BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ
PHẠM THỊ LAI HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM NƢỚC YẾN SANEST CỦA CÔNG TY TNHH
NHÀ NƢỚC MTV YẾN SÀO KHÁNH HÒA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Chuyên Ngành: KINH TẾ THƢƠNG MẠI GVHD: ThS. TRẦN THÙY CHI
Nha Trang, tháng 07 năm 2013
i
nghiệp của mình. Cảm ơn tất cả các anh chị trong công ty đã tạo điều kiện để
em có thể tiếp cận các kiến thức cần thiết, em xin chân thành cảm ơn cô Trần
Thùy Chi đã tận tình hƣớng dẫn và gớp ý để em hoàn thành nhiệm vụ của
mình.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!
iii
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN i
MỤC LỤC iii
DANH MỤC BẢNG viii
DANH MỤC SƠ ĐỒ ix
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT x
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4
1.1. Khái niệm về phân phối. 4
1.1.1. Phân phối 5
1.1.2. Kênh phân phối. 5
1.2. Bản chất kênh phân phối. 5
1.2.1. Chức năng của kênh phân phối. 5
1.2.2. Vai trò của kênh phân phối. 6
1.3. Cấu trúc kênh phân phối. 7
1.3.1. Kênh phân phối cho sản phẩm tiêu dùng. 7
1.10.1. Tuyển chọn các thành viên trong kênh. 18
1.10.2. Kích thích các thành viên trong kênh phân phối. 20
1.10.3. Quản lý xung đột trong kênh. 20
1.10.4. Đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối 21
1.11. Các hoạt động marketing hỗ trợ. 22
1.11.1. Chiến lƣợc sản phẩm. 22
1.11.2. Chiến lƣợc giá. 23
1.12. Ma trận SWOT. 23
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
NƢỚC YẾN SANEST CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ NƢỚC MỘT THÀNH
VIÊN YẾN SÀO KHÁNH HÒA. 26
2.1. Quá trình hình thành và phát triển công ty 26
2.2. Chức năng, nhiệm vụ của công ty. 29
2.2.1. Chức năng. 29
v
2.2.2. Nhiệm vụ. 29
2.3. Lĩnh vực hoạt động. 30
2.4. Đơn vị trực thuộc 30
2.5. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty 32
2.6. Các sản phẩm của công ty. 33
2.7. Những thuận lợi và khó khăn của công ty. 33
2.7.1. Thuận lợi. 33
2.7.2. Khó khăn. 34
2.8. Phƣơng hƣớng hoạt động của công ty trong thời gian tới. 34
2.9. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong những năm
2010 – 2012. 35
2.15.2. Hệ thống chất lƣợng sản phẩm nƣớc Yến. 61
2.15.3. Giá. 64
2.16. Các mâu thuẫn tồn tại trong hệ thống kênh phân phối của công ty 66
2.16.1. Mâu thuẫn về giá giữa các thành viên trong kênh. 66
2.16.2. Các mâu thuẫn khác. 66
2.17. Khách hàng 67
2.17.1. Khách hàng cuối cùng. 67
2.17.2. Khách hàng trung gian. 67
2.18. Đánh giá chung về hoạt động kênh phân phối. 67
2.18.1. Ƣu điểm. 67
2.18.2. Nhƣợc điểm. 68
2.19. Đánh giá hoạt động của kênh phân phối thông qua ma trận SWOT. . 70
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM NƢỚC YẾN SANEST CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ
NƢỚC MỘT THÀNH VIÊN YẾN SÀO KHÁNH HÒA. 72
3.1. Mục tiêu hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty. 72
3.2. Một số giải pháp về thiết kế kênh phân phối. 72
3.2.1. Đánh giá cấu trúc kênh phân phối cũ. 72
3.2.2. Đề xuất kênh mới phù hợp với thực trạng. 73
3.3. Một số giải pháp về quản lý kênh phân phối. 75
vii
3.3.1. Lựa chọn thành viên trong kênh. 75
3.3.2. Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối. 76
3.3.3. Tuyển chọn và đào tạo nhân viên 78
3.3.4. Giải quyết mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh. 79
3.3.5. Đánh giá hiệu quả hoạt động của thành viên trong kênh. 80
