CHƯƠNG I
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP CẢI TIẾN CẤU
TRÚC KÊNH VÀ CƯỜNG ĐỘ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MỸ PHẨM CỦA
CÔNG TY TNHH VẺ ĐẸP THỜI ĐẠI TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI.
1.1 Tính cấp thiết của đề tài.
Theo cơ chế thị trường hiện nay, việc chọn lựa và phát triển kênh phân
phối hàng hóa là một trong những vấn đề quan trọng của doanh nghiệp. Thông
qua phân phối công ty có thể thiết lập được các lợi thế cạnh tranh nếu công ty có
thể tổ chức tốt khâu phân phối trên nền tảng các thế mạnh và các nhân tố thành
công của công ty, cụ thể thông qua việc lựa chọn và cải tiến cấu trúc kênh và
cường độ phân phối thì công ty mới có thể thiết lập được mối quan hệ bền vững
giữa doanh nghiệp và hệ thống phân phối trong việc hướng tới thỏa mãn tối đa
khách hàng.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, đời sống của người dân ngày càng
được nâng cao, việc chăm sóc bản thân và chăm sóc sắc đẹp trở thành nhu cầu
thiết yếu. Do đó, nhu cầu đối với sản phẩm chăm sóc tóc cũng tăng lên. Bên
cạnh các sản phẩm mỹ phẩm chăm sóc tóc bình thường như: dầu gội, dầu xả mà
người tiêu dùng vẫn sử dụng hàng ngày thì nhu cầu đối với sản phẩm mỹ phẩm
chăm sóc tóc chuyên nghiệp: thuốc ép, thuốc nhuộm… cũng tăng cao. Do đó, có
khá nhiều công ty tham gia vào việc sản xuất và phân phối sản phẩm chăm sóc
tóc chuyên nghiệp, hợp thành một quần thể cạnh tranh sôi động trên thị trường
để tiêu thụ sản phẩm của mình và họ đang cố gắng để chiếm được thị phần lớn
cho mình.
Công ty TNHH vẻ đẹp thời đại là một trong những doanh nghiệp đang
hoạt động trong môi trường đó. Qua quá trình điều tra và nghiên cứu tại công ty,
có một số vấn đề được đặt ra như sau:
Hệ thống kênh phân phối của công ty còn kém so với đối thủ cạnh tranh
hiện tại về phạm vi hoạt động, độ bao phủ thị trường và doanh số bán.
Sản phẩm của công ty là sản phẩm chăm sóc tóc chuyên nghiệp nên việc
tuyển chọn các trung gian phân phối còn gặp phải một số khó khăn.
Số lượng thành viên kênh của công ty tại mỗi khu vực, địa bàn hoạt động

- Đưa ra một số giải pháp nhằm cải tiến cấu trúc kênh và cường độ phân
phối sản phẩm của công ty TNHH vẻ đẹp thời đại trong thời gian tới.
1.4 Phạm vi nghiên cứu của đề tài.
- Đối tượng nghiên cứu: hệ thống phân phối và đặc biệt là cấu trúc kênh
và cường độ phân phối mỹ phẩm chăm sóc tóc của công ty TNHH vẻ đẹp thời
đại. Bao gồm các sản phẩm mang nhãn hiệu Kin và Green Tea như: dầu gội, dầu
xả, thuốc ép, thuốc nhuộm, dưỡng tóc, gel vuốt tóc…
- Không gian nghiên cứu: thị trường Hà Nội.
2
- Thời gian nghiên cứu: chuyên đề sẽ tập trung nghiên cứu tình hình hoạt
động kênh phân phối về cấu trúc và cường độ phân phối sản phẩm chăm sóc tóc
của công ty từ năm 2008. Từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm cải tiến cấu trúc
kênh và cường độ phân phối của công ty trong 2 năm tiếp theo: 2012- 2014.
1.5 Một số khái niệm và phân định nội dung của cấu trúc kênh và cường độ
phân phối của công ty kinh doanh.
1.5.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về kênh phân phối.
1.5.1.1 Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và
phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến
người tiêu dùng. Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực
hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng
hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua hoặc sử dụng. Các kênh
phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa hoặc thông qua các trung gian tới người
mua cuối cùng.
