MỤC LỤC
LỜI GIỚI THIỆU
LỜI GIỚI THIỆU 4
Em xin chân thành cảm ơn! 5
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 6
I. Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối 6
1.1. Khái niệm kênh phân phối 6
1.2. Vai trò của kênh phân phối trong hoạt động Marketing của công ty
7
1.3. Chức năng của kênh phân phối 7
1.4. Các dòng chảy trong kênh 9
1.5. Phân loại kênh phân phối 11
1.5.1. Kênh phân phối trực tiếp: 11
1.5.2. Kênh phân phối gián tiếp: 12
1.6. Các thành viên của kênh phân phối 14
1.6.1. Nhà sản xuất 14
1.6.2. Nhà bán buôn 14
1.6.3. Nhà bán lẻ 15
1.6.4. Đại lý và các chi nhánh đại diện 15
1.6.5. Người tiêu dùng cuối cùng 15
II. Những nội dung cơ bản về quản lý và tổ chức kênh phân phối 15
2.1. Quyết định về thiết kế kênh phân phối 15
2.2. Quyết định về việc tuyển chọn các thành viên 16
2.3. Quản lý hoạt động kênh phân phối 16
2.3.1. Khuyến khích các thành viên trong kênh 16
2.3.2. Đánh giá hoạt động của các thành viên 17
2.3.3. Giải quyết các xung đột xảy ra 17
III. Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến việc xây dựng kênh phân phối
sản phẩm của doanh nghiệp và các chỉ tiêu đánh giá 18
3.1. Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến việc xây dựng kênh phân phối
18

2.6.2. Cơ cấu tổ chức 40
2.6.3. Thực trạng về tình hình sản xuất kinh doanh của công ty 41
III. Những ưu điểm và nhược điểm của hệ thống kênh phân phối của
công ty Vinaphone 41
3.1. Ưu điểm của hệ thống 41
3.2. Nhược điểm của hệ thống 42
CHƯƠNG III MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ CỦA VINAPHONE 44
I. Phương hướng và mục tiêu kinh doanh của Vinaphone 44
1.1. Xây dựng mục tiêu kinh doanh của Vinaphone 44
2
1.2. Nhiệm vụ của công ty trong thời gian tới 44
II. Dự báo môi trường, thị trường và khả năng kinh doanh của
Vinaphone trong một thời gian tới 45
2.1. Dự báo về môi trường 45
2.2. Dự báo về thị trường 46
2.3. Dự báo về khả năng kinh doanh 46
III. Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản
phẩm và dịch vụ của Vinaphone 47
3.1. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối 47
3.1.1. Mở rộng mạng lưới phân phối tiêu thụ sản phẩm của công ty
đồng thời tổ chức hoạt động nghiên cứu thị trường trong thời
gian tới 47
3.1.2. Hoàn thiện việc tổ chức và quản lý kênh phân phối 48
3.1.3. Tổ chức và điều khiển phân phối hàng hóa vào kênh phân phối
51
3.2. Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối 51
3.2.1. Kiến nghị với nhà nước 51
3.2.2. Kiến nghị với tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam 52
KẾT LUẬN 53

Kết cấu nội dung được chia thành 3 chương:
Chương I: Cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối.
Chương II: Thực trạng về hệ thống kênh phân phối sản phẩm của
Vinaphone.
Chương III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân
phối sản phầm và dịch vụ của Vinaphone.
Em xin chân thành cảm ơn sự đóng góp ý kiến quý báu cùng sự giúp
đỡ nhiệt tình của giảng viên, Thạc sỹ Nguyễn Quang Huy và các cô chú,
anh chị trong phòng kinh doanh của công ty Vinaphone để em có thể hoàn
thành báo cáo thực tập chuyên đề này. Do điều kiện và khả năng hạn chế,
bài viết của em không thể tránh khỏi những thiếu sót và khiếm khuyết. Em
rất mong nhận được sự chỉ bảo của các thầy cô!
Em xin chân thành cảm ơn!
5
CHƯƠNG I:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
I. Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối
1.1. Khái niệm kênh phân phối
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về hệ thống kênh phân phối, tùy
theo những góc độ nghiên cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra các khái
niệm cụ thể.
Lúc đầu phân phối chỉ đơn giản là trao đổi trực tiếp, sau đó do sản
xuất phát triển của cải, tạo ra ngày càng nhiểu làm xuất hiện những trung
gian trong quá trình trao đổi. Nhiệm vụ chính của họ là mua hàng hóa từ
những người cung cấp và bán cho những người có nhu câu. Kết quả là hình
thành nên những kênh phân phối.
Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối được coi là con đường vận động
của hàng hóa và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dưới góc độ của
người tiêu dùng, kênh phân phối là tập hợp những trung gian nên họ phải
mua sản phẩm với giá cao hơn của người sản xuất. Còn đối với người sản

