòng kế toán, kinh doanh.
Nguồn dữ liệu bên ngoài: thông tin từ sách, báo, internet, tạp chí, … , luận
văn, các bài báo chuyên ngành.
Từ những dữ liệu thu thập được tiến hành phân tích để thực trạng phát triển
kênh phân phối sản phẩm cám chăn nuôi của công ty cp dinh dưỡng Việt Tín.
1.6.2.2. Phương pháp xử lý dữ liệu.
GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Sang
5
Khóa luận tốt nghiệp

2.1. Một số khái niệm cơ bản.
2.1.1. Khái niệm kênh phân phối, phát triển kênh phân phối.
 Phân phối: là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức hoặc điều
hành và vận chuyển các loại hàng hóa, dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng
nhằm đạt hiểu quả tối đa, song chi phí là tối thiểu. Nó bao gồm các quá trình hoạt
động theo thời gian và không gian từ lúc kết thúc sản xuất đến lúc khách hàng nhận
được sản phẩm tiêu dùng.
 Kênh phân phối: Có nhiều khái niệm khác nhau về kênh phân phối xuất
phát từ các góc độ, quan điểm sử dụng khác nhau.
o Theo quan điểm của nhà sản xuất: kênh phân phối là sự dịch chuyển
hàng hóa qua các trung gian khác nhau tới người tiêu dùng cuối cùng.
o Theo quan điểm của người tiêu dùng: kênh phân phối là một hình thức
làm cho hàng hóa sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng có mong muốn mua với
sản phẩm.
o Theo quan điểm của các nhà trung gian: kênh phân phối là sự dịch
chuyển quyền sở hữu hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất qua các cấp trung gian đến
tay người tiêu dùng nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ.
o Theo quan điểm của trường Đại học Thương Mại thì kênh phân phối của
công ty thương mại là một cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty (với
tư cách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung
gian marketing phân phối khác cới người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối
và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm trực
tiếp và cuối cùng của công ty.
o Theo Philip Kotler: kênh phân phối là tập hợp các công ty hay các nhân
tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng
hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
 Phát triển kênh phân phối: Phát triển kênh phân phối có thể hiểu là tất cả
những hoạt động nhằm thiết kế tổ chức kênh phân phối của mình sao cho phù hợp,
thích nghi với biến động thị trường và tăng cường hiệu lực của các kênh phân phối
hiện tại với mục tiêu phát triển của doanh nghiệp nhằm nâng cao khả năng cạnh

o Chức năng cổ động kích thích tiêu thụ: Là chức năng triển khai và phổ bi
ến thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nằm thu hút khách hàng.
o Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: Kênh phân phối thực
hiện tìm kiếm tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những khách hàng tiềm năng.
o Chức năng cân đối: xác định nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng v
ới nhu cầu của khách hàng, gồm các hoạt động như: sản xuất, phân loại, lắp ráp,
đóng gói.
o Chức năng thương lượng, đàm phán: thỏa thuận về giá cả và những
điều kiện khác để thực hiện việc chuyển quyền sở hữu, phân chia trách nhiệm và
quyền lợi của các thành viên trong kênh.
o Chức năng phân phối vật chất: vận chuyển, đảm bảo dự trữ hàng hóa.
o Chức năng tài trợ: huy động và phân phối nguồn vốn cần thiết để dự trữ,
vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Sang
8
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
o Chia sẻ rủi ro: chấp nhận các rủi ro có liên quan đến việc điều hành các
hoạt động của kênh phân phối.
2.2. Một số lý thuyết phát triển kênh phân phối.
2.2.1. Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn Khanh theo:
Marketing thương mại – đại học Thương Mại, NXB Thống kê, năm 2011.
Kênh phân phối của công ty thương mại là một cấu trúc lựa chọn có chủ đích
mục tiêu giữa công ty (với tư cách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với
các nhà sản xuất, các trung gian marketing phân phối khác cới người tiêu dùng cuối
cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho tập khách hàng
tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty.
Tổ chức kênh phân phối của công ty thương mại bao gồm các bước:
- Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh.