1.5.1.2 Khái niệm quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối là quá trình thiết kế vận hành và kiểm soát các tổ
chức độc lập tham gia vào quá trình đưa sản phẩm đến nơi tiêu thụ hoặc sử
dụng. Việc quản trị kênh tập trung vào các hoạt động lựa chọn và khuyến khích
các thành viên kênh hoạt động, giải quyết những vấn đề về sản phẩm, giá cả, xúc
tiến qua kênh phân phối và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian.

được sử dụng cho các loại hàng hóa có giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp được
mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá
4
A B C D
Người sản
xuất
Đại lý
Người bán
buôn
Người bán lẻ
Người tiêu
dùng
Người sản
xuất
Người sản
xuất
Người bán lẻ
Người tiêu
dùng
Người sản
xuất
Người bán
buôn
Người bán lẻ
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Kênh D (kênh cấp 3) được sử dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ và
nhiều người bán lẻ nhỏ một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản

Người sản
xuất
Người sản
xuất
Người sản
xuất
Người
SDCN
Đại lý
Người phân
phối CN
Người
SDCN
Người
SDCN
này nhà sản xuất và đại lý có những ràng buộc về mặt quyền lợi và nghĩa vụ
thông qua hợp đồng kinh tế được thỏa thuận giữa hai bên.
- Phân phối chọn lọc: là phương thức phân phối trung gian giữa hai
phương thức trên. Nhà sản xuất chọn lọc một số nhà trung gian có khả năng tiêu
thụ cao và uy tín, kinh nghiệm trên thị trường.
BÒ réng kªnh
Sè c¸c trung gian (b¸n lÎ)
BH3: Sơ dồ mối quan hệ giữa bề rộng kênh với số lượng các trung gian bán
lẻ
* Loại trung gian tham gia kênh
Xác định các loại trung gian trong cấu trúc kênh khi thiết kế kênh là vấn
đề quan trọng nó quyết định rất lớn hiệu quả kênh vừa xác lập. Mỗi cấp độ kênh
có nhiều loại trung gian khác nhau hoạt động, mỗi loại lại có ưu, nhược điểm
khác nhau và chỉ thích hợp với từng loại hàng hóa và điều kiện môi trường thị
trường nhất định. Vì vậy, việc lựa chọn loại và thành viên tham gia kênh là một

Là chính sách theo đó chỉ lựa chọn một số trung gian có khả năng tốt nhất
phục vụ cho chủ thể kênh. Đây là chính sách trung gian giữa phân phối không
hạn chế và phân phối độc quyền và thường áp dụng những hàng hóa như: tivi,
nội thất
Đặc điểm chính sách này là: các trung gian được lựa chon tiêu chuẩn như
đại lý độc quyền nhưng sự ràng buộc giữa hai bên lỏng lẻo hơn và các trung
gian có quyền tự chủ cao hơn trong kinh doanh.
7
CHƯƠNG II
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ
NGHIÊN CỨU CẤU TRÚC KÊNH VÀ CƯỜNG ĐỘ PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM MỸ PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH VẺ ĐẸP THỜI ĐẠI TRÊN
THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI.
2.1 Phương pháp nghiên cứu.
Việc nghiên cứu cấu trúc kênh và cường độ phân phối sản phẩm mỹ phẩm
của công ty TNHH vẻ đẹp thời đại chủ yếu sử dụng phương pháp thống kê, thu
nhập, phân tích, so sánh thấy được thực trạng của cấu trúc kênh, cường độ phân
phối, rồi đưa ra một số giải pháp cải tiến cấu trúc kênh và cường độ phân phối
sản phẩm của công ty.
* Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp:
- Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 2 năm 2008
đến 2010 và quý I năm 2011.
- Lý thuyết về cấu trúc kênh và cường độ phân phối thu thập từ các tài
liệu: giáo trình Marketing căn bản - chủ biên: PGS.TS. Trần Minh Đạo – Nhà
xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân; Marketing thương mại - GS.TS. Nguyễn
Bách Khoa, TS. Nguyễn Hoàng Long - Nhà xuất bản Thống Kê; Quản trị kênh
phân phối – PGS.TS.Trương Đình Chiến - Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc
dân; Marketing căn bản và marketing thương mại - Philip Kortler – Nhà xuất
bản Thống Kê.
- Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 2 năm 2008

- Mua bán dụng cụ, thiết bị, máy móc dùng trong
công nghệ làm đẹp thẩm mỹ
- Tư vấn, dạy nghề về trang điểm, cắt tóc, chăm
sóc sắc đẹp (không bao gồm hoạt động gây chảy
máu)
Tiền thân của công ty TNHH vẻ đẹp thời đại là công ty TNHH đỉnh cao
vẻ đẹp tầm nhìn (dưới hình thức là công ty TNHH có hai thành viên trở lên) ra
đời vào ngày 20/11/2006. Ngày 8/11/2010 công ty chính thức chuyển đổi từ
hình thức công ty TNHH hai thành viên trở lên thành công ty TNHH một thành
viên được Sở Kế Hoạch và Đầu Tư thành phố Hà Nội cấp giấy chứng nhận đăng
ký kinh doanh với mã số doanh nghiệp: 0104950045.
2.2.1.2 Sản phẩm kinh doanh chính của công ty
Dưới loại hình thương mại là nhà phân phối công ty đang phân phối gần
150 chủng loại sản phẩm của hai thương hiệu chăm sóc tóc nổi tiếng thế giới là
Kin (từ Tây Ban Nha) và Green Tea (từ Nhật Bản) gồm: thuốc nhuộm, thuốc ép,
thuốc uốn, gel dưỡng tóc, dầu gội, dầu xả…
9
2.2.1.3 Cơ cấu tổ chứ bộ máy của công ty
BH4: Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty (phòng tổ chức-hành chính)
2.2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong những năm gần đây
Đơn vị tính: triệu đồng
Chỉ tiêu
2009 2010
Chênh lệch
(+/-)2010/2009
Tỷ lệ
(%) 2010/2009
Doanh thu 6.250 8.125 1.875 130,00%
Chi phí 5.130 6.520 1.390 127,09%
Thuế TNDN 720 930 210 129,16%

được nâng cao. Nhu cầu về chăm sóc bản thân, chăm sóc và thẩm mỹ tóc ngày
càng được quan tâm.
Nhưng vào cuối năm 2010 và đầu năm 2011 lạm phát nước ta tăng cao,
người dân đang phải sống trong thời kỳ bão giá. Nên rất nhiều chi phí, sinh hoạt
của người dân bị hạn chế, cụ thể như rất nhiều các tiệm salon vắng khách (với số
lượng có thể giảm tới 50% so với năm ngoái). Điều này đã làm ảnh hưởng rất
lớn đến việc phân phối các sản phẩm chăm sóc tóc của công ty.
Môi trường chính trị - pháp luật
Trong quá trình hoạt động kinh doanh của mình công ty TNHH vẻ đẹp
thời đại cần tuân thủ đúng pháp luật hiện hành để tránh tình trạng kiện tụng, vi
phạm pháp luật làm ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh, xây dựng và phát
triển của công ty.
Hiện nay ở Việt Nam chưa có quy định nào về việc ràng buộc, hạn chế
mở rộng kênh phân phối vì thế công ty TNHH vẻ đẹp thời đại có thể tùy vào khả
năng của mình để phát triển cấu trúc kênh và cường độ phân phối cho phù hợp.
Môi trường văn hóa – xã hội
Ông cha ta có câu: “cái răng, cái tóc là góc con người”. Vì vậy, việc chăm
sóc tóc càng trở nên cần thiết hơn, đặc biệt là giới trẻ. Với sự phát triển kinh tế,
cùng với sự du nhập văn hóa của phương Tây thì nhu cầu làm đẹp đặc biệt là tạo
kiểu tóc ngày càng được nâng cao. Ngày càng có nhiều của tiệm, salon chăm sóc
tóc chuyên nghiệp mọc lên. Song song với việc nhu câu chăm sóc tóc tăng cao
thì các nhà phân phối các sản phẩm này cũng tăng. Vì vậy công ty TNHH vẻ đẹp
thời đại đứng trước cơ hội và thách thức.