Bảng 2.3: Doanh thu kênh bán hàng trực tiếp. 45
Bảng 2.4: Doanh thu của kênh bán hàng cấp 1. 47
Bảng 2.5: Doanh thu của kênh bán hàng cấp 2. 49
Bảng 2.6: Bảng tổng hợp doanh thu của hệ thống kênh phân phối. 50
Bảng 2.7: Bảng tổng hợpsố lƣợng các cửa hàng, đại lí và showroom tại các
khu vực trong nƣớc của công ty từ năm 2012 – 2013. 53
Bảng 2.8: Giá bán các loại nƣớc yến ra thị trƣờng. 65
Bảng 2.9: Bảng đánh giá hoạt động phân phối của các kênh phân phối thông
qua ma trận SWOT. 72 ix
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối cho sản phẩm tiêu dùng. 7
Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp. 8
Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối trực tiếp. 8
Sơ đồ 1.4: Kênh phân phối cấp 1. 9
Sơ đồ 1.5: Sơ đồ kênh phân phối cấp 2. 10
Sơ đồ 1.6: Sơ đồ kênh phân phối cấp 3. 10
Sơ đồ 1.7: Ma trận SWOT. 24
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty. 32
Sơ đồ 2.2: Cấu trúc kênh phân phối của công ty Yến Sào. 44
Sơ đồ 2.3: Kênh 0 (kênh trực tiếp). 45
kinh tế và xã hội, tham nhũng.
Dầu FO (Fuel – Oils): là sản phẩm của quá trình chƣng cất thu đƣợc từ
phân đoạn gasoil khi chƣng cất dầu thô ở nhiệt độ sôi lớn hơn 350
o
C.
Dầu CO (Diesel Oils): là loại nhiên liệu lỏng, nhẹ hơn dầu lửa và xăng,
sử dụng chủ yếu cho động cơ diesel và một phần đƣợc sử dụng cho các tubin
khí.
NGKCC: Nƣớc giải khát cao cấp. 1 LỜI MỞ ĐẦU
Trong xu thế toàn cầu hóa và khủng hoảng kinh tế trong thời gian vài
năm trở lại đây, các doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với rất nhiều khó
khăn cả về vốn, kĩ thuật cũng nhƣ thị trƣờng tiêu thụ, việc kinh doanh trở
nên khó khăn, trong khi thị trƣờng cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Môi trƣờng kinh doanh thay đổi liên tục theo từng ngày từng giờ, nó
vừa tạo ra nhiều cơ hội cho doanh nghiệp này đồng thời nó cũng trở thành
những khó khăn của doanh nghiệp khác. Thị trƣờng tiêu thụ ngày càng khó
tính và thông tin về sản phẩm ngày càng nhiều và đƣợc cập nhật liên tục đòi
hỏi các doanh nghiệp phải nâng cao năng lực sản xuất, nâng cao năng lực
cạnh tranh và nâng cao chất lƣợng sản phẩm để đáp ứng kịp thời những nhu
cầu của khách hàng. Đó là lý do mà các doanh nghiệp phải liên tục đổi mới
phƣơng thức hoạt động sao cho hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp bằng phân tích thị trƣờng, phân tích đối thủ cạnh tranh để biết đƣợc
điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp mình để có những biện pháp khắc
phục điểm yếu và phát huy những thế mạnh để tăng khả năng cạnh tranh hơn
không phải là một việc đơn giản, hệ thống phân phối đƣợc xây dựng một cách
đúng đắn sẽ mang lại lợi nhuận cao và giúp giữ vững lợi thế cạnh tranh cho
doanh nghiệp. Hiện nay, công ty Yến Sào Khánh Hòa có 128 nhà phân phối,
50 cửa hàng trực thuộc và 47 cửa hàng liên kết cùng hợp tác với nhiều hệ
thống siêu thị trên toàn quốc. Trong thời gian vừa qua, sản phẩm nƣớc Yến
của công ty gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ. Nhiều hãng nƣớc
Yến, nƣớc giải khát có mặt tại Việt Nam đã có những bƣớc tiến không ngừng
để xây dựng hệ thống kênh phân phối của mình làm ảnh hƣởng đến lợi thế
cạnh tranh trong kênh phân phối sản phẩm nƣớc Yến của công ty Yến Sào
Khánh Hòa. Đó là lí do e chọn đề tài “Hoàn thiện hệ thống phân phối sản
phẩm nước Yến Sanest của công ty TNHH Nhà Nước Một Thành Viên Yến
Sào Khánh Hòa”.