sản phẩm ra thị trờng nh thế nào? Đây chính là chức năng phân phối của
Marketing. Chức năng này đợc thực hiện thông qua mạng lới kênh tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp.
Kênh phân phối là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vực
phân phối, trao đổi hàng hoá làm thoả mãn những nhu cầu cụ thể của nhóm
khách hàng mục tiêu, khắc phục những ngăn cách về thời gian, không gian
và quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ với những ngời muốn sử dụng chúng.
Kênh phân phối có các vai trò chính là:
Điều hoà sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian, thời gian và
số lợng.
Tiết kiệm chi phí giao dịch
Nâng cao khả năng lựa chọn hàng hoá cho ngời tiêu dùng.
1.3. Chc nng ca kờnh phõn phi
7
Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất
tới người tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và
quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ). Thực
chất các kênh phân phối đã giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa người sản
xuất và người tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng những với
số lượng ít của người tiêu dùng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể
nhưng với khối lượng lớn, giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng tiêu
dùng rộng khắp hoặc ngược lại, mâu thuẫn giữa thời gian sản xuất và thời
gian tiêu dùng không trùng khớp với nhau. Những thành viên của kênh
phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:
* Nghiên cứu thị trường: thu thập thông tin cần thiết để họach định
marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
* Xúc tiến khuyếch trương (cho những sản phẩm mà họ bán): triển
khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm
thu hút khách hàng.
* Tiếp xúc. Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.

Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối công nghệ
- Dòng chảy sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của
sản phẩm về không gian, thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào
quá trình này từ địa điểm sản xuất đầu tiên tới địa điểm sản xuất cuối cùng
và các phương tiện vận tải. Dòng chảy sản phẩm có vai trò quan trọng đối
với việc tiết kiệm chi phí, giảm bớt thời gian khi phân phối sản phẩm.
10
Dòng
thông
tin
Dòng
đàm
phán
Dòng
sản
phẩm
Dòng
sở hữu
Dòng
xúc
tiến
Người
sản
xuất
Người
bán
buôn
Người
sản
xuất

bán
buôn
Người
bán
buôn
Người
bán lẻ
Người
bán lẻ
Người
bán lẻ
Người
tiêu
dùng
Người
tiêu
dùng
Người
tiêu
dùng
Người
bán lẻ
Người
sản
xuất
Ng êi
s¶n xuÊt
§¹i lý
Ng êi
ph©n phèi

tin được truyền qua lại giữa các cặp thành viên.
Người sản xuất <->bán buôn<->bán lẻ<->người tiêu dùng sau cùng
- Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của
người sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo,
bán hàng các nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ công cộng có sự tham gia
của các đại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo.
Quản lý kênh phân phối liên quan đến quản lý tất cả các dòng chảy.
Nội dung của các dòng chảy này cung cấp cơ sở khoa học để phân biệt các
thành viên của kênh khỏi các doanh nghiệp là những người có liên quan
đến chức năng mua, bán, và chuyển quyền sở hữu. Để đạt được mục tiêu
phân phối của công ty cần phải quản lý có hiệu quả và phù hợp các dòng
chảy trong kênh.
1.5. Phân loại kênh phân phối
1.5.1. Kênh phân phối trực tiếp:
Đây là loại kênh phân phối mà người sản xuất bán sản phẩm của mình
mà không thông qua bất kỳ một trung gian phân phối nào. Với loại kênh
phân phối này, doanh nghiệp sẽ không phải chia sẻ lợi nhuận với bất kỳ
11
trung gian phân phối nào. Mặt khác, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của
nhà sản xuất, tăng cường trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo tính chủ đạo
của nhà sản xuất trong phân phối. Thông tin mà nhà sản xuất thu thập được
sẽ thực hơn và hữu ích hơn, nhà sản xuất được tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng, nắm bắt được nhu cầu cũng như sự thay đổi nhu cầu của họ một cách
dễ dàng hơn là thông qua các trung gian phân phối.
Với loại kênh phân phối này, trong điều kiện khi nền kinh tế phát
triển nhanh thì cấu trúc này rất hiếm vì nó chỉ phù hợp với nền sản xuất có
quy mô nhỏ. Khi thị trường doanh nghiệp mở rộng thì sẽ gặp rất nhiều khó
khăn, phức tạp.
Kênh trực tiếp
1.5.2. Kênh phân phối gián tiếp:

tổ chức bán hàng đến tận tay người tiêu dùng lại vừa khai thác lợi thế trong
hệ thống phân phối của người mua trung gian.
13
Dạng phân phối hỗn hợp
1.6. Các thành viên của kênh phân phối
1.6.1. Nhà sản xuất.
Nhà sản xuất là rất nhiều các công ty, doanh nghiệp sản xuất những
hàng hóa, sản phẩm mà họ sản xuất ra ở tất cả các lĩnh vực khác nhau và
đều muốn sản xuất chúng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh khác. Họ vừa phải
điều chỉnh mức giá sao cho hợp lý lại vừa phải đảm bảo chất lượng hàng
hóa của mình. Thông thường thì nhà sản xuất phải chuyển hàng hóa của
mình đến các nhà phân phối như nhà bán buôn, nhà bán lẻ.
Đây chính là người giữa vai trò điều khiển kênh, đưa ra các quyêt định về
tổ chức kênh.
1.6.2. Nhà bán buôn.
Họ là những người thực hiện hoạt động thương mại, mua hàng với
khối lượng lớn từ nhà sản xuất, bán với khối lượng nhỏ cho người bán lẻ.
Đây có thể là cấu nối giữa người sản xuất với người tiêu dùng cuối cùng, là
cầu nối giừa người sản xuất với các trung gian khác. Họ có vai trò đặc biệt
quan trọng trên thị trường và hệ thống kênh phân phối.
Hiện nay, nhờ có sự phát triển khoa học công nghê, mức độ chuyên
môn hóa ngày càng ít, thay vào đó là mức độtập trung hóa về một loại
ngành, sản phẩm nên nhà bán buôn ngày càng trở nên vừa và nhỏ.
14
Doanh nghiệp
Đại lý
Lực lượng
bán hàng của
doanh nghiệp
Người mua

Quá trình thiết kế kênh gồm 7 bước:
15
- Nhn dng nhu cu thit k kờnh
- Xỏc nh v phi hp cỏc mc tiờu phõn phi.
- Phõn loi cỏc cụng vic phõn phi nh vn chuyn hng húa, thu
thp thụng tin
- Phỏt trin cu trỳc kờnh cú th thay th.
- ỏnh giỏ cỏc bin s nh hng n cu trỳc kờnh.
- La chn cu trỳc kờnh tt nht.
- Tỡm kim cỏc thnh viờn kờnh. õy l bc quan trng vỡ nú cú
nh hng n s tn ti v hiu qu hot ng ca kờnh.
Tựy vo mc ớch thit k riờng m ngi qun lý s cú nhng quyt
nh qun lý kờnh riờng.
Thit k kờnh phõn phi l nhm mc ớch tha món nhu cu v c
mun ca th trng mc tiờu. Do vy nh qun lý cn phi xem xột th
trng v cỏc nhõn t nh hng n kờnh phõn phi mt cỏch cn thn.
2.2. Quyt nh v vic tuyn chn cỏc thnh viờn
õy l quỏ trỡnh tỡm kim v ỏnh giỏ cỏc thnh viờn tim nng,
ng thi xỏc nh c mt s cỏc thnh viờn cú kh nng v sn sng
tham gia vo kờnh phõn phi. ể thiết kế đợc một hệ thống kênh phân phối
có hiệu quả, công ty phải mất rất nhiều thời gian, công sức và tiền của. Nh-
ng bù vào đó, công ty có cả một lợi thế cạnh tranh trong dài hạn, góp phần
vào việc hình thành nên hệ thống kênh phân phối đó là công tác tuyển chọn
các thành viên kênh. Các thành viên của kênh mặc dù là các doanh nghiệp
cá nhân độc lập nhng đều là sự mở rộng của nhà sản xuất và các thành viên
này sẽ có tác động trở lại nhà sản xuất. Chính vì vậy, bất kỳ một công ty
nào cũng phải tuyển chọn các thành viên kênh một cách cẩn thận để họ có
tác động tốt đến hoạt động kinh doanh của công ty cũng nh uy tín của
doanh nghiệp sau này.
2.3. Qun lý hot ng kờnh phõn phi

