Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
TÓM LƯỢC
Thị trường là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp và thực tiễn cho thấy
rằng marketing là công cụ cực kì quan trọng, ngoài việc giúp doanh nghiệp tìm ra
thị trường, tạo ra lợi thế cạnh tranh… nó còn giúp cho doanh nghiệp duy trì và phát
triển thị trường đó. Cùng với các biến số khác của marketing- mix thì kênh phân
phối giúp thỏa mãn các nhu cầu tốt hơn bằng cách giúp khách hàng có thể mua sản
phẩm mọi lúc mọi nơi, thiết lập một hệ thống kênh phân phối hiệu quả là doanh
nghiệp có được lợi thế cạnh tranh lâu dài trên thị trường.
Qua quá trình thực tập và tìm hiểu tại công ty của công ty TNHH Thương Mại
Thành Hưng nhận thấy vấn đề phát triển kênh phân phối của công ty còn tồn tại
nhiều hạn chế nên em đã lựa chọn đề tài: “Phát triển kênh phân phối máy điều
hòa nhiệt độ của công ty TNHH Thương Mại Thành Hưng trên thị trường Hưng
Yên” để làm đề tài trong bài khóa luận của mình. Do có nhiều hạn chế về thời gian
và khả năng nên bài khóa luận chỉ xin tập trung nghiên cứu về phát triển kênh phân
Hồ Thị Thanh Huyền Lớp: K45C5
1
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
phối dòng sản phẩm điều hòa nhiệt độ và chỉ chọn phạm vi nghiên cứu là thị trường
Hưng Yên.
Từ việc phân tích thực trạng của các tồn tại trên, bài khóa luận sẽ đi sâu tìm hiểu
những nguyên nhân dẫn tới những tồn tại đó và đề xuất những giải pháp, kiến nghị
với công ty và các cơ quan chức năng về tổ chức kênh phân phối cũng như chính
sách quản lý thành viên kênh để hoạt động của kênh phân phối của công ty được
hiệu quả hơn. Hi vọng những giải pháp này có thể phát huy được tác dụng, khắc
phục được những yếu điểm trong hệ thống phân phối của công ty .
Hồ Thị Thanh Huyền Lớp: K45C5
2
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình thực tập, nghiên cứu và làm bài khóa luận “Phát triển

2. Bảng 3.2: Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm
2009-2011.
21
3. Bảng 3.3: Bảng tỉ trọng doanh số bán của các kênh phân
phối từ năm 2009- 2011.
29
4. Bảng 3.4: Bảng số liệu quy định thời hạn thanh toán của
các thành viên kênh.
31
Hồ Thị Thanh Huyền Lớp: K45C5
6
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
STT Tên sơ đồ, hình vẽ Trang
1 Sơ đồ 2.1: So sánh kênh marketing thông thường với hệ
thống marketing dọc
13
2 Sơ đồ 3.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy hoạt động của công ty
TNHH Thương Mại Thành Hưng
19
3 Sơ đồ 3.2: Sơ đồ kênh phân phối công ty TNHH Thương
Mại Thành Hưng.
28 - 29
4 Sơ đồ 3.3: Cấu trúc Marketing dọc 30
5 Sơ đồ 4.1: Cấu trúc kênh mới của công ty TNHH Thương
Mại Thành Hưng
42
Hồ Thị Thanh Huyền Lớp: K45C5
7
Khoá luận tốt nghiệp Khoa Marketing