marketing phải nắm được những mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu
mong muốn. Các kênh phải đảm bảo:
o Quy mô lô hàng: quy mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối
cho phép một khách hàng mua trong một đợt. Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ
dịch vụ mà kênh đảm đảm bảo càng cao.
o Thời gian chờ hàng: là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của
kênh phân phối phải chờ đợi để nhận được hàng. Thời gian giao hàng càng nhanh
thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao.
o Địa điểm thuận tiện: địa điểm mua hàng thuận tiện thể hiện mức độ kênh
phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm. Cách bố trí các điểm bán
hàng rộng khắp trên các khu vực thị trường sẽ thuận lợi cho người mua hơn vì họ
tiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại tìm kiếm và sửa chữa nhưng đồng thời
cũng làm tăng chi phí của người bán nếu khả năng bán hàng của mỗi điểm bán là
khá nhỏ.
o Sản phẩm đa dạng: thể hiện ở chiếu rộng của chủng loại mà kênh đảm
bảo. Nếu chiều rộng lớn sẽ làm tăng khả năng đáp ứng chính xác nhu cầu của khách
hàng.
o Dịch vụ hỗ trợ: là dịch vụ phụ thêm mà kênh phân phối thực hiện. Dịch vụ
hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh phải làm càng nhiều.
Người thiết kế kênh marketing cần phải biết mức độ đảm bảo dịch vụ mà
khách hàng mục tiêu mong muốn. Mức độ đảm bảo dịch vụ cao có nghĩa là chi phí
cho kênh càng lớn và giá tính cho khách càng cao. Thành công của những cửa hàng
bán hạ giá cho thấy nhiều khách hàng sẵn sàng chấp nhận mức đảm bảo dịch vụ
thấp hơn để mua được sản phẩm giá rẻ hơn.
2.3.2. Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh.
Mục tiêu của kênh phải được xác định bẳng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ.
Thông thường một số khúc thị trường có thể mong muốn những mức đảm bảo dịch
vụ khác nhau. Để thiết kế kênh tốt nhất trong từng trường hợp. Mỗi người sản xuất
đều xây dựng những mục tiêu cho kênh của mình, mặc dù có một số yêu cầu bắt
buộc.

Kênh chỉ có một trung gian là người bán lẻ bán hàng trong thị trường hàng
tiêu dùng. Trong thị trường công nghiệp thì trung gian là đại lý tiêu thụ hay người
môi giới. Các trung gian chịu sự quản lý của nhà sản xuất, bán hàng theo giá ấn
định của nhà sản xuất và hưởng chiết khấu và một số chính sách theo quy định của
nhà sản xuất.
(3). Kênh hai cấp (có hai trung gian)
Trên thị trường hàng tiêu dùng, những người trung gian này thường là những
người bán buôn và bán lẻ. Còn trong thị trường công nghiệp có thể là người phân
phối hoặc đại lý công nghiệp. Với kênh này sản phẩm được phân phối trên diện
rộng hơn nhưng như vậy thì sự quản lý của nhà sản xuất gặp nhiều khó khăn hơn.
(4). Kênh ba cấp (có ba trung gian)
Đây là kiểu kênh dài nhất, dòng vận chuyển hàng hóa qua nhiều trung gian
nên càng khó kiểm soát hoạt động của các trung gian.
Hình 2.1. Các kiểu kênh phân phối
GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Sang
11
Nhà
sản
xuất
Người bán
buôn
Người bán
buôn
Môi
giới
Người bán lẻ
Người
bán lẻ
Người bán lẻ