11
Môi trường công nghệ
Công nghệ là yếu tố khá quan trọng trong quá trình kinh doanh của công
ty. Các sản phẩm chăm sóc tóc mang nhãn hiệu: Kin (từ Tây Ban Nha) và Green
Tea (từ Nhật Bản) đều được sản xuất trên công nghệ hiện đại, tạo ra sản phẩm
chất lượng, với mẫu mã đẹp, chuyên nghiệp. Do đó, sẽ dễ dàng hơn trong việc
tiếp cận thị trường mới.

cũng là cơ hội cho công ty TNHH vẻ đẹp thời đại phát triển kênh phân phối.
Nhà cung cấp
Mỹ phẩm chăm sóc tóc mà công ty lựa chọn phân phối mang thương hiệu
Kin _một thương hiệu sản phẩm được nhập khẩu trực tiếp từ Tây Ban Nha.
Thương hiệu của Kin trên thế giới được nhiều người biết đến từ rất lâu, với
những sản phẩm chăm sóc tóc chuyên nghiệp. Và một thương hiệu nữa là Green
Tea được nhập khẩu trực tiếp từ Nhật Bản.
2.3 Kết quả điều tra, phân tích thực trạng cấu trúc kênh và cường độ phân
phối của công ty TNHH vẻ đẹp thời đại trên thị trường Hà Nội.
2.3.1 Thực trạng cấu trúc kênh phân phối của công ty TNHH vẻ đẹp thời đại
Hiện nay, công ty TNHH vẻ đẹp thời đại đang sử dụng loại hình kênh
phân phối truyền thống, các sản phẩm của công ty được phân phối thông qua các
đại lý, salon tóc rồi mới đến người tiêu dùng cuối cùng.
BH5: Sơ đồ cấu trúc hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH vẻ đẹp thời
đại
Công ty phân phối theo hình thức là lựa chọn hai kênh chạy song song, cụ
thể gọi hai kênh này là: “kênh shop và kênh salon”. Chiều dài kênh shop là cấp 2
: “công ty – đại lý – salon tóc – người tiêu dùng” và chiều dài kênh salon là cấp
1: “công ty – salon tóc – người tiêu dùng”. Sở dĩ chạy song song hai kênh như
vậy do đặc thù sản phẩm, quy mô công ty còn nhỏ, do đó sẽ làm giảm chi phí và
việc quản lý kênh không quá phức tạp đồng thời nhằm bao quát thị trường, đẩy
mạnh thương hiệu sản phẩm ra ngoài thị trường, rồi nhằm chiếm lĩnh thị phần
trong thị trường mỹ phẩm chăm sóc tóc.
Như vậy trung gian phân phối của công ty là các đại lý cấp I và các salon
tóc chuyên nghiệp. Với tính chất là sản phẩm chăm sóc tóc chuyên nghiệp công
ty lựa chọn phương thức phân phối chọn lọc để xác định bề rộng của kênh. Công
13
Công ty
TNHH
vẻ đẹp

thuộc với người tiêu dùng: Clear, Dove, Sunsilk…Từ đó có thể thấy công ty
không lựa chọn theo phương thức phân phối độc quyền mà lựa chọn phương
thức phân phối chọn lọc. Vì sản phẩm của công ty là sản phẩm chuyên nghiệp,
nên công ty có một số tiêu chí lựa chọn thành viên kênh phân phối như sau:
* Đối với các thành viên kênh là các salon chăm sóc tóc:
- Là các salon lớn, có uy tín trong lĩnh vực chăm sóc tóc
- Có khả năng phân phối, sử dụng và quảng bá sản phẩm sản phẩm của
công ty đến với người tiêu dùng.
- Các kĩ thuật trong salon phải chuyên sâu, có tay nghề cao.
* Đối với các thành viên kênh là các đại lý phân phối:
14
- Là đại lý lớn có mặt bằng, cơ sở kinh doanh, tiềm lực tài chính và đặc
biệt là có uy tín trong lĩnh vực phân phối hàng mỹ phẩm.