nhu cầu sử dụng những mặt hàng công nghệ cao như điện tử - điện lạnh ngày càng
11
Hồ Thị Thanh Huyền Lớp: K45C5
gia tăng.Nhu cầu này không chỉ còn tập trung ở các thành phố, khu đô thị mà đã bao
phủ trên khắp các thị trường. Sức cạnh tranh của doanh nghiệp có cao hay không
không chỉ thể hiện ở việc cung ứng cho thị trường những sản phẩm có chất lượng
cao, giá cả hợp lý mà còn thể hiện ở việc doanh nghiệp sẵn sàng cung ứng hàng hóa
của mình ở những nơi khách hàng cần. Vì vậy, để nâng cao sức cạnh tranh, hầu hết
các doanh nghiệp đang chú trọng đặc biệt đến việc phát triển hệ thống kênh phân
phối để đưa sản phẩm của mình đến gần hơn và nhanh hơn tới khách hàng.
Phân phối là một trong bốn biến số rất quan trọng trong Marketing- Mix. Bên
cạnh việc tạo ra một sản phẩm có chất lượng cao, giá cả hợp lý và một loạt các
chương trình xúc tiến hiệu quả thì doanh nghiệp cần xây dựng một hệ thồng kênh
phân phối tốt sẽ giúp công ty mở rộng thị trường tiêu thụ, đẩy nhanh tốc độ lưu
thông hàng hoá, thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, tạo lợi nhuận
kinh doanh như mong muốn. Phát triển kênh phân phối ngày càng trở nên cấp thiết
và là nhu cầu không thể thiếu của mỗi doanh nghiệp, giúp họ thu thập thông tin về
thị trường, khách hàng, đối thủ, giúp triển khai các hoạt động thu hút và xúc tiến
tiến bán, lưu thông hàng hóa hay san sẻ rủi ro trong quá trình phân phối…Vấn đề
12
Hồ Thị Thanh Huyền Lớp: K45C5
đặt ra đối với kênh phân phối là cần xây dựng kênh phân phối như thế nào? Phát
triển kênh ra sao? Cách thức tuyển chọn thành viên kênh ra sao? Động viên thành
viên kênh như thế nào? Như vậy, vấn đề cấp thiết đối với mỗi doanh nghiệp là
phát triển, hoàn thiện kênh phân phối để tạo dựng cho mình lợi thế cạnh tranh.
Công ty TNHH Thương Mại Thành Hưng bắt đầu hình thành và đi vào hoạt
động từ 2008.Công ty có đầy đủ tư cách pháp nhân, có con dấu riêng, có tài khoản
ngân hàng TMCP Techcombank. Những mặt hàng mà công ty cung cấp là điều hoà,
máy lạnh và các phụ tùng có liên quan, trong đó chủ yếu là sản phẩm điều hòa
Daikin.

máy điều hòa của công ty TNHH Thương Mại Thành Hưng trên thị trường HƯNG
YÊN
1.3. Tổng quan tình hình khách thể các công trình nghiên cứu của các công
trình năm trước.
Qua quá trình tham khảo các công trình nghiên cứu trước:
- “Giải pháp phát triển kênh phân phối nông sản của công ty TNHH
thương mại và đầu tư Việt Liên tại thị trường Hà Nội”.Sinh viên thực hiện: Lương
Thị Mai; năm 2011.
- “Giải pháp kênh phân phối nhằm phát triển thị trường nội địa sản phẩm
thiết bị nhà bếp của công ty Homivina”. Sinh viên thực hiện: Nguyễn Ngọc Phương,
năm 2010.
15
Hồ Thị Thanh Huyền Lớp: K45C5
- “Phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay của công ty TNHH
sản xuất, thương mại và đầu tư Anh Dũng trên thị trường Hà Nội”.Sinh viên thực
hiện: Vũ Thị Phương; năm 2010
- “Phát triển kênh phân phối sản phẩm điện thoại di động NOKIA của
công ty phân phối FPT - Trung tâm phân phối điện thoại di động NOKIA”. Sinh
viên thực hiện:Nguyễn Hồng Hạnh, năm 2009.
- Bài báo: “How to Develop Your Distribution Channels | Marketing M.O:
Develop your distribution channels and match them to your pricing strategy and
sales process”. Nguồn: www.marketingmo.com.
- " Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm điều hòa của công ty
TNHH Thương Mại Thành Hưng ". Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thanh Thủy, năm
2010
Các công trình nghiên cứu này đều được vận dụng lý thuyết của những môn
học như Marketing căn bản, quản trị Marketing, Marketing thương mại …Các công
trình đã có sự thống nhất về lý thuyết như các khái niệm, nội dung về phát triển
kênh phân phối.
16