gia cỏc kờnh vi nhau.
Cỏc xung t ny liờn quan n li ớch ca cỏc thnh viờn do khụng
thụng nht vi nhay v t l chit khu, t l hoa hng Nguyờn nhõn cú
th l do s khỏc nhay v mc tiờu theo ui ca cỏc thnh viờn hay do s
khụng thớch hp v vai trũ v quyn hn ca cỏc thnh viờn trong kờnh
17
Vì vậy, khi xảy ra xung đột, trước hết các nhà quản lý cần phải tìm
hiểu rõ nguyên nhân của xung đột và có biện pháp giải quyết kịp thời các
xung đột đó. Các biện pháp cần phải căn cứ vào mục tiêu khi thiết kế kênh.
Các nhà quản trị cũng có thể trao đổi với các cấp trung gian làm cho họ
hiểu và chấo nhận công việc của mình. Nếu trong trường hợp không thể
giải quyết được bằng đàm phán thì có thể nhờ pháp luật can thiệp. ViÖc
qu¶n lý kªnh ®ßi hái ph¶i tuyÓn chän ®îc nh÷ng trung gian phï hîp, ®«n
®èc ®éng viªn hä thùc hiÖn tèt c«ng viÖc ®îc giao
III. Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến việc xây dựng kênh phân phối
sản phẩm của doanh nghiệp và các chỉ tiêu đánh giá.
3.1. Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến việc xây dựng kênh phân phối
Quá trình lựa chọn địa điểm thiết kể, vận động và điều khiển hoạt
động của hệ thống kênh phân phối chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố khác
nhau. Các nhân tố này thường được phân loại thành các nhân tố thuộc môi
trường bên trong và các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài của doanh
nghiệp.
3.1.1. Những nhân tố bên trong
Để hoạt động thành công, bộ phận Marketing của công ty đã phối
hợp với các bộ phận khác của công ty và cân nhắc sự ảnh hưởng của những
bộ phận này đối với việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối.
- Ban lãnh đạo công ty: là bộ phận thông qua tất cả những chiến lược
phát triển của công ty, trong đó có các chiến lược về xây dựng và quản trị
hệ thống phân phối của công ty.
- Tình hình tài chính của công ty: Muốn xây dựng và mở rộng hệ

- Tình hình kinh tế xã hội: sự phát triển hay suy thoái kinh tế có tác
động tới mọi thành viên hoạt động trong kênh phân phối. Nếu nền kinh tế
đang trong tình trạng suy thoái, nhu cầu mua hàng hóa của người tiêu dùng
sẽ giảm mạnh đặc biệt là nhu cầu về hàng hóa chất lượng cao, điều đó buộc
19
nhà sản xuất phải giảm chi phí và chọn các kênh phân phối có chi phí ít
hơn. Vì vậy, các chính sách về Marketing sẽ bị ảnh hưởng. Và nếu nền
kinh tế phát triển, nhu cầu mua hàng hóa của người dân tăng mạnh, đặc biệt
là đối với hàng hóa có chất lượng cao.
- Hệ thống pháp luật và các chính sách của nhà nước: luật pháp được
thiết lập để điều chỉnh các quan hệ của xã hội nên nó cũng điều chỉnh hành
vi của các công ty trong các hoạt động của mình, trong đó có các hoạt động
của kênh phân phối.
- Môi trường văn hóa xã hội: để có thể mở rộng và phát triển một
dich vụ, buộc các thành viên của kênh phân phối phải tìm hiểu rõ phong tục
tập quán, các giá trị văn hóa của khu vực đó. Đây là một yếu tố ảnh hưởng
rất lớn tới việc phát triển hệ thống kênh phân phối.
- Các trung gian Marketing: việc lựa chọn các trung gian phân phối
quyết định sự thành bại của kênh phân phối, đây là những người trực tiếp
ảnh hưởng tới các hoạt động của kênh.
- Khách hàng: một kênh phân phối được đánh giá là hiệu quả nếu nó
thu hút được nhiều khách hàng nhất. Để có thể đưa ra các chính sách đúng
đắn, cẩn phải hiểu rõ đối tượng phục vụ của kênh.
3.2. Các chỉ tiêu đánh giá
- Chỉ tiêu kinh tế: được đánh giá bằng việc so sánh giữa sản lượng
bán ra qua mỗi kênh phân phối và các chi phí tương ứng của kênh. Công ty
sẽ chọn các kênh phân phối cung cấp được nhiều hàng với chi phí thấp.
- Tính kiểm soát được: Để có thể kiểm soát được, kênh phân phối
phải được xây dựng với một hệ thống quản lý chặt chẽ kết hợp với trách
nhiệm của mỗi thành phần trong kênh phân phối về việc báo cáo thông tin.