- Tại cửa hàng của trung gian phân phối phải có nhân viên bán hàng trực
tiếp: trung gian của công ty phải có đội ngũ bán hàng tại các cửa hàng để tư vấn
cho khách hàng về sản phẩm khi khách hàng đến cửa hàng, chào hàng với các
salon, tiệm chăm sóc tóc trên địa bàn hoạt động được phân của cửa hàng.
Mức độ nhập hàng của các trung gian cho thấy kết quả kinh doanh của
các trung gian, với 73,3% trong số 100% các cửa hàng hiện đang phân phối sản
phẩm mỹ phẩm chăm sóc tóc của công ty có mức độ nhập hàng ổn định, thường
xuyên, 26,7% còn lại hoạt động phân phối chưa được hiệu quả nên mức độ nhập
hàng còn ít và rất ít.
Thông qua quá trình phỏng vấn các đại lý, salon tóc trên thị trường Hà
Nội, có thể thấy các tiêu chí mà các đại lý thường đặt ra khi lựa chọn nhà phân
phối sản phẩm là thương hiệu của sản phẩm, sự phong phú về chủng loại, mẫu
mã sản phẩm, chất lượng sản phẩm, thương hiệu nhà phân phối, giá cả sản
phẩm, chính sách chiết khấu, khuyến mại của nhà phân phối. Trong đó, tiêu chí
được quan tâm nhất là giá cả sản phẩm, vì họ cho rằng, giá cả sản phẩm là nhân
tố quan trọng quyết định doanh sô bán của sản phẩm. Bên cạnh đó, các chính
sách chiết khấu, khuyến mại, các chính sách hỗ trợ cũng được các đại lý, salon

CHƯƠNG III
CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT CẢI TIẾN CẤU TRÚC KÊNH VÀ
CƯỜNG ĐỘ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MỸ PHẨM CỦA CÔNG TY
TNHH VẺ ĐẸP THỜI ĐẠI TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI.
3.1 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu
3.1.1 Thành công
- Công ty vẻ đẹp thời đại đã xây dựng được cấu trúc kênh với chính sách
phân phối hợp lý, bao quát gần như toàn bộ thị trường Hà Nội.
- Với việc phân phối đến đại lý cấp 1 và các salon lớn giúp công ty nắm
bắt được doanh số, mức độ tiêu thụ hàng hóa dễ dàng, nhanh chóng.
- Doanh số bán của công ty được duy trì ổn định và tăng qua các quý.
- Gần 70% các salon tóc trên thị trường Hà Nội đều biết đến và sử dụng
sản phẩm của công ty trong việc chăm sóc khách hàng.
- Công ty đã đưa ra được quy định phạm vi hoạt động theo từng khu vực
cho các trung gian phân phối của cấu trúc kênh, từ đó có thể giảm thiểu tình
trạng các thành viên trong cấu trúc kênh của công ty tranh giành nhau khách
hàng của nhau trên một thị trường.
- Xây dựng được một chính sách chiết khấu, khuyến mại và các chương
trình hội thảo, tổ chức sự kiện có quy mô tạo sự biết đến, niềm tin, lòng trung
thành và sự tín nhiệm của các trung gian đối với công ty.
- Quá trình phân phối hàng hóa của công ty được thực hiện một cách
nhanh chóng. Công ty đã thiết lập được hệ thống kho chứa hàng và các phương
tiện vận chuyển riêng. Các sản phẩm của công ty được bảo quản cận thận, đảm
bảo chất lượng hàng hóa khi giao cho khách hàng là trung gian phân phối.
Phương tiện vận chuyển được bố trí hợp lý, đảm bảo giao hàng đúng thời gian,
thời điểm, nhanh chóng.
3.1.2 Hạn chế
- Hệ thống kênh phân phối của công ty còn kém các đối thủ canhk tranh
hiện tại về phạm vi hoạt động, độ bao phủ thị trường và doanh số bán.
- Hiệu quả hoạt động của các thành viên kênh trên địa bàn Hà Nội chưa

- Với số lượng và chất lượng nguồn lực nhân viên hạn chế thì việc chăm
sóc các thành viên kênh của công ty cũng chưa chu đáo. Các chính sách khuyến
mại, xúc tiến, tổ chức sự kiện chưa được thực hiện hiệu quả, triệt để.