3 Mục đích nghiên cứu:
Đƣa ra các giải pháp giúp hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm
nƣớc Yến Sanest của công ty trên toàn quốc dựa vào thực trạng hiện tại của
hệ thống phân phối của công ty.
Đối tƣợng nghiên cứu:
Hệ thống phân phối sản phẩm nƣớc Yến Sanest của công ty TNHH Nhà
Nƣớc Một Thành Viên Yến Sào Khánh Hòa.
Phạm vi nghiên cứu:
Quá trình tổ chức và hoạt động của kênh phân phối sản phẩm nƣớc Yến
Sanest của công ty trên phạm vi toàn quốc, phân tích thực trạng để đƣa ra điểm
mạnh, điểm yếu của kênh phân phối từ đó đƣa ra các giải pháp cho phù hợp.
Phƣơng pháp nghiên cứu:
Dùngphƣơng pháp quan sát, so sánh và phân tích dữ liệu dựa trên số
liệu thứ cấp từ đó đƣa ra nhận xét và giải pháp khắc phục.
phối phù hợp. 5 1.1.1. Phân phối.
Phân phối trong marketing là quá trình chuyển đƣa sản phẩm từ nhà sản
xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phƣơng thức và hoạt
động khác nhau.
Phân phối trong marketing bao gồm các yếu tố: nhà sản xuất, trung
gian, hệ thống kho, bến bãi, phƣơng tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông tin
thị trƣờng,…
1.1.2. Kênh phân phối.
Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm
vụ chuyển đƣa sản phẩm từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối gồm: nhà sản xuất,
nhà cung cấp dịch vụ, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, đại lý và ngƣời tiêu dùng.
1.2. Bản chất kênh phân phối.
1.2.1. Chức năng của kênh phân phối.
Nghiên cứu thị trƣờng: các kênh phân phối có chức năng thu thập
những thông tin thị trƣờng cần thiết nhƣ thông tin về khách hàng tiềm năng,
khách hàng hiện có và đối thủ cạnh tranh để giúp doanh nghiệp lập chiến lƣợc
phân phối.
Giới thiệu thông tin về sản phẩm: thông qua kênh phân phối giúp nhà sản
xuất truyền đạt thông tin tới các trung gian bán sỉ, bán lẻ, ngƣời tiêu dùng để tạo
sự thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa. Cũng từ kênh phân phối giúp
khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp rộng rãi hơn và chi tiết hơn.
Kích thích tiêu dùng: nhờ có kênh phân phối giúp ngƣời tiêu dùng biết
đến sản phẩm của doanh nghiệp nhiều hơn từ đó kích thích nhu cầu tiêu dùng
vậy, nhà sản xuất phải phối hợp làm sao cho việc phân phối sản phẩm diễn ra
thuận lợi và chi phí cho hoạt động này là thấp nhất.
1.2.2. Vai trò của kênh phân phối.
- Giúp đƣa sản phẩm của công ty đến tay của ngƣời tiêu dùng.
7 - Tăng hiệu quả của quá trình cung cấp sản phẩm.
- Tăng sự phong phú, dịch vụ đến với khách hàng.
- Làm cân đối nhu cầu giữa sản xuất và tiều dùng.