điều hòa treo tường, điều hòa đặt sàn, áp trần, điều hòa tủ đứng, cassette…với các
khách hàng là tổ chức, cá nhân và hộ gia đình trên thị trường Hưng Yên
- Không gian nghiên cứu: Hệ thống kênh phân phối của công ty Thành Hưng
trên thị trường Hưng Yên
18
Hồ Thị Thanh Huyền Lớp: K45C5
- Thời gian nghiên cứu: Thu thập dữ liệu làm rõ thực trạng phát triển kênh phân
phối của công ty trong 3 năm 2010, 2011, 2012 và đề xuấtphương hướng tới năm
2015.
1.6. Phương pháp nghiên cứu.
1.6.1: Phương pháp luận:Phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử.
Luận văn thực hiện trong những năm gần đây nhằm nghiên cứu và đưa ra
những bài học kinh nghiệm cho sản phẩm. Báo cáo cũng đi xem xét các đề tài
nghiên cứu trong mối tương quan logic, biện chứng với các vấn đề khác làm cho bài
viết có tính ứng dụng cao hơn .
Phương pháp phân tích hệ thống , phân tích tổng hợp và so sánh nhằm mô tả,
phân tích, đánh giá thực trạng tình hình triển khai hoạt động thâm nhập thị trường
của các doanh nghiệp nói chung và của doanh ngiệp Thành Hưng nói riêng. Đảm
bảo tính chính xác và trung thực của các tài liệu thu thập được và đưa vào sử dụng.
1.6.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể:
1.6.2.1: Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp.
+ Phiếu điều tra trắc nghiệm
19
Hồ Thị Thanh Huyền Lớp: K45C5
Đối tượng: Là các khách hàng, đại lý, thành viên kênh phân phối của công ty
Thành Hưng. Cụ thể: 50 phiếu dành cho khách hàng cá nhân, 30 phiếu cho các nhà
phân phối.
Nội dung: Lấy dữ liệu về hệ thống phân phối hiện tại của công ty, khách hàng
mục tiêu của công ty, tiêu chí lựa chọn thành viên kênh, chính sách kích thích thành
viên kênh…(theo bảng câu hỏi ở phụ lục 1 và 2).

Thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên gia, tổng hợp nghiên cứu, điều tra
bằng hệ thống bảng câu hỏi phỏng vấn đối với các đại lý, thành viên kênh trong khu
vực thị trường Hưng Yên. Sử dụng phương pháp lập bảng tổng hợp thông tin, thống
kê số liệu, sử dụng các phần mềm thống kê: Exel, SPSS…đánh giá các tiêu thức lựa
chọn nghiên cứu dựa trên tỷ lệ % của từng tiêu thức.
1.6.2.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp:
+ Nguồn dữ liệu bên trong công ty bao gồm: các báo cáo tài chính, báo cáo
doanh thu của công ty trong vòng 3 năm từ 2010 đến 2012 từ phòng kế toán- tài
chính (được sử dụng trong: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty), báo cáo về
tình hình hoạt động của các thành viên kênh,báo cáo về tỉ trọng các loại kênh phân
phối (được sử dụng trong: Thực trạng phân tích động thái hệ kênh tổng thể), các
mục tiêu ngắn và dài hạn của công ty…(từ phòng kinh doanh công ty Thành Hưng).
+ Nguồn dữ liệu bên ngoài công ty: luận văn, sách, báo, tạp chí, website của
ngành, tạp chí Marketing, tạp chí doanh nghiệp, thương hiệu và các website khác như:
www.Marketingvietnam.com; www.vietbao.com; www.Marketingchienluoc.com…
liên quan đến phát triển kênh phân phối (được sử dụng trong mục 3.2).
22
Hồ Thị Thanh Huyền Lớp: K45C5
- Phương pháp xử lý dữ liệu thứ cấp.
Tập hợp theo bảng biểu, lập bảng tính toán tỷ lệ %, vẽ biểu đồ, so sánh qua thời
gian, đối tượng khác nhau.
1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp.
Ngoài những mục: Lời nói đầu, tóm lược, danh mục bảng biểu, mục lục, phụ
lục… bài khóa luận gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài: “Phát triển kênh phân phối máy
điều hòa nhiệt độ của công ty TNHH Thương Mại Thành Hưng trên thị trường
Hưng Yên
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kênh phân
phối của công ty kinh doanh.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển kênh