- Chính sách khuyến khích, hậu mãi nhân viên chưa thật hợp lý vì vậy
chưa tạo được sự nhiệt tình, tâm huyết trong công việc ở nhân viên.
18
3.2 Dự báo triển vọng thị trường mỹ phẩm Việt Nam và định hướng kinh
doanh của công ty TNHH vẻ đẹp thời đại trong thời gian tới.
3.2.1 Dự báo sự biến động của thị trường kinh doanh mỹ phẩm chăm sóc tóc
ở nước ta trong giai đoạn hiện nay
Hiện nay nhu cầu chăm sóc sắc đẹp của chị em phụ nữ ngày càng tăng
cao. Việc chăm sóc tóc cũng vì thế mà được chú trọng nhiều hơn, các loại mỹ
phẩm dành cho nhu cầu chăm sóc tóc ngày càng đa dạng, phong phú về chủng
loại, mẫu mà và chất lượng để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Việc Việt Nam gia nhập WTO làm cho quá trình lưu thông hàng hóa giữa
Việt Nam với các quốc gia khác trên thế giới trở nên dễ dàng hơn. Việc nhập
khẩu hàng hóa, đặc biệt là các loại mỹ phẩm từ nước ngoài về phân phối thị
trường Việt Nam ngày càng trở nên phổ biến. Hiện nay trên thị trường Việt Nam
nói chung và thị trường Hà Nội nói riêng có rất nhiều các loại mỹ phẩm chăm
sóc tóc khác nhau, sản phẩm nhập ngoại và sản phẩm mỹ phẩm chăm sóc tóc nội
cũng rất đa dạng, phong phú về chủng loại mẫu mà và chất lượng. Vì vậy, trên
thị trường mỹ phẩm xảy ra tình trạng cạnh tranh gay gắt giữa các nhãn hiệu mỹ
phẩm chăm sóc tóc.
Bên cạnh đó, thị trường mỹ phẩm cũng đang trở nên hỗn loạn do phải đối
mặt với tình trạng mỹ phẩm giả tràn lan trên thị trường. Tính riêng tại thị trường
Hà Nội hiện nay có rất nhiều các đại lý mỹ phẩm lớn ngang nhiên bày bán mỹ
phẩm giả, mỹ phẩm nhập lậu, điển hình như tuyến phố Bạch Mai, Hàng Ngang –
Hàng Đào, Khâm Thiên, Cầu Giấy…Các loại mỹ phẩm giả này làm rất giống
mỹ phẩm thật, người tiêu dùng không am hiều sẽ mua nhầm những sản phẩm
kém chất lượng. Chính vì thế, uy tín, hình ảnh, thương hiệu các loại mỹ phẩm

tiến hành việc tìm kiếm các sản phẩm mới, tiếp tục mở rộng hoạt động phân
phối.
3.3 Các đề xuất, kiến nghị về cải tiến cấu trúc kênh và cường độ phân phối
sản phẩm mỹ phẩm của công ty TNHH vẻ đẹp thời đại trên thị trường Hà
Nội.
3.2.1 Đề xuất cải tiến cấu trúc kênh của công ty TNHH vẻ đẹp thời đại trên
thị trường Hà Nội
Hiện nay, cấu trúc kênh phân phối sản phẩm mỹ phẩm của công ty TNHH
vẻ đẹp thời đại trên thị trường Hà Nội được thiết lập dựa trên mô hình cấu trúc
kênh phân phối truyền thống với việc phát triển hai loại kênh: cấp I (kênh shop)
và cấp II (kênh salon). Để đạt được mục tiêu kinh doanh, chuyên đề xin đề xuất
một số giải pháp cải tiến cấu trúc kênh như sau:
- Để phù hợp với chiến lược lâu dài của công ty thì công ty cần có nhiều
loại kênh hơn nữa. Các kênh hiện nay của công ty còn ngắn, mặc dù tiết kiệm
được chi phí, tuy nhiên muốn phát triển thành công một công ty lớn thì cần phải
sử dụng các kênh dài hơn. Chỉ bằng cách đó mới xâm nhập những thị trường ở
xa trung tâm thành phố.