- Cung cấp cho khánh hàng những sản phẩm mới và tốt hơn.
- Thỏa mãn những nhu cầu khác nhau của những nhóm nhu cầu khác nhau.
1.3. Cấu trúc kênh phân phối.
1.3.1. Kênh phân phối cho sản phẩm tiêu dùng.
Sơ đồ1.1: Kênh phân phối cho sản phẩm tiêu dùng.
1.3.2. Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp.
Sơ đồ1.2: Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp.
1.4. Các kiểu kênh phân phối.
1.4.1. Phân loại theo tiêu thức trực tiếp và gián tiếp.
1.4.1.1. Phân loại theo tiêu thức trực tiếp.
Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho
ngƣời tiêu dùng bằng ba cách là bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu
hoặc bán theo thƣ hay điện thoại đặt hàng.
Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối trực tiếp.
Kênh này thƣờng đƣợc sử dụng cho các hàng hóa dễ hƣ, dễ bể, dễ mất
phẩm chất khi để lâu, thƣờng là hàng nông sản, thực phẩm tƣơi sống. Sản
phẩm chậm lƣu chuyển, những hàng hóa của ngƣời sản xuất nhỏ mà họ tự sản
xuất, tự bán và đƣợc sử dụng ở những thị trƣờng nhỏ mà ở đó nhà sản xuất
độc quyền bán cho ngƣời tiêu dùng. Hoặc sản phẩm có giá trị kinh tế cao, sản
phẩm có chất lƣợng đặc biệt, yêu cầu sử dụng rất phức tạp.
nhỏ, quy mô thị trƣờng hẹp.
1.4.1.2. Phân loại theo tiêu thức gián tiếp.
Kênh trực tiếp bao gồm có các dạng nhƣ:
Kênh cấp 1.
Chỉ có một trung gian bán hàng đó là nhà bán lẻ, nhà sản xuất phân
phối sản phẩm đến nhà bán lẻ và từ đó nhà bán lẻ bán trực tiếp sản phẩm đến
tay ngƣời tiêu dùng.Kênh này áp dụng cho các doanh nghiệp chuyên môn hóa
sản xuất nhƣng với quy mô nhỏ, khảnăng tài chính hạn chế. Dùng cho phân
phối các sản phẩm tiêu thụ hằng ngày, đại trà.
Sơ đồ1.4: Kênh phân phối cấp 1.
Ƣu điểm của kênh là vừa phát huy đƣợc các ƣu điểm của kênh trực tiếp
đồng thời tách chức năng lƣu thông khỏi nhà sản xuất để nhà sản xuất có thể
tập trung nguồn lực phát triển năng lực sản xuất của mình và giúp doanh
nghiệp thâm nhập vào thị trƣờng mới dễ dàng hơn.
Tuy nhiên nó vẫn còn tồn tại một số hạn chế nhƣ chƣa phát huy hết
đƣợc tính ƣu việt của phân công lao động trình độ cao, tính lƣu thông của
hàng hóa thấp. Vì vậy, kênh này chỉ đƣợc áp dụng hiệu quả đối với các mặt
Nhà sản
xuất
Nhà bán lẻ
Ngƣời tiêu
dùng
10 hàng đơn giản, quảng đƣờng vận chuyển hàng hóa ngắn, phục vụ cho nhu cầu
Nhà bán lẻ
Ngƣời tiêu
dùng
Nhà sản
xuất
Nhà bán
sỉ
Nhà bán
lẻ
Ngƣời
tiêu dùng
Đại lý
bán sỉ
11 1.4.2. Phân loại theo tiêu thức dài và ngắn.
1.4.2.1. Kênh dài.
Là loại kênh phân phối có sự tham gia của nhiều loại kênh trung gian,
hàng hóa của doanh nghiệp chuyển dần quyền sở hữu cho các nhà bán sỉ lớn
đến các nhà bán sỉ nhỏ hơn, rồi qua các trung gian bán lẻ để đến tay ngƣời
tiêu dùng. Bao gồm có hai loại là kênh có hai trung gian và kênh có hai trung
gian trở lên.