trong việc thể hiện. Phần chữ (logo type) “VinaPhone” đã được đơn giản
hóa bằng việc viết bằng kiểu chữ thường, đơn giản, dễ đọc. Biểu tượng
(icon) được tạo hình bởi những vòng tròn hình giọt nước liên kết với nhau
một cách mềm mại nhưng rất chặt chẽ và có ý nghĩa. Sau một thời gian
nghiên cứu thiết kế, logo VinaPhone mới đã được Chủ tịch Hội đồng Quản
trị Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam phê duyệt, áp dụng chung
cho cả Công ty Dịch vụ Viễn thông và Mạng điện thoại di động
22
VinaPhone.
Về mặt ý nghĩa, biểu tượng mới được thể hiện theo triết lý của người
phương Đông, những giọt nước liên kết với nhau đã thể hiện được tính kết
nối, lan tỏa – đặc trưng ngành nghề của Công ty VinaPhone. Nước có mặt
ở khắp mọi nơi, nước rất mềm mại, uyển chuyển nhưng cũng có sức mạnh
vô cùng to lớn. Hình ảnh 3 giọt nước liên kết với nhau tạo thế vững chắc
mạnh mẽ. Phần vươn lên của 2 nhánh phía trên của biểu tượng đã tạo nên
hình chữ V, chữ cái đầu của chữ “VinaPhone’. Trong quan niệm của nhiều
người, chữ V cũng có nghĩa là chiến thắng (victory), là chất lượng tốt (dấu
tick v). Hình ảnh các giọt nước đang lan tỏa thể hiện khát vọng vươn xa,
hướng tới tương lai, phù hợp với định hướng phát triển của doanh nghiệp,
thể hiện trong câu slogan “không ngừng vươn xa” của VinaPhone.
Về màu sắc, màu xanh coban thể hiện mong muốn mang lại cho
người sử dụng cảm giác hiền hoà, ấm ấp, đầy tin cậy khi chọn VinaPhone
là nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động.
Đường nét logo của VinaPhone uyển chuyển mà thống nhất thể hiện
sự đoàn kết gắn bó của Công ty. Với mục tiêu tiếp tục thực hiện cam kết vì
sự phát triển của cộng đồng, Công ty VinaPhone tự đặt ra cho mình một
bước tiến xa hơn - từ khách hàng lan rộng tới đông đảo dân cư trong toàn
quốc, mang đến thế giới một hình ảnh Việt Nam năng động, đoàn kết và
hội nhập quốc tế.
Khẩu hiệu truyền thống “không ngừng vươn xa” của Công ty

- Phòng tham mưu tổng hợp
- Trạm Y tế
Ngoài ra còn có các trung tâm VNPT, Trung tâm phát triển dịch vụ,
trung tâm QH &PTM, trung tâm PT CSHT, Ban thiết kế dự án.
Ưu điểm của mô hình này là tạo ra sự năng động, tự chủ trong quá
trình kinh doanh, hình thức kinh doanh đa dạng, luôn bám sát và xử lý
nhanh chóng, kịp thời những biến động của thị trường. Các mệnh lệnh, chỉ
thị của Ban Giám đốc được truyền đạt nhanh đến các đơn vị.
24
Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty
Giám đốc
Trung
tâm
VNP1
Ban
TKDA
Các Phó
Giám đốc
Phòng
KT-TK-
TC
Phòng
KH
Phòng
KD
Phòng
CSKH
Phòng
QL
KTNV

T.tâm PT
CSHT
T.tâm
QH&
PTM
25