20
- Công ty nên quan tâm phát triển mạnh hơn kênh shop (kênh cấp II), vì
loại hình kênh này chiếm tới 70% doanh thu trong toàn hệ thống kênh phân phối
mỹ phẩm của công ty. Sở dĩ kênh shop chiếm phần lớn doanh số vì các đại lý
khi đã tiêu thụ tốt trên thị trường thì số lượng nhập hàng thông qua các đại lý là
rất lớn và đều, đặc biệt công ty nên tiếp cận, thuyết phục các hệ thống phân phối
mỹ phẩm lớn, có tiếng trên địa bàn Hà Nội như: Xuân Thủy, Cẩm Tú, Tín
Thời…phân phối sản phẩm Kin và Green Tea của công ty. Việc thuyết phục
được các shop mỹ phẩm này phân phối các sản phẩm của công ty có thể mang
lại cho công ty các lợi ích như: mở rộng thêm trung gian phân phối là thành viên
kênh, khẳng định được hình ảnh sản phẩm, đưa sản phẩm đến gần hơn với người
tiêu dùng cuối cùng.
- Mặc dù cần quan tâm đến kênh shop nhưng công ty cũng cần xây dựng

đi thiết lập mối quan hệ với các trung gian.
3.2.2 Đề xuất cường độ phân phối sản phẩm mỹ phẩm của công ty TNHH vẻ
đẹp thời đại trên thị trường Hà Nội
Với chính sách phân phối chọn lọc cùng các tiêu chí và mức đánh giá cụ
thể cho các trung gian phân phối, nhưng vẫn còn một số hạn chế. Để chính sách
cường độ phân phối sản phẩm mỹ phẩm của công ty TNHH vẻ đẹp thời đại trên
thị trường Hà Nội được tốt hơn, chuyên đề xin đề xuất một số giải pháp sau:
- Để tránh sự cạnh tranh của các trung gian là thành viên kênh trong
cùng một hệ thống, công ty cần tạo mối quan hệ chặt chẽ giữa các thành viên
kênh như: thường xuyên tổ chức hội nghị khách hàng để gặp mặt các trung gian
phân phối của công ty nhằm khuyến khích, tạo mối quan hệ tốt đẹp giữa các
trung gian; đưa ra các chính sách chiết khấu, khuyến mại, giảm giá đồng nhất,
tránh sự chanh chấp và cần có quy định cụ thể với các trung gian để tránh sự
tranh chấp, lấn chiếm, vi phạm và bán phá giá sản phẩm.
- Nghiên cứu thị trường, khách hàng sâu sắc hơn nữa, để tránh tình trạng
đánh giá khách hàng theo cảm tính. Chính vì vậy, công ty cần đào tạo kỹ lưỡng
hơn cho nhân viên kinh doanh về nhận thức khách hàng và đặc biệt là đánh giá
mức độ quan trọng của các tiêu chí mà công ty đưa ra, để nhân viên kinh doanh
sắp xếp và đúng giá đúng mực hơn về khách hàng.
- Củng cố hơn nữa mối quan hệ với các đại lý, salon hiện tại. Trong nền
kinh tế thị trường cạnh tranh là một việc không thể tránh khỏi, việc tạo ra mối
quan hệ tốt với khách hàng sẽ tạo lợi thế cho công ty trong việc cạnh tranh kênh.
Khi quy mô phân phối của các đối thủ cạnh tranh được mở rộng, tất yếu họ sẽ
tìm cách mở rộng hệ thống kênh phân phối và khách hàng của công ty chính là
một trong các mục tiêu để họ lôi kéo. Vì vậy việc giữ vững mối quan hệ với
khách hàng là hết sức quan trọng. Ngoài ra công ty còn có thể dựa vào chính các
khách hàng hiện tại, đó là mối quan hệ giữa các khách hàng với nhau, vì làm
trong một lĩnh vực thì có mối quan hệ với nhau là tất nhiên. Vì vậy mà công ty
22
có thể dựa vào mối quan hệ của chính khách hàng của mình mà mở rộng thị