1.4.2.2. Kênh ngắn.
Là kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến ngƣời sử dụng sản
phẩm hoặc có ngƣời mua trung gian nhƣng không có quá nhiều trung gian
xen giữa nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng. Thôngthƣờng kênh ngắn thƣờng
không có hoặc chỉ có một ngƣời trung gian tham gia vào kênh phân phối của
doanh nghiệp.
Đại lý là ngƣời thay mặt cho ngƣời bán hoặc ngƣời mua để thực hiện
các giao dịch với khách hàng. Họ nhận đƣợc một khoản hoa hồng hoặc thù
lao do bên sử dụng trả theo hợp đồng đã đăng kí. Đại lý thƣờng là những cá
nhân hay doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có năng lực bán hàng.
Đại lý có thể đại diện cho một hoặc nhiều công ty khác nhau nhƣng không là
cạnh tranh của nhau.
1.5.4. Ngƣời môi giới.
Ngƣời môi giới là ngƣời không tham gia vào mua bán hàng hóa mà chỉ
làm nhiệm vụ chấp nối ngƣời bán với ngƣời mua, không chịu sự rủi ro nào và
đƣợc nhận thù lao của bên sử dụng môi giới.
1.6. Tầm quan trọng của trung gian phân phối.
Hỗ trợ nghiên cứu marketing.
Ảnh hƣởng đến các chỉ tiêu tài chính của doanh nghiệp.
Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp.
Hỗ trợ cung cấp dịch vụ khách hàng.
13 Ảnh hƣởng đến các quyết định về sản phẩm.
Ảnh hƣởng đến các quyết định về giá.
Cầu nối sản xuất và tiêu dùng.
Giúp nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của khách hàng.
1.7. Các luồng luân chuyển trong kênh phân phối.
Luồng luân chuyển sản phẩm: Thể hiện sự vận động của sản phẩm
trong kênh phân phối.
Luồng luân chuyển quyền sở hữu: Quyền sở hữu sản phẩm đƣợc
chuyển từ bộ phận này sang bộ phận khác trong kênh.
Luồng luân chuyển thanh toán: Thể hiện sự vận động của tiền mặt hoặc
các chứng từ có giá đi ngƣợc từ ngƣời tiêu dùng qua các trung gian và về lại
cho việc vận chuyển hàng hóa và lƣợng tồn kho sẽ thấp, và ngƣợc lại nếu mật
độ thị trƣờng nhỏ hơn thì việc vận chuyển hàng hóa chậm và lƣợng hàng tồn
kho cao.
Hành vi của thị trường: các yếu tố hành vi thị trƣờng là: thị trƣờng mua
khi nào? Thị trƣờng mua ở đâu? Thị trƣờng mua nhƣ thế nào? Ai mua?
Nhiệm vụ của các thành viên trong kênh là đảm bảo sự có mặt của hàng hóa
trên thị trƣờng bất cứ lúc nào thị trƣờng muốn. Tuy nhiên nhà quản lí phải
làm sao cho lƣợng hàng tồn kho là thấp nhất mà vẫn đảm bảo đƣợc tính sẵn
có của hàng hóa. Đây là yêu cầu quan trọng trong việc thiết kế kênh.
1.8.2. Các yếu tố của công ty.
Các yếu tố của doanh nghiệp chính là sức mạnh để công ty quyết định
mình có thể vƣơn tới các thị trƣờng mục tiêu và bằng cách nào để đạt hiệu
quả cao nhất. Các yếu tố của doanh nghiệp bao gồm:
Quy mô của doanh nghiệp: sẽ quyết định đến kiểu kênh và phân công
các công việc cho các thành viên trong kênh.
Khả năng tài chính: đây là một trong những lí do mà các doanh nghiệp
phải sử dụng các trung gian tài chính. Khả năng tài chính tốt thì doanh nghiệp
Copyright: Tài liệu đại học ©