- Phân phối không hạn chế: là cố gắng đưa dịch vụ , sản phẩm vào càng
nhiều trung gian phân phối càng tốt. Áp dụng khi nhu cầu của khách hàng lớn, đòi
hỏi địa điểm mua hàng hết sức thuận tiện.
• Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh.
Người sản xuất phải xác định những điều kiện và trách nhiệm của những
thành viên tham gia kênh. Những yếu tố chính trong mối quan hệ mua bán là:
- Chính sách giá: Nhà sản cuất phải xây dựng một bảng giá và chiết khấu
mà người bán hàng trung gian thừa nhận là công bằng.
- Điều kiện bán hàng: Cách chi trả thanh toán bảo đảm của bên nguồn hàng
với công ty và công ty với trung gian, đảm bảo về đơn vị hàng không đảm bảo chất
lượng, hàng thiếu hay giá bán hạ.
GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Sang
12
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
- Quyền hạn theo lãnh thổ: các trung gian phân phôi phải biết rõ phạm vi
lãnh thổ thị trường mà họ được giao quyền bán hàng. Bên cạnh đó nhà sản xuất còn
phải làm rõ trách nhiệm giữa mình và các trung gian phân phối về dịch vụ hỗ trợ:
quảng cáo, tư vấn quản trị, đào tạo nhân viên. Các nhiệm vụ và trách nhiệm về dịch
vụ hỗ trợ phải được đưa ra rõ ràng.
Các kênh phân phối không đứng yên một chỗ. Khi những định chế về bán
buôn, bán lẻ xuất hiện thì các hệ thộng kênh mới cũng phát triển. Hệ thống kênh
mới được xem xét trên góc độ của các hệ thống marketing dọc, ngang và đa kênh:
- Sự phát triển của hệ thống marketing dọc (VMS): Hệ thống marketing dọc
gồm người sản xuất, một hay nhiều người bán buôn và một hay người bán lẻ hoạt
động như một thể thống nhất. Một thành viên của kênh sở hữu các thành viên khác
hay giao đặc quyền cho họ hoặc có đủ sức mạnh để tất cả họ phải hợp tác với nhau.
Một VMS có thể do một nhà sản xuất, một người bán buôn hay một người bán lẻ
thống trị. VMS đang tiến tới kiểm soát hành vi của kênh và loại trừ những xung đột

2.3.5.1. Lựa chọn thành viên kênh.
Lựa chọn thành viên kênh vô cùng quan trọng trong việc phát triển kênh.
Xuất phát từ điều kiện môi trường bên trong như khả năng tài chính, quản lý, … và
những yếu tố môi trường bên ngoài mà công ty xây dựng cho mình hệ thống kênh
phân phối phù hợp nhất để làm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Tuyển
chọn thành viên kênh là việc thu hút và lựa chọn những trung gian thương mại cụ
thể tham gia vào kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Khi lựa chọn thành
viên thường dựa trên các yêu cầu sau: mặt hàng kinh doanh, kinh nghiệm thâm niên
trong nghề, khả năng thanh toán, tính hợp tác và uy tín của thành viên,… .
2.3.5.2. Khuyến khích thành viên kênh.
Các trung gian được lựa chọn vào kênh phân phối của nhà sản xuất phải
được thường xuyên kích thích để làm việc có hiệu quả hơn. Có 3 kiểu tiếp cận với
trung gian:
- Sự hợp tác: được khuyến khích bằng lời cao, tiển thưởng, trợ cấp quảng
cáo, trưng bày và thi đua doanh số.
- Sự hùn hạp: thể hiện cách làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối với nhà
phân phối.
- Lập trình phân phối: là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất, hai bên cùng vạch ra
những mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, quảng cáo, khuyến mại. Công ty đã
biến những nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người mua sang cách nghĩ, làm ăn ở
phía người bán. Họ là một bộ phận trong hệ thống marketing dọc của công ty.
2.3.5.3. Đánh giá thành viên kênh.
Các nhà sản xuất cần phải đánh giá hoạt động của trung gian thường xuyên
có định kỳ theo các tiêu chuẩn: doanh số, mức dữ trữ trung bình, thời gian giao
hàng cho khách, cách xử lý hàng bị hỏng và thất thoát, sự hợp tác trong các chương
trình quảng cáo khuyến mại và huấn luyện của công ty và các dịch vụ mà họ phải
làm cho khách. Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với
mức họ đã đạt được trong kỳ trước đó. Tỷ lệ tăng trung bình của cả nhóm có thể
dùng như một tiêu chuẩn để đánh giá.
CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC

+ Năm 2009: Doanh nghiệp phát triển và hội nhập. Nhà quản lý giỏi do
UNESCO trao tặng.
+ Năm 2010, 2011: TOP 10 – FAST 500, giải thưởng nhằm tôn vinh các
doanh nghiệp tăng trưởng năng động nhất Việt Nam.
+ Năm 2011:
•Giải thưởng TOP 20 doanh nghiệp có sản phẩn và dịch vụ được người tiêu
dùng bình chọn.
•TOP 3 công ty chất lượng cám tốt nhất.
Trong tình hình giá các nguồn nguyên liệu phục vụ cho sản xuất cám chăn
nuôi trên thế giới đang biến động theo chiều hướng tăng trong mấy năm gần đây.
Ngành sản xuất cám chăn nuôi ở Việt Nam phụ thuộc chủ yếu vào nguồn nguyên
liệu nhập ngoại nên khi giá nguyên liệu tăng nhanh khiến các doanh nghiệp điêu
GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Sang
15
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
đứng, giá thành các sản phẩm chăn nuôi tăng cao ảnh hưởng trực tiếp tới những
người chăn nuôi và cho cả các công ty sản xuất. Với mục tiêu trở thành một trong
những công ty sản xuất cám chăn nuôi hàng đầu Việt Nam, cam kết đưa sản phẩm
tới khách hàng với chất lượng cao và giá cả hợp lý, giảm sự phụ thuộc vào nguồn
nguyên liệu ngoại nhập. Để thực hiện mục tiêu đó, công ty cp dinh dưỡng Việt Tín
đã bước đầu thực hiện việc thu mua nguyên liệu đầu vào, giảm sự phụ thuộc vào
nguồn nguyên liệu nước ngoài. Thị trường tiêu thụ đang ngày càng được mở rộng,
bao phủ 8 tỉnh miền Bắc và đang tiếp tục mở rộng trong thời gian tới.
3.1.2. Ngành nghề lĩnh vực kinh doanh.
- Sản xuất cám chăn nuôi
+ Thức ăn cho gà: như gà con, gà trắng, gà màu, gà đẻ (sản phẩm của Việt Tín
dành cho gà trắng và gà màu nằm trong top 3 của công ty sản xuất cám trong nước).
+ Thức ăn cho lợn: lợn con, lợn thịt, lợn nái, lợn trại

Kế
Hoạch
Vật Tư
Ban Kiểm Soát
HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ
GIÁM ĐỐC
THƯ KÝ
ĐIỀU HÀNH
PHÓ GIÁM
ĐỐC
GIÁM ĐỐC
Phòng
Kế
Toán
Phòng
Hành
chính
Nhân Sự
Phòng
Kinh
Doanh
Phòng
Kỹ
Thuật
Bộ
Phận
Sản Xuất
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
(Nguồn: Phòng hành chính nhân sự)

GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
SVTH: Nguyễn Thị Hồng Sang
17
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
2010 tăng 25,6 % so với năm 2009, năm 2011 tăng 30% so với năm 2010; lợi nhuận
từ 2009 – 2011 tăng cao: năm 2010 đã tăng 39,46% so với năm 2009; 2011 tăng
28,58% so với 2010.
Trong những năm qua tuy tình hình kinh tế trong nước và thế giới biến động
nhiều, giá nguyên nhiên vật liệu tăng giá không ngừng khiến các doanh nghiệp gặp
rất nhiều khó khăn, chi phí hoạt động tăng lên, nhưng do đẩy mạnh việc mở rộng thị
trường tiêu thụ , thêm các thành viên trong kênh phân phối, tăng vốn điều lệ và
chính sách ưu đãi với thành viên kênh của Việt Tín, ….nên công ty cũng đã đạt
được mức tăng trưởng tốt.
3.2. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến phát triển kênh phân phối sản
phẩm cám chăn nuôi của công ty cp dinh dưỡng Việt Tín trên thị trường Hà
Nội.
3.2.1. Môi trường vĩ mô.
3.2.1.1. Môi trường kinh tế:
Tình hình kinh tế với mức lạm phát của Việt Nam năm 2012 đã giảm so với
các năm trước nhưng vẫn giữ ở mức cao, giá trị đồng tiền giảm khiến giá hàng hóa
nguyên liệu nhập vào cao, giá bán sản phẩm ra thị trường cao bất lợi cho sản xuất
kinh doanh của công ty và ngành chăn nuôi, lãi suất cho vay mấy năm gần đây tăng
nhưng đã giảm từ đầu 2012, các doanh nghiệp, trung gian cũng dễ dàng trong việc
huy động vốn vay để sản xuất, phân phối sản phẩm.
Bên cạnh đó, tỷ giá hối đoái trong năm 2012 là khá ổn định.Các doanh
nghiệp nhập khẩu nguyên liệu sản xuất sử dụng ngoài tệ thanh toán sẽ có lợi thế
hơn và giá sản phẩm sản xuất ra cũng được giảm.
Từ tình hình kinh tế trên có thể thấy vấn đề phát triển kênh phân phối trong
thời điểm này là thuận lợi: có vốn đầu tư cho phát triển mở rộng kênh, thị trường,